朱倩然

關(guān)鍵詞：省級(jí)衛(wèi)視；品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷

品牌定位于衛(wèi)視的意義

定位，即通過(guò)極度簡(jiǎn)化的信息，在信息傳播過(guò)度的社會(huì)中搶奪用戶的心智資源，以此獲得市場(chǎng)。中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心在2016年時(shí)便提出，“媒體要想在市場(chǎng)中得到更好的發(fā)展，必須強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)，創(chuàng)建和培養(yǎng)品牌。”打造品牌定位，可以幫助衛(wèi)視在受眾心中形成更深刻的品牌印象，上海美術(shù)學(xué)院的李超博士直接將品牌定位認(rèn)作是電視頻道生存的立足之本。衛(wèi)視和地面頻道相比，往往針對(duì)的是大眾市場(chǎng)，因此當(dāng)衛(wèi)視建立起個(gè)性鮮明的品牌定位時(shí)，實(shí)際上也是形成了邁爾克·波特所提出的差異化戰(zhàn)略，即通過(guò)設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等工作，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引顧客。與這一經(jīng)典的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所呼應(yīng)，意味著合適而精準(zhǔn)的品牌定位能夠幫助衛(wèi)視在如今競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈的傳媒市場(chǎng)中仍能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)久而穩(wěn)健地生存下來(lái)。

湖南衛(wèi)視：勇于“快樂(lè)”，擁抱“青春”

作為多年省級(jí)衛(wèi)視的龍頭老大，率先開啟省級(jí)衛(wèi)視品牌定位先河的先驅(qū)者，湖南衛(wèi)視的成功和它出色的品牌定位構(gòu)建密不可分。湖南衛(wèi)視在2002年就提出了非常具體的定位策略：內(nèi)容定位鎖定娛樂(lè)、受眾定位鎖定青年、市場(chǎng)定位鎖定全國(guó)。之所以明確地將目光放在全國(guó)范圍內(nèi)的青年娛樂(lè)市場(chǎng)，一是湖南衛(wèi)視在1997年第一次產(chǎn)業(yè)化改革之后，已經(jīng)作為中國(guó)第一家涉及節(jié)目制作的傳媒企業(yè)上市，鋪開了規(guī)模，加了金融杠桿的湖南衛(wèi)視已有能力也有必要抓住整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；二是湖南衛(wèi)視首檔娛樂(lè)類綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》開播以來(lái)就受到了受眾的廣泛歡迎，湖南衛(wèi)視打造娛樂(lè)的理念已通過(guò)這檔節(jié)目的爆火成功傳遞給了受眾。有了這一良好的開頭，之后圍繞娛樂(lè)打造的項(xiàng)目便能夠順?biāo)浦?。在確定“娛樂(lè)”這一定位后，湖南衛(wèi)視做出了兩件決策，第一件是成為了第一家割舍掉新聞綜合頻道定位的省級(jí)衛(wèi)視，這一做法可以說(shuō)是打破了“省級(jí)衛(wèi)視第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)當(dāng)是播當(dāng)?shù)匦侣劇钡墓潭ㄋ季S模式。第二件則是剔除了十幾個(gè)和頻道定位關(guān)聯(lián)度不高的節(jié)目。這兩種做法雖然會(huì)產(chǎn)生短期的陣痛，但是能夠整合資源，優(yōu)化配置，避免產(chǎn)生定位混亂的問(wèn)題，在當(dāng)時(shí)相對(duì)同質(zhì)化的省級(jí)衛(wèi)視市場(chǎng)上邁出了差異化的第一步。

2004年，湖南衛(wèi)視正式推出了明確的品牌定位“快樂(lè)中國(guó)”?！皧蕵?lè)”這一定位雖明確，但對(duì)于湖南衛(wèi)視而言僅僅是能說(shuō)明主要節(jié)目的類型?！皧蕵?lè)”這一詞語(yǔ)從詞性來(lái)看是中性詞，詞語(yǔ)本身也沒(méi)有積極的語(yǔ)義。“快樂(lè)”和“娛樂(lè)”相比，除了表現(xiàn)出節(jié)目的類型，其本身就是積極的詞語(yǔ)，提到時(shí)更易讓受眾產(chǎn)生正面的印象。同時(shí)，“快樂(lè)”這一詞也與湖南衛(wèi)視已經(jīng)打出名號(hào)的王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》的名稱重合，重合的名稱和一致的理念可以在受眾每次觀看節(jié)目時(shí)都加深對(duì)于“快樂(lè)”這一品牌定位的印象。此外，湖南衛(wèi)視設(shè)立的定位詞不僅僅是“快樂(lè)”，而是“快樂(lè)中國(guó)”，“中國(guó)”一詞的添加不僅能表現(xiàn)出湖南衛(wèi)視面向全國(guó)的市場(chǎng)定位，也在試圖給受眾以“湖南衛(wèi)視是代表中國(guó)娛樂(lè)的衛(wèi)視”的心理暗示。在湖南衛(wèi)視推出“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位之后，湖南衛(wèi)視無(wú)論是在收視率還是創(chuàng)收方面都多年穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第一，其他衛(wèi)視也隨之開始借鑒“積極定位詞”+“中國(guó)”后綴的句式，這一點(diǎn)在之后的案例中可以看到。

