王羽佳

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，政策層面大力推動建設(shè)國家知識服務(wù)平臺，數(shù)字出版、知識付費等業(yè)態(tài)推陳出新。用戶需求趨向于多元化，服務(wù)內(nèi)容與用戶需求之間能否實現(xiàn)精準銜接，是當前出版業(yè)面臨的主要課題。出版機構(gòu)應(yīng)深入分析用戶特征，借助內(nèi)外部技術(shù)資源，推動產(chǎn)生新的出版服務(wù)模式。通過用戶特征分析，可溝通目標受眾、描述用戶實際需求，助力出版服務(wù)科學(xué)化、完整化與精準化。

關(guān)鍵詞：用戶特征 服務(wù)精準化 出版服務(wù)模式

服務(wù)精準化是出版業(yè)發(fā)展的全新模式，打破學(xué)科及行業(yè)壁壘是必要之舉。國內(nèi)外學(xué)者均對知識服務(wù)進行了大量研究，用戶畫像應(yīng)用研究日漸趨于廣泛，不同學(xué)者基于不同視角開展研究。然而，這些研究成果多數(shù)處于宏觀表述及認知現(xiàn)象的層面，僅是闡釋用戶畫像怎樣實現(xiàn)，很少涉及用戶需求特征，將用戶畫像與出版服務(wù)精準化深度結(jié)合研究的文獻少之又少。本研究通過引入用戶特征概念，力圖拓展該方面的研究深度，并探討出版業(yè)服務(wù)精準化發(fā)展的對策。本文的分析研究主要以科教類圖書為樣本進行。

一、理論基礎(chǔ)：認知盈余與用戶特征

認知盈余是由國外學(xué)者克萊·舍基提出，當大眾擁有諸多可支配時間、某些特定技能、動機與工具所給予的可能時，就會形成“認知盈余”（Cognitive Surplus）。換言之，就是在渴望分享的前提下展現(xiàn)個人學(xué)識，激發(fā)用戶發(fā)掘個人認知盈余，促使用戶在網(wǎng)絡(luò)中留下數(shù)據(jù)痕跡。認知盈余強調(diào)高效運用空余時間創(chuàng)造更多趣味性的事情，其存在條件有：受眾接觸網(wǎng)絡(luò)無需門檻、獲得價值數(shù)據(jù)信息成本較高；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革的便捷性為用戶節(jié)約了大量的時間與精力；專業(yè)領(lǐng)域資深專家較少，集中力量會帶來出乎意料的成果。由于多數(shù)用戶主動分享與創(chuàng)造，意在展現(xiàn)自身才能，每位用戶都可能是知識資源的潛在貢獻主體，因此認知盈余之量與質(zhì)均會不斷累積。目前網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)信息僅是很少一部分顯性內(nèi)容，更多是還未被挖掘的隱性知識資源，這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的“創(chuàng)造性與慷慨”。[1]由此，衍生出“用戶特征”（User Characteristics）的概念與相關(guān)分析技術(shù)。

用戶特征的學(xué)術(shù)術(shù)語是“人物角色”，機構(gòu)術(shù)語通常稱作“用戶畫像”。它是自大數(shù)據(jù)時代來臨后的一個新名詞，阿蘭·庫珀（Alan Cooper）率先提出這一專業(yè)術(shù)語，并進一步提出用戶特征七大屬性：基本性、特殊性、目標性、數(shù)量、應(yīng)用性、真實性、移情性。它是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)統(tǒng)攬全局，是拋棄主觀認知、經(jīng)驗主體用實際看待問題的分析手段。它是通過建立諸多子畫像合成經(jīng)計算得出，在采集、分析、歸納用戶的社會屬性、自然屬性、行為模式、消費偏好等因素的基礎(chǔ)上，將用戶賦予標簽。

用戶特征分析就是整合數(shù)據(jù)信息，詳細闡述用戶信息特征。所得“畫像”并非是現(xiàn)實中的角色，但可代表實際人物，本質(zhì)上是經(jīng)過抽象后的標簽用戶。優(yōu)秀的用戶特征分析不僅可以分辨價值用戶，確保傳播的實效性，還能充分迎合用戶需求，更加符合現(xiàn)實群體。反之，則難以精準識別最具價值的用戶屬性，不能真實體現(xiàn)用戶特性。用戶特征分析多被運用在電商領(lǐng)域，能科學(xué)指導(dǎo)經(jīng)營主體精準滿足不同客戶實際需求，助力實現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展。結(jié)合圖書出版機構(gòu)實際，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就必須充分認知到用戶特征分析的價值——只有較為精準地確定傳播目標（用戶特征與圖書特征相吻合），方可提高圖書產(chǎn)品信息的傳播成效，方可探求出版服務(wù)精準化發(fā)展道路。

