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基于認(rèn)知契合理論的移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用設(shè)計(jì)研究

2023-05-27 12:26郝媛
設(shè)計(jì) 2023年8期

郝媛

關(guān)鍵詞:認(rèn)知契合 移動(dòng)購(gòu)書(shū) App設(shè)計(jì) 購(gòu)物動(dòng)機(jī) 社區(qū)構(gòu)建

引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和在線支付的普及,移動(dòng)購(gòu)書(shū)已經(jīng)逐漸取代線下書(shū)店成為人們購(gòu)買書(shū)籍的主要方式。移動(dòng)購(gòu)書(shū)類型應(yīng)用中良好的設(shè)計(jì)能夠有效地為用戶呈現(xiàn)商品圖書(shū)信息、積極影響用戶的購(gòu)書(shū)行為和體驗(yàn)[1]。然而,目前專門針對(duì)圖書(shū)商品的移動(dòng)應(yīng)用存在功能單一、用戶留存率低等問(wèn)題,用戶的購(gòu)書(shū)行為多依托于綜合類移動(dòng)購(gòu)書(shū)程序,較少求助于專門的購(gòu)書(shū)類App。研究和分析用戶購(gòu)書(shū)的內(nèi)在需求和行為特征,有針對(duì)性地提升移書(shū)應(yīng)用的平臺(tái)設(shè)計(jì),成為一種重要的差異化和吸引用戶留存的手段。

源于信息系統(tǒng)的認(rèn)知契合理論,考慮了用戶內(nèi)部表征和外部信息表征之間的一致性對(duì)用戶體驗(yàn)的積極影響[2]。因此,文章借助認(rèn)知契合理論,分析移動(dòng)購(gòu)書(shū)中用戶的購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)、信息搜索行為和價(jià)值取向等用戶內(nèi)部表征。為了外部形式能達(dá)到用戶契合,提出購(gòu)書(shū)類應(yīng)用相應(yīng)的功能和形式優(yōu)化策略。基于用戶內(nèi)部購(gòu)物特征的設(shè)計(jì)能夠提供更有針對(duì)性的信息和服務(wù),引發(fā)積極情緒,從而促進(jìn)用戶對(duì)購(gòu)書(shū)平臺(tái)的信任依賴,提高用戶黏性。

一、移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀

目前市面上的的移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用可以分為三類,首先是綜合類購(gòu)物應(yīng)用包括京東和淘寶等大型電商平臺(tái),為用戶提供專門的圖書(shū)類別銷售,這類應(yīng)用可以滿足偶爾有購(gòu)書(shū)需求的用戶。第二類是專門針對(duì)圖書(shū)銷售的購(gòu)物平臺(tái),如當(dāng)當(dāng)、多抓魚(yú)孔夫子舊書(shū)網(wǎng)和小程序漫游鯨等,其中多抓魚(yú)和孔夫子重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象為二手書(shū)交易的用戶群體,二手書(shū)買賣用戶有著更穩(wěn)定的讀書(shū)需求以及對(duì)商品價(jià)格和品質(zhì)的更多關(guān)注。第三類應(yīng)用為內(nèi)容社區(qū)圖書(shū)電商,主要指豆瓣和小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)內(nèi)搭建的實(shí)體圖書(shū)銷售板塊,這類應(yīng)用的用戶自身生產(chǎn)大量有關(guān)圖書(shū)的信息和內(nèi)容,因此,圖書(shū)內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播和購(gòu)買消費(fèi)可以在一個(gè)程序內(nèi)完成。

由現(xiàn)狀分析可知,有少數(shù)內(nèi)容類應(yīng)用電商可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)書(shū),但是市面上還沒(méi)有發(fā)展出專門針對(duì)閱讀用戶的、提供全方位服務(wù)的購(gòu)書(shū)平臺(tái)。用戶對(duì)當(dāng)當(dāng)、多抓魚(yú)等圖書(shū)購(gòu)書(shū)應(yīng)用的留存率不高,因此,需要具體分析移動(dòng)購(gòu)書(shū)用戶的動(dòng)機(jī)和行為等特征,基于對(duì)這些特征的認(rèn)知契合,設(shè)計(jì)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用的功能和形式,驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)書(shū)及閱讀體驗(yàn),深化平臺(tái)的服務(wù)。

