孫雅君

關鍵詞：時尚媒體；全新發(fā)展；機遇

進入21世紀以來，數(shù)字技術、互聯(lián)網環(huán)境和移動傳播的迅速發(fā)展深刻影響著時尚出版和時尚傳媒的業(yè)界生態(tài)，并激發(fā)出時尚媒體在時尚文化、新媒體與出版產業(yè)領域的融合變遷。尤其是在今天，媒體所處的產業(yè)環(huán)境——政治、經濟、文化、科技、生態(tài)等因素對于產業(yè)的影響越來越大，能否及時有效地識別并預測政策與趨勢，關系媒體產業(yè)的發(fā)展與未來。

六個維度解讀時尚媒體面臨的宏觀環(huán)境變化

社會文化環(huán)境——時尚助力實現(xiàn)“人民日益增長的美好生活需要”

隨著我國居民收入水平的提升，人們在滿足基本生活需求的基礎上，更加追求更高層次的物質文化生活。十九大報告指出，我國社會主要矛盾轉變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。那么“人民日益增長的美好生活需求”是什么？是美好的物質文化與精神文化生活的多重需要——在解決溫飽問題之上，開始追求健康、安全、更高品質的美好生活，以及愉悅身心的精神文化生活需求。

消除“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”國家戰(zhàn)略之下，致力于“讓生活更美好”的時尚媒體正向引導輿論關切，引領社會層面關注美好生活，建立文化自信，滿足人們對美好生活的向往，并助力實現(xiàn)美好生活，正是時尚媒體的使命與愿景。

與此同時，關注下沉市場，通過互聯(lián)網與平臺技術以及線下活動等形式，實現(xiàn)了更欠發(fā)達地區(qū)人群受眾與一二線城市人群生活與文化消費的同頻共振，消除地域發(fā)展不平衡不充分的矛盾，是政策方向，也是市場剛需，為時尚媒體拓展更廣大的線上用戶市場提供了方向。

經濟環(huán)境一一雙循環(huán)戰(zhàn)略之下的新消費、新升級

新冠肺炎疫情改變了世界經濟格局，中國經濟實行雙循環(huán)戰(zhàn)略，一方面積極參與世界經濟大循環(huán)，另一方面注重利用內需優(yōu)勢，發(fā)展內循環(huán)。近年來受中美貿易戰(zhàn)、新冠肺炎疫情以及經濟下行等因素的影響，很多產業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸。時尚產業(yè)作為高度全球化的市場領域，同樣面臨區(qū)域封控、供應鏈、產能等問題，國際品牌壓力倍增，全球范圍內縮減預算。

一方面，受國際時尚產業(yè)市場萎縮的影響，時尚媒體面臨競爭加劇、增長乏力的局面。而另一方面，國內的新消費市場與新銳品牌快速崛起，完美日記、元氣森林等一眾本土品牌迎來大爆發(fā)，新興國貨品牌緊抓平臺流量與社會化營銷的紅利期，在疫情之下實現(xiàn)倍速增長，搶占市場。

作為時尚產業(yè)的推動者，時尚媒體一方面與國際品牌保持交流合作，另一方面抓住在內循環(huán)大潮之下的消費升級需求，特別是新興國貨品牌升級需求，助力民族品牌升級，促進消費升級，拉動內需，這也是時尚產業(yè)引領消費、促進內循環(huán)的時代機遇。

技術環(huán)境——信息革命帶來智慧產業(yè)新機遇

信息技術與人工智能作為第四次工業(yè)革命的核心，對人類社會幾乎所有行業(yè)與產業(yè)都帶來了深遠影響，并助推了各產業(yè)的技術更新。時尚媒體更是率先應用信息技術，發(fā)展豐富多樣的數(shù)字傳媒形態(tài)。美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納齊森將媒介融合的范圍拓展為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒介之間的聯(lián)盟”，媒體融合己成為涵蓋媒體產業(yè)、媒體內容、媒體技術和媒體受眾等的多層面交互、多業(yè)態(tài)發(fā)展。

隨著新媒體內容生產和分發(fā)數(shù)字化模式的出現(xiàn)，綜合運用多媒體界面、宣發(fā)策略和產品形態(tài)來建構一個可延展的傳播生態(tài)，以謀求資本增值。在視聽媒介高度發(fā)達的媒體融合時代，從以AR、VR等多視聽媒介技術帶來的沉浸式體驗，到率先推出品牌NFT藏品、品牌虛擬人上線……關注和擁抱變化，對于一向求新求變的時尚媒體來說，是先機，更是生命線。

作為以創(chuàng)新引領潮流的時尚產業(yè)，常常也是各項新技術、新材料的領導品牌與應用者。新技術帶來產業(yè)的新機遇，搶占先機可能意味著更大的市場份額與更高的回報率，往往也是領導品牌最關注的領域。新產品、新材料、新應用，讓整個世界都在加速升級迭代。智能化可穿戴設備、智能家電、智能機器人、自動駕駛汽車、智慧醫(yī)療、智慧城市……智能化時代已全面來臨。

