【摘要】 在媒介深度融合的時(shí)代，短視頻作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型信息傳播方式，憑借其生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、參與性強(qiáng)及傳播迅速等優(yōu)勢(shì)在當(dāng)下眾多媒介中贏得了大量用戶。不僅為大眾提供新的了解信息的渠道、信息交流的平臺(tái)，而且提供了一種新的社交娛樂方式。城市通過(guò)短視頻傳播方式的宣傳，可以塑造經(jīng)典的城市旅游地標(biāo)，促使網(wǎng)紅城市的形成。本研究借助案例分析的方法，通過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)上相近場(chǎng)景、相似鏡頭運(yùn)用的分析，認(rèn)為令人熟悉的故事能給觀眾帶來(lái)相似質(zhì)感，使得網(wǎng)紅城市的符號(hào)建構(gòu)得以實(shí)現(xiàn)。本文認(rèn)為，如何保持旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為新的學(xué)術(shù)議題和社會(huì)話題。同樣，網(wǎng)紅城市如何延續(xù)過(guò)去傳播的“神話”，取得“網(wǎng)紅城市”形象在網(wǎng)絡(luò)傳播中的“長(zhǎng)紅”，是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代城市形象建構(gòu)與傳播亟待思考的問題。深挖城市文化內(nèi)涵、塑造有特色的城市符號(hào)，創(chuàng)建具有城市特色的IP賬號(hào)是塑造“網(wǎng)紅城市”以及保持其“長(zhǎng)紅”的重要途徑。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)紅城市；短視頻；符號(hào)；地方感；形象塑造

【中圖分類號(hào)】G206? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2023）08-0123-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.08.039

“網(wǎng)紅”一詞隨著近代大眾傳播和消費(fèi)主義浪潮的興起，逐步走進(jìn)大眾的視野。隨著新媒體廣泛應(yīng)用時(shí)代的到來(lái)，進(jìn)一步擴(kuò)大了“網(wǎng)紅”的影響力。所以“網(wǎng)紅”一詞的定義也隨之發(fā)生改變，已不能用最初的“網(wǎng)絡(luò)名人”這個(gè)概念所指代。城市人文自然與歷史文化氣質(zhì)的集中展現(xiàn)可稱之為該城市的景點(diǎn)，也是這座城市具有標(biāo)志性的地域符號(hào)。城市旅游景點(diǎn)的宣傳力度，在依托新興媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上，隨著短視頻的傳播影響增強(qiáng)而逐步擴(kuò)大。

“網(wǎng)紅城市”的形象塑造路徑也從以政府主導(dǎo)的城市形象建設(shè)與傳播的單向宣傳方式，變?yōu)橛纱蟊娫诙桃曨l平臺(tái)上發(fā)布關(guān)于城市景點(diǎn)視頻，吸引線上線下流量的雙向互動(dòng)交流方式。觀眾通過(guò)觀看旅游景點(diǎn)的短視頻，可以對(duì)這些城市產(chǎn)生最深刻的印象和直觀的體驗(yàn)，從而了解這座城市，形成對(duì)城市的記憶與印象[1]。使得旅游范圍逐步大眾化，旅游吸引力逐步提升，進(jìn)而形成了“網(wǎng)紅城市”?！熬W(wǎng)紅城市”的有關(guān)研究屬于媒介研究觀照下的“地方感研究”，已有研究將“網(wǎng)紅城市”作為調(diào)查的“田野”，基于媒介城市理論與人文地理學(xué)的一些概念解讀，對(duì)青年研究、日常生活研究、社交媒體研究等領(lǐng)域的成果相綜合，為網(wǎng)紅城市研究提供理論支撐[2]。短視頻對(duì)城市形象的宣傳，成了構(gòu)建現(xiàn)代城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代科技和現(xiàn)代文化金融服務(wù)體系構(gòu)建城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)格局，協(xié)同城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展、成為塑造城市文化品牌的有效途徑。但這種宣傳模式的背后，涌現(xiàn)出大量名不副實(shí)的“網(wǎng)紅城市”，出現(xiàn)了旅游地承載力過(guò)低，過(guò)度商業(yè)化等現(xiàn)象。此外，在疫情常態(tài)化防控的社會(huì)背景下，如何使旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展成為新的學(xué)術(shù)議題和社會(huì)問題。