二、認(rèn)知契合理論介入移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用

(一)認(rèn)知契合理論

認(rèn)知契合理論的提出是為了理解決策任務(wù)和信息形式之間的契合如何影響個(gè)人問(wèn)題解決的績(jī)效。基本模型包含問(wèn)題解決任務(wù)、問(wèn)題表征、問(wèn)題解決心理表征和問(wèn)題解決績(jī)效。該理論的擴(kuò)展模型涉及到用戶的內(nèi)部表征和外部信息表征的一致性。認(rèn)知契合的擴(kuò)展模型認(rèn)為,當(dāng)用戶的內(nèi)部表征與外部信息表征一致時(shí),就會(huì)出現(xiàn)認(rèn)知契合,會(huì)導(dǎo)致決策過(guò)程中用戶認(rèn)知努力的減少和任務(wù)績(jī)效的提升。相反,當(dāng)用戶的內(nèi)部表征與外部信息表征不匹配時(shí),不會(huì)發(fā)生認(rèn)知契合,這時(shí)用戶需要付出額外的認(rèn)知努力改變心理表征,最終導(dǎo)致與認(rèn)知契合時(shí)相比,績(jī)效表現(xiàn)相對(duì)較低[1]。

認(rèn)知契合作為一個(gè)寬泛的概念,允許研究者獨(dú)立考慮問(wèn)題領(lǐng)域內(nèi)部表征和外部表征的性質(zhì),因此,認(rèn)知契合理論可以為探究移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用設(shè)計(jì)和用戶內(nèi)部需求之間的契合關(guān)系提供一個(gè)有用的理論框架。

(二)認(rèn)知契合介入移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用的技術(shù)支持

認(rèn)知契合理論強(qiáng)調(diào)對(duì)問(wèn)題表征的分析,內(nèi)部表征則是指用戶面對(duì)特定信息和問(wèn)題時(shí)頭腦中關(guān)于問(wèn)題的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和心智結(jié)構(gòu),例如,完成特定任務(wù)的一組符號(hào),管理這些符號(hào)的使用規(guī)則,對(duì)這些符號(hào)采取行動(dòng)的過(guò)程[3]。外部信息表征作為一個(gè)更廣泛的術(shù)語(yǔ),指的是信息組織的形式,可以通過(guò)文字、符號(hào)、圖片或?qū)嶋H情景等形式存在[4]。導(dǎo)出外部表征策略,需要技術(shù)介入保障用戶內(nèi)部表征信息的獲取。在營(yíng)銷領(lǐng)域,移動(dòng)軟件的信息數(shù)據(jù)抓取技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)購(gòu)物用戶特征與行為數(shù)據(jù)的追蹤與收集[5],這些數(shù)據(jù)可以包括用戶瀏覽、搜索的商品、搜索關(guān)鍵詞以及購(gòu)物車等行為信息。這也是大數(shù)據(jù)信息時(shí)代,移動(dòng)購(gòu)物類應(yīng)用包括購(gòu)書(shū)App智能化和個(gè)性化的趨勢(shì)走向。

(三)移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用涉及到的認(rèn)知契合特征

用戶的內(nèi)部表征,主要涉及用戶的購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)、購(gòu)書(shū)行為和購(gòu)書(shū)價(jià)值。首先,移動(dòng)購(gòu)物中最常被研究的變量是用戶的購(gòu)物動(dòng)機(jī),用戶利用手機(jī)購(gòu)買書(shū)籍的行為同樣受到購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)的影響。其次,書(shū)籍商品跟其他商品不同,屬于低接觸商品[6],即用戶在購(gòu)入前不用通過(guò)觸摸或體驗(yàn)對(duì)商品進(jìn)行物理檢查,以評(píng)估商品質(zhì)量[7]。對(duì)于書(shū)籍這類低接觸商品,收集商品信息比直接體驗(yàn)更加重要,因此需要著重分析用戶在購(gòu)書(shū)流程中的信息搜尋行為。最后,鑒于圖書(shū)商品特有的文化屬性,用戶強(qiáng)調(diào)的購(gòu)物價(jià)值與其他商品不同,需要對(duì)用戶購(gòu)書(shū)行為各階段的購(gòu)書(shū)價(jià)值進(jìn)行分析。外部表征一般指信息組織的形式,而形式取決于平臺(tái)的功能,形式追隨功能。所以將從功能和形式兩方面提出契合用戶內(nèi)部特征的設(shè)計(jì)策略。

