李冰倩 郭蘭英

摘 要：文化是旅游產(chǎn)業(yè)的靈魂，是推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的精神動力。旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化交流的載體和增強文化影響力的支撐。當前，以文化為內(nèi)容、旅游為平臺的文化旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的生機與活力。因此，從文旅融合的角度出發(fā)，通過研究福建福州三坊七巷的歷史文化資源，分析文旅融合背景下福州三坊七巷在文化品牌建設(shè)方面存在的問題并提出相關(guān)建議，為福州三坊七巷文化品牌的建設(shè)提供相關(guān)助力，以期促進當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅融合；福州；三坊七巷；文化品牌

文旅深度融合既是文化和旅游自身發(fā)展的客觀需要，也是經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。新時代推動文化旅游高質(zhì)量發(fā)展，必然要求文化和旅游實現(xiàn)更高水平、更深層次、更大范圍的融合。文化品牌作為品牌的一種類型，是相關(guān)文化、藝術(shù)、娛樂、新聞、出版、傳播等行業(yè)的品牌集合。文化品牌不僅展現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力，還蘊含著豐富的文化精神，是精神價值和經(jīng)濟價值的雙重結(jié)合。

福州三坊七巷作為福州四大文化品牌之一，其見證了福州現(xiàn)代化的進程，是新時代福州現(xiàn)代化的縮影。在文旅融合的背景下，福州三坊七巷的文化品牌建設(shè)和塑造，既可以提升這一文化街區(qū)的吸引力和競爭力，弘揚和發(fā)展該文化街區(qū)豐富的物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，又迎合了新時代福州文化建設(shè)的需求，有利于該地區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、福州三坊七巷的文化資源分析

（一）古建筑文化

建筑是文化的凝聚和象征，其背后是歷史、文化與社會的融合，反映了不同時代人們的文化審美和生活習慣。三坊七巷現(xiàn)存的古建筑從結(jié)構(gòu)、風格上看，都具有福州古建筑的時代特征和地域特色。例如，在建筑風格上，府邸四周的馬鞍形風火墻反映了當?shù)厝藗儗κ送镜南蛲?。這種獨特的建筑形式被稱為“觀音兜”，遍布福建各地，是福建傳統(tǒng)民居中最具地方特色的一種。在建筑材料方面，住宅使用的木材來自福建北部，石料以東南沿海的花崗巖為主，同時住宅的結(jié)構(gòu)布局也與福州潮濕、溫暖的氣候特點相適應(yīng)。

（二）名人文化

三坊七巷還孕育了眾多閩都文化的巨匠先賢，其中有著名的政治家、思想家、文學家、教育家等，名人史料豐富。這些人對中國近現(xiàn)代歷史和文學藝術(shù)產(chǎn)生了重要影響，如林則徐、嚴復、林覺民等。此外，位于光祿坊的劉家大院設(shè)有閩都名人追憶主題展館，館內(nèi)詳盡介紹了眾多名人的生平和事跡。同時，林則徐、嚴復、林覺民紀念館內(nèi)還有名人手稿、藏書和史跡介紹等。

（三）戲曲文化

三坊七巷中上演的戲曲文化獨具特色。閩劇、伬藝、評話、十番音樂在古時就已經(jīng)在三坊七巷流傳。尤其到了節(jié)日慶典，閩劇、伬藝、評話、十番音樂等便會在水榭戲臺上演。閩劇，又稱福州戲，是我國傳統(tǒng)的戲曲藝術(shù)，有著四百多年的歷史，也是現(xiàn)存唯一用福州方言演唱、念白的傳統(tǒng)戲曲劇種，居福建五大劇種之首，是中華民族藝術(shù)的瑰寶；福州伬藝，又名伬唱，是一種運用福州方言進行藝術(shù)創(chuàng)作、演出和傳唱的曲藝形式，是福建省五大傳統(tǒng)地方曲種之一；福州評話，源于古老的唐宋說唱藝術(shù)，是以福州方音講述并有徒歌體唱調(diào)穿插吟唱的獨特說書形式，是福州方言藝術(shù)的集中體現(xiàn)和典型代表，被譽為曲藝界的“活化石”；十番是福州地區(qū)的一種傳統(tǒng)器樂演奏曲，也被稱為“十歡”“十番伬”。目前，閩劇、伬藝、評話、十番已列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