一、 基于情感訴求的“網(wǎng)紅城市”的符號(hào)建構(gòu)

本文所討論的符號(hào)學(xué)分析，主要是指二級(jí)意指系統(tǒng)。根據(jù)城市符號(hào)理論，城市本身有著自己的邏輯話語(yǔ)體系。城市形象的構(gòu)建是由政府，當(dāng)?shù)鼐用?，游客，媒介之間的逐步交流與互動(dòng)的過(guò)程中逐步形成的[3]。例如，從城市形象符號(hào)的表達(dá)與解讀的過(guò)程中來(lái)看，作為代表城市形象符號(hào)的“能指”，始終與城市所攜帶的“虛”與“實(shí)”內(nèi)涵結(jié)合的“所指”，有著緊密的聯(lián)系， 形成了多樣類型且各具特色的城市符號(hào)。在不斷表達(dá)和理解城市符號(hào)系統(tǒng)的過(guò)程中，從而衍生出了“意指”。

（一）建構(gòu)于懷舊情感的城市形象

提到西安，人們可能首先想到的是古城城墻、秦始皇兵馬俑、華清池、大唐不夜城等等旅游景點(diǎn)。而在媒介深度融合的時(shí)代，作為有著獨(dú)特歷史文化特色的古都西安，開始有了新的旅游宣傳方法。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于西安的短視頻中蘊(yùn)含大量具有獨(dú)特意義和地方特色的符號(hào)載體來(lái)對(duì)城市形象進(jìn)行展示，令觀眾對(duì)西安這座古都有了直觀的感受和新的認(rèn)識(shí)，從而進(jìn)行了有效的城市形象傳播和建設(shè)[4]。例如，從飲食符號(hào)上來(lái)看，飲食作為區(qū)別一個(gè)城市與其他區(qū)域的標(biāo)志具有極高的辨識(shí)度?！懊褚允碁樘臁保瑢?duì)本地飲食符號(hào)的圖像化呈現(xiàn)有利于被大眾接受，從而在短視頻傳播中受到關(guān)注與好評(píng)。用戶“＠李哩哩哩哩哩哩”于2018年4月13日在抖音平臺(tái)發(fā)布的“從東北飛到西安，就為了吃個(gè)毛筆酥”的視頻獲得了近115萬(wàn)次的點(diǎn)贊，引發(fā)了毛筆酥“打卡”熱。視頻創(chuàng)作者通過(guò)給予地方特色美食鏡頭，配上聲情并茂解說(shuō)的方式，給當(dāng)?shù)氐娘嬍程?hào)“赤裸裸的”呈現(xiàn)在觀眾的眼前。讓在外地的老西安人思念自己家鄉(xiāng)的美食，同時(shí)也帶動(dòng)了家鄉(xiāng)美食的宣傳，吸引了大量的游客前去品嘗。人是城市的重要組成部分，市民生長(zhǎng)、生活于城市之中，與城市緊密聯(lián)系，為城市創(chuàng)造“煙火氣”，因此人文符號(hào)也是西安網(wǎng)紅城市重要的一環(huán)。個(gè)性突出、性格鮮明的本地市民符號(hào)點(diǎn)亮了生動(dòng)的城市形象。在抖音平臺(tái)上，搜索“＃西安”這個(gè)關(guān)鍵詞，可以看到三位反復(fù)出現(xiàn)的西安本地居民，一位是被認(rèn)證為西安古韻國(guó)旅導(dǎo)游、擁有227.3萬(wàn)粉絲的抖音KOL“＠兵馬俑冰蛋”，他通過(guò)幽默詼諧的講述向游客介紹景點(diǎn)及其歷史背景；另兩位則是大唐不夜城中擁有妙曼身姿的“不倒翁小姐姐”和靜心坐在書院門前為游客繪制扇面的民間文藝愛好者“扇子哥”[5]。三位本地市民各具吸引力，成為短視頻中的魅力元素的同時(shí)充分展現(xiàn)了西安悠久的歷史文化背景，勾起觀眾對(duì)西安歷史的懷舊之情。