三、移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用用戶內(nèi)部表征分析

(一)用戶調(diào)研

使用桌面調(diào)研和用戶訪談的方法,對(duì)移動(dòng)購(gòu)書(shū)用戶展開(kāi)分析。以移動(dòng)App購(gòu)書(shū)為例,對(duì)使用當(dāng)當(dāng)App購(gòu)書(shū)的用戶進(jìn)行調(diào)研。首先,依據(jù)調(diào)研得出用戶人群年齡分布在21-39歲,大學(xué)生和上班族為主,地域分布以一、二線城市為主。完整的購(gòu)書(shū)旅程包含了認(rèn)知、信息搜索、商品評(píng)估、權(quán)衡選擇、購(gòu)買下單和反饋交流等階段,如圖1。識(shí)別購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)、信息搜尋行為、各階段用戶的價(jià)值取向特點(diǎn)。

(二)移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用中用戶內(nèi)部表征分析

1.購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)分析

使用移動(dòng)購(gòu)書(shū)的用戶在購(gòu)物時(shí)受到目標(biāo)導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)和娛樂(lè)型動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)[8]。具體來(lái)說(shuō),當(dāng)用戶以目標(biāo)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)進(jìn)行購(gòu)書(shū)時(shí),通常將購(gòu)書(shū)視為一種必須完成的任務(wù),并希望盡可能快速地找到目標(biāo)書(shū)籍,他們關(guān)心書(shū)籍的質(zhì)量和價(jià)值等信息,希望購(gòu)書(shū)流程是簡(jiǎn)潔并且高效的。而娛樂(lè)型動(dòng)機(jī)的用戶更看重購(gòu)書(shū)過(guò)程中的享受和體驗(yàn),將購(gòu)書(shū)看作是一項(xiàng)愉悅的探索過(guò)程,希望通過(guò)探索和瀏覽找到自己感興趣的圖書(shū)商品。用戶在購(gòu)書(shū)中激活哪一種購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)與用戶偏好習(xí)慣和需求狀態(tài)有關(guān),存在用戶的個(gè)體差異,有時(shí)用戶以目標(biāo)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)購(gòu)書(shū),而有時(shí)則以?shī)蕵?lè)型動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)進(jìn)行購(gòu)書(shū)活動(dòng)[9]。

2.信息搜尋行為分析

在這兩類動(dòng)機(jī)的趨勢(shì)下,用戶在發(fā)生實(shí)際的購(gòu)書(shū)行為前參與兩類信息搜尋行為:搜索行為和瀏覽行為[10]。搜索的目的是用戶為了正在考慮購(gòu)買的商品收集相關(guān)信息,一般從商品搜索開(kāi)始,使用關(guān)鍵字來(lái)檢索商品,在進(jìn)行搜索后會(huì)仔細(xì)閱讀商品評(píng)論來(lái)評(píng)估商品以便完成購(gòu)書(shū)過(guò)程。而在瀏覽行為中,用戶在沒(méi)有明確目標(biāo)的情況下收集信息,更多的以探索性的方式尋找信息,行為流程一般從查看圖書(shū)分類或者使用推薦功能開(kāi)始尋找,用戶會(huì)在頁(yè)面之間移動(dòng),擁有更多樣和復(fù)雜的行為路徑,更容易受到購(gòu)物環(huán)境的影響而不是目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。用戶的搜索和瀏覽行為主要集中在購(gòu)書(shū)前階段,使用檢索功能或推薦功能等方式展開(kāi)信息搜尋,對(duì)購(gòu)買前信息搜尋階段用戶操作流程的分析如圖2。

