劉威

摘 要：虛假廣告通過欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使之作出與現(xiàn)實(shí)相悖的主觀評(píng)判。這種行為所帶來的高額利益與較低的違法成本完全不對(duì)稱，所以使得不少虛假廣告發(fā)布者選擇鋌而走險(xiǎn)。虛假廣告嚴(yán)重侵害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，要想有效遏制虛假廣告，就需要通過制定行之有效的監(jiān)管措施來提升監(jiān)管效果。基于此，本文重點(diǎn)對(duì)虛假廣告的特點(diǎn)及其危害，監(jiān)管方面存在的問題和如何改進(jìn)進(jìn)行探究。并從虛假廣告的特點(diǎn)入手，分析虛假廣告所帶來的危害，提出改進(jìn)監(jiān)管的策略建議，為改善監(jiān)管提供參考。

關(guān)鍵詞：虛假廣告；危害性；監(jiān)管策略

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，面對(duì)琳瑯滿目豐富多彩的商品，消費(fèi)者難免面臨選擇的困惑，這時(shí)，商品廣告就成為人們選擇的重要參考依據(jù)。廣告是市場經(jīng)濟(jì)條件下的商業(yè)現(xiàn)象，在人們的日常生活中隨處可見，對(duì)于人們的日常生活具有潛移默化的影響，，已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。

廣告具有快速傳播的特點(diǎn)，特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)管的成本高，而發(fā)布虛假廣告的違法成本卻相對(duì)很低。高額利益與較低的違法成本完全不對(duì)稱，使得不少虛假廣告發(fā)布者選擇鋌而走險(xiǎn)，嚴(yán)重侵害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，擾亂了正常的市場秩序。因此，對(duì)監(jiān)管虛假廣告進(jìn)行分析研究，加大虛假廣告監(jiān)管及治理力度，成為監(jiān)管部門與廣告營銷者的重要責(zé)任，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、虛假廣告的特點(diǎn)

廣告經(jīng)營管理是國家的一項(xiàng)重要經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)。依照有關(guān)規(guī)定，任何廣告經(jīng)營者必須經(jīng)過專門的注冊(cè)審批登記。傳播廣告必須經(jīng)過一定審查，符合規(guī)定要求，禁止制作、傳播虛假廣告。

虛假廣告是指廣告內(nèi)容是虛假的或者是容易引人誤解的，既包括商品宣傳的內(nèi)容與所提供的商品或者服務(wù)的實(shí)際質(zhì)量不符，也包括可能使宣傳對(duì)象或受宣傳影響的人對(duì)商品的真實(shí)情況產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想，從而影響其購買決策的商品宣傳。其特性主要體現(xiàn)在以下方面。

（一）廣泛性

作為社會(huì)傳播活動(dòng)的廣告?zhèn)鞑ィ涫鼙姷臄?shù)量是巨大的，虛假廣告混雜其中，受眾分布的范圍也非常廣泛，具有很強(qiáng)的社會(huì)影響力。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告商家面對(duì)較低的違法成本，為了攫取經(jīng)濟(jì)利益往往通過多種手段發(fā)布虛假廣告，并借由互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體，以及電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體形成快速傳播，形成較大影響范圍。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，如若疏于監(jiān)管，虛假廣告在發(fā)布之后還會(huì)在網(wǎng)上形成永久留存，造成更為持久和廣泛的社會(huì)影響。

（二）虛假性

虛假廣告之所以虛假，根本在于廣告內(nèi)容未能真實(shí)介紹產(chǎn)品或服務(wù)的情況，及廣告內(nèi)容與實(shí)際情況明顯不符。例如對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的功能、質(zhì)量、形式、內(nèi)容等進(jìn)行虛假宣傳，包括增加產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際沒有的附加功能，夸大表現(xiàn)各項(xiàng)功能，假造相關(guān)證書、榮譽(yù)、專家、認(rèn)證機(jī)構(gòu)來提升產(chǎn)品及服務(wù)形象和品質(zhì)等，損害消費(fèi)者權(quán)益。

