楊茗翔

摘要：中央廣播電視總臺(tái)每年春節(jié)期間播放的公益廣告已成為一大特色，這些公益廣告在內(nèi)容上通常選擇以故事的形式來(lái)表現(xiàn)，并選取大眾最熟悉的場(chǎng)景或元素，在貼近真實(shí)情感的基礎(chǔ)上引發(fā)共鳴。本文從符號(hào)學(xué)視角下，對(duì)央視春節(jié)公益廣告與觀眾共情的深層原因進(jìn)行符號(hào)解碼，同時(shí)關(guān)注央媒公益類廣告的敘事方法，通過(guò)分析結(jié)構(gòu)進(jìn)行再思考，對(duì)當(dāng)今公益廣告的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：央視春節(jié)公益廣告 符號(hào)解碼 敘事分析

2013年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，第一次插播了公益廣告《遲來(lái)的新衣》。從此每年央視都會(huì)在春晚上播出公益廣告。作為全年全國(guó)收視率最高的節(jié)目，配合春節(jié)這個(gè)獨(dú)特的時(shí)間及氛圍，用短短幾分鐘講述一個(gè)足以打動(dòng)幾億人的故事，成為廣告的原始出發(fā)點(diǎn)。央視春節(jié)公益廣告總是很“接地氣”，圍繞當(dāng)下中國(guó)的各種變化：行業(yè)交替興盛衰退、城市和鄉(xiāng)村的成長(zhǎng)擴(kuò)張……新舊老少等，雖然不同的人對(duì)世界有著不同的感官和解讀，然而在萬(wàn)變之中，人類的某些情感是永遠(yuǎn)共通的。央視春節(jié)公益廣告期望通過(guò)對(duì)情感、變化等的闡述來(lái)展現(xiàn)溫情感人的力量，喚起廣大受眾的共同感知。廣告要盡可能多地反映中國(guó)人當(dāng)下的生活情況和自然風(fēng)貌，放大故事背景和格局，同時(shí)配合傳統(tǒng)春節(jié)的喜慶氛圍，做到不哀不傷。

公益廣告是作為新時(shí)代道德風(fēng)向標(biāo)、傳播社會(huì)公益理念的一種媒介形式，在公益廣告的生產(chǎn)制作當(dāng)中，需要以規(guī)范公眾行為和傳播社會(huì)輿論焦點(diǎn)為目標(biāo)導(dǎo)向，透過(guò)廣告的議題與社會(huì)普羅大眾進(jìn)行情感共鳴，進(jìn)而升華對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的再思考。在廣告的生產(chǎn)與傳播中，需要從普通公眾的生活各方面映射實(shí)際情況，不僅需要對(duì)焦點(diǎn)議題進(jìn)行持續(xù)關(guān)注，還要體現(xiàn)人民群眾的基礎(chǔ)民生問(wèn)題。因此，筆者主要基于符號(hào)學(xué)以及敘事分析理論對(duì)央視春節(jié)公益廣告進(jìn)行解碼與反思，為未來(lái)公益廣告的發(fā)展提出建議。

央視春節(jié)公益廣告自2013年推出之后，每年都在推陳出新，闡述宏大立意下的家國(guó)情懷、日新月異的變化等，創(chuàng)作出了《回家—遲來(lái)的新衣篇》《美麗中國(guó)》《筷子篇》《中國(guó)年 讓世界相連》《中國(guó)字 中國(guó)年》《名字篇》《父親的旅程》《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》《溫暖的三十年》《中國(guó)印 中國(guó)節(jié)》《美麗中國(guó)幸福年》等引發(fā)觀眾觀看熱潮的春節(jié)公益廣告。這些公益廣告都是在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，貼合家國(guó)傳統(tǒng)、文化風(fēng)俗以及變化等熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，真實(shí)的場(chǎng)景、樸素的話語(yǔ)引發(fā)觀眾共鳴。