（四）民俗文化

作為閩都文化的代表，三坊七巷不僅有著濃厚的名賢文化氣息，其民俗活動也是豐富多彩。三坊七巷歷史悠久，自唐宋以來，這里就是閩越王城，是當時文人雅士的聚集地。明清時期，福州最著名的商業(yè)聚集地就是三坊七巷。濃郁的文化氛圍讓這里成為文人墨客云集的地方，同時也形成了豐富多彩的民俗文化?！吧显獰羰兄星锼囻R如潮涌后街”，充分反映了三坊七巷的節(jié)日文化氛圍。在這里，人們可以欣賞到老福州的各種民間工藝品，如“福州三寶”，即牛角梳、脫胎漆器、油紙傘。

（五）園林文化

三坊七巷的園林藝術(shù)具有獨特的文化特色，其布局以山水為中心，花木魚蟲為輔，結(jié)合亭、閣、廊、廡自成一體，其中最具代表性的是黃巷小黃樓。這些園林具有鮮明的建筑特點，其景觀設(shè)計是在地域本身小而精巧的坊巷格局中進行的，充分體現(xiàn)了“因地制宜”的設(shè)計原則以及“天人合一”的設(shè)計手法。同時又在體現(xiàn)文人雅致的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出具有獨特原則性的營造規(guī)律，配以當時精湛的造園技法進行園林設(shè)計，體現(xiàn)了師法自然、小中見大的造園理念。此外，由于福州是沿海城市，隨著對外貿(mào)易的發(fā)展，西方思想的傳入也對園林藝術(shù)產(chǎn)生了影響。三坊七巷的園林既追求意境、自然，又兼顧實用性。

二、福州三坊七巷文化品牌建設(shè)中存在的問題

（一）文化品牌內(nèi)涵不足，缺乏創(chuàng)新性

塑造文化旅游品牌，是增強文化旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的根本所在。雖然三坊七巷街區(qū)內(nèi)文化資源豐富，但品牌若無法對文化資源進行挖掘，從而合理設(shè)計、創(chuàng)新文化產(chǎn)品，便無法發(fā)揮文化資源在品牌塑造的作用。

三坊七巷街區(qū)內(nèi)的紀念品是該文化街區(qū)的名片，其代表著三坊七巷的主題形象，能夠極大提升旅游景區(qū)的吸引力和推介力。同時，文化街區(qū)的旅游紀念品應(yīng)當富有地域特色、民族特色、景區(qū)特色。而三坊七巷街區(qū)文化產(chǎn)品的開發(fā)，尤其集郵旅游護照系列和福州特產(chǎn)方面雖做出了初步的努力，但是從三坊七巷旅游紀念品的品質(zhì)和文化特色來看，還存在著加工簡單、缺乏文化個性等問題。部分商家甚至直接從外地生產(chǎn)廠家購買普通商品，然后進行簡單的加工和包裝，再冠上街區(qū)的品牌商標進行售賣。

（二）文化產(chǎn)品同質(zhì)化、低端化

文化是旅游的靈魂，要突出旅游產(chǎn)品特色，就必須充分發(fā)揮文化內(nèi)涵的功能。文化產(chǎn)品是旅游體驗的最后一環(huán)，它能增強旅游者的體驗感，使旅游目的地獲取更多的社會認同，同時強化旅游者的文化品牌記憶。

