【摘要】“新聞傳播現(xiàn)代化”是全人類共同面對(duì)的新景觀，體現(xiàn)出技術(shù)驅(qū)動(dòng)下全球信息相通相融的共性。而“中國(guó)式”則是在共性基礎(chǔ)之上，由政治制度和國(guó)家利益決定的，體現(xiàn)出我國(guó)媒體肩負(fù)黨和國(guó)家重托的特殊性。我國(guó)主流媒體以自身變革和跨越自身的資源整合，引領(lǐng)了中國(guó)式新聞傳播現(xiàn)代化的進(jìn)程。文章以主流媒體接入互聯(lián)網(wǎng)之后的標(biāo)志性新聞業(yè)務(wù)實(shí)踐為觀察對(duì)象，分析其資源配置模式的變化及效果，并討論主流媒體作為引領(lǐng)者所面臨的困境。

【關(guān)鍵詞】中國(guó)式 現(xiàn)代化 主流媒體 新聞傳播

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】Ａ 【文章編號(hào)】1003-6687（2023）1-014-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2023.1.002

科學(xué)社會(huì)主義在21世紀(jì)的中國(guó)煥發(fā)出新的蓬勃生機(jī)，中國(guó)式現(xiàn)代化為人類實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化提供了新的選擇。黨的二十大報(bào)告指出，當(dāng)前中國(guó)共產(chǎn)黨的中心任務(wù)是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)，以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興。中國(guó)新聞傳播系統(tǒng)作為中國(guó)社會(huì)整體系統(tǒng)中與意識(shí)形態(tài)工作密切相關(guān)的組成部分，如何在新的歷史條件下更好地完成現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，以及更有效地在社會(huì)整體運(yùn)行中發(fā)揮其應(yīng)有的治理效能，是值得在總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上深思的問(wèn)題。

一、主流媒體與新聞傳播的“中國(guó)式”及“現(xiàn)代化”

1. 關(guān)于主流媒體

我國(guó)新聞學(xué)界業(yè)界對(duì)于主流媒體的關(guān)注和討論一直沒(méi)有停歇。改革開(kāi)放初期，報(bào)刊、廣播、電視搭建了我國(guó)媒體的總體架構(gòu)，且大多為政府主管主辦，享有新聞資源的壟斷地位。彼時(shí)新聞學(xué)界、業(yè)界認(rèn)為主流媒體是主要依靠主流資本、面對(duì)主流受眾、運(yùn)用主流表達(dá)方式的新聞媒體。[1]這是一種從定性角度出發(fā)的應(yīng)然概括，也表明了主流媒體的地位由國(guó)家政策和愿景天然賦予。

21世紀(jì)，媒體演進(jìn)改變了我國(guó)傳媒業(yè)既有的格局和生存方式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的傳媒新生態(tài)中，新聞學(xué)界、業(yè)界從功能性標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)現(xiàn)性標(biāo)準(zhǔn)兩個(gè)方面入手來(lái)考察主流媒體。其中，延續(xù)功能性標(biāo)準(zhǔn)的研究即從“以內(nèi)容質(zhì)量取勝”[2]的視角看待新型主流媒體，逐步認(rèn)識(shí)到新型主流媒體不再僅僅是依靠行政級(jí)別獲取社會(huì)地位與影響力，而是當(dāng)人們面對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生困惑時(shí)能夠起到方向性指導(dǎo)作用的媒體。[3]此外，從實(shí)現(xiàn)性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)資源的占有數(shù)量和份額是評(píng)價(jià)媒體影響力的重要依據(jù)?！罢碱I(lǐng)不了市場(chǎng)，就占領(lǐng)不好陣地”，[4]新型主流媒體被認(rèn)為是在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，以服務(wù)用戶為主體價(jià)值取向，以開(kāi)放平臺(tái)為功能轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品迭代為技術(shù)支撐的新型傳媒主體。[5]

總之，無(wú)論是學(xué)界的研究成果還是業(yè)界的現(xiàn)實(shí)情況都已證明，主流媒體不是官方授予也不是主觀自封的，而是要經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，獲得公眾認(rèn)可，方可達(dá)成。媒體主流地位的獲取、維護(hù)和鞏固，并非與生俱來(lái)、一蹴而就、一勞永逸，要想保持主流地位，必須與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)并引領(lǐng)時(shí)代潮流。因此，本文討論的主流媒體應(yīng)具有兩個(gè)特性：一是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代已經(jīng)獲得國(guó)家和社會(huì)認(rèn)可，被視為主流的大眾媒體；二是進(jìn)入新媒體時(shí)代后，這些大眾媒體以融合轉(zhuǎn)型向新型主流媒體目標(biāo)邁進(jìn)，且已取得一定成效。

2. 新聞傳播的“中國(guó)式”與“現(xiàn)代化”

“新聞傳播現(xiàn)代化”是全人類共同面對(duì)的新景觀，而“中國(guó)式”則是在共性基礎(chǔ)之上，由政治制度和國(guó)家利益決定的特性。只有正確地認(rèn)識(shí)中國(guó)新聞業(yè)與西方新聞業(yè)的共性與差異，才能真正把握我國(guó)主流媒體在新聞傳播現(xiàn)代化進(jìn)程中的地位與角色。