1.《筷子篇》——國(guó)家認(rèn)同的重塑。2014年，央視春節(jié)的公益廣告《筷子篇》以筷子為符號(hào)載體，貫徹通篇。在廣州西關(guān)，一家的長(zhǎng)輩們圍坐在一起將蘸滿了調(diào)料的筷子喂到孩童嘴里，讓孩童體味各種味道，這是一種啟明；上海長(zhǎng)寧，母親手把手教女兒如何使用筷子進(jìn)食，并說(shuō)道：“我們是中國(guó)人，中國(guó)人都會(huì)用筷子”，這是一種傳承；福建永定，土家族的圈樓里，飯席上，爸爸將兒子拿筷子的小手緊緊握住，這是一種明禮……一雙筷子，通過(guò)社會(huì)大眾的人生旅程，將尊老愛幼、睦鄰友好等傳統(tǒng)美德的意涵慢慢敘述。最終在“一雙筷子，承載中國(guó)數(shù)千年情感，有滋有味，幸福中國(guó)味”具有回味性的廣告文案中，實(shí)現(xiàn)了該廣告想表達(dá)的感恩與分享的傳統(tǒng)文化觀念，更給予了觀眾回味悠長(zhǎng)的解讀空間?！犊曜悠酚每曜幼鳛榇┽樢€的元素把所有故事、情感穿插?？曜訉?duì)于中國(guó)人而言不只是餐飲用具，更是一種傳承久遠(yuǎn)文化的媒介，承載著五千年文明的傳統(tǒng)文化和家國(guó)情懷，用一雙筷子來(lái)敘述故事以小見大，筷子是能指符號(hào)，老人、孩子等都是能指符號(hào)，其共同作用于明禮、啟迪等所指，讓觀眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而喚起觀眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化以及元素的關(guān)注。

2.《父親的旅程》——親情孝道的關(guān)注。《父親的旅程》的創(chuàng)意來(lái)源于現(xiàn)實(shí)的新聞報(bào)道，它講述獨(dú)居在深山鄉(xiāng)村的父親提著年貨進(jìn)城看望兒子的故事。改革開放以后，隨著民眾對(duì)生活品質(zhì)的追求，我國(guó)城鄉(xiāng)家庭的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的變遷，外出漂泊打拼成為中青年人的主流，作為“家”的情感寄托被逐利的經(jīng)濟(jì)價(jià)值所沖淡，空巢老人、留守兒童等新興社會(huì)問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。該故事將兒子的職業(yè)設(shè)定為在大城市拼搏的廚師，為過(guò)節(jié)不能回家做鋪墊；而父親的角色則是傳統(tǒng)老一輩的縮影，嚴(yán)肅且不善表達(dá)。這一設(shè)定符合當(dāng)下的時(shí)代發(fā)展，故事的主角父親是能指符號(hào)，通過(guò)坐火車來(lái)尋找兒子，車水馬龍的站臺(tái)、打不通的電話號(hào)碼都是能指符號(hào)，其所指是父親對(duì)大城市的迷茫以至于找不到兒子。該廣告的文化載體是以父親作為標(biāo)志符號(hào)，通過(guò)一個(gè)小“家”的敘事描述，傳播中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)的家庭美德，父親木訥、不愛說(shuō)話、什么都不懂，可是，他愿意背上行囊不遠(yuǎn)千里來(lái)尋找兒子，這是父子之間的親情也是春節(jié)團(tuán)圓的體現(xiàn)，父親的愛都在腳下。通過(guò)父親對(duì)兒子的思念與愛，來(lái)打動(dòng)兒子，引導(dǎo)公眾領(lǐng)悟親情孝道，同時(shí)也引導(dǎo)觀眾對(duì)家鄉(xiāng)留守老人的關(guān)愛。

3.《美麗中國(guó)幸福年》——日新月異的變化。《美麗中國(guó)幸福年》的呈現(xiàn)是一個(gè)場(chǎng)景套著一個(gè)場(chǎng)景。從“吃餃子”切入到飛機(jī)航班的平板中，再將鏡頭轉(zhuǎn)換到飛機(jī)乘客的書籍封面上，由封面進(jìn)入生態(tài)區(qū)真實(shí)環(huán)境的場(chǎng)景中……一環(huán)扣一環(huán)，將每種回家的方式、相聚的方式、新年的方式包含其中。營(yíng)造出連續(xù)而貼近大眾生活的透視鏡，帶領(lǐng)觀眾回味往年的生活，追憶過(guò)去的青蔥歲月。本廣告圍繞著“變化”二字，不作現(xiàn)在與過(guò)去的對(duì)比，只是在每一幀畫面當(dāng)中，加入當(dāng)下的各種科技場(chǎng)景、應(yīng)用工具等能指符號(hào)，在整個(gè)廣告中，都有一個(gè)固定的表情“笑”這一能指符號(hào)，運(yùn)用每個(gè)人的笑臉，除了寓意新春佳節(jié)，游子回家的喜悅之情，也暗藏著大家對(duì)目前各種便利生活的滿意。通過(guò)音樂(lè)、飛機(jī)、笑臉等能指符號(hào)來(lái)展現(xiàn)當(dāng)下時(shí)代的快速進(jìn)步與發(fā)展，展現(xiàn)中國(guó)日新月異的所指含義，體現(xiàn)大家對(duì)生活滿滿的幸福感。