三坊七巷街區(qū)的文化產(chǎn)品在規(guī)劃、設(shè)計、創(chuàng)意等方面存在一定的問題。在旅游產(chǎn)品中，除了地方特產(chǎn)、集郵系列紀念品外，許多旅游產(chǎn)品存在著大同小異、缺乏創(chuàng)意等問題。旅游產(chǎn)品在充分發(fā)揮自身文化特色的同時，還應(yīng)通過產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，推出獨特的旅游產(chǎn)品。

目前，三坊七巷街區(qū)的旅游產(chǎn)品以特產(chǎn)為主，而紀念品、工藝品的設(shè)計缺乏特色且工藝水平不高，能充分體現(xiàn)三坊七巷街區(qū)歷史文化和地域特色的創(chuàng)意文化產(chǎn)品并不多，因此三坊七巷街區(qū)的品牌和區(qū)域文化知曉度、消費者對其認同度都很難提高。而景區(qū)形象又沒有深入消費者心中，導致文化品牌忠誠度較低，消費者復購意愿、推薦意愿不足。

（三）文化品牌營銷傳播不足

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的線下傳播受到了影響。特別是社交媒體具有交互性、即時性和廣泛性等特點，可以快速地將目標人群聚集起來，從而吸引游客的注意力，形成精準營銷和個性化推薦的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。

三坊七巷街區(qū)雖然借助抖音、短視頻等社交媒體進行宣傳，但主要的宣傳主體還是有關(guān)部門和街道。他們從產(chǎn)品的角度出發(fā)，來進行宣傳與對外傳播。而網(wǎng)絡(luò)時代的旅游市場競爭更加激烈，這種單向的營銷方式只能增加官方的對外發(fā)布渠道，不能滿足消費者的需求，也不能吸引消費者的注意力。三坊七巷文化品牌的傳播是從經(jīng)營者的視角進行的自上而下的信息傳播，沒有從消費者的角度進行傳播，這會對品牌與消費者之間的情感聯(lián)系產(chǎn)生不利影響，也不利于品牌附加值的提高和競爭力的增強。

三、福州三坊七巷文化品牌建設(shè)的建議

（一）發(fā)掘“榕城”精神，提升三坊七巷文化品牌內(nèi)涵

品牌文化是品牌在經(jīng)營過程中逐漸形成的一種文化積淀，是企業(yè)和消費者之間的利益認知、情感歸屬和文化價值觀，是品牌與傳統(tǒng)文化、個性形象的總和。

三坊七巷街區(qū)首先要了解消費群體，以目標人群為導向，對消費者的情感需求、價值導向、生活習慣進行分析，最終形成能夠滿足顧客需求的文化品牌。同時，三坊七巷街區(qū)也要充分利用自身的文化資源，挖掘地域文化特色，努力塑造出既能滿足消費者需求，又能贏得社會認同和身份認同的文化品牌。

作為福州文化地標的三坊七巷，其具有獨特的人文價值。因此，福州當?shù)貞?yīng)深入挖掘三坊七巷的文化內(nèi)涵，展示閩都文化精神，推廣三坊七巷的名人文化、民俗文化、古建筑文化、戲曲文化等，挖掘其文化精神，如紅色文化、愛國主義精神以及“閔商”開放包容、艱苦奮斗的優(yōu)良品質(zhì)等；深入挖掘三坊七巷的文化內(nèi)涵，發(fā)掘其背后蘊含的“榕城精神”，可以使三坊七巷的文化資源與當?shù)氐娜宋木裣嘟Y(jié)合，形成具有特色的文化產(chǎn)品，從而塑造城市的文化品牌；同時結(jié)合城市的社會文化精神，滿足不同消費者的不同需要，建立共同的身份認同和文化認同，增強其民族自豪感，喚起游客的精神共鳴；挖掘和整合三坊七巷的文化內(nèi)涵，發(fā)掘文化精神，與消費者產(chǎn)生精神共鳴，滿足消費者的精神需求，從而形成個性化的品牌文化。