（二）基于獵奇與好奇的城市形象建構(gòu)

黨的十八大、十九大以來(lái)，圍繞習(xí)近平總書記對(duì)重慶提出的，依托當(dāng)?shù)匚幕乩憝h(huán)境的背景下積極尋找旅游資源，保持現(xiàn)有旅游業(yè)水平的基礎(chǔ)上堅(jiān)持促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，努力提升傳播質(zhì)量和傳播水平的要求[6]。作為中國(guó)最年輕的直轄市，重慶已經(jīng)成為具有代表性的新晉“網(wǎng)紅城市”。重慶一直有著“山水之城、魅力之都”的美譽(yù)，復(fù)雜的地理環(huán)境可以作為重慶塑造出“奇特”的地理符號(hào)得天獨(dú)厚的宣傳點(diǎn)[7]。有著獨(dú)特地城市特征和地方特色的短視頻能夠在短時(shí)間內(nèi)得到眾多網(wǎng)友的關(guān)注，從而得到有效的傳播。在傳播重慶城市形象短視頻中，地貌景觀成為重慶城市形象的重要特色。重慶的網(wǎng)紅景點(diǎn)輕軌二號(hào)線的李子壩輕軌站，因?yàn)槠洫?dú)一無(wú)二的“輕軌穿樓”的景觀而聞名全國(guó)，在體現(xiàn)了其設(shè)計(jì)的新奇同時(shí)也充分展現(xiàn)了重慶山城的地域特色。又如，重慶獨(dú)特的地形使得城市建筑基地高低不同，從自以為的平地一層向橋下看，也許會(huì)看到橋下還有十層高樓。城市的立體感十足，讓“8D”魔幻城市的標(biāo)簽也因此而來(lái)。對(duì)于大多數(shù)生活在平原和丘陵地帶的觀眾來(lái)說(shuō)，重慶獨(dú)有的地貌景觀充滿了視覺上的沖擊力和奇特的魅力。這些“奇特”的地理符號(hào)引得了許多游客因?yàn)楹闷婺矫皝?lái)，一夜之間帶火了重慶。此外，“文化名城”已經(jīng)逐步成為重慶這個(gè)“網(wǎng)紅城市”的新的地理標(biāo)簽，成為重慶旅游城市形象的新趨勢(shì)。富有文藝氣息的鵝嶺二廠文化園在短視頻中會(huì)呈現(xiàn)，站在文化園內(nèi)的看臺(tái)邊就可以俯瞰遠(yuǎn)處的菜園壩長(zhǎng)江大橋最獨(dú)特的視角，也會(huì)呈現(xiàn)爬滿青苔富有年代感的石階和路口轉(zhuǎn)角墻上可愛的手繪。這些充斥著奇特地標(biāo)符號(hào)的鏡頭，不僅充滿了文藝小清新的氣息，也藏著老重慶的歷史風(fēng)格建筑。這種文化藝術(shù)旅游引發(fā)了觀眾的好奇心，引得觀眾紛紛到文化藝術(shù)的所在地進(jìn)行旅游觀光。“重慶的味道，辣得不得了”這句歌詞是微電影《舌尖上的重慶》的主題曲，也是重慶美食文化具有代表性的體現(xiàn)。重慶美食均離不開“麻辣”這個(gè)主旋律，其中的重慶老火鍋更是將重慶的麻辣體現(xiàn)得淋漓盡致。重慶火鍋?zhàn)鳛橹貞c標(biāo)志性的美食符號(hào)，在短視頻中經(jīng)常用熱辣的紅油，新鮮的食材等特寫鏡頭沖擊著觀眾的視覺感官。觀眾在千篇一律的生活中略顯無(wú)趣，正是這樣擁有著“奇特”景觀與美食的重慶，激發(fā)出他們對(duì)生活熱情。使得觀眾想去輕軌呼嘯而過(guò)的李子壩、去體驗(yàn)富有文化氣息的鵝嶺二廠文化園，去品嘗熱辣逼人的美味重慶火鍋。

