王海礁

摘?要：鄉(xiāng)村旅游是當前鄉(xiāng)村產業(yè)的重要一環(huán)，但傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游具有內容同質化、模式單一化等問題，隨著城市居民的收入增長以及對健康、綠色、生態(tài)、文化等生活方式的追求，鄉(xiāng)村旅游應進行升級，數字產業(yè)就是助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵。文章闡述了數字產業(yè)助力鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)管理智能化、產品特色化、品牌高端化的實現(xiàn)方式，希望引起有關方面的參考。

關鍵詞：數字產業(yè)；鄉(xiāng)村旅游；品牌化

中圖分類號：F49;F592??文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0070-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.070

1?數字化產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)結合的基礎

1.1?新時代鄉(xiāng)村旅游業(yè)的特征

新時代，以鄉(xiāng)村振興作為主要內涵的鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃興起，鄉(xiāng)村旅游以其生態(tài)宜居、人文地理、自然水土、食品安全等一系列新的特征吸引著城市居民。鄉(xiāng)旅從業(yè)者通過對城市中等收入群體需求的市場分析改善與發(fā)展著新時代的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，而對鄉(xiāng)村生態(tài)的改善與文化建設也不斷加強著本地居民的生活質量與經濟收入。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產業(yè)正從傳統(tǒng)的農家樂向精品生態(tài)文化旅游不斷轉型，我國現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展規(guī)劃如圖1所示。

圖1?現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃

1.1.1?鄉(xiāng)村是主要載體

鄉(xiāng)村傳統(tǒng)旅游業(yè)中的主體是自然景觀，而自然景觀的開發(fā)會在一定程度上改變傳統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境與人文聚落，鄉(xiāng)村這樣的文化與生態(tài)載體被割裂開來，旅游模式并不具有高可持續(xù)性。新時代，我們對鄉(xiāng)村旅游有了全新的認識，鄉(xiāng)村的山水田林湖草與其人文景觀應當成為一個整體綜合開發(fā)，因此鄉(xiāng)村旅游應轉變開發(fā)思維，將鄉(xiāng)村作為主要載體。

1.1.2?企業(yè)是經營主體

在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游模式中，當地居民以個體的形式作為經營主體，對自身資源的認識與開發(fā)不充分不合理，鄉(xiāng)村旅游長期處于初級業(yè)態(tài)。新時代，企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游的經營主體能夠更好地增強鄉(xiāng)村旅游業(yè)對資本、技術、人才的吸引力與配置力，鄉(xiāng)村旅游也能夠實現(xiàn)從基礎農家樂模式向鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)村精品酒店、露營、傳統(tǒng)村鎮(zhèn)文化旅游、創(chuàng)意農業(yè)等高級業(yè)態(tài)發(fā)展。

1.1.3?發(fā)展緊跟市場

目前我國正處于雙循環(huán)戰(zhàn)略與建設國內統(tǒng)一大市場的關鍵發(fā)展階段，國內市場的體量與重要性都在前所未有的高位，對健康、生活品質等方面的追求也使得城市廣大的中等收入群體有向鄉(xiāng)村消費的傾向。針對這樣的環(huán)境，積極利用市場手段配置與組合鄉(xiāng)村旅游資源，才能夠充分契合城市群體的消費需求，能夠實現(xiàn)高效的資金吸納，并實現(xiàn)高質量鄉(xiāng)村旅游進一步建設的良性循環(huán)。

1.1.4?高效配置各要素

鄉(xiāng)村是一個生態(tài)資源與人文資源的整體，因此要始終把握整體開發(fā)與資源調配的理念，鄉(xiāng)村旅游要素包括本地的土地、生態(tài)、人文、歷史、文化，同樣也包含外來的資金、技術、人才、信息等，實現(xiàn)各要素充分的流通與組合是鄉(xiāng)村旅游當前的重點，也是實現(xiàn)高級業(yè)態(tài)的關鍵。