首先，新聞傳播的“中國(guó)式”，體現(xiàn)出我國(guó)媒體肩負(fù)黨和國(guó)家重托的特殊性。世界走向一個(gè)有機(jī)互動(dòng)的整體是社會(huì)現(xiàn)代化的最終趨勢(shì)，而社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展在不同地區(qū)、國(guó)家、民族之間，存在著普遍性與特殊性有機(jī)統(tǒng)一的特點(diǎn)。[6]新聞傳播是具有人文色彩的社會(huì)科學(xué)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中國(guó)性，從根源上決定了新聞學(xué)的中國(guó)性。我國(guó)主流媒體從傳統(tǒng)到新型的發(fā)展變革進(jìn)程與中國(guó)社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程相交融，而中國(guó)的政治制度和文化傳統(tǒng)，決定了以黨媒為核心的主流新聞媒體掌握著更多的資源。[7]以這類媒體為主體，建構(gòu)了中國(guó)式新聞傳播體系，也形成了新聞傳播的中國(guó)式實(shí)踐模式和管理制度。

從國(guó)家治理角度來(lái)看，媒體具有雙重屬性，既是治理的對(duì)象，又是治理的工具。黨的二十大報(bào)告指出，中國(guó)式的現(xiàn)代化是人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化。因人口眾多、人口層次差異較大，需要通過(guò)新聞媒體在社會(huì)決策與治理中助力全過(guò)程人民民主的實(shí)現(xiàn)。而且，健康有益的新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播本身也是社會(huì)主義先進(jìn)文化的有機(jī)組成部分。

其次，新聞傳播的“現(xiàn)代化”，體現(xiàn)出技術(shù)驅(qū)動(dòng)下全球信息相通相融的共性?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)全面改造了人們生存的物質(zhì)條件和精神條件，促使工業(yè)化社會(huì)成長(zhǎng)為以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為基本社會(huì)交往方式的信息化社會(huì)?，F(xiàn)代化不僅意味著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式和生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化，而且涵蓋了政治、社會(huì)、文化領(lǐng)域的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型， 這種轉(zhuǎn)型一直延伸到人的思維、生活方式以及人際交往層面，[8]是器物、制度、精神與思想行為“三位一體”的現(xiàn)代化。[9]

基礎(chǔ)科學(xué)的進(jìn)步以及各領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)用技術(shù)的突飛猛進(jìn)是現(xiàn)代化的重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為人類社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施后，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)推動(dòng)傳播體系現(xiàn)代化的步伐日益加快，并與社會(huì)系統(tǒng)的各個(gè)部分深度交融，促成深度媒介化的社會(huì)環(huán)境。同時(shí)，新聞信息傳播也因技術(shù)助力在全球范圍內(nèi)相通相融，中國(guó)式的新聞傳播必然是面向全球的新聞傳播，黨中央倡導(dǎo)講好中國(guó)故事、向世界說(shuō)明中國(guó)，本身就是以承認(rèn)和重視人類新聞傳播具有相通相融的共性為前提的。

二、中國(guó)主流媒體現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐歷程

學(xué)界對(duì)當(dāng)代中國(guó)新聞業(yè)主要有兩種分期方式：一是以當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的整體發(fā)展為依據(jù)，以1978年改革開(kāi)放為分界，這種分期方式反映了新聞業(yè)與當(dāng)代中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展之間的互動(dòng)，體現(xiàn)出獨(dú)特的中國(guó)性；二是以新聞活動(dòng)本體的變動(dòng)為依據(jù)，以中國(guó)1994年全面接入互聯(lián)網(wǎng)為界，這反映了中國(guó)新聞業(yè)與當(dāng)代技術(shù)發(fā)展的關(guān)系，體現(xiàn)出其與全球新聞業(yè)融合互鑒的世界性。[10]

本文以中國(guó)全面接入互聯(lián)網(wǎng)以后主流媒體的新聞傳播實(shí)踐為考察對(duì)象。這種在世界范圍內(nèi)更具客觀可對(duì)標(biāo)性的分期方式，便于理解人類通用的先進(jìn)技術(shù)如何與中國(guó)特有的社會(huì)結(jié)構(gòu)和政治制度相結(jié)合，促使中國(guó)主流媒體的主動(dòng)作為與轉(zhuǎn)變。尤其是從標(biāo)志性新聞業(yè)務(wù)實(shí)踐節(jié)點(diǎn)中探析主流媒體的創(chuàng)新之舉，以及這類媒體與中國(guó)社會(huì)之間的互動(dòng)，可看到主流媒體引領(lǐng)傳播現(xiàn)代化和促成國(guó)家現(xiàn)代化的進(jìn)路。

