肖亮文

［內(nèi)容提要］生態(tài)旅游在激烈的旅游市場競爭中受到多方關(guān)注，開展生態(tài)旅游是張家界旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。本文通過SWOT 理論對張家界生態(tài)旅游市場展開分析，在此基礎(chǔ)上運用4P 理論，從價格、產(chǎn)品、促銷、渠道四個方面提出了生態(tài)旅游營銷策略，對促進張家界生態(tài)旅游的發(fā)展具有一定的現(xiàn)實意義。

引言

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》指出，建設(shè)質(zhì)量強國是推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重大舉措、是滿足人民對美好生活需要的關(guān)鍵要求。以生態(tài)旅游立市的張家界市政府近年來一直踐行著“綠水青山就是金山銀山”的理念，榮獲了“中國最具生態(tài)競爭力城市”稱號，這說明張家界具有開展生態(tài)旅游的優(yōu)良條件。在建設(shè)質(zhì)量強國背景下，生態(tài)旅游供需市場也在發(fā)生著深刻變化，通過生態(tài)旅游營銷助推張家界生態(tài)旅游發(fā)展顯得尤為必要。隨著游客越來越重視健康與自然，生態(tài)旅游產(chǎn)品正以每年20%～25%的增長速度受到游客的追捧。在此背景下，生態(tài)旅游景區(qū)正處于蓬勃發(fā)展態(tài)勢，一批生態(tài)旅游景區(qū)開始設(shè)立，如武夷山國家公園和青島湖等生態(tài)旅游景區(qū)，生態(tài)旅游市場競爭日趨激烈。為了在生態(tài)旅游競爭格局中領(lǐng)先，開發(fā)高效的生態(tài)旅游策略對張家界旅游發(fā)展顯得尤為重要。為此，本文在對張家界生態(tài)旅游市場進行SWOT 分析基礎(chǔ)上，運用4P 營銷理論提出張家界旅游營銷策略，有助于張家界生態(tài)旅游發(fā)展。

一 張家界市概況

張家界市地處湖南省西北部，其地貌奇特，境內(nèi)奇峰林立、溝壑縱橫、奇珍異獸、物種繁多，尤以兩大森林公園的生態(tài)條件最為豐富。其中張家界國家森林公園植被覆蓋率高達90%以上，僅木本植物這一項，就有93 科，517 種，珍貴樹種和珍稀動物數(shù)量在國內(nèi)居于領(lǐng)先地位。據(jù)林業(yè)部門統(tǒng)計，天門山國家森林公園的動植物資源種類超過了張家界國家森林公園，是一座天然的動植物園和藥材庫。而作為“世界罕見的物種基因庫”的八大公山國家級自然保護區(qū)，更是開展生態(tài)旅游的絕佳去處。

二 SWOT 分析

（一）優(yōu)勢

1 張家界具有豐富、獨特的生態(tài)旅游資源

其豐富性體現(xiàn)在生態(tài)旅游資源多樣性，不僅有自然生態(tài)旅游資源，而且有人文生態(tài)旅游資源，具體資源列表如表1 和表2 所示。其獨特性表現(xiàn)在生態(tài)資源類具有獨一無二的地方特色。

表1 張家界市森林生態(tài)旅游資源統(tǒng)計表

表2 張家界市人文生態(tài)旅游資源統(tǒng)計表

2 張家界是知名的國際旅游城市，具有良好的市場基礎(chǔ)

1992 年武陵源風(fēng)景名勝區(qū)被聯(lián)合國教科文組織評為世界自然遺產(chǎn)，被世人所熟知。從1999 年開始，張家界通過開展一系列宣傳活動擴大旅游影響力和知名度，例如飛機穿越天門洞，高空走鋼絲挑戰(zhàn)、汽車天路漂移、翼裝飛行大賽、跑酷大賽等多項傳奇挑戰(zhàn)活動，大大增加了天門山和張家界的知名度，2019年的游客接待量達8162 萬次。

（二）劣勢

1 生態(tài)旅游目的地形象不夠突出

盡管張家界生態(tài)旅游資源豐富，也推出了一系列生態(tài)旅游產(chǎn)品，但是國際游客對張家界的關(guān)注度不夠，如2019 年8162 萬游客量中只有137 萬屬于入境游客，而且這部分游客的目光主要停留在自然觀光旅游上，對生態(tài)旅游的熟知度不夠。

2 國際旅游市場結(jié)構(gòu)單一，主要以韓國游客為主

張家界國際游客中，韓國游客最多，其比例超過一半，達到65%，其次是其他國家游客，人數(shù)最少的屬歐美游客。對韓國客源市場的過多依賴，使張家界國際旅游收入受到中韓關(guān)系的影響。