生態(tài)環(huán)境——“雙碳”戰(zhàn)略帶來產業(yè)新機遇，引領生活新時尚

當前，全球氣候變暖日益威脅到人類與環(huán)境的安全，節(jié)能減排、保護生物多樣性，綠色、可持續(xù)發(fā)展，已成為全人類共識。我國更是把“扎實做好碳達峰、碳中和各項工作，制定2030年前碳排放達峰行動方案，優(yōu)化產業(yè)結構和能源結構”寫入2021年政府工作報告。

“雙碳”戰(zhàn)略帶來產業(yè)結構重塑，商業(yè)模式變革，尤其是在新能源、電動車等領域，我國已經走在全球新能源車市場的前列。環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的趨勢也是時尚產業(yè)的未來風向標。關注綠色、環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展，也是許多時尚品牌近年來正在踐行的品牌理念、產品定位與設計理念，打造可持續(xù)發(fā)展的時尚生態(tài)體系，倡導自然可持續(xù)的生活與消費方式，可以大大提升品牌美譽度與時尚力指數(shù)。

“雙碳”戰(zhàn)略同時帶來生活方式的重建——綠色低碳簡約引領衣、食、住、行新時尚，環(huán)境友好型生活理念成為年輕一代的時尚追求?！?021中國時尚產業(yè)消費研究報告——國潮復興》調研問卷數(shù)據(jù)顯示，在各類時尚元素中排名首位的是“擁有環(huán)保理念的設計”（37%），可見綠色環(huán)保的時尚消費意識已經深入人心。作為時尚媒體，關注并推廣綠色環(huán)保的時尚潮流，推動環(huán)保生活方式與綠色生態(tài)，是媒體的社會責任，亦是時尚媒體實現(xiàn)社會化營銷與服務的機遇。

政治與法律監(jiān)管——野蠻生長的媒介環(huán)境回歸理性與專業(yè)

黨的十九大以來，習近平總書記多次就創(chuàng)新傳播方式手段、建設新型主流媒體、推動傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提出明確要求。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》進一步明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，從體制機制到政策措施，從流程管理到人才技術，全面推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體。

隨著保護個人隱私和數(shù)據(jù)安全相關法律以及一系列管理規(guī)定的出臺，在內容創(chuàng)作、營銷等方面都有了更加明確的規(guī)定。廣電總局的“限娛令”、網信辦的“清朗行動”等對低俗內容的處理、網絡環(huán)境的肅清以及在社交媒體互動、購物、游戲、消費等的管控越來越嚴格，這對于傳統(tǒng)媒體出身的時尚媒體來說，是野蠻生長的媒介環(huán)境回歸理性與專業(yè)的正向信號。以“讓生活更美好”為主旨的時尚媒體，憑借其在審美與創(chuàng)意方面的優(yōu)勢與核心能力，為提升網絡媒體環(huán)境帶來高品質的內容生產與傳播。

人口特征分布及全球化——Z世代與銀發(fā)族，正在崛起的時尚新生力量

互聯(lián)網打破了時空阻隔，全球46.6億用戶（2021年）可以在線交流、消費娛樂、分享互動。近年來，受疫情影響，四大國際時裝周紛紛轉型為線上發(fā)布，全球媒體與時尚意見領袖在線觀看。這種模式已成為各大品牌、組織、機構廣泛接受和使用的模式，在線全球化也逐步常態(tài)化。

十億網民構建了一個龐大的數(shù)字中國，在線業(yè)務成為幾乎所有產業(yè)基礎建設的一部分。除了Z世代作為消費品牌一直關注的消費力群體外，銀發(fā)人群正成為移動互聯(lián)網最重要的增量。作為消費力強勁的銀發(fā)族群，在文娛、日用品、醫(yī)療健康及養(yǎng)老服務等方面的消費不斷升級，越來越多的品牌開始布局銀發(fā)市場，針對銀發(fā)族群的時尚文化與生活消費將成為時尚產業(yè)的下一個增長點。

產業(yè)環(huán)境分析：互聯(lián)網下半場，當垂直領域進入發(fā)展序列

為追求美好生活的品牌與用戶提供時尚生活全面升級的解決方案，是時尚媒體的歷史機遇。特別是在國家政策層面鼓勵的大健康、養(yǎng)老、體育、文化旅游等產業(yè)的融合發(fā)展中，創(chuàng)新體驗經濟模式，打造消費增長點。

隨著文化娛樂、休閑旅游、醫(yī)療保健等即時性消費、服務型消費、體驗式消費的快速發(fā)展，人們已經不再滿足于單純的購物，而是會更關注消費過程中的愉悅與滿足感。同時，時尚文化創(chuàng)意產業(yè)作為第三產業(yè)也有著巨大的增長空間（中國的文化創(chuàng)意產業(yè)GDP占比2%，同比美國的10%有著巨大的差距）。