1.2?數字產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)結合的重要性

新時代，以信息技術為核心的新一輪技術革命為我國經濟注入了新的活力，數字技術與產業(yè)融合也帶動了各行各業(yè)的產業(yè)升級，孕育了大量新型業(yè)態(tài)。在這樣的宏觀背景下，利用數字產業(yè)助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將成為鄉(xiāng)村旅游新的發(fā)展點，數字產業(yè)的技術與概念也將更有助于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的資金吸納與品牌打造。

隨著我國經濟水平的不斷提升，產生了大批的城市中等收入群體，其有著較強的消費能力同時又追求一種健康、綠色、安逸、生態(tài)與食品安全的現(xiàn)代化生活方式，大城市中很難提供相應的產品或服務，以生態(tài)化為主要內涵的鄉(xiāng)村旅游與城市居民需求產生了結合，這樣的消費導向也有助于我國城鄉(xiāng)一體化建設與鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略。如圖2所示的中國鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入占旅游業(yè)的總比重可知，自2019年我國提出數字鄉(xiāng)村概念并利用數字產業(yè)助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場體量激增并且越來越成為主流旅游模式。

圖2?2015—2021年中國鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入占旅游業(yè)的總比重

1.3?數字產業(yè)應用于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)勢

數字產業(yè)在本輪鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展中主要起到加速信息交互、創(chuàng)新旅游服務形式、加強鄉(xiāng)村旅游建設三個重要作用。

1.3.1?加速信息交互

對于信息交互、數字技術能夠利用互聯(lián)網平臺將原本零散的鄉(xiāng)村旅游信息進行整合與推廣。與傳統(tǒng)媒體推廣相較而言，數字技術加持下的信息交互速度更快、范圍更廣，能夠緊密契合城市中等消費群體的信息渠道，實現(xiàn)信息的精準推廣。

1.3.2?創(chuàng)新旅游服務形式

數字產業(yè)與數字技術能夠極大地豐富旅游服務形式，不僅包括目前主流的電商結合、智慧管理等模式，還包含具有廣闊前景的虛擬現(xiàn)實技術，通過對鄉(xiāng)村景觀的數字化建模實現(xiàn)線上旅游的獨特形式，并能夠實現(xiàn)沉浸式的鄉(xiāng)村生活體驗。

1.3.3?加強鄉(xiāng)村旅游建設

數字產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的結合使得本地旅游資源最大化地開發(fā)利用，當前鄉(xiāng)村旅游的主要內容包括文化旅游、農家生活體驗與自然風光探索。數字化技術能夠將文化資源通過線上圖書館、博物館的形式進行整合與包裝，并且能夠通過大數據技術讓游客真實感受到現(xiàn)代智慧農業(yè)的生產方式，使得鄉(xiāng)村旅游不僅是一場觀光之旅，也是一場探索之旅、調查之旅，讓游客玩得開心、吃得放心、買得順心。

2?數字產業(yè)助力鄉(xiāng)村旅游的問題

2.1?鄉(xiāng)旅從業(yè)者對于數字產業(yè)的認識不夠充分

近年來，鄉(xiāng)村旅游逐步從小眾走向大眾，發(fā)展過程迅速并取得了不小的成果，這也吸引了大批鄉(xiāng)村建設工作者、城市旅游行業(yè)從業(yè)者以及鄉(xiāng)村居民涌入這一行業(yè)，鄉(xiāng)旅創(chuàng)業(yè)也成為新的創(chuàng)業(yè)熱潮。大量人員在為該行業(yè)注入新活力的同時也帶來了從業(yè)者水平參差不齊的問題，目前整體而言鄉(xiāng)旅從業(yè)者對數字產業(yè)的認識不夠充分，這也導致當前的鄉(xiāng)村旅游仍然沿著傳統(tǒng)思路前行，追求短期收益而缺乏對未來趨勢的判斷。

在當前的鄉(xiāng)村旅游與數字產業(yè)的結合中，最主要的結合方式為電子商務，但該模式缺乏對本地特色與本地文化的融入，成功案例會被迅速普及并進行效仿，旅游產品內容差異性較小，用戶體驗較差。鄉(xiāng)村旅游的品牌化程度較低，只能吸引周邊城市居民，無法擴大受眾群體。