在皮爾士看來(lái)，符號(hào)由代表事物的符號(hào)（形式）、被符號(hào)指涉的對(duì)象（指稱）、對(duì)符號(hào)的解釋（意義）三部分構(gòu)成。廣告符號(hào)是能指（物質(zhì)載體）與所指（期待引發(fā)的意義）的狂歡。在春節(jié)公益廣告的訴說(shuō)中，總是圍繞回家、民俗傳統(tǒng)、親情、勵(lì)志以及新年這五大主題，而對(duì)這五大主題的呈現(xiàn)則是通過(guò)各種各樣的符號(hào)，符號(hào)形式與符號(hào)的意義融為一體來(lái)凸顯廣告的主題和內(nèi)涵，從而呼應(yīng)當(dāng)下熱點(diǎn)。

1.民族符號(hào)傳達(dá)寓意。在《廣告符號(hào)學(xué)》中，威廉森指出：“廣告在促進(jìn)銷售的同時(shí)，還具有另外一個(gè)功能，廣告構(gòu)建了意義”，在他看來(lái)，廣告也是在引導(dǎo)人們從意識(shí)形態(tài)的角度來(lái)看待自身和所處的世界。例如，在2013年央視春節(jié)系列公益廣告《回家—遲來(lái)的新衣篇》中，講述了一群在廣東肇慶打工的農(nóng)民工為了節(jié)省回家的火車票，決定駕駛摩托車回遠(yuǎn)在1350公里外的貴州老家過(guò)年。通過(guò)圖文并茂的敘述：“一生，都走在回家的路上”“全中國(guó)讓心回家”以及畫面中出現(xiàn)的放煙花、穿新衣、吃年夜飯等新年氣象，都是中華民族傳統(tǒng)文化的特色傳承，敘述了中華民族生存發(fā)展過(guò)程中的生活經(jīng)驗(yàn)和文化。符號(hào)的運(yùn)用對(duì)情感的構(gòu)建起著重要的作用，公益廣告敘述普通人的故事，展示普通大眾的生活與現(xiàn)實(shí)，搭配傳統(tǒng)中華文化元素，與觀眾產(chǎn)生共鳴。廣告中賦予新衣的定義也不僅僅是衣服的概念，是父母歸家以及對(duì)孩子思念之情的凝聚，是生動(dòng)的話語(yǔ)符號(hào)。

在春節(jié)公益廣告中，所出現(xiàn)的民族符號(hào)有包餃子、發(fā)紅包、貼窗花對(duì)聯(lián)等，這些符號(hào)的融入不僅是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的展示和呈現(xiàn)，更是通過(guò)公益廣告?zhèn)鞑ゼ訌?qiáng)世界對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的印象。在央視春節(jié)公益廣告《門》中以不同的門為載體，通過(guò)故事化的敘事方法，將春節(jié)串門習(xí)俗、婚姻嫁娶、拜師入門與舞龍獅、請(qǐng)神游街等中國(guó)的“門”文化與習(xí)俗通過(guò)廣州、上海、佛山及海外各地的人們演繹出來(lái)，這種方式展現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族特色與文化傳統(tǒng)。廣告中出現(xiàn)的胡同、吊腳樓、四合院等典型中國(guó)傳統(tǒng)建筑和燈籠對(duì)聯(lián)的中國(guó)紅、四合院的白墻青磚等中國(guó)傳統(tǒng)色彩，將傳統(tǒng)元素與色彩融合起來(lái)，將根植于觀眾內(nèi)心深處的民族意象喚醒重塑，進(jìn)而升華民族自豪感和文化認(rèn)同感。中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和文化價(jià)值觀通過(guò)春節(jié)公益廣告這一形式傳播出去，將中國(guó)人的親密倫理觀念和家國(guó)情懷等傳達(dá)出去，引發(fā)更多人的認(rèn)同和情感共鳴，從而也讓央視春節(jié)公益廣告擁有更強(qiáng)的傳播力。