（二）完善文化產(chǎn)品與創(chuàng)意融合，提高三坊七巷文化品牌創(chuàng)新性

文化產(chǎn)品往往代表一個旅游景區(qū)的自然或人文特征，是其品牌形象的體現(xiàn)。旅游商品的設(shè)計與開發(fā)，要從文化與創(chuàng)意兩個層面出發(fā)，結(jié)合景區(qū)特色與地域文化，打造具有特色的文化產(chǎn)品。

文化產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，要以消費者的需求為導向，結(jié)合當代文化、社會潮流、科技手段，既要體現(xiàn)文化的屬性，又要有一定的主題性。文化街區(qū)的紀念品、工藝品店通過生產(chǎn)、銷售紀念品來賺取利潤，從而增加經(jīng)濟效益。比如故宮的宮廷文創(chuàng)產(chǎn)品，以其精美獨特的工藝和深厚的歷史文化內(nèi)涵，深受消費者的喜愛。只有充分挖掘和利用地方文化資源，結(jié)合文化創(chuàng)意開發(fā)的紀念品和工藝品，才能滿足消費者的社會文化需求。三坊七巷街區(qū)擁有豐富的文化資源，有關(guān)部門可以與相關(guān)的文化創(chuàng)意企業(yè)、藝術(shù)院校合作，組織人員進行設(shè)計，或者通過社交媒體征集文化創(chuàng)意。總之，文化產(chǎn)品的設(shè)計不僅要體現(xiàn)地方文化的特點，而且要與社會潮流相結(jié)合，設(shè)計出既能滿足消費者的需要，又能兼顧美觀和實用性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)對文化內(nèi)涵的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。

（三）發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的作用，加強三坊七巷文化品牌宣傳

文化品牌的發(fā)展離不開合理的營銷手段。合理運用網(wǎng)絡(luò)營銷可以極大地提高旅游景區(qū)的品牌影響力，擴大旅游景區(qū)的輻射范圍。

應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的移動傳播優(yōu)勢，為文化品牌傳播提供方便的途徑；利用抖音、快手等社交媒體進行內(nèi)容推廣，實現(xiàn)有效的精準營銷與運營管理；利用自身的滲透力和影響力，對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響；保持高質(zhì)量、高水平的圖片、文字、視頻輸出，選取適當?shù)膫鞑?nèi)容，結(jié)合當下的社會熱點，通過多元策劃為品牌傳播增加熱點效應(yīng)，契合目標文化群體；開通官方新媒體賬戶與其他賬戶、平臺的合作渠道，擴大官方平臺的宣傳效果；注重推廣的大眾化，形成一定的知名度，增強產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力。

當前，消費者的消費心理和行為更加多樣化。消費者對文化產(chǎn)品的個性化、特色化的追求更高。因此，廣告宣傳應(yīng)注重消費者的心理變化，了解消費者需求，塑造獨特的品牌標識、傳播模式等。

四、結(jié)語

作為福州城市文化的窗口，三坊七巷凝聚了福州古城千年的歷史文脈，見證了福州現(xiàn)代化的發(fā)展，是福州城市時代精神的生動典范。在當前文旅融合的大背景下，三坊七巷文化品牌的塑造，既是對三坊七巷文化資源的繼承和挖掘，也是城市精神文明建設(shè)的必然要求。因此，通過對三坊七巷的文化資源進行分析，發(fā)掘文旅融合背景下三坊七巷文化品牌建設(shè)中存在的問題，以期為三坊七巷文化品牌建設(shè)及其他地區(qū)的文化品牌建設(shè)提供借鑒和參考。

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作者簡介：

李冰倩，中國計量大學漢語國際教育專業(yè)碩士研究生。研究方向：對外漢語教學、中國文化傳播。

郭蘭英，博士，中國計量大學人文與外語學院教授，碩士生導師。研究方向：中外比較與翻譯、跨文化交流與傳播。