2.2?鄉(xiāng)村的數字化建設較為薄弱

數字產業(yè)的發(fā)展需要大量數字基礎設施的部署與運維，而農業(yè)農村領域的信息化人才儲備較差，嚴重影響了數字鄉(xiāng)村的建設，同樣對鄉(xiāng)旅的數字化發(fā)展產生了嚴重制約。當前鄉(xiāng)旅建設逐步由社會資本主導轉向地方政府主導，對鄉(xiāng)村系統(tǒng)化的投資建設較以前相比有較大提高，數字鄉(xiāng)村與智慧鄉(xiāng)村的建設與發(fā)展指導也越發(fā)科學，但當前體量的投資仍然不足以滿足旺盛的市場需求，社會資本與政府調控的結合效率不高，總體而言對鄉(xiāng)村的數字化建設不足。

此外，在城鄉(xiāng)一體化的大趨勢下，對鄉(xiāng)村的數字化發(fā)展也存在一定的誤區(qū)與局限，將城市的數字化建設經驗照搬到鄉(xiāng)村，在某種程度上造成了數字化在鄉(xiāng)村的“水土不服”。對于鄉(xiāng)村數字化建設的誤區(qū)包括但不限于信息基礎設施與管理方式的一體化、數字設備與鄉(xiāng)村產業(yè)的硬結合、金融資本大肆擴張等。

2.3?鄉(xiāng)旅行業(yè)的數字化應用創(chuàng)新有待提高

當前鄉(xiāng)旅行業(yè)對于數字技術的應用與認識較為淺薄，部分地區(qū)仍停留在微信公眾號、網頁等初級的宣傳模式上，社交媒體的運營效果也不明顯，在互聯(lián)網時代不具備競爭優(yōu)勢。此外，旅游產品與服務中數字化應用較低，外來的旅游企業(yè)所提供的解決方案缺乏定制化，對于鄉(xiāng)村數字化建設的投資沒有被充分利用于當地特色的挖掘與技術瓶頸的突破，而是為了實現(xiàn)數字化進行的形式改造，鄉(xiāng)旅行業(yè)的數字化應用創(chuàng)新有待提高。

2.4?鄉(xiāng)旅行業(yè)的數字化管理水平需要增強

數字產業(yè)是技術與數據驅動的產業(yè)，也是專業(yè)人才需求旺盛的產業(yè)，想要實現(xiàn)鄉(xiāng)旅產業(yè)的數字化就需要加強鄉(xiāng)旅從業(yè)者的數字化管理水平?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村發(fā)展模式下自然村與自然聚落被充分保護，但空間上的分散給管理帶來了很大的難度，這就需要數字化技術來彌補這種空間上的隔閡。

鄉(xiāng)旅行業(yè)的數字化管理本質上是一種高效的信息交互與資源調配，在實際工作中細化到產品管理、營銷管理、服務管理、訂單管理、智能預測等一系列管理業(yè)務，鄉(xiāng)旅數字化需要一批具有信息技術與互聯(lián)網技術技能的管理型復合人才，人才缺口制約著鄉(xiāng)旅數字化管理能力的進一步提高。

3?數字產業(yè)助力鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)路徑研究

3.1?國內外鄉(xiāng)旅數字化經驗

歐美發(fā)達國家在鄉(xiāng)村旅游數字化方面的建設經驗與發(fā)展程度都要領先于我國，這與其國家經濟水平、人民生活方式以及城鄉(xiāng)建設發(fā)展模式有著密不可分的聯(lián)系。在21世紀初，歐洲通過通信技術的革新明確提出了鄉(xiāng)村旅游數字化的基本模式，英法意等國開展了大量交通、通信、水利、電力、教育基礎設施的建設，為鄉(xiāng)旅的數字化奠定了基礎。發(fā)達國家激增的城市化率使得鄉(xiāng)村資源更為珍貴，而富人也以置業(yè)或居住鄉(xiāng)村為上流的生活方式，鄉(xiāng)村旅游業(yè)與房地產業(yè)、農業(yè)、釀酒業(yè)、畜牧業(yè)等產業(yè)緊密結合吸納大量資金，數字化的咨詢平臺為鄉(xiāng)村旅游的宣傳、營銷與管理提供了巨大助力。