3.購(gòu)書(shū)價(jià)值取向分析

購(gòu)書(shū)價(jià)值可以分為實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值,用戶是為了實(shí)現(xiàn)這兩類價(jià)值而進(jìn)行購(gòu)書(shū)行為的。用戶目標(biāo)和動(dòng)機(jī)都強(qiáng)烈時(shí),強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義價(jià)值,與經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性有關(guān)。如用戶為了升學(xué)等目的購(gòu)買工具書(shū),讀者用戶會(huì)重視圖書(shū)信息和評(píng)價(jià)等的有效性和可靠性,價(jià)格信息清晰化。或者當(dāng)用戶有強(qiáng)烈的購(gòu)物動(dòng)機(jī)但無(wú)購(gòu)買目標(biāo)時(shí),如某人為了跨專業(yè)考試而購(gòu)買某一專業(yè)領(lǐng)域圖書(shū),但是缺乏相關(guān)知識(shí)導(dǎo)致不知道買哪本書(shū)時(shí),用戶希望能在評(píng)論或相關(guān)討論區(qū)快速找到答案,頁(yè)面強(qiáng)調(diào)了購(gòu)書(shū)體驗(yàn)中的實(shí)用主義價(jià)值。用戶的目標(biāo)或需求不強(qiáng)烈時(shí),關(guān)注享樂(lè)價(jià)值,享樂(lè)價(jià)值可以來(lái)自兩個(gè)方面,一方面來(lái)自對(duì)環(huán)境刺激的積極感受,包括滿意、樂(lè)趣和愉悅等[11],另一方面來(lái)自體驗(yàn)中對(duì)個(gè)人自我身份的認(rèn)同[12]。如用戶樂(lè)趣可以來(lái)自對(duì)圖書(shū)商品的探索和瀏覽,也可以來(lái)自與其他讀者或消費(fèi)者用戶的社交或內(nèi)容交流,通過(guò)激發(fā)歸屬感、參與感和成就感來(lái)獲得實(shí)用主義的自我認(rèn)同價(jià)值。

四、基于認(rèn)知契合的移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用設(shè)計(jì)策略

分析后發(fā)現(xiàn),通過(guò)認(rèn)知契合實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)書(shū)平臺(tái)的優(yōu)化和提升,需要結(jié)合認(rèn)知契合分析中的購(gòu)書(shū)動(dòng)機(jī)、信息搜尋行為和價(jià)值這三類用戶內(nèi)部表征,提出相應(yīng)的設(shè)計(jì)策略?;谡J(rèn)知契合理論的移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用設(shè)計(jì)方法和策略輸出關(guān)系圖3總結(jié)下。

(一)動(dòng)機(jī)提升策略

1.目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)支持策略

通過(guò)完善和優(yōu)化平臺(tái)功能,支持目標(biāo)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)用戶,強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔和高效的形式。幫助用戶盡可能快地找到目標(biāo):搜索框應(yīng)在所有商品列表頁(yè)面常駐,在主頁(yè)和商品詳情頁(yè)中添加可以快速返回搜索頁(yè)的按鈕,保證用戶在搜索目標(biāo)圖書(shū)信息時(shí)可以在不同的頁(yè)面之間切換自如。在搜索結(jié)果頁(yè)面以標(biāo)準(zhǔn)矩陣布局商品信息,復(fù)雜的信息布局會(huì)對(duì)用戶的工作記憶造成負(fù)擔(dān),而矩陣布局對(duì)用戶的注意力競(jìng)爭(zhēng)較小[1]。而且平臺(tái)應(yīng)幫助用戶盡可能快地完成購(gòu)買,如亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)出現(xiàn)了一鍵式購(gòu)買功能,購(gòu)物用戶可以更輕松地購(gòu)買商品,不必經(jīng)歷將商品添加到購(gòu)物車、填寫(xiě)送貨和付款詳細(xì)信息,然后下單購(gòu)買商品的漫長(zhǎng)過(guò)程[13]。亞馬遜移動(dòng)購(gòu)物策略負(fù)責(zé)人提到,企業(yè)有專門的小組研究更優(yōu)化的搜索功能,當(dāng)用戶鍵入關(guān)鍵詞拼音時(shí),快速顯示搜索聯(lián)想和搜索建議幫用戶“瞬間”完成搜索,提高流暢性。此外,增加評(píng)論信息搜索功能,幫助用戶在選購(gòu)圖書(shū)時(shí)更好地利用其他用戶反饋信息,有助于減輕他們可能存在的任何擔(dān)憂,同時(shí)也能促進(jìn)用戶間信息交換。對(duì)于已完成購(gòu)書(shū)目標(biāo)的用戶,優(yōu)化相似商品推薦功能,在購(gòu)買完成頁(yè)面推送同類型圖書(shū)或符合用戶偏好的圖書(shū),提升用戶“再買一本”的購(gòu)書(shū)需求可能性。

