張迪

采用量化研究方法，援引文化本土化策略，從廣告文化價值觀著手，進行本土品牌和國際品牌微電影廣告的比較研究。研究結(jié)果表明，本土品牌和國際品牌微電影廣告在個人價值觀、家庭價值觀和愛情價值觀方面體現(xiàn)出不同的傾向，本土品牌微電影廣告保留了傳統(tǒng)文化價值觀，并融合了部分現(xiàn)代文化價值觀。符合社會道德標準和主流文化的價值觀仍舊是廣告文化價值觀的核心內(nèi)容。

研究背景

移動終端的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善使得新媒介越來越多地融入人們的生活之中，人們的溝通交流習(xí)慣、閱讀習(xí)慣和獲取信息的方式都發(fā)生了變化。微支付、微應(yīng)用等“短小精悍”的“微經(jīng)濟”影響著人們的消費方式。在這種情況下，作為與消費聯(lián)系最為密切的大眾傳播媒介形態(tài)之一，廣告的形式發(fā)生了相應(yīng)的變化，由最初以營銷功能為主的傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕幕瘍r值觀輸出為主的微電影廣告。文化價值觀在廣告中也不再是單一的營銷手段，而是可供消費的廣告產(chǎn)品的一部分。文化價值觀指的是“共享同一文化的成員在社會化過程中被教導(dǎo)的一套價值”，體現(xiàn)了人們對“應(yīng)當(dāng)想要”的生活的追求。微電影廣告正是順應(yīng)時代趨勢產(chǎn)生的新廣告形式。微電影廣告是電影敘事語言和廣告商業(yè)設(shè)計的有機結(jié)合，更注重消費者在觀看廣告過程中的觀看體驗，符合當(dāng)下消費者的審美需求。從社會文化傳播的角度出發(fā)，微電影廣告正逐漸成為一種文化現(xiàn)象，潛移默化地向人們傳達消費理念、情感傾向和價值追求。微電影廣告中匯聚了不同的文化價值觀，由此引發(fā)思考：何種價值觀易被受眾接受？其表現(xiàn)的文化意涵為何？由此，本研究采用量化研究方法，旨在從廣告?zhèn)鬟_的文化價值觀著手，進行微電影廣告的比較研究，以期對中國微電影廣告發(fā)展提出有益見解。

文獻回顧

微電影廣告的界定與特征

微電影廣告是微電影與廣告的結(jié)合，兼具微電影和廣告的雙重特征。首先，微電影廣告具備微電影要素，如完整的故事情節(jié)、鏡頭的運用、題材選擇、故事的主題等。其次，微電影廣告具備微電影“微時代”的特征，即制作周期短、電影時長短、制作經(jīng)費較少。應(yīng)對微電影廣告與電影植入廣告進行區(qū)分，電影植入廣告是由品牌商委托，以電影為媒介，將產(chǎn)品植入電影中的廣告形式，電影的情節(jié)與產(chǎn)品信息脫節(jié)；微電影廣告是由品牌商制作，為產(chǎn)品或品牌量身打造的，其主題、情節(jié)、敘事方式、傳達的核心文化價值觀都是為產(chǎn)品服務(wù)的。據(jù)此，本研究的研究對象為商業(yè)微電影廣告，即以商業(yè)宣傳為目的，由品牌商投資制作，具有完整情節(jié)的廣告作品。其特征為：1.具有明顯的商業(yè)特征；2.情節(jié)具有連續(xù)性，故事主題豐富多樣；3.按照產(chǎn)品的特征設(shè)計故事情節(jié)；4.按照電影的拍攝方式和敘事結(jié)構(gòu)進行拍攝。

廣告中的文化價值觀研究

微電影廣告蘊含著一定的文化內(nèi)涵，其文本符號、鏡頭語言、人物和場景設(shè)置經(jīng)過不同的組合、演繹，展示出不同的文化意涵和文化象征。Hyunsun Catherine Yoon認為“家庭價值觀”是韓國雜志廣告的重要文化價值，廣告中的老年人形象傾向于與儒家價值觀相聯(lián)系；Goddard認為廣告文本為了適應(yīng)目標群體的文化而進行廣告改編；Belk對20世紀中葉的美國廣告和日本廣告進行對比研究，發(fā)現(xiàn)兩國的廣告都傾向于展示物質(zhì)主義，這種情況可能會對受眾的幸福感產(chǎn)生影響。