技術(shù)是新聞傳播環(huán)境的顛覆性外部變量，但不是唯一變量。我國(guó)主流媒體在技術(shù)、市場(chǎng)、政治與經(jīng)濟(jì)手段等聯(lián)合作用下走過(guò)了一段自我革新的道路，以新聞業(yè)態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展。從傳統(tǒng)形態(tài)到新興媒體平臺(tái)，延伸品牌價(jià)值和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些探索的核心目標(biāo)可歸結(jié)為：通過(guò)對(duì)各類資源的重新認(rèn)識(shí)、深度開(kāi)發(fā)與優(yōu)化配置，探索建立現(xiàn)代化中國(guó)所需要的新聞傳播體系。我國(guó)主流媒體各階段的典型實(shí)踐顯示出從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從單一到融合的發(fā)展過(guò)程（見(jiàn)下頁(yè)圖1）。

從20世紀(jì)末開(kāi)始，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始觸網(wǎng)用網(wǎng)，紛紛創(chuàng)辦電子報(bào)刊與網(wǎng)站，將紙質(zhì)版內(nèi)容以正版圖片或者文字稿原文的形式搬運(yùn)到網(wǎng)絡(luò)。1995年《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》正式走進(jìn)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，至1999年約有270多種報(bào)紙開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)版。2000年起，各家媒體紛紛開(kāi)始建設(shè)以新聞為主的綜合性新聞網(wǎng)站，報(bào)紙也通過(guò)手機(jī)、閱讀器等向用戶提供內(nèi)容與服務(wù)。此外，媒體還建設(shè)了“強(qiáng)國(guó)論壇”等網(wǎng)上社區(qū)，連接與溝通社會(huì)各界，促進(jìn)公共討論。2006年8月，新聞出版總署啟動(dòng)“中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、北大方正技術(shù)研究院、中國(guó)網(wǎng)通等18家單位是這一計(jì)劃的首期加盟成員。觸網(wǎng)后，主流媒體隱約感受到信息傳播環(huán)境的變化，不少建立了內(nèi)部的新聞研究機(jī)構(gòu)，為媒體自身發(fā)展出謀劃策。

2010年后，微博、微信等商業(yè)化社交媒體平臺(tái)興起，傳統(tǒng)主流媒體紛紛開(kāi)通官方社交媒體賬號(hào)，入駐第三方平臺(tái)。隨著入駐平臺(tái)的類型與數(shù)量不斷擴(kuò)充，很多媒體將原本分散在眾多部門(mén)及工作室的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)工作逐漸歸攏，建立了獨(dú)立的新媒體中心或總編室下的社交媒體運(yùn)營(yíng)室。

入駐社交平臺(tái)對(duì)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提出了新要求，如內(nèi)容更新數(shù)量與頻率要增加，敘事語(yǔ)言、表現(xiàn)形式要改變。媒體不得不同步發(fā)展傳統(tǒng)媒體與新興社交媒體，并統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多個(gè)社交媒體之間的關(guān)系。一些媒體采取“摸著石頭過(guò)河”“小步慢走”的探索方式，在2013年前后開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)新/創(chuàng)業(yè)的探索，具體包括建設(shè)“中央廚房”、組建工作室、孵化子欄目子品牌等。

雖然入駐第三方平臺(tái)給機(jī)構(gòu)媒體帶來(lái)一定的傳播效果，但內(nèi)容與傳播過(guò)程受制于他人的無(wú)奈，尤其是難以保障經(jīng)濟(jì)收益，迫使其謀求新路。2014年前后，在中央政策支持下，一些有實(shí)力的媒體開(kāi)始建設(shè)自主可控的平臺(tái)，并在此過(guò)程中認(rèn)識(shí)到作為平臺(tái)底層技術(shù)邏輯的算法的價(jià)值，人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心等在2018年開(kāi)始研發(fā)黨媒算法。

主流媒體險(xiǎn)中求變的另一項(xiàng)舉措是智庫(kù)建設(shè)。從2013年開(kāi)始，在國(guó)家政策鼓勵(lì)下，越來(lái)越多的媒體或?qū)⒃緝?nèi)向型的內(nèi)部研究機(jī)構(gòu)改造成外向型的媒體智庫(kù)，或新建以大數(shù)據(jù)研究為支撐的智庫(kù)。如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)建立的十大智庫(kù)各具特色，不僅為媒體自己的內(nèi)容生產(chǎn)提供新資源，還為政府、企業(yè)和社會(huì)提供決策咨詢服務(wù)，使媒體的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益都得到提升。

2018年，建設(shè)新型主流媒體的目標(biāo)進(jìn)一步明確，“互聯(lián)網(wǎng)+跨平臺(tái)+跨界”的發(fā)展思路成為共識(shí)。一些研究者將媒體與社會(huì)視為流動(dòng)互通的生態(tài)系統(tǒng)，[11]關(guān)注主流媒體與社會(huì)中的其他行動(dòng)主體共同研發(fā)平臺(tái)，多方之間開(kāi)展以具體項(xiàng)目為中心的、非實(shí)體的、跨平臺(tái)的、無(wú)邊界的合作。此外，傳媒體系內(nèi)部，也在中央的頂層設(shè)計(jì)下展開(kāi)了四級(jí)媒體之間跨層級(jí)的合作。