二、圖書出版領(lǐng)域用戶特征分析

（一）初期：構(gòu)建宏觀模型

下面基于某高校對科教類圖書市場的調(diào)研數(shù)據(jù)支撐，分類整合用戶價值信息：用戶信息、交易活動、訪問瀏覽，通過計算機系統(tǒng)構(gòu)建模型。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集儲備庫中提取靜態(tài)、動態(tài)兩類用戶信息，前者主要涵蓋年齡、性別、地域等，通過采用問卷調(diào)查、實踐經(jīng)驗等統(tǒng)計方法；后者處于持續(xù)變化狀態(tài)，可采用百度統(tǒng)計等動態(tài)監(jiān)測分析工具加以提取。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的用戶特征值動態(tài)性較強，出版機構(gòu)要根據(jù)變化情況適時調(diào)整，尤其要關(guān)注復(fù)雜性、實時性、多元性的用戶特征。

宏觀地看，用戶特征分析主要分為用戶打標簽、數(shù)據(jù)挖掘兩部分，前者旨在便于計算機精準處理用戶需求的信息，后者功能在于分析用戶偏好。出版機構(gòu)可在后臺瀏覽用戶信息，分析買家行為數(shù)據(jù)。如圖1所示，為用戶特征分析的宏觀模型，其包含四大相互聯(lián)系、循環(huán)推進的模塊。

①在指定算法模塊，則需要確定后續(xù)環(huán)節(jié)所需要用到的算法，常用的有聚類算法、分類算法、關(guān)聯(lián)規(guī)則算法與決策樹算法，擇其一即可；

②在搜索分詞處理模塊，運用算法記錄用戶搜索的句子，并在后臺將其轉(zhuǎn)換為關(guān)鍵詞；

③在清晰數(shù)據(jù)模塊，須除掉存在缺失、錯誤、重復(fù)的數(shù)據(jù)；

④在編碼轉(zhuǎn)換模塊，則需要將清洗后的原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為計算機可識別的編碼，并生成數(shù)據(jù)對應(yīng)詞表。

（二）中期：微觀識別用戶屬性

通過發(fā)放調(diào)查問卷，驗證用戶特征分析方法的實踐適用性。調(diào)查問卷內(nèi)容設(shè)置學(xué)歷、地域、職業(yè)、收入等，用于細分客戶群，精煉不同用戶的特征并分類，以抽象出用戶群體。調(diào)查問卷的目的在于獲得有價值的用戶數(shù)據(jù)，因此要重視調(diào)查問卷數(shù)據(jù)處理，以初步得出用戶特征屬性。此外，還可借由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺獲取用戶數(shù)據(jù)，但是這種途徑要特別注意對用戶隱私的尊重與防護。

本研究中，通過問卷星軟件發(fā)放3000份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，問卷對象年齡以80后、90后和00后為主，學(xué)歷以大學(xué)?？埔陨蠟橹鳎殬I(yè)以學(xué)生為主，包括少量企事業(yè)單位職員和公務(wù)員，問卷內(nèi)容主要涵蓋個人信息、媒體使用、生活喜好、出版及網(wǎng)絡(luò)知識服務(wù)使用狀況等30個封閉問題，以確保樣本的隨機性、客觀性?；厥沼行柧?54份，覆蓋不同年齡段的男女受眾。根據(jù)問卷調(diào)查內(nèi)容，圖書出版機構(gòu)的用戶群體特征：規(guī)模人數(shù)逐年升高，需求總量大；用戶區(qū)域主要集中在一、二線城市；用戶年輕化，80后、90后、00后是主力群體；主要是以企事業(yè)單位職員、學(xué)生、公務(wù)員為主；圖書用戶生活獨立，受教育水平高，對知識的渴望較高。