（三）機會

張吉懷高鐵開通。張吉懷高鐵有利于將張家界與上海、昆明、廈門、重慶等重要旅游城市對接，成為黃金旅游通道的重要節(jié)點，進一步縮短了客源地與張家界之間的時空距離，成為影響游客旅游決策的重要推手，有望進一步擴大客源市場。

（四）競爭壓力

國內(nèi)激烈的競爭。武夷山國家公園作為世界自然文化雙遺產(chǎn)，生態(tài)資源豐富，根據(jù)“大武夷新聞網(wǎng)”的數(shù)據(jù)，2019 年武夷山吸引游客人數(shù)達到歷年來的最高值，達1669.94 萬人次。青海正在遵循“生態(tài)+融合+共享”理念，努力打造國際生態(tài)旅游目的地，以科技賦能生態(tài)旅游，具有強大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ苓叧５乱詮埣医缡袨橐劳?，借助良好的地理位置，利用西洞庭湖濕地生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)、壺瓶山生態(tài)旅游景區(qū)參與競爭。

三 生態(tài)旅游營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1 保護生態(tài)旅游資源

生態(tài)旅游產(chǎn)品以生態(tài)旅游資源為前提，保護生態(tài)旅游資源就是對生態(tài)旅游產(chǎn)品的發(fā)展。首先，科學(xué)合理開發(fā)資源。充分利用信息技術(shù)對生態(tài)旅游資源進行監(jiān)控和評價，例如采用多種類型傳感器收集數(shù)據(jù)，利用機器學(xué)習(xí)算法對生態(tài)旅游資源開發(fā)適應(yīng)性進行評價，有效避開生態(tài)脆弱區(qū)域。其次，宣傳與教育。首先，通過標語、故事、博物館展覽和主題活動等形式推廣綠色的生產(chǎn)和生活方式；其次，在學(xué)校教學(xué)、培訓(xùn)活動中有計劃展開教育活動，提高本地居民的環(huán)保意識；最后，通過在門戶網(wǎng)站、門票等信息媒介上普及綠色生態(tài)的知識及行為規(guī)范。最后，限制游客人數(shù)。在游客人數(shù)較多的旺季，通過價格手段對旅游景區(qū)人流進行有效分流，從而達到限制游客人數(shù)、保護景區(qū)生態(tài)的目的。在此過程中，為了能夠高質(zhì)量服務(wù)游客，需借助信息技術(shù)手段，高效、透明地傳遞信息。

2 以自然觀光為基礎(chǔ)開發(fā)復(fù)合型生態(tài)旅游產(chǎn)品

自然觀光是張家界的立市之本，也是張家界獨特的優(yōu)勢，生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)不應(yīng)脫離自然觀光的范疇，同時也要考慮游客需求的變化，對休閑、研學(xué)、探索等多種旅游活動的興趣遞增。因此，新開發(fā)的生態(tài)旅游產(chǎn)品講究“復(fù)合型”，既要體現(xiàn)保持自然觀光的特色，也要滿足游客多元化需求。

（二）價格策略

1 采用聲望定價策略

聲望定價是利用顧客“價高質(zhì)優(yōu)”的積極心理，承諾提供優(yōu)質(zhì)的生態(tài)旅游產(chǎn)品前提下，采取高于平均價格的策略。生態(tài)旅游產(chǎn)品的開發(fā)除了自然生態(tài)資源保護措施所構(gòu)成的成本外，還有因為限制游客量而產(chǎn)生的沉沒成本。為了使得生態(tài)旅游有效進行，有必要將上述成本納入定價體系?？深A(yù)見的是價格的上浮，可能會影響游客的行動意愿。因此，上述策略的執(zhí)行只有生態(tài)旅游產(chǎn)品受到熱捧，質(zhì)量和品牌聲譽明顯高于平均水平階段才可使用。

2 采用分等級定價策略

由于旅游產(chǎn)品的價格因旅游時間、游客類型、商品類型等不同而不同。特別是生態(tài)旅游產(chǎn)品的價格包括多種方式，既有綠色低碳的住宿方式、也有綠色低碳的交通方式，因此可考慮時間、生態(tài)旅游商品范圍和類型以及游客需求動態(tài)設(shè)置不同等價的價格供游客靈活選擇。

（三）銷售渠道策略

旅游資源和游客的需求是不對等的，游客旅游之前無法切實感知旅游地的產(chǎn)品實際效用。面對日益競爭的國內(nèi)旅游市場，張家界應(yīng)該充分發(fā)揮自身積累的營銷優(yōu)勢，加強與各地旅行社和中介組織的合作，拓寬自身產(chǎn)品的廣度和深度。張家界生態(tài)旅游銷售渠道策略如下：