（三）違法性

虛假廣告違反了我國《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《反不正當(dāng)競爭法》等法律的有關(guān)規(guī)定，違背了公序良俗。不管是從發(fā)布目的上還是發(fā)布手段上看，都損害了消費(fèi)者或者其他生產(chǎn)經(jīng)營者的合法權(quán)益，破壞了廣告行業(yè)的良性市場競爭，具有一定程度的社會(huì)危害性。根據(jù)《廣告法》第五十六條的規(guī)定，違反法律規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

（四）復(fù)雜性

虛假廣告發(fā)布的主體較為復(fù)雜，既包括廣告主，也包括廣告經(jīng)營者，還包括廣告發(fā)布者。其受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，利用消費(fèi)者對(duì)商品的模糊判斷，夸大事實(shí)，慫恿消費(fèi)者進(jìn)行購買，從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益。

二、虛假廣告的危害

（一）對(duì)行業(yè)健康發(fā)展形成危害

對(duì)任何一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展而言，行業(yè)形象都非常重要。虛假廣告的出現(xiàn)不僅直接對(duì)該產(chǎn)品品牌造成負(fù)面影響，損害企業(yè)商譽(yù)，也會(huì)間接對(duì)整個(gè)行業(yè)的正常運(yùn)行帶來損失，使消費(fèi)者對(duì)行業(yè)規(guī)范和品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑，間接降低行業(yè)在消費(fèi)者心目中的口碑和形象，影響行業(yè)的正常運(yùn)行和健康發(fā)展。

（二）對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益帶來危害

由于普通消費(fèi)者缺乏專業(yè)的鑒別能力，對(duì)商品認(rèn)知上存在著一定局限性，所以虛假廣告發(fā)布主體就利用這一點(diǎn)進(jìn)行虛假宣傳，使消費(fèi)者對(duì)廣告中提供的信息產(chǎn)生誤解，最終導(dǎo)致上當(dāng)受騙，使其合法權(quán)益受到侵害。例如許多虛假廣告利用偽造專家身份人員，或聘請(qǐng)一些明星代言等方式進(jìn)行虛假廣告宣傳，利用帶有表演特性的方式提升消費(fèi)者信任感。消費(fèi)者出于對(duì)專家的信任、對(duì)明星的喜愛，盲目跟從，就造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，甚至危及生命健康。

（三）對(duì)正常市場秩序造成危害

虛假廣告歷來是危害市場秩序的一個(gè)頑疾，不管在任何行業(yè)，其所引起的連鎖反應(yīng)都是相當(dāng)巨大的。從早期的藥品、保健品類，到如今的醫(yī)美類產(chǎn)品，虛假廣告在相當(dāng)長的一段時(shí)間里都困擾著相關(guān)行業(yè)內(nèi)堅(jiān)持正常發(fā)展的廠家。虛假廣告引發(fā)了很多不正當(dāng)市場競爭行為，讓消費(fèi)者逐漸失去了信任，擾亂了正常市場發(fā)展秩序，也危害社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定性，助長了社會(huì)不正之風(fēng)的蔓延。

三、應(yīng)對(duì)虛假廣告的監(jiān)管策略

（一）優(yōu)化完善廣告事前審查機(jī)制

目前，我國法律法規(guī)要求開展事前審查的廣告類型覆蓋了醫(yī)藥與醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)、農(nóng)獸藥、保健品，以及其他法律另有規(guī)定需要進(jìn)行事前審查的廣告類型。在此基礎(chǔ)上，可進(jìn)一步擴(kuò)大廣告事前審查類型。比如對(duì)民生影響深遠(yuǎn)的餐飲類、教育類及電子產(chǎn)品類等產(chǎn)業(yè)納入審查范圍，通過對(duì)廣告事前審查制度進(jìn)行優(yōu)化完善，讓更多類型的廣告進(jìn)入到事前審查范圍，讓廣告事前審查機(jī)制完善化、有效化。