2.娛樂(lè)型動(dòng)機(jī)激發(fā)策略

為了更好地滿足探索動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的用戶,以書(shū)單和專題為紐帶,提升推薦功能的多元化和個(gè)性化。在用戶主動(dòng)檢索中,專題是經(jīng)常使用的一類關(guān)鍵詞。書(shū)單是指某幾本具有同一主題內(nèi)容或一系列圖書(shū)的整合。用戶在不知道買什么和讀什么書(shū)時(shí),多樣化和趣味性的書(shū)單推薦會(huì)緩解用戶尋找圖書(shū)時(shí)的焦慮和迷茫。除了常見(jiàn)的作者系列,內(nèi)容專題最為常見(jiàn),如多抓魚(yú)推出的書(shū)單主題,配置了吸引人的文案“為了封面值得買”“通宵讀完的一本書(shū)”和“大人看的漫畫(huà)”等,并且為每一個(gè)書(shū)單專題匹配了風(fēng)格化封面,如圖4所示。這些專題能吸引用戶注意力,引發(fā)用戶點(diǎn)擊和探索,增強(qiáng)用戶停留時(shí)間,有助于豐富購(gòu)買體驗(yàn),很可能引發(fā)用戶的購(gòu)買。具體的推薦形式,除了在購(gòu)書(shū)平臺(tái)首頁(yè)配備常用功能和推薦板塊外,還可以配置各種靈活的H5專題書(shū)單營(yíng)銷頁(yè)以迎合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)或用戶偏好。除此之外,還可以利用界面設(shè)計(jì)書(shū)單微交互,如通過(guò)書(shū)架元素設(shè)計(jì)模擬真實(shí)選書(shū)過(guò)程,增強(qiáng)探索樂(lè)趣。

(二)行為引導(dǎo)策略

1.構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)引導(dǎo)用戶瀏覽

在功能架構(gòu)中添加內(nèi)容社區(qū)層級(jí),產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的咨詢和內(nèi)容,帶動(dòng)用戶在平臺(tái)內(nèi)的信息瀏覽。目前頭部的購(gòu)物平臺(tái)都在試圖搭建內(nèi)容社區(qū),如淘寶的逛一逛板塊等。構(gòu)建圖書(shū)內(nèi)容社區(qū)能夠聚集有讀書(shū)興趣和購(gòu)買需求的一類用戶,用戶可以在圖書(shū)社區(qū)中協(xié)助、分享、反饋和評(píng)價(jià)購(gòu)書(shū)和閱讀過(guò)程和體驗(yàn)。購(gòu)書(shū)平臺(tái)僅作為交易的場(chǎng)所,很難留住用戶。而有趣和豐富的圖書(shū)資訊、話題和討論可以吸引用戶注意、建立與讀者用戶的情感共鳴,不斷加強(qiáng)強(qiáng)用戶與平臺(tái)的聯(lián)結(jié)。如果購(gòu)書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容社區(qū)能提供有效、豐富的內(nèi)容,用戶在購(gòu)買前信息搜尋階段則無(wú)需轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)(如豆瓣或知乎),獲得名稱、作者、譯者和評(píng)分等圖書(shū)信息和相關(guān)知識(shí)。這會(huì)改變用戶“需求產(chǎn)生-信息搜索-下單購(gòu)買”的模式,用戶可以在圖書(shū)社區(qū)中發(fā)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,降低搜尋成本,自然而然地產(chǎn)生瀏覽行為和購(gòu)買行為。