（三）后期：深入分析、形象展示

后期要從訪談層面深入，調(diào)整、完善用戶特征分析。相比于前中期而言，后期重點在于交談時了解被訪者的思維、態(tài)度，準確辨識能影響其行為的主觀因素。過程中，須做好記錄。用戶特征分析主體在于受眾，而非推送主體。相較于問卷調(diào)查等，深入訪談更加具體、更有針對性。選擇典型用戶開展一對一訪談，站在用戶角度思考問題，設(shè)身處地從買家視角做出購買決策分析，這與傳統(tǒng)意義上的用戶特征分析截然不同。深入理解用戶購買行為，整合不同用戶的特性及偏好，預(yù)測用戶活動。與受訪者訪談時，須注重用戶真實體驗，掌握訪談技巧，采集價值信息建立用戶特征分析框架。此外，出版機構(gòu)還可結(jié)合自身專業(yè)技能推測用戶購買心理，依此提出合理假設(shè)，以便設(shè)置更佳的訪談提綱。

結(jié)合訪談內(nèi)容與問卷調(diào)查結(jié)果，將用戶數(shù)據(jù)化并附上標簽，是精準劃分目標群體的有效工具。標簽?zāi)芡暾爬ㄈ后w特征，簡單明了、層次分明，采用通俗易懂的詞語及涵義設(shè)置短文本。可以說，用戶特征其實就是很多標簽的集合體，比如“在城市中工作的中年男性白領(lǐng)”。標簽體系是用戶畫像的核心，它以一種簡單形式將用戶信息告知于出版機構(gòu)，支持快速篩查不同用戶特征并提取其核心信息。

用戶畫像分為多個層級，怎樣將用戶合理標簽化、何時推送個性化服務(wù)、標簽?zāi)芊褡龅饺?，這些問題是出版人員亟需解決的主要問題。另外，標簽也能表征權(quán)重指數(shù)，根據(jù)權(quán)重對標簽進行先后排列，從而獲悉市場用戶整體態(tài)勢。結(jié)合問卷內(nèi)容，將用戶信息及媒介使用偏好作為“內(nèi)容”，將選擇數(shù)量設(shè)為“數(shù)值”，可得圖書用戶的標簽云圖。

三、基于用戶特征的圖書出版服務(wù)精準化發(fā)展路徑構(gòu)建

圖書出版領(lǐng)域用戶特征的明確，為出版機構(gòu)向用戶提供精準化服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。那么，出版服務(wù)精準化發(fā)展路徑還包括哪些內(nèi)容？在本部分，將從數(shù)據(jù)積累、品牌建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)圖書共享、跨界融合等方面加以詳細論述。

（一）積累數(shù)據(jù)，為用戶特征模型精準構(gòu)建提供基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)驅(qū)動是產(chǎn)業(yè)核心升級的關(guān)鍵要素，知識服務(wù)必須基于龐大數(shù)據(jù)的支撐才能實現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫的建立是其基礎(chǔ)所在。數(shù)據(jù)分析是其實現(xiàn)精準推送技術(shù)開發(fā)的前提，只有構(gòu)建完善的用戶數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容推廣才可實現(xiàn)精細化、定制化。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計所得信息較為單一、分散且獨立，難以將讀者實際所需與出版服務(wù)內(nèi)容相適配。所以，現(xiàn)代數(shù)據(jù)庫是出版業(yè)實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)全程管控、歸納細分海量信息、精準分析推送服務(wù)的要點。黃立俊[2]、王雪蓮[3]等學(xué)者對出版機構(gòu)如何有效積累數(shù)據(jù)加以研究，證實了聚類算法在收集潛在用戶行業(yè)、年齡以及購買力等特征數(shù)據(jù)方面的適用性，使得用戶特征模型構(gòu)建具備數(shù)據(jù)支撐。

（二）品牌建設(shè)，吸引穩(wěn)定的用戶群

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌效應(yīng)會更加顯著。圖書出版機構(gòu)要以品牌為導(dǎo)向，嚴控內(nèi)容、踐行責任，珍惜已有品牌形象。不論是何種管理方式、發(fā)展模式，均要充分運用移動互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展精準的知識服務(wù)，而非單純搬運內(nèi)容。只有開發(fā)出蘊含特殊屬性的產(chǎn)品及平臺，才符合品牌建設(shè)的內(nèi)涵，才可形成穩(wěn)定的用戶群。對此，須從如下兩方面著手。

其一，加快出版人的轉(zhuǎn)型。品牌建設(shè)的首要任務(wù)是人的轉(zhuǎn)型。用戶特征分析需要技術(shù)支持、內(nèi)容創(chuàng)作且能良好適應(yīng)新形勢的優(yōu)秀人才。一方面，聘請專業(yè)人員開展深度合作，及時更新算法、技術(shù)，實現(xiàn)用戶精準定位；另一方面，要實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新循環(huán)，為每一個用戶提供符合其閱讀需求的圖書。