整體來(lái)看，以建設(shè)新型主流媒體為目標(biāo)，我國(guó)各級(jí)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)在組織模式、傳播渠道、生產(chǎn)與服務(wù)技術(shù)、事業(yè)布局等方面向全網(wǎng)拓展，如圖1時(shí)間線上所列只是一部分代表性實(shí)踐。需要說(shuō)明的是，它們并非后者取代前者的關(guān)系，而是在前一步的基礎(chǔ)上保留有益經(jīng)驗(yàn)并疊加新的做法，是一種螺旋式上升的進(jìn)步過(guò)程。每一項(xiàng)實(shí)踐在當(dāng)時(shí)歷史條件下都具有一定的前瞻性和實(shí)際效果，成為構(gòu)建中國(guó)式新聞傳播現(xiàn)代化的一個(gè)個(gè)支點(diǎn)，其中有些實(shí)踐創(chuàng)新在當(dāng)下仍然具有可行性和生命力。

三、主流媒體以資源配置驅(qū)動(dòng)新聞傳播體系現(xiàn)代化

縱觀全世界的媒體融合實(shí)踐，有一個(gè)共同規(guī)律：傳統(tǒng)媒體擁抱新技術(shù)新媒體，必以對(duì)媒體自身資源的重新配置為起點(diǎn)，即重新調(diào)配人力物力財(cái)力以適應(yīng)新任務(wù)新目標(biāo)。當(dāng)自身的資源配置不足以達(dá)成預(yù)定目標(biāo)時(shí)，媒體對(duì)于資源的利用方式則從重組再造內(nèi)部資源逐步轉(zhuǎn)向聯(lián)動(dòng)整合外部資源。因此，以媒體資源配置模式的變化為觀察視角，分析主流媒體在現(xiàn)代化進(jìn)程中的融合創(chuàng)新實(shí)踐，具有理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

圖1中以時(shí)間線形式羅列的代表性實(shí)踐，恰可作為分析我國(guó)主流媒體資源配置模式的樣本?，F(xiàn)代化傳播體系是由多元化的實(shí)踐主體共同建構(gòu)的，其中每一主體都有自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)。主流媒體在這一體系中所居的位置，以及與其他主體的關(guān)系，也主要體現(xiàn)為合作過(guò)程中的資源共享、互換和共生。因此，筆者根據(jù)資源所有者的分類，對(duì)應(yīng)主流媒體的每項(xiàng)代表性實(shí)踐，找到其資源利用的側(cè)重點(diǎn)，再分析其資源配置模式。從資源擁有者類別看，主要有媒體自身、其他專業(yè)媒體、跨行業(yè)的合作主體和媒體使用者四類，各類實(shí)踐的資源配置情況如表1所示。

從以上歸類列表可以看出，在我國(guó)主流媒體融合轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索中，資源配置模式經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從內(nèi)部運(yùn)作到內(nèi)外并舉的變化，這也反映出在新聞傳播現(xiàn)代化過(guò)程中，主流媒體發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性，逐步成為動(dòng)員各方力量、調(diào)配各種資源的主力軍。

媒體內(nèi)部資源配置，即通過(guò)對(duì)媒體自有資源如專業(yè)人才、設(shè)備、技術(shù)、載體等的充分利用和優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。這種模式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)。傳統(tǒng)報(bào)刊和廣播電視的改版擴(kuò)容，都要對(duì)媒體內(nèi)部的分工、機(jī)制和流程進(jìn)行改進(jìn)。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，創(chuàng)辦每一種新媒體，也同樣要在人員配備、流程管理和技術(shù)應(yīng)用等方面重新做出安排。如2006年《上海證券報(bào)》在我國(guó)報(bào)界最早進(jìn)行了報(bào)網(wǎng)一體的嘗試，打破報(bào)網(wǎng)互動(dòng)階段將報(bào)紙編輯部門(mén)和網(wǎng)站編輯部門(mén)分別設(shè)立的模式，實(shí)行一個(gè)班子，一套架構(gòu)，不設(shè)立重疊機(jī)構(gòu)，并統(tǒng)一業(yè)務(wù)生產(chǎn)流程，統(tǒng)一考核，才促成中國(guó)證券網(wǎng)和《上海證券報(bào)》全面融合。又如人民日?qǐng)?bào)社于2015年兩會(huì)期間首次試行“中央廚房”工作機(jī)制，建設(shè)專屬辦公區(qū)域，統(tǒng)籌全報(bào)社的資源，協(xié)調(diào)大報(bào)編輯部、新媒體中心、人民網(wǎng)等各個(gè)部門(mén)的人財(cái)物力，為《人民日?qǐng)?bào)》體系內(nèi)各終端以及國(guó)內(nèi)外媒體提供全媒體產(chǎn)品。人民日?qǐng)?bào)社在2015年內(nèi)啟動(dòng)“中央廚房”機(jī)制12次，[12]隨后這種具有龐大體系、涉及大量人員、為重大報(bào)道而服務(wù)的實(shí)體平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)化為靈活機(jī)動(dòng)的虛體工作室，后者發(fā)揮著新媒體端口、創(chuàng)新產(chǎn)品孵化器的作用。

