於靜芬

大數(shù)據(jù)時(shí)代，工程咨詢企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略的優(yōu)化提升，應(yīng)充分結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，根據(jù)自身發(fā)展定位、客戶需求特性和數(shù)據(jù)特性制定相應(yīng)的營(yíng)銷與服務(wù)策略

充分利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，深度挖掘客戶的數(shù)據(jù)價(jià)值和數(shù)據(jù)潛力，通過(guò)建模和海量的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體及潛在需求，有效分析項(xiàng)目的特性和規(guī)律，為目標(biāo)客戶群及時(shí)提供專業(yè)且有針對(duì)性的價(jià)值輸出。

隨著科技的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)憑借著規(guī)模大、種類多、生成速度快的特點(diǎn)，為各行各業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。工程咨詢行業(yè)營(yíng)銷服務(wù)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展逐漸向精準(zhǔn)性更高、多樣性更強(qiáng)的方向發(fā)展，但同時(shí)也面臨著思維難突破、數(shù)據(jù)分析能力弱和客戶需求多樣化的多重壓力。在此背景下，通過(guò)分析工程咨詢企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和服務(wù)特點(diǎn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)一步優(yōu)化工程咨詢企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)顯得尤為重要。

工程咨詢企業(yè)發(fā)展處于調(diào)整機(jī)遇期

當(dāng)前，我國(guó)工程咨詢行業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)明顯。從工程咨詢從業(yè)規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量和管理水平等綜合指標(biāo)上看均有大幅提升，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐漸開(kāi)始向中高端咨詢業(yè)邁進(jìn)。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)工程咨詢行業(yè)現(xiàn)狀深度分析與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告（2022—2029年）》顯示，2015—2020年，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額均超過(guò)56萬(wàn)億元，2021年達(dá)到55.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.9%，固定資產(chǎn)投資帶動(dòng)工程咨詢行業(yè)高速發(fā)展，全生命周期、建筑信息模型、信息技術(shù)服務(wù)等新的增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境仍處于數(shù)字化改革與結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)遇期，工程咨詢企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求，積極進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，推動(dòng)業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)型工程咨詢業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的服務(wù)模式向全過(guò)程工程咨詢業(yè)務(wù)的過(guò)渡轉(zhuǎn)變。在全過(guò)程工程咨詢服務(wù)中將品牌價(jià)值和特色服務(wù)貫穿融入項(xiàng)目的全過(guò)程管理中，更加注重項(xiàng)目的整體性、科學(xué)性和系統(tǒng)性。因此，大數(shù)據(jù)背景下工程咨詢業(yè)務(wù)模式呈現(xiàn)出項(xiàng)目管理周期拉長(zhǎng)、對(duì)咨詢隊(duì)伍的綜合能力要求提高、對(duì)項(xiàng)目信息完整度和投資效益強(qiáng)化、對(duì)項(xiàng)目合約集成管理優(yōu)化等明顯特點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)背景下工程咨詢企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)面臨的困難

工程咨詢企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)主要包括面對(duì)面營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷等模式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)模式雖然具備應(yīng)用廣泛的優(yōu)勢(shì)，但整體客戶開(kāi)發(fā)能力不足，實(shí)際效益轉(zhuǎn)換率不高。同時(shí)，咨詢行業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)還將面臨數(shù)據(jù)思維難突破、數(shù)據(jù)分析能力不足、客戶需求多樣化的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)思維亟須轉(zhuǎn)換。咨詢公司傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境是靜態(tài)的、固定的、周期性的，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，無(wú)論是數(shù)據(jù)來(lái)源還是數(shù)據(jù)類型都發(fā)生了巨大的變化。數(shù)據(jù)來(lái)源渠道變得更復(fù)雜，其深度和廣度都產(chǎn)生了前所未有的變化；數(shù)據(jù)類型中結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)變得只占少數(shù)，大多數(shù)是較難處理的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。全新的數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境將改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)，但目前咨詢行業(yè)的數(shù)據(jù)思維能力還沒(méi)有轉(zhuǎn)換成適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的模式。對(duì)于咨詢行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)具有強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，未來(lái)5—10年將會(huì)重塑整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和格局，咨詢公司想要做大做強(qiáng)，亟須轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)思維，制定能從大數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價(jià)值的策略。

數(shù)據(jù)分析能力有待提高。數(shù)據(jù)對(duì)于咨詢公司的重要性毋庸贅言，沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐的分析結(jié)論和成果，難以得到客戶的認(rèn)可，甚至可能被推翻，致使整個(gè)項(xiàng)目以失敗告終。但工程咨詢公司往往不具備一手?jǐn)?shù)據(jù)搜集能力，其數(shù)據(jù)大多來(lái)源于官方發(fā)布數(shù)據(jù)或其他數(shù)據(jù)提供商，這無(wú)疑增加了工程咨詢企業(yè)的成本。同時(shí)，在營(yíng)銷服務(wù)方面的大數(shù)據(jù)分析模型的構(gòu)建仍有欠缺，不能有效針對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行改良和優(yōu)化。