2.真實(shí)敘事引發(fā)共鳴。央視春節(jié)公益廣告的創(chuàng)意來(lái)源于生活，卻又高于生活，真實(shí)的場(chǎng)景讓觀眾仿佛身臨其境，與自身有關(guān)聯(lián)的故事也讓觀眾仿佛身在其中，以此來(lái)勾起觀眾的共鳴和認(rèn)同。此外，央視春節(jié)公益廣告采用“素人”表演和實(shí)地取景來(lái)增強(qiáng)廣告的真實(shí)性和感染力?！睹制酚?0個(gè)名字講述10個(gè)故事，這10個(gè)故事的主角通過(guò)敘述有關(guān)自己名字的故事，使觀眾感知和思考中華民族關(guān)于名字背后的深意。敘事者以自述的方式與觀眾開展對(duì)話，采用典型的內(nèi)聚焦型敘事的方式，拉近了與觀眾的心理距離。故事的主線圍繞名字，每一個(gè)敘述者都是關(guān)鍵，從整體來(lái)看又采用了非聚焦型敘事的方式。從敘事視角來(lái)看，每個(gè)敘事者都只有簡(jiǎn)短的幾句話。例如，馮援朝在片中說(shuō)：“我的名字叫馮援朝，我爸當(dāng)年在這兒過(guò)的鴨綠江，他再也沒(méi)有回來(lái)?！痹跀⑹稣吆蛿⑹露叩慕Y(jié)合下，以全方位、多角度呈現(xiàn)故事，傳達(dá)名字背后的意義，總有一個(gè)名字會(huì)讓觀眾引發(fā)聯(lián)想。

詹姆斯·凱瑞指出，傳播的文化學(xué)把人類行為看作一種文本，我們的任務(wù)是構(gòu)建這一文本的“解讀”。央視春節(jié)公益廣告采取真實(shí)的敘事表達(dá)策略，內(nèi)容貼合大眾，鏡頭語(yǔ)言平實(shí)，《遲來(lái)的新衣》就是在兩廣地區(qū)漂泊的農(nóng)民工春節(jié)回鄉(xiāng)的真實(shí)寫照；學(xué)習(xí)使用筷子是每個(gè)人成長(zhǎng)的必修課；漢字是每個(gè)人都會(huì)寫會(huì)用的文字；鞭炮煙花是春節(jié)必備……這一切所呈現(xiàn)的元素都是當(dāng)下最真實(shí)的生活，也是當(dāng)下最真實(shí)的變化，畫面里都是最鮮活的觀眾。敘事視角和敘事時(shí)間的變化和運(yùn)用只是為了更好的敘事，引發(fā)觀眾共鳴。

央視春節(jié)公益廣告立足于春節(jié)這一特殊時(shí)期，均是以歸家、團(tuán)聚、親情等節(jié)日主旋律為核心，可以說(shuō)是抓住了大眾最真實(shí)的心理想法，洞察了大眾最迫切的節(jié)日愿望，因此自然也就能滿足民眾的心理需求，獲得大眾的注意力，并與大眾產(chǎn)生情感鏈接。但是，央視春節(jié)公益廣告仍有不足之處，有待提高。

1.廣告應(yīng)立足于觀眾心理，助力廣告符號(hào)解讀。央視春節(jié)公益廣告的主題是多元的、開放的，不應(yīng)該拘泥于親情、家國(guó)、勵(lì)志等宏大主題，應(yīng)該沉入民間，挖掘民眾的話語(yǔ)體系和喜聞樂(lè)見的傳播方式，與社交媒體平臺(tái)建立互動(dòng)連接，把握民眾在社交媒體平臺(tái)上所喜愛的內(nèi)容與形式。央視春節(jié)公益廣告的制作急需新鮮語(yǔ)言風(fēng)格的融入，改變傳統(tǒng)嚴(yán)肅、高高在上的風(fēng)格。央視春節(jié)公益廣告可以通過(guò)抖音、快手、微信、微博等短視頻平臺(tái)挖掘最具有代表性的人民群眾生活融入到廣告制作中，從而拉近與民眾之間的距離。選擇性傳播是廣告解碼的第一步，春節(jié)公益廣告一方面要扎根于人民的生活，挖掘民間故事，讓更多的民眾產(chǎn)生認(rèn)同感；另一方面，央視春節(jié)公益廣告應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)民眾喜愛的社交媒體的語(yǔ)言風(fēng)格和傳播形式，增加內(nèi)容的趣味性、形式的互動(dòng)性?？梢栽诖汗?jié)期間采取設(shè)立話題的形式引發(fā)公眾的熱議，在民間征集廣告的創(chuàng)意方式和內(nèi)容，也可以創(chuàng)新運(yùn)用VR、AR等新技術(shù)讓內(nèi)容更加生動(dòng)有趣，從而使觀眾更好地理解廣告含義。央視春節(jié)公益廣告應(yīng)該讓更多的民眾參與其中，體現(xiàn)民眾的呼聲，更多地體現(xiàn)普通人的心路歷程，讓廣告的人物形象飽滿豐富起來(lái)，同時(shí)也可以將廣告與社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題相結(jié)合，從而引發(fā)觀眾的關(guān)注和思考，讓觀眾有選擇的記憶。