其二，樹立符合圖書用戶定位的品牌形象。用戶群體對內(nèi)容價值定位是圖書出版機構(gòu)得以持續(xù)發(fā)展的根本。結(jié)合第二部分的用戶特征分析結(jié)果，出版機構(gòu)在發(fā)展進程中，須構(gòu)建專業(yè)化、現(xiàn)代化、親民化，具備網(wǎng)絡(luò)社交價值的品牌形象。

（三）精準服務(wù)，以匹配目標用戶的特征屬性

1.加強線上技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)，為服務(wù)精準化提供基礎(chǔ)保障

出版機構(gòu)如果要提供精準化的服務(wù)，就必須重視線上技術(shù)服務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)。若忽視了技術(shù)革新，就會被讀者拋棄、被行業(yè)淘汰。出版機構(gòu)要與知識服務(wù)技術(shù)的供應(yīng)商實現(xiàn)有機銜接，建立與時俱進的線上一體服務(wù)機制，以達到如下效果：①出版機構(gòu)可及時處理用戶提出的問題，不僅能減少用戶的消極評論，還能實時完善圖書。②能幫助出版機構(gòu)加快發(fā)行速度，基于圖書內(nèi)容自主研發(fā)外延服務(wù)，升級服務(wù)模式，為用戶提供個性化的服務(wù)。③可幫助出版機構(gòu)實時追蹤圖書潛在用戶所關(guān)注內(nèi)容的變化動態(tài)。④研發(fā)語音輸入、智能檢索、自動推送等技術(shù)。⑤最終實現(xiàn)高質(zhì)量的用戶特征分析，得到精準的用戶畫像數(shù)據(jù)庫。

值得一提的是，請求外界技術(shù)援助時，應(yīng)綜合考慮投入與回報比例，保證出版機構(gòu)可獲取較高水平利潤。

2.實施線下實地輻射戰(zhàn)略，滿足個性化閱讀需求

滿足個性化需求是出版服務(wù)精準化的應(yīng)有之義。在本文用戶特征分析中，部分用戶偏愛移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，然而也有用戶更喜歡實體書店的閱讀場景（場景屬性）。全新的實體書店已經(jīng)有多種新的形態(tài)，包括無人書店、共享書店、自動書店等。構(gòu)建全新技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，提升用戶真實體驗。全球首家共享書店在2017年落地合肥，支付押金便可借書，十天內(nèi)還書還能享受免費借書特權(quán)。出版社還可定期籌劃線下交流會等意義非凡的活動。比如，在出版發(fā)行某科技圖書時，可籌辦與圖書相符合的科技體驗日，邀請用戶、用戶家人或者朋友參加。這一方面可提升用戶黏度及歸屬感，另一方面則可提高用戶線下購買所創(chuàng)造的利潤，實現(xiàn)共贏。

（四）強化網(wǎng)絡(luò)共享，實現(xiàn)信息反饋精準化

1.搭建知識社區(qū)，提升用戶參與度

互聯(lián)網(wǎng)知識社區(qū)是在網(wǎng)絡(luò)中“構(gòu)建知識與知識、知識與人、人與人的關(guān)系，實現(xiàn)知識創(chuàng)新及增值，是一種全新的知識服務(wù)方式”[4]。與人們自發(fā)組織建成的論壇、貼吧不同的是，這種生態(tài)產(chǎn)鏈涵蓋生產(chǎn)者（出版機構(gòu)）、獲取人（讀者）、第三方平臺三大重要主體。社區(qū)能為用戶及時、有效解決難題。一般情況，圖書的普通讀者與編輯的專業(yè)素養(yǎng)截然不同，因此應(yīng)當將二者相結(jié)合。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，讀者共享知識、參與圖書互動的過程會產(chǎn)生大量認知盈余。通過認知盈余的開發(fā)，能充分運用、有效發(fā)揮用戶潛在商業(yè)與非商業(yè)價值。移動互聯(lián)網(wǎng)將人們更有效地聯(lián)系起來，推動人與人之間的交互。讀者將空余時間利用于創(chuàng)造而非浪費，知識社區(qū)是讀者溝通交互的重要平臺。出版機構(gòu)并不只是單純提供圖書，還要為讀者間的共享創(chuàng)造平臺，這是其最具有持久性、最具深度的參與方式。