2021年9月，湖南衛(wèi)視通過(guò)微博宣布將品牌定位升級(jí)為更去娛樂(lè)化的“青春中國(guó)”，并于2022年初將《快樂(lè)大本營(yíng)》換檔為主題更為積極正能量的《你好星期六》，這一系列的調(diào)整和國(guó)家整治綜藝節(jié)目過(guò)度娛樂(lè)化，呼吁生產(chǎn)正能量高品質(zhì)的電視節(jié)目等一系列限娛政策有較大關(guān)聯(lián)。省級(jí)衛(wèi)視在做品牌定位以及生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)勢(shì)必要貼合國(guó)家政策，弘揚(yáng)正確價(jià)值觀。因此，盡管可能會(huì)迎來(lái)短期的陣痛，湖南衛(wèi)視此輪定位與節(jié)目的革新將會(huì)換來(lái)更為長(zhǎng)期且可持續(xù)的發(fā)展。

江蘇衛(wèi)視：從“情感”升級(jí)為“幸?！?/p>

2003年，在湖南衛(wèi)視將自己的定位鎖定為“娛樂(lè)、年輕、全國(guó)”并取得傲人成績(jī)之后，當(dāng)時(shí)收視較為落后的江蘇衛(wèi)視也隨之調(diào)整頻道經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，開始嘗試打造其品牌定位。2004年，江蘇衛(wèi)視確立了“情感特色”的品牌定位，并在之后推出了相應(yīng)的“情感地帶”欄目群與情感劇場(chǎng)等情感類內(nèi)容，這樣的品牌化經(jīng)營(yíng)取得了很好的效果，江蘇衛(wèi)視的頻道排名自此有了顯著提升，2006年，江蘇衛(wèi)視穩(wěn)居全國(guó)收視前五。2007年，江蘇衛(wèi)視將“情感特色”凝練成“情感”，并將原來(lái)分散的“情感地帶”欄目群整合為一檔全新的情感欄目《人間》?！度碎g》的成功不僅引起了市場(chǎng)上的“情感潮流”，更是將“情感”這一定位詞植入了受眾的心中。2008年，江蘇衛(wèi)視將原有的“情感天下”品牌定位升級(jí)為“情感世界”，從原來(lái)的單點(diǎn)突破式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧和黄剖浇?jīng)營(yíng)。

2010年，江蘇衛(wèi)視又將“情感”定位升級(jí)為“幸福”，口號(hào)改為“情感世界，幸福中國(guó)”，并推出了國(guó)民級(jí)生活服務(wù)類節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，這檔幫助未婚男女尋找幸福的節(jié)目幫助江蘇衛(wèi)視夯實(shí)了新的定位，“幸福中國(guó)”這一品牌定位被江蘇衛(wèi)視沿用至今。

“幸?！笨梢哉f(shuō)是“情感”很好的升級(jí)，首先和湖南衛(wèi)視一樣，從“情感”到“幸福”，是從中性詞到積極詞的轉(zhuǎn)變，這樣的定位詞可以使受眾產(chǎn)生更為積極的聯(lián)想；其次，“情感”一詞能包含的節(jié)目類型相對(duì)較少，江蘇衛(wèi)視如果生產(chǎn)情感類以外的節(jié)目都與自身定位不夠契合，無(wú)法形成品牌聚力，而“幸福”這一定位詞則能包含更多的節(jié)目類型；此外，自2006年新華社開始評(píng)選“最具幸福感城市”以來(lái)，江蘇的城市一直榜上有名，2021年，江蘇有十個(gè)城市入榜了中國(guó)最具幸福感城市，江蘇省政府也一直強(qiáng)調(diào)對(duì)于當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娦腋８械闹匾?。因此，江蘇衛(wèi)視的“幸福中國(guó)”品牌定位，也與當(dāng)?shù)卣钠诩脚c規(guī)劃相呼應(yīng)。

浙江衛(wèi)視：坎坷定位路，終獲“美好夢(mèng)想”

與湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視不同，盡管今天浙江衛(wèi)視已然穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第二，僅次于湖南衛(wèi)視，成為衛(wèi)視頻道的佼佼者，實(shí)際上在品牌定位方面，浙江衛(wèi)視相對(duì)走了不少“彎路”。今天浙江衛(wèi)視的成功是經(jīng)歷了多次定位調(diào)整的結(jié)果。2004年，隨著湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視分別推出了品牌定位并取得一些成果，浙江衛(wèi)視決定打造“娛樂(lè)財(cái)富”的定位，并推出了《娛樂(lè)財(cái)富》和《天下浙商》這兩檔節(jié)目。這一定位從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看出現(xiàn)了幾處問(wèn)題：第一，“娛樂(lè)”和“財(cái)富”是兩個(gè)獨(dú)立的概念，有時(shí)可能會(huì)造成定位混淆的問(wèn)題。第二，企業(yè)在尋找定位時(shí)，除非具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，一般需要先去尋找市場(chǎng)空位，即目前市場(chǎng)相對(duì)空白、沒(méi)有人占領(lǐng)的位置，而“娛樂(lè)”一詞實(shí)際上已被湖南衛(wèi)視率先強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)?；蛟S浙江衛(wèi)視在“娛樂(lè)”之后加上“財(cái)富”是為了避免和湖南衛(wèi)視的定位徹底沖撞，然而“財(cái)富”這一定位或是畫蛇添足的一步。除了第一點(diǎn)提到的，“娛樂(lè)”和“財(cái)富”定位混淆的問(wèn)題，面向全國(guó)市場(chǎng)的財(cái)富類頻道也已有CCTV-2央視財(cái)經(jīng)頻道，對(duì)于財(cái)富這一品類，作為地方衛(wèi)視的浙江衛(wèi)視也較難做出彩。在一開始的品牌定位沒(méi)有取得效果之后，2007年，浙江衛(wèi)視又開始嘗試以“娛樂(lè)·人文”為主題，盡管這一調(diào)整已經(jīng)在嘗試糾正定位混淆問(wèn)題，但是這樣兩個(gè)單獨(dú)詞匯組成的定位語(yǔ)仍然不是非常明確。

2008年，浙江衛(wèi)視重新改版并將品牌定位改為“中國(guó)藍(lán)”，其中的藍(lán)色取自形容浙江錢塘江的詩(shī)句“春來(lái)江水綠如藍(lán)”，浙江衛(wèi)視創(chuàng)新地使用藍(lán)色這一顏色定位詞，一是試圖通過(guò)顏色定位詞在受眾心中形成更為深刻具體的印象，二是這取自詩(shī)句中的藍(lán)色也是浙江衛(wèi)視對(duì)于人文概念的延伸?！爸袊?guó)藍(lán)”這個(gè)定位在當(dāng)時(shí)達(dá)到了很好的傳播效果，改版后的浙江衛(wèi)視也在短短的三個(gè)月內(nèi)將收視排名提升了五位。然而，比起這一定位本身的出彩，“中國(guó)藍(lán)”的成功更大程度上是緣于改版后新推出的綜藝《我愛(ài)記歌詞》的爆紅，“中國(guó)藍(lán)”比起“快樂(lè)”“情感”，仍不夠具體，且同期伴隨“中國(guó)藍(lán)”定位推出的藍(lán)鯨形象的吉祥物“藍(lán)巨星”也并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇，藍(lán)鯨的發(fā)音和“南京”相似，受眾在看到這一吉祥物后可能會(huì)和江蘇衛(wèi)視所混淆。

浙江衛(wèi)視品牌定位的真正破局是自2012年開始，浙江衛(wèi)視在這一年宣布了其“第一夢(mèng)想頻道”的定位，對(duì)于浙江衛(wèi)視而言，“夢(mèng)想”這一定位前有《中國(guó)夢(mèng)想秀》這一口碑頗佳的綜藝作鋪墊，后有《中國(guó)好聲音》這檔“集精英之力打造大眾文化”的國(guó)民現(xiàn)象級(jí)綜藝將挖掘選手音樂(lè)夢(mèng)想這一點(diǎn)貫穿始終，浙江衛(wèi)視的“夢(mèng)想”定位得以夯實(shí)并深入人心。2020年，浙江衛(wèi)視再一次調(diào)整了定位戰(zhàn)略，將定位升級(jí)為“美好中國(guó)”，并將其解釋為年輕之美、文化之美和潮流之美。年輕之美指出了浙江衛(wèi)視的受眾定位，即年輕受眾；文化之美契合了國(guó)家對(duì)于文化類節(jié)目的大力倡導(dǎo)；而潮流之美則指的是國(guó)潮之美，是針對(duì)年輕人去表達(dá)的中國(guó)文化，因此這三點(diǎn)是三位一體的，澎湃新聞將這三點(diǎn)概述為“新國(guó)潮”。從“夢(mèng)想”到“美好”，同樣是定位詞能包含的領(lǐng)域進(jìn)行了拓寬，給了浙江衛(wèi)視更大的節(jié)目類型發(fā)揮空間，并且這一次的革新也契合了國(guó)家風(fēng)向，意圖展現(xiàn)新國(guó)潮之美，同時(shí)也延續(xù)了浙江衛(wèi)視對(duì)于人文的情懷與追求。