社交網絡的蓬勃興起使得旅居文化逐步推廣，鄉(xiāng)村旅游的主要受眾也從富人階層逐步下探，流媒體時代下鄉(xiāng)村旅游迎來了第二次數字化發(fā)展機遇，更為真實的用戶分享取代廣告成為新的宣傳主力，對小眾文化或地區(qū)的探索也由于其新穎性而被內容創(chuàng)作者所追捧，打卡小眾景點成為互聯(lián)網熱點，鄉(xiāng)村旅游充分享受了互聯(lián)網時代的流量紅利。

我國的鄉(xiāng)村旅游也在基礎設施建設與鄉(xiāng)村治理的成效中不斷發(fā)展，并且隨著我國經濟的快速發(fā)展而產生了廣大的市場受眾。目前我國江蘇省、浙江省、山東省、云南省等都在鄉(xiāng)村旅游的數字化上取得了一些成效，社會也不斷投入對鄉(xiāng)村旅游數字化的探究與嘗試，其模式如圖3所示。

圖3?數字產業(yè)助力鄉(xiāng)村旅游模式

3.2?數字產業(yè)助力鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)路徑

3.2.1?對鄉(xiāng)旅從業(yè)者進行數字化培訓

鄉(xiāng)旅數字化需要一批復合型管理人才，而我國相關人才儲備總量不足且分布不均勻，因此要對鄉(xiāng)旅從業(yè)者進行數字化技術與經營能力的基本培訓，再通過規(guī)模效益引發(fā)鄉(xiāng)旅行業(yè)數字化的深入探索。

目前我國鄉(xiāng)旅行業(yè)具有十分廣闊的市場前景，因此建立長效的培養(yǎng)機制能夠有效規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提升行業(yè)人才專業(yè)素質并對數字化在鄉(xiāng)旅行業(yè)中的多重效益有著更為深刻的了解。當前，鄉(xiāng)村振興的主力仍然為國家，而地方的鄉(xiāng)旅發(fā)展也在很大程度上受政府宏觀調控的影響，因此提高行業(yè)人才素質不僅要對現(xiàn)有人才進行培訓，還要改變相關公務人員隊伍組成，豐富技術人才的專業(yè)背景并廣泛吸納其他行業(yè)的高水平管理人才從事鄉(xiāng)旅行業(yè)，在人員隊伍的構建與培訓中注意相關經驗的普適性與共享性，在保證區(qū)域特色的基礎上將相關經驗在全國范圍內推廣，打造鄉(xiāng)旅建設新產業(yè)。

3.2.2?構建鄉(xiāng)旅行業(yè)數字化政策與指標

目前我國各地積極探索鄉(xiāng)旅行業(yè)數字化發(fā)展途徑，并將鄉(xiāng)旅行業(yè)看作鄉(xiāng)村振興、精準扶貧、智慧鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的重要一環(huán)，在未來鄉(xiāng)旅行業(yè)的數字化必將有更為科學與詳盡的量化指標與政策。

在政策與指標的制定中，要充分把握“鄉(xiāng)旅—農業(yè)—互聯(lián)網”的三位一體發(fā)展模式，以保證線上信息的真實性作為根本底線，利用數字化手段融通線上線下，以消費者能夠充分獲取目標信息、高效制訂出游計劃、輕松享受高質量服務作為評價重點，對游客整個旅游生命周期提供完整的服務并及時收集與回復游客的反饋。