通過持久而深度的參與，圖書出版機構(gòu)無疑拓寬了其服務(wù)的范疇。持續(xù)吸引新鮮血液（讀者參與所產(chǎn)生的認知盈余）加入其中，構(gòu)成出版機構(gòu)—讀者互通共享態(tài)勢。社區(qū)平臺為用戶提供大量的資源、數(shù)據(jù)、信息，用戶反過來也在反哺該平臺（因為這激發(fā)了用戶分享自身經(jīng)驗、認知與需求的積極性）。這一平臺使用戶與出版機構(gòu)互相建立認同、信任，將圖書出版、用戶購買、閱讀、共享與反饋活動相銜接，而這正是服務(wù)精準化的內(nèi)涵。

2.融合構(gòu)建用戶特征，實現(xiàn)跨界精準化

出版業(yè)日漸演變成界限模糊的產(chǎn)業(yè)集群，行政嚴控局面不復(fù)存在，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)出版業(yè)（包括圖書出版機構(gòu)在內(nèi)）的壟斷優(yōu)勢造成嚴重沖擊。傳統(tǒng)出版業(yè)如若仍不做出適時調(diào)整、革新，將會被微博、知乎、貼吧、微信讀書等網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺取代。從移動互聯(lián)網(wǎng)角度來看，圖書出版包括五大特殊環(huán)節(jié)：生產(chǎn)與發(fā)布并舉、提高服務(wù)占比、烘托參與感、引導(dǎo)用戶行為、促進用戶間的交互。上述環(huán)節(jié)是循環(huán)的、交叉的、封閉的，且以用戶為核心?？梢?，出版社應(yīng)重點考慮如何自主進行用戶特征分析、建立用戶畫像，或是聘請第三方機構(gòu)協(xié)助完成這項任務(wù)。

本研究認為，雖然出版機構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展有政策、資源、資金等方面的支撐，但仍應(yīng)該主動出擊找尋跨界合作，通過產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。倘若自主研發(fā)、推出技術(shù)含量高的用戶特征分析產(chǎn)品，不但承擔高昂成本，還受限于缺乏實踐經(jīng)驗與技術(shù)支持。比如，基于自身出版實力與用戶資源，網(wǎng)絡(luò)公司提供用戶特征分析技術(shù)，走聯(lián)合出版特色之路，以實現(xiàn)精準化出版服務(wù)，形成雙方共贏的出版業(yè)界發(fā)展新態(tài)勢。這是實現(xiàn)線下圖書銷售、線上數(shù)字出版、精準知識服務(wù)并舉的新業(yè)態(tài)，也是出版內(nèi)容與應(yīng)用技術(shù)的結(jié)合、產(chǎn)品形態(tài)與用戶需要相結(jié)合、出版機構(gòu)發(fā)展與國家戰(zhàn)略相結(jié)合的新業(yè)態(tài)。不論是社長、總編、編輯，還是發(fā)行者、媒體、宣傳員，都要從數(shù)據(jù)、人才、技術(shù)、用戶需求等方面做文章，實現(xiàn)多要素有機融合，確保精準跨界、精準出版與精準服務(wù)。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)催生社群經(jīng)濟、資源共享、產(chǎn)業(yè)融合，各行業(yè)都在向互聯(lián)網(wǎng)靠攏融合發(fā)展，深入探究圖書出版業(yè)的未來——出版服務(wù)精準化——非常重要。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)發(fā)展陷入乏力，圖書出版從紙質(zhì)向數(shù)字化的方向轉(zhuǎn)型，迎合時代發(fā)展趨勢是必須遵循的準則。然而，圖書要完全實現(xiàn)出版服務(wù)精準化還要走很長的道路。這是一個全新的發(fā)展業(yè)態(tài)，需要不斷前赴后繼才能實現(xiàn)。相信在不斷地試錯過程中，一定能摸索出可持續(xù)的發(fā)展之路。每家圖書出版機構(gòu)都要爭先恐后打造精準服務(wù)模式，推動出版服務(wù)市場向規(guī)模越來越大、形態(tài)越來越豐富發(fā)展。在當今這個知識服務(wù)被普遍需要的時代，出版機構(gòu)應(yīng)盡量做好分內(nèi)之事，確保民眾在科技、教育、文化等層面的知識需求得到滿足。其中最值得著墨的是，應(yīng)持續(xù)深入探索科學(xué)構(gòu)建用戶畫像，以用戶需求特征為核心，推動圖書出版業(yè)走向更光明的未來，實現(xiàn)中國特色出版可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位系電子工業(yè)出版社）