現(xiàn)代國際品牌在制作廣告的過程中往往面臨文化轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，即將產(chǎn)品和廣告策略從一種文化轉(zhuǎn)向另一種文化。Ahmed認為，在廣告中引入當(dāng)?shù)氐奈幕軌蚴箯V告的傳播更加順暢。這種轉(zhuǎn)移現(xiàn)象與文化的本土化有關(guān)。除卻文化接近性因素外，媒介在跨文化傳播過程中采用本土化策略吸引用戶關(guān)注，實現(xiàn)媒介內(nèi)容的本土化。

研究方法與步驟

研究假設(shè)

綜上所述，本文提出2個研究問題和3個研究假設(shè)。

研究問題1：本土品牌和國際品牌微電影廣告分別傾向于何種主題和影片類型？

研究問題2：本土品牌和國際品牌的主導(dǎo)文化價值觀為何？

個人價值、家庭觀念、社會價值和愛情理念是廣告創(chuàng)意和劇情的重要組成部分。人類對親情、愛情的歌頌是相通的，但是受到社會歷史背景、文化、社會習(xí)慣和倫理觀的影響，不同的國家和地區(qū)體現(xiàn)出不同的文化價值觀念。

研究假設(shè)1：本土品牌和國際品牌微電影廣告的個人文化價值觀具有顯著差異。

研究假設(shè)2：本土品牌和國際品牌微電影廣告的家庭文化價值觀具有顯著差異。

研究假設(shè)3：本土品牌和國際品牌微電影廣告的愛情文化價值觀具有顯著差異。

研究方法

1.樣本來源

本研究以微電影廣告為分析樣本，以“微電影廣告”為關(guān)鍵詞，在愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩、豆瓣等5個平臺進行搜索，將搜索結(jié)果按照熱度進行排序，進行樣本篩選，不計入植入式電影廣告、無情節(jié)廣告、重復(fù)廣告、國外廣告和公益微電影廣告，不計入廣告分析作品。研究以每支微電影廣告作為1個分析單位，品牌同系列的微電影廣告由于主題和核心價值觀類似，僅計入1個分析單位。為求精準分析微電影廣告的文化價值觀，編碼員皆在看完系列微電影廣告后開始編碼，最終基于各播放平臺熱度前9頁的微電影廣告，分別抽取國產(chǎn)品牌微電影廣告96支，國際品牌微電影廣告90支，共計186支作為研究樣本。

2.分析類目

研究類目分為兩個部分。第一部分為微電影廣告的基本信息，包括品牌來源、產(chǎn)品分類、廣告時長、微電影廣告的題材和類型。第二部分為文化價值觀分類，按照個人價值觀、家庭價值觀和愛情價值觀初步構(gòu)建研究類目，并據(jù)此建立微電影廣告價值觀編碼表，如表1所示。

3.信度檢測

本研究由兩位經(jīng)過訓(xùn)練的編碼員共同編碼，抽取樣本的10%進行信度檢驗。通過隨機抽樣方式，抽取10部廣告進行內(nèi)容分析，并進行信度檢驗，最終求得總體平均信度為0.971，符合信度檢測要求。由此，編碼員分別完成編碼工作。

研究發(fā)現(xiàn)與討論

對本土品牌廣告和國際品牌廣告的主題進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（見表2），中國本土品牌廣告最常見的微電影廣告主題為情感類，占比41.7%，緊隨其后的是人生的意義與信仰的主題，占比39.6%。國際品牌中，情感類主題廣告和信仰類主題廣告的數(shù)量高出其他類型，情感類主題廣告占比47.8%，信仰類占比34.4%。也就是說，本土品牌和國際品牌廣告的主題差異不大。國際品牌微電影廣告較少體現(xiàn)平等關(guān)懷主題。從題材角度來看（見表3），目前微電影廣告題材豐富多樣，但主要題材集中在劇情片，本土品牌和國際品牌微電影廣告劇情片分別占比52.1%和36.7%。在本土品牌中，科幻和動作題材的微電影廣告并未受到青睞，僅有2.0%的影片屬于該類題材；在國際品牌中，喜劇題材的微電影廣告最少，僅占1.1%。

個人文化價值觀涉及個人魅力、追求理想活出自我、女性個人價值等層面，其中“追求理想”和“樂觀進取”成為廣告中最常見的個人文化價值觀，在186個樣本中分別有32支和28支廣告體現(xiàn)以上兩種價值觀（見表4）。在本土品牌方面，“追求理想”為本土品牌微電影廣告凸顯的主要內(nèi)容，占比為25.0%。在國際品牌方面，“樂觀進取”“冒險精神”和“財富地位”為主要價值觀，占比分別為20.5%、20.5%和13.6%。通過卡方檢驗分析，“追求理想”【X2（1，32）=7.718，p<0.01】、“樂觀進取”【X2（1，28）=3.835，p<0.05】、冒險精神【X2（1，25）=7.062，p<0.01】與“財富地位”【X2（1，14）=8.957，p<0.01】呈現(xiàn)顯著性差異。假設(shè)1得到部分驗證。