2.立足文化差異，弱化廣告符號(hào)解讀的誤差。央視春節(jié)公益廣告不應(yīng)該只局限于國(guó)內(nèi)觀眾和海外華人，春節(jié)是向國(guó)外展示中國(guó)的機(jī)遇，應(yīng)該抓住這樣的機(jī)會(huì)，在廣告制作中將國(guó)外觀眾的喜好和習(xí)慣考慮進(jìn)去，通過(guò)傳統(tǒng)文化符號(hào)以及風(fēng)俗的呈現(xiàn)來(lái)展現(xiàn)中國(guó)的文化底蘊(yùn)和發(fā)展進(jìn)步。央視春節(jié)公益廣告的制作不應(yīng)該拘泥于幾個(gè)元素，中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，可以代表國(guó)家特色的元素很多，不要?jiǎng)虞m餃子、春聯(lián)、燈籠等這些元素，像《筷子篇》《名字》《門》等廣告中對(duì)某一元素的深入挖掘是非常值得借鑒的，這種方式的呈現(xiàn)不僅可以使中國(guó)觀眾產(chǎn)生共鳴，也可以使外國(guó)觀眾深入了解中國(guó)文化。而對(duì)于幾個(gè)元素的集中呈現(xiàn)也很容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，從而使傳播效果大打折扣。此外，“他者”視角的塑造也是可借鑒的手法。2014年的《中國(guó)年讓世界相連》就采用典型的“他者”視角。片中展現(xiàn)了世界各地的外國(guó)友人過(guò)中國(guó)春節(jié)的景象：法國(guó)的混血寶寶學(xué)寫“?！弊?；瑞士?jī)和嫖瑾{游戲。結(jié)尾部分外國(guó)友人用各自的語(yǔ)言表達(dá)對(duì)中國(guó)春節(jié)的祝福，對(duì)著鏡頭給大家拜年。這樣的方式可以更好地弱化外國(guó)民眾的抵觸心理，助力中國(guó)文化的傳播。

央視春節(jié)公益廣告自2013年以來(lái)一直受到觀眾的追捧和熱愛，春節(jié)公益廣告與民族文化緊緊相連，通過(guò)多元的文化符號(hào)來(lái)體現(xiàn)文化特色，是一個(gè)國(guó)家文化傳播的窗口，也是每個(gè)國(guó)民了解本國(guó)文化的重要途徑。羅蘭·巴特指出，當(dāng)神話進(jìn)入圖像之中，圖像的意義就超越了圖像表層的意指，而指向了圖像所在的文化中更被廣為接受的概念。央視春節(jié)公益廣告精心搭建了根植于民族內(nèi)心的聽視覺(jué)情景，其中凝聚了親情、未來(lái)、夢(mèng)想、身份與尊嚴(yán)等各種倫理敘事，使春晚公益廣告具有了更強(qiáng)大的喚醒當(dāng)代社會(huì)主義核心價(jià)值觀與中華傳統(tǒng)文化的效果。隨著新媒體的興起，制作公益廣告的群體紛紛踴躍而出，而通過(guò)對(duì)央視春節(jié)公益廣告的解讀所知，公益廣告的發(fā)展應(yīng)與中國(guó)的傳統(tǒng)文化結(jié)合起來(lái)，形成具有文化氣息的公益廣告，同時(shí)立足于國(guó)內(nèi)外民眾的需求才能使中國(guó)的公益廣告走得遠(yuǎn)、走得快、走得穩(wěn)。

作者系西南政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

本文系重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“技術(shù)可供性視角下互動(dòng)影視劇的敘事創(chuàng)新及其受眾影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2022NDYB109）的階段性研究成果。

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