1 采取直接渠道

第一，線下直接渠道。針對張家界重要的客源地、潛在的客源地，設(shè)立辦事處，直接高效地對接客源地重要的客源，及時反饋信息。從國際市場看，張家界的外國游客有65%左右來自韓國。而韓國與張家界距離較遠，在語言上存在差異，如果采用間接渠道，可能弱化營銷效果。因此有必要通過直接渠道營銷，拓寬營銷長度和深度。從國內(nèi)市場看，張家界的游客具有小集中，大分散的特點，主要集中在湖南。因此可在湖南長沙設(shè)立辦事處，通過推介活動宣傳張家界的生態(tài)旅游產(chǎn)品，讓游客有獲取信息的渠道和來源。第二，線上直接渠道。首先，建立門戶網(wǎng)站，官方展示張家界生態(tài)旅游產(chǎn)品和特色，特別是價格信息。其次，針對國際游客，設(shè)立英語版和韓文版宣傳信息，針對國際游客在生態(tài)旅游形象建構(gòu)過程中對人與空間的互動元素的重視，在不同階段通過線上舉行推介活動，積極反饋國際游客的意見，引導(dǎo)他們參與到構(gòu)建生態(tài)旅游形象活動中來。

2 采取間接渠道

張家界不能全部采取直接的渠道營銷，距離太遠、費用太高，只能通過間接的營銷渠道，第一，線下間接渠道。通過各種旅行社、旅游公司、社會團體來擴大營銷活動范圍，爭取更多的游客。第二，線上間接渠道。通過與攜程、驢媽媽等第三方網(wǎng)絡(luò)平臺展開營銷；第三，線上線下間接渠道。通過與客源地的營銷組織合作，充分利用營銷組織的信息優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢將張家界的旅游產(chǎn)品特色有效宣傳。

綜上，不管是直接渠道還是間接渠道，各有優(yōu)勢?？傮w而言，要充分利用線上平臺，因為互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等渠道是生態(tài)旅游產(chǎn)品信息的重要傳播途徑。

（四）促銷策略

根據(jù)張家界的實際情況，本文認為張家界可以通過以下幾種方式來促銷。

1 旅游廣告

在旅游行業(yè)，最有效的促銷工具非廣告莫屬，通過電視廣告或者雜志廣告，能最大范圍地把旅游產(chǎn)品的信息傳達給廣大游客，同時能夠樹立品牌形象。張家界根據(jù)目前的實際情況，可以選擇有影響力的地方電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺進行廣告宣傳，例如地方電視臺可選擇湖南地市臺，網(wǎng)絡(luò)平臺可選擇嗶哩嗶哩、攜程等網(wǎng)站。

2 電影電視劇宣傳

一方面，借助到張家界取景的電影電視劇的影響力，繼續(xù)擴大宣傳范圍；另一方面，邀請一些國內(nèi)外知名人士前往張家界觀光旅游，或者邀請知名電影拍攝公司進行拍攝，從多個角度對外宣傳張家界優(yōu)美的環(huán)境。

3 旅游推介會

借助旅游發(fā)展大會的機會和影響力，繼續(xù)擴大旅游影響力。除此之外，要到重要的或潛在的客源地舉辦旅游推介會，邀請當(dāng)?shù)孛襟w、重要客戶參加，與潛在的游客進行深入交流，增進相互之間的了解程度。

4 新媒體宣傳和推介

通過視覺傳播手段提高張家界生態(tài)旅游的知名度。視覺傳播手段和媒介是提升游客對生態(tài)旅游的興趣并吸引其到張家界旅游的重要手段。根據(jù)國內(nèi)游客和國外游客對傳播信息的需求差異，設(shè)計不同的營銷方案和內(nèi)容進行推介。例如，國內(nèi)游客偏重聚焦主題鮮明的圖片素材，而國外游客則偏好多元、立體化素材，在面向國內(nèi)市場的宣傳材料中注重生態(tài)旅游某一個要素的表達，而面向國外市場時則需要考慮利用VR 或動畫從環(huán)境、人文、經(jīng)濟、歷史等多個維度立體展示張家界市生態(tài)旅游形象。

四 結(jié)語

本文通過對張家界生態(tài)旅游市場展開分析，認為應(yīng)采取以下營銷策略：第一，在產(chǎn)品方面，應(yīng)在保護生態(tài)資源前提下，開發(fā)以自然景觀為基礎(chǔ)的復(fù)合型生態(tài)旅游產(chǎn)品；第二，在價格策略方面，應(yīng)根據(jù)實際情況選擇聲望價格策略；第三，在銷售渠道方面，采用以新媒體為主的線上線下相結(jié)合的多種渠道策略；第四，在促銷策略上，應(yīng)針對國內(nèi)外游客的不同偏好選擇特定的視覺要素構(gòu)建生態(tài)旅游目的地形象。