2.觸發(fā)場(chǎng)景引導(dǎo)用戶內(nèi)容輸出

通過(guò)觸發(fā)-行動(dòng)-酬賞-投入理論模型[14],引導(dǎo)用戶行為可以通過(guò)構(gòu)建觸發(fā)場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)是一站式購(gòu)書(shū)和沉浸式體驗(yàn)的前提,而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)的前提來(lái)自對(duì)用戶UGC模式的鼓勵(lì)。借助觸發(fā)模型,刺激用戶輸出內(nèi)容。構(gòu)建觸發(fā)場(chǎng)景需要從用戶需求出發(fā),如用戶在購(gòu)買書(shū)籍后,為用戶推送收錄該書(shū)籍的書(shū)單、涉及該書(shū)籍的討論,建立聯(lián)系,引發(fā)用戶表達(dá)欲。在書(shū)籍詳情頁(yè)醒目之處設(shè)置寫(xiě)評(píng)價(jià)按鈕或浮窗,引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)、發(fā)布書(shū)評(píng),輸出有價(jià)值的參考性信息等。建立用戶個(gè)人主頁(yè),將購(gòu)買書(shū)籍的記錄作為“動(dòng)態(tài)”展示在主頁(yè),用戶發(fā)布的書(shū)評(píng)與交流分享都會(huì)被收錄。用戶可以在個(gè)人主頁(yè)發(fā)布動(dòng)態(tài)體現(xiàn)自己的閱讀品味、通過(guò)圖書(shū)話題和主題討論,交流閱讀感受等。

(三)價(jià)值導(dǎo)向策略

1.打造平臺(tái)調(diào)性聯(lián)結(jié)用戶情感

很多研究強(qiáng)調(diào)了通過(guò)在品牌和消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系來(lái)的重要性。現(xiàn)代消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地購(gòu)買商品和服務(wù),而是購(gòu)買圍繞所售商品的美妙和情感體驗(yàn)。調(diào)性是平臺(tái)對(duì)外呈現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特的風(fēng)格。建立品牌,營(yíng)造專業(yè)、具有文藝氣質(zhì)的品牌調(diào)性可以優(yōu)化品牌氣質(zhì),增加用戶信任和用戶黏性,具體主要通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。視覺(jué)信息設(shè)計(jì)既要清晰明了契合實(shí)用價(jià)值,又要滿足用戶情感需求,引發(fā)用戶愉悅的感覺(jué)[15]。移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用的購(gòu)買人群通常為書(shū)籍閱讀者,平臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)與其他購(gòu)物應(yīng)用區(qū)分,應(yīng)該通過(guò)設(shè)計(jì)元素體現(xiàn)獨(dú)特的文化氣質(zhì),圍繞“書(shū)籍、專業(yè)、氛圍”,定位舒適簡(jiǎn)潔和積極活潑。

舒適簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)原則包括對(duì)稱、清晰和統(tǒng)一,保證信息易用性和可讀性。使文字和圖像沿軸線的位置來(lái)達(dá)到對(duì)稱,通過(guò)設(shè)計(jì)元素的分組和對(duì)比來(lái)達(dá)到清晰,增加界面的統(tǒng)一感[16]和用戶的控制感,有助于購(gòu)物心流狀態(tài)的產(chǎn)生[7]。積極活潑的視覺(jué)設(shè)計(jì)以創(chuàng)造性的、吸引人的和精致的設(shè)計(jì)在感官上上吸引用戶,引發(fā)用戶的積極情緒,尤其是愉悅的感覺(jué)[15]。例如通過(guò)不對(duì)稱的設(shè)計(jì)打破平衡,使用特殊圖形和按鈕設(shè)計(jì),使其更具表現(xiàn)力。此外,色彩元素的使用會(huì)影響用戶對(duì)物體表現(xiàn)力的感知[11]。在主色調(diào)的選擇上,購(gòu)物平臺(tái)一般選擇明亮的暖色調(diào)(如淘寶京東主色為橙色和紅色)營(yíng)造熱鬧的氛圍,而知識(shí)社區(qū)一般選擇冷色調(diào)(如豆瓣和知乎為綠色和藍(lán)色)凸顯專業(yè)和沉穩(wěn)。購(gòu)書(shū)類應(yīng)用集合內(nèi)容社區(qū)可以使用中性色(灰色)與相鄰色彩搭配,呈現(xiàn)溫和不失活潑的感覺(jué)。