隨著經濟的發(fā)展，人們的物質文化水平不斷提高，人們對美好生活的向往除了傳統(tǒng)意義上的時尚——時裝、配飾、美妝等，有了更多維的需求：

健康需求升級

隨著人們健康意識的提升，健康養(yǎng)生需求成為剛需投資，其中不乏“保溫杯里泡枸杞”的年輕族群，這也意味著全民健康意識的提升；體育與健身產業(yè)隨著人們健身意識的提升、健身習慣的養(yǎng)成強勢增長。運動與大健康正在成為滿足人們美好生活需求的重要支撐產業(yè)。

更多居家時間，帶動家居升級需求

疫情讓人們意外擁有了更多居家時間，也激發(fā)了人們對家庭生活品質的更高要求。以小熊電器、北鼎等為代表的家電品牌不斷推出“爆款”小家電，滿足年輕一族對“顏值”“一人食”等新場景、新消費的需求；此外，技術與智能化也為家居與家電產業(yè)帶來產業(yè)升級的新機會。

疫情帶動國內旅游市場增長

雖然境外旅行短期內因疫情減少，但國內旅游需求激增，而且對于旅行和出行方式及品質都有了更高要求；城市更新、沉浸式體驗、夜經濟、鄉(xiāng)村振興……都為旅游產業(yè)帶來無限可能。

新能源成為汽車消費新趨勢

“雙碳”戰(zhàn)略為新能源汽車帶來前所未有的發(fā)展機遇。我國的新能源產業(yè)已走在世界前列．尤其是新能源汽車蓬勃發(fā)展，同時智能化、物聯(lián)網、自動駕駛技術等都為汽車產業(yè)發(fā)展提供了升級迭代的更多可能。

喻國明在題為《互聯(lián)網進行下半場，主流媒體要有新邏輯》的文章中指出：“在下半場，專業(yè)領域與垂直領域不斷進入發(fā)展序列，需要憑借細分化進行縱向‘挖掘。此時，傳統(tǒng)媒體被忽視的某些特質優(yōu)勢展露出來，甚至成為未來發(fā)展的核心要素?！?/p>

《時尚健康》《時尚旅游》《時尚家居》等時尚品牌迎來發(fā)展機遇。在消費升級的大勢之下，滿足人們美好生活消費升級的需求，發(fā)揮時尚媒體對于品質生活的專業(yè)引導作用，助力更多中國品牌實現(xiàn)品牌升級，引導用戶實現(xiàn)消費升級，通過消費增長推動經濟增長，是時尚行業(yè)傳媒在新時代的發(fā)展機遇。

時尚媒體使命：助力中國品牌講好中國故事

在媒體環(huán)境劇變的當下，媒體重新審視自身的價值所在、核心能力所在、承擔的社會責任以及在產業(yè)與經濟生活中的角色與功能，才能更好地生存于現(xiàn)在，發(fā)展于未來。

對于擅長品牌傳播的時尚媒體而言，幫助中國品牌講好中國故事，抓住機遇，未嘗不是中國品牌發(fā)展壯大、真正實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造的歷史機遇。疫情之下，全球產業(yè)鏈、供應鏈調整，對中國市場的影響不斷加劇。國際品牌的策略調整也在不同程度上影響著中國市場的走向。而作為最熟悉國際品牌的時尚媒體，可以助力中國品牌彎道超車，搶占更多本土份額的機會。

新冠肺炎疫情沖擊全球供應鏈，世界經濟秩序發(fā)生變化，我國構建“雙循環(huán)”的經濟模式，以確保國內經濟高質量發(fā)展，這當中，內循環(huán)與新消費至關重要。新消費品牌的快速崛起，新零售業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，國潮新勢力的營銷創(chuàng)新，帶來復合式跨越增長。國潮在多領域的興起，既是年輕一代對于傳承經典與文化自信的體現(xiàn)，也是消費增長與民族品牌發(fā)展的歷史機遇。

品牌作為文化符號的影響力比以往任何一個時代都要大。品牌可以讓消費者感覺自己是某個群體的一部分，讓消費者可以向他人傳遞信號，與他人建立聯(lián)系。問卷調研數(shù)據(jù)顯示，50%的受訪者表示自己對國內時尚品牌的購買意向有所增加。而在細分群體中，超過半數(shù)的80后與90后均對國貨品牌表示認同的意向，位列各年齡段之首。

抓住本土品牌產業(yè)升級的窗口，助力本土品牌成長的同時，也是時尚媒體轉型、重塑品牌與行業(yè)影響力的戰(zhàn)略機會點：為追求美好生活的品牌與為用戶提供時尚生活升級的解決方案，“滿足人民對美好生活的向往”，助力產業(yè)與消費升級的同時實現(xiàn)融媒體戰(zhàn)略轉型與價值升級。

綜上所述，作為倡導“時尚讓生活更美好”的時尚媒體，在消費升級的大趨勢下，關注國潮與民族品牌，助力文化復興，增強文化自信，引導年輕族群關注環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展，形成正向價值觀消費觀，正是時尚媒體在新時期的使命與價值所在。