媒體間合作的資源配置，即與其他媒體合作，資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這類合作早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)，如同一地區(qū)的報(bào)紙和電臺(tái)電視臺(tái)聯(lián)合進(jìn)行重大主題的策劃性報(bào)道，或不同地區(qū)的媒體進(jìn)行合作，完成一些重大選題的新聞宣傳。21世紀(jì)初中央提出西部開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，《南方日?qǐng)?bào)》曾聯(lián)合十家西部地區(qū)的省級(jí)黨報(bào)，共同策劃和組織了“10+1：相約在西部”的主題新聞報(bào)道活動(dòng)，出色地完成了對(duì)國(guó)家重大戰(zhàn)略部署的宣傳報(bào)道任務(wù)，在全國(guó)產(chǎn)生了較大影響。

新媒體崛起后，媒體間的業(yè)務(wù)合作更加頻繁，一些地區(qū)的多家媒體甚至由合作走向合并，組建成新的傳媒集團(tuán)。2014年中央提出“形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”，媒體間合作的資源配置更是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要保障。在由四級(jí)媒體架構(gòu)的體系中，中央級(jí)和省級(jí)媒體借助其資源優(yōu)勢(shì)，搭建了適應(yīng)融媒體生產(chǎn)、可以共享的技術(shù)平臺(tái)，為人才和技術(shù)資源相對(duì)薄弱的地縣級(jí)媒體盡快完成融合轉(zhuǎn)型提供支持。如新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”全國(guó)服務(wù)平臺(tái)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、以直播為主要形態(tài)的原創(chuàng)新聞移動(dòng)化在線生產(chǎn)平臺(tái)，不僅為下級(jí)媒體提供硬件技術(shù)，也為之提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)。又如湖北省長(zhǎng)江云新媒體集團(tuán)支持建設(shè)了湖北省17個(gè)市州及所轄縣（市）的120個(gè)以“云上”系列命名的官方客戶端與技術(shù)平臺(tái)，而“長(zhǎng)江云”省級(jí)媒體也可以借由技術(shù)平臺(tái)直接使用下級(jí)媒體的內(nèi)容、平臺(tái)、人力等資源。

跨界合作的資源配置，即與非傳媒業(yè)的其他合作伙伴結(jié)成聯(lián)盟，包括和各級(jí)政府機(jī)構(gòu)、各類企事業(yè)單位的合作。在新興媒體誕生之后，與能夠提供技術(shù)支持或傳播渠道的科技公司的合作，對(duì)于媒體的轉(zhuǎn)型尤其重要，甚至?xí)苯佑绊懫淝巴久\(yùn)。專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)要在全新的競(jìng)爭(zhēng)格局中突出重圍，必須借助外部力量彌補(bǔ)自己的短板。

2012年以來(lái)，主流媒體先后入駐了微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書(shū)等具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，入駐的目的就是要借用第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更有效的信息傳播和輿論引導(dǎo)，同時(shí)也力爭(zhēng)開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)模式。此外，主流媒體的諸多創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)如建立“中央廚房”、建設(shè)自主可控的新媒體平臺(tái)、創(chuàng)建媒體智庫(kù)等，都是以跨界合作的資源配置為基礎(chǔ)的。如2017年，新華社和阿里巴巴集團(tuán)共同投資成立的大數(shù)據(jù)人工智能科技公司，研發(fā)出“媒體大腦·MAGIC短視頻智能生產(chǎn)平臺(tái)”，并嵌入新華社稿庫(kù)系統(tǒng)，成為采編人員日?？捎玫闹悄芄ぞ甙?。

我國(guó)區(qū)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，最為突出的是媒體與基層政府機(jī)構(gòu)的資源整合。2014年成立的國(guó)內(nèi)第一家縣級(jí)傳媒集團(tuán)——長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)就是由長(zhǎng)興廣播電視臺(tái)、長(zhǎng)興宣傳信息中心、縣委報(bào)道組、中國(guó)長(zhǎng)興政府門(mén)戶網(wǎng)站（新聞板塊）跨媒體整合而成的。而2016年成立的河南項(xiàng)城融媒體中心由一位副市長(zhǎng)兼任主任，可以直接協(xié)調(diào)各方資源，打通了項(xiàng)城市政務(wù)服務(wù)大廳“市民之家”和各鎮(zhèn)辦服務(wù)大廳的端口，為群眾提供一站式政務(wù)服務(wù)。在這類媒體與政府的合作中，媒體利用既有的人員、設(shè)備與技術(shù)，為本地政務(wù)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)生活提供服務(wù)，而政府機(jī)構(gòu)對(duì)縣級(jí)媒體的認(rèn)可和進(jìn)一步支持，則促進(jìn)了融媒體中心的資源不斷豐富。

用戶協(xié)同的資源配置，即將媒體的服務(wù)對(duì)象視為媒體資源，通過(guò)與用戶的合作和互動(dòng)，調(diào)動(dòng)全社會(huì)力量，實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展目標(biāo)。早在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，讀者、聽(tīng)眾、觀眾即開(kāi)始參與媒體的新聞傳播活動(dòng)，如被邀請(qǐng)?zhí)峁┬侣劸€索、參與熱點(diǎn)話題討論等，但這些活動(dòng)均是由媒體策劃、組織和控制的，用戶自始至終處于配合和服從的位置。直到主流媒體加入互聯(lián)網(wǎng)傳播并入駐網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，被動(dòng)的受眾才開(kāi)始具有與機(jī)構(gòu)媒體平起平坐、平等對(duì)話的可能。他們能按照自己的意愿，自主進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播，參與重要社會(huì)議題的討論，一些個(gè)人創(chuàng)辦的自媒體的影響力甚至超過(guò)了不少機(jī)構(gòu)媒體。