安徽衛(wèi)視：將“大愛(ài)”注入電視劇

和湖南衛(wèi)視等其他“大臺(tái)”相比，安徽衛(wèi)視在市場(chǎng)上處于相對(duì)次要地位。然而，通過(guò)率先挖掘出“電視劇”這塊市場(chǎng)空位，并在這些年迎合市場(chǎng)變化不斷調(diào)整更新，安徽衛(wèi)視在競(jìng)爭(zhēng)激烈的衛(wèi)視市場(chǎng)里始終保有著一席之地。2002年，中國(guó)收視率排在前三的節(jié)目類型分別是電視劇、新聞和綜藝，在當(dāng)時(shí)，新聞?lì)惞?jié)目已有央視和鳳凰衛(wèi)視在做，湖南衛(wèi)視也在綜藝領(lǐng)域嶄露頭角，唯獨(dú)排名第一的電視劇市場(chǎng)，收視率最高，每家衛(wèi)視都有，但是沒(méi)有一家衛(wèi)視將其重點(diǎn)打造。安徽衛(wèi)視敏銳地發(fā)現(xiàn)了這塊市場(chǎng)的空缺，并于2002年就提出了“以劇立臺(tái)”的核心定位。在確立核心定位后，安徽衛(wèi)視最早的定位宣傳口號(hào)是“中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)”，這個(gè)定位語(yǔ)的確直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)明了安徽衛(wèi)視的定位核心，只是相比于其他衛(wèi)視的定位而言，這個(gè)定位語(yǔ)相對(duì)過(guò)于“接地氣”，且并未賦予更積極的意向。因此，2008年，安徽衛(wèi)視將原有定位調(diào)整為“劇行天下、愛(ài)傳萬(wàn)家”，通過(guò)將“愛(ài)”這一理念的植入將其定位進(jìn)行升華。2021年，安徽衛(wèi)視再一次將定位進(jìn)行了調(diào)整，在原定位語(yǔ)的前后備加了一個(gè)字，改為了“好劇行天下，大愛(ài)傳萬(wàn)家”。這一定位繼續(xù)延續(xù)了安徽衛(wèi)視的“以劇立臺(tái)”核心定位，“好”字的加入將原定位語(yǔ)進(jìn)行了更積極的升華，而將原本的“愛(ài)”換為“大愛(ài)”，也是將原本的情愛(ài)市場(chǎng)進(jìn)行了擴(kuò)充，可以在原來(lái)的領(lǐng)域里加入家國(guó)之愛(ài)，弘揚(yáng)主旋律，傳播正確的核心價(jià)值觀，迎合國(guó)家與社會(huì)的風(fēng)向。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳媒市場(chǎng)中，差異化的品牌定位可以幫助省級(jí)衛(wèi)視在受眾心中留下深刻且良好的印象，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在傳媒企業(yè)尤其是衛(wèi)視頻道對(duì)于品牌定位進(jìn)行探索時(shí)，首先應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方式找到市場(chǎng)空位，盡量避免選擇已被市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的位置。其次在定位時(shí)應(yīng)選用相對(duì)簡(jiǎn)潔明了的傳播語(yǔ)，在目前市場(chǎng)上，“積極定位詞”+“中國(guó)”后綴的句式或是較為常用的選擇。同時(shí)，定位的詞語(yǔ)可以選擇能包含較大內(nèi)容范圍的詞語(yǔ)，這樣能夠給予內(nèi)容生產(chǎn)更大的空間，更易形成品牌合力，且定位語(yǔ)最好擁有積極且升華的內(nèi)涵以給受眾形成積極的心理印象。最后，衛(wèi)視頻道作為文化市場(chǎng)領(lǐng)域中的一部分，定位語(yǔ)的選擇需契合國(guó)家與社會(huì)的發(fā)展方向，以引領(lǐng)人民群眾的高質(zhì)量的精神文化生活為使命。