二、“網(wǎng)紅城市”短視頻平臺(tái)的地方感再造

觀眾通過(guò)觀看短視頻中對(duì)城市的介紹與宣傳，從而會(huì)激起去該城市旅游度假的欲望。也就是說(shuō)，觀眾通過(guò)觀看一座城市的短視頻中的文字，圖片等信息內(nèi)容構(gòu)成了對(duì)該座城市的空間想象，把握這座城市的象征意義，進(jìn)而決定是否將其作為出行的目標(biāo)地點(diǎn)。“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)是必然性與偶然性的產(chǎn)物，深厚的城市歷史文化背景和富有特色的旅游資源是構(gòu)成“網(wǎng)紅城市”的基礎(chǔ)條件。通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各種資源的整合，以及借助互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)行營(yíng)銷推廣是實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅城市”的操作手段[8]。這兩方面的相互影響和作用，使城市變?yōu)椤熬W(wǎng)紅城市”成為必然，而“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)則引發(fā)了構(gòu)造城市新形象傳播新思路?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書》指出，“短視頻的趣味性、碎片化特征和用戶在移動(dòng)端上的使用習(xí)慣令短視頻平臺(tái)上的城市形象傳播出現(xiàn)新玩法”。作為一種新興傳播現(xiàn)象，短視頻實(shí)現(xiàn)了以影像方式呈現(xiàn)城市形象成為可能，并在短時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容中打造出極具特色的城市形象符號(hào)，吸引了觀眾的目光，從而完成城市形象的重新塑造與廣泛傳播。

（一）符號(hào)建構(gòu)中的“網(wǎng)紅城市”

將符號(hào)學(xué)應(yīng)用于大眾傳播研究的學(xué)者有很多，其成果主要集中在傳播文本分析和受眾解讀這兩個(gè)部分。近些年來(lái)，隨著移動(dòng)傳播技術(shù)的推廣和普及，越來(lái)越多的人通過(guò)短視頻來(lái)分享和傳播旅游體驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代的背景下，正是這些大量?jī)?yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻作品使得短視頻成為城市宣傳的主陣地。也有越來(lái)越多的觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解旅游體驗(yàn)，從而做出自己的旅游選擇。這些原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作者以及受眾，是實(shí)際擁有著不同國(guó)家，不同生活與文化背景的人[9]。這種傳播模式，會(huì)在傳播的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，短視頻創(chuàng)作者不能將自己的思想完全地在短視頻中轉(zhuǎn)化成為大眾所理解的城市符號(hào)。又或者觀眾在觀看短視頻的過(guò)程中無(wú)法完全或正確的將城市符號(hào)解讀，理解原創(chuàng)者的思想意圖。這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)是由于視頻制作者以及視頻接受者有著不同的文化背景、生活經(jīng)驗(yàn)以及生理差異的原因。也正是由于這些原因，會(huì)使得城市符號(hào)的傳遞會(huì)受到一定程度上的限制，對(duì)接收到的城市符號(hào)理解也會(huì)有所不同。

（二）網(wǎng)紅城市：意義的建構(gòu)

人類賴以生存的環(huán)境是應(yīng)該擁有豐厚物質(zhì)實(shí)體的城市，城市的形象建設(shè)應(yīng)該是物質(zhì)化與符號(hào)化同步開展的過(guò)程，是將豐厚的物資實(shí)體不斷地用各式各樣的符號(hào)來(lái)表達(dá)的過(guò)程。而城市的旅游形象是一個(gè)包含人文風(fēng)俗、地理景觀，歷史文化等多種因素的整體性概念，體現(xiàn)的是這座城市的整體發(fā)展與作為旅游城市的聲譽(yù)。在城市旅游形象的塑造和傳播過(guò)程中，不斷促使觀眾對(duì)這座城市產(chǎn)生印象，形成直觀的認(rèn)識(shí)。同時(shí)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的不斷提升，越來(lái)越多的人為了滿足自身的物質(zhì)和精神需要來(lái)進(jìn)行城市旅游活動(dòng)。所以通過(guò)短視頻平臺(tái)對(duì)城市符號(hào)的宣傳，讓“網(wǎng)紅城市”的流量?jī)?yōu)勢(shì)不單存在于線上短視頻平臺(tái)中，更是為提高線下城市旅游業(yè)發(fā)展的能力做出了貢獻(xiàn)。當(dāng)人們已經(jīng)建立了心中的“城市形象符號(hào)”后，根據(jù)城市符號(hào)理論探討旅游目的地形象感知，可以對(duì)當(dāng)?shù)卣罱ňW(wǎng)紅景點(diǎn)、提升旅游者滿意度以及網(wǎng)紅景點(diǎn)的營(yíng)銷和推廣等方面產(chǎn)生重要的價(jià)值和意義。