也正因如此，主流媒體越來(lái)越重視媒體用戶的價(jià)值，通過(guò)與商業(yè)平臺(tái)的合作，使自己的新聞議程更迅速更廣泛地抵達(dá)社會(huì)公眾，延長(zhǎng)新聞事件被用戶關(guān)注的時(shí)間，也使更多人卷入熱點(diǎn)話題的討論中。如2022年9月，封面新聞、《貴陽(yáng)日?qǐng)?bào)》等區(qū)域主流媒體與今日頭條旗下“頭條幫忙”平臺(tái)合作，開(kāi)通“戰(zhàn)疫幫忙”線上平臺(tái)，并將此平臺(tái)內(nèi)嵌在今日頭條客戶端的“城市頻道—戰(zhàn)疫幫忙”界面中，雙方共同解決用戶在政策咨詢、求醫(yī)問(wèn)藥、愛(ài)心互助等方面的需要。這種合作是借助商業(yè)平臺(tái)在地方基層區(qū)域所積累的用戶存量，更好地發(fā)揮媒體在社會(huì)治理中的作用。

主流媒體對(duì)用戶的重視和服務(wù)，也是其參與社會(huì)治理能夠取得成效的前提條件。如人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心在新冠肺炎疫情初期推出“新冠肺炎求助通道”網(wǎng)上鏈接，將用戶問(wèn)診求助信息提交給湖北省衛(wèi)健委等相關(guān)職能部門(mén)。這種在社會(huì)危機(jī)事件下的緊急應(yīng)對(duì)措施已經(jīng)成為一種新聞產(chǎn)品。他們還在2021年河南暴雨期間開(kāi)通了相應(yīng)的求助渠道，發(fā)揮資源調(diào)度能力等制度優(yōu)勢(shì)，以解決社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

需要指出的是，雖然本文對(duì)媒體的資源配置做出以上四種模式的概括，但這幾種模式在實(shí)踐中并非各不相關(guān)或相互排斥，相反，它們是緊密聯(lián)系甚至可以融為一體的。尤其是媒體內(nèi)部資源配置與其他幾類資源配置，必定相輔相成。因?yàn)槊襟w與外部的所有合作，都必須同時(shí)將內(nèi)部各方面資源要素與這種合作相匹配，才有可能合作成功。

四、主流媒體作為引領(lǐng)者面臨的困難和挑戰(zhàn)

我國(guó)主流媒體從傳統(tǒng)大眾媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型，是一個(gè)尚在進(jìn)行中的艱難歷程。主流媒體的機(jī)制變革和業(yè)務(wù)創(chuàng)新一直受到內(nèi)部與外部各種復(fù)雜因素的制約和影響，在每一階段的探索性實(shí)踐中所經(jīng)受的壓力和挫折要多于成功。但在“中國(guó)式”的傳播體系和“現(xiàn)代化”的新聞事業(yè)中，主流媒體過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)都要站在引領(lǐng)者的位置上，是由國(guó)家制度安排和社會(huì)發(fā)展需要所決定的。黨和國(guó)家支持建設(shè)的新型主流媒體，不僅要作為現(xiàn)代化傳播體系的核心和主力，還要成為國(guó)家治理現(xiàn)代化體系中的重要組成部分。因此，討論主流媒體的發(fā)展，除了從媒體實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)規(guī)律，更需要直面當(dāng)下所面臨的困難和問(wèn)題，思考應(yīng)對(duì)之策。

1. 從媒體內(nèi)部看，隊(duì)伍建設(shè)、機(jī)制變革、技術(shù)創(chuàng)新和平臺(tái)拓展最為緊迫

人才是實(shí)現(xiàn)民族振興、贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略資源。做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳎P(guān)鍵在人。[13]令人擔(dān)憂的是，我國(guó)主流媒體目前較普遍地存在從業(yè)人員整體人手不足、新晉人才尚未成熟、與行政體系深度綁定而跨層級(jí)人才流動(dòng)不足等問(wèn)題。尤其是地方媒體如區(qū)縣融媒體中心的人才短缺現(xiàn)象更加嚴(yán)重。要突破隊(duì)伍建設(shè)的困境，除了在政策層面上爭(zhēng)取更多的支持，關(guān)鍵還要靠媒體自身以產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大發(fā)展空間，不斷增強(qiáng)社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。此外，對(duì)于現(xiàn)有在崗從業(yè)者的培養(yǎng)、使用和管理，也需要媒體繼續(xù)推進(jìn)機(jī)制變革，讓德才兼?zhèn)涞挠兄菊?、有為者能夠脫穎而出，人盡其用，充分發(fā)揮潛力。已經(jīng)有很多媒體機(jī)構(gòu)在這方面下功夫，如中央媒體普遍建立了新入職的年輕人到基層業(yè)務(wù)崗位輪崗學(xué)習(xí)的制度。新媒體納新多，人員流動(dòng)性大，像《每日經(jīng)濟(jì)新聞》客戶端等不僅重視新員工培訓(xùn)，還放手讓他們?cè)谥卮筮x題中挑大梁，一些青年記者入職3～5年就獲得了中國(guó)新聞獎(jiǎng)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)。