2.鼓勵(lì)用戶參與推動(dòng)價(jià)值共創(chuàng)

對(duì)于用戶享樂(lè)主義價(jià)值的滿足,除了通過(guò)環(huán)境和美學(xué)刺激引發(fā)用戶快樂(lè)之外,還有一個(gè)維度是滿足用戶的自我認(rèn)同價(jià)值。實(shí)現(xiàn)享樂(lè)主義-認(rèn)同價(jià)值,需要平臺(tái)注重用戶自身和用戶-用戶關(guān)系的成長(zhǎng)。邀請(qǐng)用戶書(shū)單共創(chuàng),參與建議,關(guān)注自身輸出。如多抓魚(yú)在每本書(shū)詳情頁(yè)下都增加了“推薦這本書(shū)”的功能,鼓勵(lì)用戶輸出有價(jià)值的參考。專題書(shū)單的策劃可以開(kāi)放用戶意見(jiàn)通道,為書(shū)單活動(dòng)選題等提出建議。這些舉措能夠使得用戶獲得貢獻(xiàn)感和成就感。建立問(wèn)答和交流機(jī)制,提高用戶間互動(dòng)。如淘寶的評(píng)論區(qū)有問(wèn)答功能,用戶可以向已經(jīng)購(gòu)買過(guò)該商品的用戶提問(wèn)。用戶在認(rèn)知和搜索圖書(shū)階段會(huì)有很多疑惑,如用戶不知道買哪個(gè)圖書(shū)版本,或者不知道自己目前的學(xué)習(xí)階段適合買哪一本書(shū),問(wèn)答機(jī)制可以讓有相關(guān)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的讀者和有購(gòu)買經(jīng)歷的消費(fèi)者輸出自己的看法,解答疑惑。這種交流互助可以消除用戶的孤獨(dú)感,增強(qiáng)參與感和滿足感。擴(kuò)寬互動(dòng)渠道,降低用戶參與門檻,可以通過(guò)微信或小程序的方式,設(shè)置用戶消息提醒、活動(dòng)推送等功能,小程序體量小,大大降低用戶使用成本,用戶可以更主動(dòng)和深入地使用和交流。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái),線下實(shí)體書(shū)店紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。在移動(dòng)購(gòu)書(shū)的情境中,購(gòu)物者需要通過(guò)瀏覽購(gòu)物系統(tǒng)的頁(yè)面來(lái)判斷商品,因此購(gòu)書(shū)環(huán)境的設(shè)計(jì)對(duì)購(gòu)買有很大的影響。隨著各大移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)爭(zhēng)奪整日增長(zhǎng)的用戶,移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用在滿足用戶的基本購(gòu)書(shū)需求之后,深化服務(wù)、構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)等增強(qiáng)用戶情感聯(lián)結(jié)、促進(jìn)用戶黏性是新的發(fā)展方向。因此,文章將認(rèn)知契合理論應(yīng)用于移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用的設(shè)計(jì),以認(rèn)知契合為目標(biāo),提供交流商品信息和創(chuàng)造愉快體驗(yàn)的環(huán)境,提升用戶的情感體驗(yàn)?;谡J(rèn)知契合理論提出的設(shè)計(jì)方法可以為移動(dòng)購(gòu)書(shū)中不同用戶需求狀態(tài)、行為和價(jià)值匹配設(shè)計(jì)策略,幫助從業(yè)人員為目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)有效且個(gè)性化的移動(dòng)購(gòu)書(shū)類應(yīng)用。

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