客戶需求多樣化。咨詢服務(wù)的交易環(huán)節(jié)是工程咨詢企業(yè)在傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中關(guān)注的核心，主要借助服務(wù)本身與技術(shù)能力的優(yōu)勢(shì)滿足客戶對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買需求、從而達(dá)成交易的服務(wù)過(guò)程。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式思路下，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)是項(xiàng)目分析和觀點(diǎn)預(yù)判的主要參考標(biāo)準(zhǔn)，然而隨著信息技術(shù)和信息平臺(tái)的興起，客戶需求開(kāi)始變得更為多樣、特殊和專業(yè)，且對(duì)需求點(diǎn)的認(rèn)知不斷提升，項(xiàng)目周期也在不斷縮短。因此，工程咨詢企業(yè)已經(jīng)難以依靠傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略準(zhǔn)確把握和適應(yīng)客戶的需求導(dǎo)向。

基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的工程咨詢企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)策略

動(dòng)態(tài)制定和調(diào)整營(yíng)銷服務(wù)策略。數(shù)據(jù)是推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力，企業(yè)準(zhǔn)確掌握的客戶和項(xiàng)目信息越多，就越能夠更全面地分析和利用數(shù)據(jù)進(jìn)行項(xiàng)目方案的創(chuàng)作和創(chuàng)新，客戶的感受度越高就越便于開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷，繼而達(dá)成合作意向。對(duì)此，咨詢企業(yè)應(yīng)動(dòng)態(tài)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)制定和調(diào)整營(yíng)銷服務(wù)策略，注重從全局的角度進(jìn)行數(shù)據(jù)的整合并通過(guò)高效的信息合作方式，及時(shí)了解客戶的需求和感受，為咨詢公司進(jìn)行高效營(yíng)銷服務(wù)提供保障。

深挖數(shù)據(jù)價(jià)值推動(dòng)目標(biāo)營(yíng)銷。在新媒體發(fā)展的背景下，工程咨詢企業(yè)需要充分制定發(fā)展戰(zhàn)略，有效推動(dòng)數(shù)據(jù)品牌化發(fā)展；同時(shí)注意深挖有效數(shù)據(jù)進(jìn)行目標(biāo)群體的差異化營(yíng)銷，從而獲取綜合性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。充分利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)，深度挖掘客戶的數(shù)據(jù)價(jià)值和數(shù)據(jù)潛力，通過(guò)建模和海量的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群體及潛在需求，有效分析項(xiàng)目的特性和規(guī)律，為目標(biāo)客戶群及時(shí)提供專業(yè)且有針對(duì)性的價(jià)值輸出。

注重內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)可持續(xù)服務(wù)。打鐵還需自身硬，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷策略還是大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)客戶群體，都是在為營(yíng)銷前端增加更多的服務(wù)機(jī)會(huì)。這意味著企業(yè)品牌和服務(wù)營(yíng)銷不能僅停留在文字、圖片和視頻等信息的堆砌，更要明確客戶需求，把握窗口機(jī)會(huì)強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷，通過(guò)大數(shù)據(jù)快速調(diào)動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行整合匹配，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際進(jìn)行調(diào)研求證和多方信息采集，并對(duì)方案進(jìn)行反復(fù)論證，最終為客戶提供最佳的服務(wù)方案。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)自自身不斷內(nèi)生動(dòng)力的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，同時(shí)也能激發(fā)客戶持續(xù)性的購(gòu)買服務(wù)行為，提升客戶黏性，增強(qiáng)品牌價(jià)值的可持續(xù)輸出。

推動(dòng)咨詢服務(wù)層次的多樣性。工程咨詢企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是通過(guò)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同項(xiàng)目案例將數(shù)據(jù)搜集、分析、加工、整合，并創(chuàng)新輸出給客戶的行為?？蛻粜枨蟮亩鄻有裕瑳Q定著服務(wù)層次和服務(wù)品質(zhì)周期的時(shí)效性，開(kāi)展個(gè)性化品牌營(yíng)銷便于獲取客戶與企業(yè)的信任和合作建立。因此，推動(dòng)個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)與全過(guò)程咨詢服務(wù)相結(jié)合，將能夠滿足不同層次、不同主體、不同領(lǐng)域的客戶需求。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，工程咨詢企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷策略的優(yōu)化提升，應(yīng)充分結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，根據(jù)自身發(fā)展定位、客戶需求特性和數(shù)據(jù)特性制定相應(yīng)的營(yíng)銷與服務(wù)策略。企業(yè)更需要通過(guò)優(yōu)化數(shù)字化集成改革，不斷增強(qiáng)綜合實(shí)力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的充分發(fā)揮，提供資源和品牌支持，進(jìn)而贏得市場(chǎng)青睞。

（作者單位：北京國(guó)研科技咨詢有限公司浙江分公司）