由創(chuàng)辦大眾媒體起家的主流媒體在技術(shù)上的短板一直是其發(fā)展的阻礙。尤其近幾年大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等對(duì)信息生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的決定性作用日益凸顯，要建設(shè)新型主流媒體，須加快引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)人才并提高全體員工的新技術(shù)應(yīng)用能力。這一方面要通過(guò)媒體機(jī)制創(chuàng)新和人員培訓(xùn)來(lái)實(shí)現(xiàn)；另一方面還應(yīng)繼續(xù)探索與科技公司等外部機(jī)構(gòu)合作，以更加靈活的方式解決問(wèn)題。

中央和省級(jí)主流媒體近幾年來(lái)為擺脫在傳播渠道方面受制于人的被動(dòng)局面，致力于打造自主可控的新媒體平臺(tái)。但筆者對(duì)幾家重要中央媒體創(chuàng)辦的平臺(tái)所做的研究發(fā)現(xiàn)，央媒平臺(tái)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)在于資源的獨(dú)特性及其資源整合能力，短板則是用戶活躍度不足、平臺(tái)開(kāi)放性有限。[14]對(duì)這些平臺(tái)入駐者的內(nèi)容發(fā)布統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，約有三分之一的賬號(hào)處于影響力較弱的不良狀態(tài)，用戶“只入駐而不發(fā)聲”的“僵尸號(hào)”現(xiàn)象也很嚴(yán)重。這些平臺(tái)在用戶入駐方式上以采取內(nèi)部邀請(qǐng)為主、自主申請(qǐng)+人工審核為輔，之前沒(méi)有成果的申請(qǐng)者不易通過(guò)人工審核環(huán)節(jié)。這些平臺(tái)的主題征集活動(dòng)大多僅面向生產(chǎn)型用戶開(kāi)放，普通的消費(fèi)型用戶（主要瀏覽、消費(fèi)那些由生產(chǎn)型用戶提供的內(nèi)容的人）尚無(wú)機(jī)會(huì)參與內(nèi)容互動(dòng)。要改變這種狀況，媒體應(yīng)努力尋找平臺(tái)與用戶的契合點(diǎn)，想方設(shè)法調(diào)動(dòng)更多用戶的參與熱情，建立有效的激勵(lì)機(jī)制。此外，還要制定媒體平臺(tái)邏輯，從粗放式擴(kuò)展到制度化運(yùn)營(yíng)，從重在擴(kuò)展數(shù)量到關(guān)注平臺(tái)質(zhì)量。在實(shí)踐中探索技術(shù)參數(shù)以及管理規(guī)則的再生產(chǎn)機(jī)制，如通過(guò)違規(guī)賬號(hào)行為歸納出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的最新規(guī)范，在對(duì)嚴(yán)重違規(guī)賬號(hào)采取禁言措施之外，也對(duì)風(fēng)險(xiǎn)賬號(hào)施以不同層級(jí)的權(quán)限限制，對(duì)疑似無(wú)意違規(guī)的賬號(hào)予以善意警示。在維護(hù)平臺(tái)內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，也保持平臺(tái)準(zhǔn)入以及討論的開(kāi)放度，以具有合理容錯(cuò)率的開(kāi)放心態(tài)來(lái)運(yùn)營(yíng)新型主流媒體的自主平臺(tái)。

2. 從媒體與社會(huì)的關(guān)系看，應(yīng)更好利用制度優(yōu)勢(shì)調(diào)用資源，進(jìn)一步突破媒體封閉性

主流媒體對(duì)傳播渠道的掌控和用戶資源的開(kāi)發(fā)利用一直不盡如人意，媒體的封閉性沒(méi)有被打破。[15]新型主流媒體特別是中央級(jí)媒體獲得的制度性政策扶持是其他媒體所不及的，如何利用這種優(yōu)勢(shì)調(diào)動(dòng)更多的社會(huì)資源突破其封閉性，亟待探索。如目前媒體自建的平臺(tái)和商業(yè)媒體平臺(tái)都已經(jīng)形成了各自的內(nèi)容風(fēng)格和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，這又進(jìn)一步為各平臺(tái)積累了不同類別的黏性用戶并形成了特有的平臺(tái)文化氛圍。但主流媒體與商業(yè)平臺(tái)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合除了合力另起爐灶建立第三個(gè)實(shí)體平臺(tái)外，還可以通過(guò)跨平臺(tái)合作，探索一種無(wú)邊界的項(xiàng)目制合作。這種合作可以不設(shè)置實(shí)體空間而是設(shè)置一種隱喻的空間，以使主流媒體在新聞傳播中引領(lǐng)業(yè)務(wù)潮流、標(biāo)定思想導(dǎo)向，成為其他媒體以及商業(yè)平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的對(duì)標(biāo)典范。同時(shí)，這也有利于保持和發(fā)揮主流媒體公信力優(yōu)勢(shì)，更好地在國(guó)家治理中發(fā)揮作用。