在游玩前為游客提供透明的景區(qū)信息、天氣預報、著裝建議、團購信息與特殊節(jié)日或活動；在游玩期間，利用數字技術對景區(qū)人數進行動態(tài)掌握，給游客的出行、停車、就餐等提供實時建議；在游玩后接受游客的反饋，并構建信息平臺公開游客發(fā)布的信息，對優(yōu)質的旅游攻略進行推廣；在管理層面實現(xiàn)對景區(qū)承載力的控制，提高緊急情況處理的能力；在社交媒體層面采取網絡直播、電商平臺、小程序等方式充分覆蓋目標人群的社交信息空間，充分開展鄉(xiāng)村旅游的推介。

3.2.3?擴大鄉(xiāng)旅行業(yè)的資金吸納方式

當前鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的資金投入還不能完全滿足其發(fā)展速度，因此鄉(xiāng)旅行業(yè)應當結合數字金融擴展融資渠道，高效吸納資金并提高資金使用效率。數字普惠金融是一種精準定位的服務于小微個體的金融工具，數字普惠金融結合了數字技術與金融工具，降低了金融交易的信用成本并能夠對用戶需求進行精準定位，從而推薦更合適的金融產品。鄉(xiāng)村旅游大力發(fā)展區(qū)域所在的銀行與金融機構應當充分展開數字普惠金融產品的宣傳與推廣，在保障信征問題與監(jiān)管問題的基礎上開展數字普惠金融與鄉(xiāng)旅行業(yè)的結合，地方政府應當起到政策支持與施行懲處的關鍵作用，推動金融市場的規(guī)范運營。

3.2.4?推進鄉(xiāng)旅行業(yè)數字化與品牌化融合

品牌化是實現(xiàn)高質量鄉(xiāng)村旅游建設的必經之路，品牌化的打造是一個全方位營造的過程，即需要鄉(xiāng)旅具有良好的基礎設施與差異化的產品，又需要對自身產品進行包裝與推廣，通過對一種城市人向往的生活方式的塑造或自身特色的突顯達到品牌化的目的。數字技術的加持能夠通過量化每個細節(jié)過程加速品牌化的構建速率，并通過橫向比對與縱向預測對行業(yè)發(fā)展做出最準確的判斷。

鄉(xiāng)旅品牌化的構建是一個不斷循環(huán)的過程，既需要自身的投入與形象打造，也需要游客或消費者在社會層面的傳播，應用數字技術能夠有效實現(xiàn)這一點。數字技術的加持能夠優(yōu)化旅游體驗，此外數字技術本身就與綠色、科技等一系列關鍵詞緊密結合，能夠改變城市居民對鄉(xiāng)村老舊落后的刻板印象。如圖4所示，通過數字技術與大數據對游客的需求進行分析可知，當前游客對于鄉(xiāng)村旅游的消費需求聚焦于安全衛(wèi)生與文化氛圍等，因此鄉(xiāng)村旅游的品牌化也應緊靠這些方面，使得鄉(xiāng)村旅游成為文化之旅、生態(tài)之旅、健康之旅、科技之旅。

此外，數字技術能夠很好地分析城鄉(xiāng)之間的生活差異與生活需求，以各類時效性的節(jié)假日或主題活動等方式精確切入城市消費者的出行時間與出行需求，以自然環(huán)境對人類天性的解放迎合城市消費者的情感需求，從傳統(tǒng)的景觀、食品、紀念品消費轉換為情感消費，維持游客的黏稠度。

圖1?鄉(xiāng)村旅游中游客的消費傾向

4?結語

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)一體化等大趨勢下蓬勃興起的綠色產業(yè)，對推廣綠色生活方式、迎合新消費需求、增加城鎮(zhèn)居民就業(yè)與收入、推動我國文旅行業(yè)發(fā)展等方面具有重要意義。數字產業(yè)與數字技術能夠助力鄉(xiāng)村旅游的特色化產品打造、智慧化管理構建與高質量品牌創(chuàng)立，同時也能為鄉(xiāng)村旅游帶來新的亮點與更高的關注度。數字化與鄉(xiāng)村旅游的結合離不開人才、技術、資本與生態(tài)各要素的合作，因此數字產業(yè)要進一步與鄉(xiāng)村旅游進行融合，推動各要素的全面發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展。

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