在家庭文化價值觀方面，本文考察了本土品牌和國際品牌在“天下父母心”和“家庭和睦”方面的差異。研究結(jié)果表明，本土品牌更傾向于展示“天下父母心”【X2（1，46）=18.875，p<0.001】這一核心價值理念。值得一提的是，“天下父母心”是中國傳統(tǒng)文化價值觀，中國傳統(tǒng)文化價值觀受儒家文化的影響較深，有著濃厚的歷史底蘊，特別是其中的孝道，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，成為中國文化的突出特色。同時，廣告中“孝”文化并非對傳統(tǒng)文化的直接繼承，其中包含父母對子女的擔(dān)憂、子女與父母的沖突與磨合等親子關(guān)系的探討。假設(shè)2得到部分驗證。

在愛情文化價值觀方面，主要考察“愛是犧牲”和“愛是向往”兩個層面?？ǚ椒治霰砻?，本土品牌和國際品牌僅在“愛是向往”層面【X2（1，34）=6.902，p<0.01】有顯著差異，國際品牌微電影廣告含有更多的“愛是向往”愛情文化價值觀?！皭凼窍蛲迸c中國傳統(tǒng)的愛情觀不同，更多體現(xiàn)了相互守護、愛情萌芽的甜蜜和對未來的向往，與中國傳統(tǒng)的內(nèi)斂含蓄的愛情表現(xiàn)方式相比更加直接。綜上所述，假設(shè)3得到部分驗證。

結(jié)論

廣告的主題是廣告的核心理念，其會隨著時代的變遷、消費者需求的變化而改變。微電影廣告作為一種文化產(chǎn)品，反映了當(dāng)下的社會文化價值觀。經(jīng)過對比研究發(fā)現(xiàn)，不論是本土品牌廣告還是國際品牌廣告，其廣告主題定位都具有一定的相似性，以“人生的意義與信仰”和“情感”為主。在題材方面，本土微電影廣告更多集中在劇情片，比例超過半數(shù)，成本較高的科幻題材在本土微電影廣告中則較少，這表明本土品牌微電影廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，題材比較單一。反觀國際品牌微電影廣告，愛情、劇情、科幻等題材均有涉及，相對而言，其題材更加豐富。因此，本土品牌微電影廣告應(yīng)結(jié)合文化符號，如武俠、歷史、國風(fēng)等，充分拓寬題材范圍，打造具有品牌特色的微電影廣告。

在個人文化價值觀方面，本土品牌微電影廣告以“追求理想”價值觀為主，而國際品牌微電影廣告更多體現(xiàn)“樂觀進取”“冒險精神”“財富地位”價值觀。在家庭文化價值觀方面，本土品牌微電影廣告注重“家”文化觀的傳播，特別是對父母與子女關(guān)系的探討，遵循中國傳統(tǒng)觀念中“家”的概念展開廣告敘事。在本土品牌微電影廣告中，父母與子女往往是雙向互動的，強調(diào)團圓、一家人其樂融融的溫馨景象、子女對父母的感恩等；而西方文化中父母與子女的關(guān)系往往是單向的，相互獨立的，國際品牌微電影廣告除去特定主題外，較少展示親密的親子關(guān)系。在愛情文化價值觀方面，受中國含蓄、委婉的愛情表達方式的影響，本土品牌微電影廣告中直接表達愛情向往的較少，更多的是將愛情故事隱藏在劇情片題材之內(nèi)，逐漸將愛情轉(zhuǎn)化為親情；而國際品牌微電影廣告體現(xiàn)出更多的“愛情向往”價值觀。

可以看出，國際品牌的本土化傳播并不是對當(dāng)?shù)匚幕瘍r值觀的直接照搬，而是選擇具有文化接近性的價值觀與自身價值觀相結(jié)合。本土品牌微電影廣告體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化價值觀的傳承及其與現(xiàn)代文化價值觀的融合，“理想”和“親情”成為廣告的兩大核心價值觀。這表明，在廣告文化日益多元化的今天，符合社會道德標準和主流文化的價值觀仍舊是廣告文化價值觀的核心內(nèi)容。

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