（二）健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律制度

相比于虛假廣告所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)，消費(fèi)者對(duì)虛假廣告的投訴成本更為復(fù)雜。即便消費(fèi)者購買的只是幾元、幾十元的商品，投訴的過程和成本也并不會(huì)簡化，且會(huì)牽扯到消費(fèi)者個(gè)人的時(shí)間、精力、經(jīng)濟(jì)上的代價(jià)，在此背景下著力降低消費(fèi)者投訴成本是重要因素。

從技術(shù)層面看，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》舉證責(zé)任規(guī)定的尚不完善，不利于及時(shí)、有效、充分地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，往往面臨著因無法收集到必要的證據(jù)而敗訴，使消費(fèi)者在維權(quán)中處于弱勢(shì)地位。為此，需要從立法上減輕消費(fèi)者的舉證難度，加重虛假廣告相關(guān)責(zé)任人的舉證責(zé)任，提高商業(yè)欺詐行為的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。

（三）依托技術(shù)力量提升監(jiān)管能力

信息時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展為虛假廣告的發(fā)布提供了更多平臺(tái)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告翻新速度快、主體分散、隱蔽性強(qiáng)等特點(diǎn)，要積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、在線電子數(shù)據(jù)取證等現(xiàn)代技術(shù)，強(qiáng)化以網(wǎng)管網(wǎng)的監(jiān)測(cè)監(jiān)管能力。通過完善互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，引入第三方技術(shù)協(xié)作團(tuán)隊(duì)協(xié)同監(jiān)管，同時(shí)暢通群眾網(wǎng)上舉報(bào)渠道等策略加大虛假廣告監(jiān)測(cè)力度，為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供廣告資料采集匯總、違法廣告證據(jù)固定、監(jiān)測(cè)信息發(fā)布及結(jié)果匯總等重要技術(shù)支撐。各地工商、市場監(jiān)管部門也要積極提升互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的信息化技術(shù)水平，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和手段做好互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管工作，實(shí)現(xiàn)“以網(wǎng)管網(wǎng)”。

（四）加快構(gòu)建社會(huì)監(jiān)管共治格局

首先，虛假廣告的治理涉及多個(gè)部門，通過建立健全各部門間溝通機(jī)制、監(jiān)管信息反饋處理機(jī)制和監(jiān)管執(zhí)法聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)共享和綜合利用，推動(dòng)廣告監(jiān)管數(shù)據(jù)交換。

其次，暢通行業(yè)企業(yè)與監(jiān)管部門溝通渠道，通過企業(yè)信用信息共享和失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，將嚴(yán)重違法失信企業(yè)納入“黑名單”，對(duì)發(fā)布虛假廣告等情節(jié)嚴(yán)重的企業(yè)，依法實(shí)施信用約束、部門聯(lián)合懲戒。

再次，建立完善社會(huì)輿論舉報(bào)制度，通過社會(huì)輿論反饋及舉報(bào)倒逼廣告內(nèi)容質(zhì)量的提高。

最后，加強(qiáng)與企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等的信息協(xié)作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)加強(qiáng)對(duì)市場主體的服務(wù)和監(jiān)管，推進(jìn)社會(huì)共治。

四、結(jié)語

綜上所述，虛假廣告的出現(xiàn) ，嚴(yán)重的擾亂了我國廣告市場的正常秩序，而廣告的監(jiān)測(cè)與監(jiān)管 ，往往是一個(gè)漫長而艱巨的過程。加強(qiáng)虛假廣告的監(jiān)管是維護(hù)市場正常秩序、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的重要手段，和推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的重要保障。在當(dāng)前情況下，我國虛假廣告監(jiān)管工作雖然取得一些進(jìn)步，但是加強(qiáng)監(jiān)管建設(shè)之路仍然漫長，需要發(fā)揮政府、行業(yè)、企業(yè)各方的力量不斷地進(jìn)行完善和發(fā)展?？梢灶A(yù)見的是，虛假廣告背后的成因和環(huán)境仍十分復(fù)雜，未來被完全消滅的難度非常之大，但是要堅(jiān)持運(yùn)用發(fā)展的眼光看問題，在推動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展的過程中不斷解決新的問題，這也是構(gòu)建良好廣告環(huán)境的前進(jìn)方向所在。

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