在深度媒介化的社會(huì)環(huán)境中，主流媒體如何建立與媒體用戶及社會(huì)各界的關(guān)系，也是其一直在努力解決的難題。從2006年中國(guó)新聞獎(jiǎng)將新媒體作品納入評(píng)獎(jiǎng)范圍以來(lái)，每一屆獲獎(jiǎng)作品都顯示出這種努力所獲得的成果。如第一批獲獎(jiǎng)的新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道策劃互動(dòng)專題《網(wǎng)民感動(dòng)總理 總理感動(dòng)網(wǎng)民——總理記者招待會(huì)網(wǎng)上答問(wèn)》，就是利用國(guó)家通訊社的政府資源、采編力量和網(wǎng)民參與熱情，創(chuàng)新了兩會(huì)報(bào)道，產(chǎn)生了較大社會(huì)影響。再如2021年兩會(huì)前夕，400余位兩會(huì)代表委員集體入駐新華網(wǎng)客戶端的“新華號(hào)”平臺(tái)，回答網(wǎng)友的提問(wèn)，與網(wǎng)友展開(kāi)互動(dòng)，再一次證明主流媒體可以借自己的特殊地位和社會(huì)影響力，整合社會(huì)各界的資源，引導(dǎo)輿論。當(dāng)然，主流媒體在與其他社會(huì)主體的互動(dòng)合作中，也要警惕這種合作淪為媒體出售權(quán)威資源與背書(shū)的非可持續(xù)輸出，甚至出現(xiàn)貶損媒體公信力的負(fù)面情況。

3. 從國(guó)家與媒體的關(guān)系看，新聞傳播現(xiàn)代化有賴于國(guó)家媒體治理的現(xiàn)代化

這里說(shuō)的媒體治理指國(guó)家對(duì)新聞媒體的治理，即媒體作為治理對(duì)象，其生存和發(fā)展受相關(guān)制度、政策、法規(guī)約束并接受相關(guān)部門(mén)的管理監(jiān)督。新聞傳播現(xiàn)代化與國(guó)家現(xiàn)代化利害相關(guān)、相輔相成。現(xiàn)代化的新聞傳播體系是國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的組成部分，而國(guó)家治理的現(xiàn)代化也是新聞媒體在全過(guò)程民主實(shí)現(xiàn)道路上發(fā)揮影響力、公信力、引導(dǎo)力的必要前提。

當(dāng)下我國(guó)主流媒體與商業(yè)平臺(tái)媒體相比，用戶總量及用戶活躍度都存在很大差距，這與開(kāi)放性不足、內(nèi)容吸引力不夠有很大關(guān)系。尤其是對(duì)重大社會(huì)問(wèn)題、新聞熱點(diǎn)事件的報(bào)道尚不能滿足社會(huì)公眾的期待，在關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)輿論焦點(diǎn)失察、失聲，都會(huì)使原本具有的影響力和引導(dǎo)力弱化，以致難以保持在傳統(tǒng)媒體時(shí)代累積的公信力和品牌優(yōu)勢(shì)。要突破這種困境，不僅需要媒體自身努力，更需要國(guó)家對(duì)媒體的規(guī)制和管理與時(shí)俱進(jìn)，給予媒體更多的話語(yǔ)空間和自主權(quán)，探索出適合新形勢(shì)下傳媒發(fā)展規(guī)律的路徑和方法。

結(jié)語(yǔ)

綜上，中國(guó)式現(xiàn)代化新聞傳播體系并非自我封閉的、內(nèi)向型的體系，而是與外部各類社會(huì)主體對(duì)話與合作，與世界新聞傳播相通相融的現(xiàn)代化體系。在建設(shè)這一體系的進(jìn)程中，主流媒體需要面向重大實(shí)踐問(wèn)題，以人民為中心，以服務(wù)于黨和國(guó)家為己任，在遵循新聞傳播基本規(guī)律的前提下繼續(xù)探索和創(chuàng)新。

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Mainstream Media Playing Leadership Role in the Modernization of Chinese Journalism and Communication System： Practice and Exploration

CAI Wen（1.Research Center of Journalism and Social Development， Renmin University of China， Beijing 100872， China; 2.School of Journalism， Renmin University of China， Beijing 100872， China）

Abstract： The modernization of journalism and communication is a new landscape faced by all mankind. It reflects the common nature of the global information interconnectedness driven by technology. The modernization of Chinese style journalism and communication is based on commonalities and determined by the political system and national interests， which reflects the particularity of Chinese media shouldering the trust of the CPC and the state. Chinese mainstream media has led the modernization of Chinese news communication with its own transformation and resource integration. This article takes the landmark news business practice after the mainstream media having access to the Internet as the observation object， analyzes the change of their resource allocation mode and its effect， and discusses the dilemma faced by the mainstream media as the leader of the field.

Key words： Chinese style; modernization; mainstream media; journalism and communication