三、結(jié)語(yǔ)

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，每座城市都有自己獨(dú)有的文化特色與厚重的文化底蘊(yùn)。城市形象是城市對(duì)外宣傳的名片，代表著城市發(fā)展最鮮明的特點(diǎn)。只有找到最有特色的城市形象，城市才能在發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。首先，各地的旅游管理部門和相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)不斷從城市的歷史文化、城市風(fēng)光、人文風(fēng)貌等資源中發(fā)掘和創(chuàng)造出新的城市形象符號(hào)，為短視頻宣傳提供素材。其次，內(nèi)容作為短視頻的核心，通過(guò)不斷加入的新符號(hào)來(lái)刺激觀眾對(duì)該城市產(chǎn)生新的感知，從而充實(shí)和豐富符號(hào)城市系統(tǒng)。同時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)建并尋找出具有特色城市符號(hào)IP進(jìn)行線上流量開發(fā)。以青島網(wǎng)絡(luò)紅人魯漢為例，他在抖音平臺(tái)上制作并播放了一系列關(guān)于“青島極簡(jiǎn)史”的短視頻，在視頻中將歷史文物、特色美食，民風(fēng)民俗均作為不同的城市符號(hào)在視頻中進(jìn)行展示與宣傳。這一系列短視頻在網(wǎng)絡(luò)上引起了巨大的反響，通過(guò)對(duì)特有的城市符號(hào)宣傳達(dá)到了讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)了解青島歷史的傳播效果，使觀眾對(duì)青島這座城市形成了深刻的印象。黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記發(fā)表了一系列關(guān)于文旅融合發(fā)展的重要講話，提出要以加強(qiáng)文旅聯(lián)動(dòng)來(lái)塑造城市形象。各地應(yīng)在城市形象塑造中應(yīng)發(fā)掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史文化背景，尋找出具有標(biāo)志性的城市符號(hào)加以傳播。用城市文化的力量帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，同時(shí)借助旅游業(yè)的發(fā)展大力傳播城市文化，進(jìn)而形成穩(wěn)定且不斷更新的城市符號(hào)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉楊祎伊.“網(wǎng)紅城市”形象建構(gòu)與傳播的困境與對(duì)策[J].媒體融合新觀察，2021，（06）：89-91.

[2]呂映雪，陳媛媛.短視頻對(duì)城市旅游景點(diǎn)的呈現(xiàn)與傳播——以“抖音”為例[J].視聽界（廣播電視技術(shù)）， 2018，（04）：117-119.

[3]吳思佳.“徽州”旅游目的地形象感知的符號(hào)學(xué)分析[J].旅游縱覽（下半月），2020，（08）：108-109.

[4]蔣曉麗，郭旭東.媒體朝圣與空間芭蕾：“網(wǎng)紅目的地”的文化形成[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2020，42 （10）：12-17.

[5]黃滬楊，朱飄誼.淺析短視頻對(duì)“網(wǎng)紅西安”城市形象的推動(dòng)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（04）：236-237.

[6]劉姿麟.中國(guó)短視頻行業(yè)的現(xiàn)狀分析[J].電影評(píng)介，2018，（10）：95-97.

[7]李揚(yáng).抖音中網(wǎng)紅城市的旅游形象塑造——以重慶為例[J].旅游縱覽（下半月），2019，（18）：84-85.

[8]吳瑋，周孟杰.“抖音”里的家鄉(xiāng)：網(wǎng)紅城市青年地方感研究[J].中國(guó)青年研究，2019，（12）：70-79.

[9]胡泳，張?jiān)码?網(wǎng)紅的興起及走向[J].新聞與寫作， 2017，（01）：41-45.

作者簡(jiǎn)介：

李宛義，碩士，研究方向：大眾傳播學(xué)。