［摘要］新媒體時代民營實體書店面臨嚴峻挑戰(zhàn)，其運用合適的品牌營銷策略有助于提升自身的知名度和影響力。誠品書店通過應用差異化品牌營銷策略取得了顯著成效，在差異化營銷理念、差異化空間設計、差異化服務等方面凸顯了品牌特色，在消費者中擁有良好的口碑。民營實體書店品可借鑒誠品書店的實踐經(jīng)驗，在品牌營銷中以核心價值理念為導向提升品牌影響力，以產(chǎn)品服務創(chuàng)新為基點提升品牌競爭力。

［關鍵詞］新媒體；民營實體書店；品牌營銷；誠品書店

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，民營實體書店面臨嚴峻挑戰(zhàn)，其經(jīng)營理念、營銷策略也應隨之調(diào)整。誠品書店作為老牌書店，從小型人文藝術書店逐漸走向復合型經(jīng)營道路，形成了誠品事業(yè)群。這種“商業(yè)+”的品牌營銷方式為誠品書店的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎。文章以誠品書店為例，探討民營實體書店品牌營銷策略，以期為新媒體背景下民營實體書店的轉型發(fā)展提供有益啟示。

一、新媒體背景下民營實體書店的營銷環(huán)境

新媒體的出現(xiàn)改變了民營實體書店的營銷環(huán)境，場景化營銷、社群營銷、互動營銷等營銷模式層出不窮。面對機遇與挑戰(zhàn)，民營實體書店采用何種品牌營銷策略，以適應市場環(huán)境變化和消費者需求，是事關其能否持續(xù)經(jīng)營的重要議題。

在新媒體背景下，讀者傳統(tǒng)的線下消費習慣發(fā)生變化，讀者可以結合自身需要以及現(xiàn)實場景選擇適合自己的消費渠道。在書店2.0時代，民營實體書店的裝修風格和運營模式對讀者的品牌感知產(chǎn)生深刻影響，一些民營實體書店為了提升讀者對自身品牌的好感度，會投入大量資源對書店進行裝修或擴展書店業(yè)務。而隨著書店3.0時代的到來，讀者對民營實體書店的品牌感知主要來自線下實體門店和線上社交平臺或第三方平臺的電子網(wǎng)頁。為此，很多民營實體書店通過增加在網(wǎng)絡上的曝光度的方式來提升知名度，讓書店品牌走進讀者內(nèi)心。在書店3.0時代，讀者的品牌感知由原來的書店場景品牌感知轉變?yōu)闀晟缃环諊放聘兄?。民營實體書店舉辦的文化活動、書店的閱讀氛圍以及書店其他讀者的友好程度等都是影響讀者對書店品牌感知的重要因素。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讀者容易被海量信息包圍，其面臨難以正確、高效選擇信息的現(xiàn)實困境。在這一背景下，民營實體書店的優(yōu)勢被逐漸放大，其可以通過線上線下融合模式，為讀者提供更為多元化的服務。讀者既可以在民營實體書店購買喜歡的圖書，參加書店舉辦的各種線下活動，也可以在書店內(nèi)與其他志同道合的讀者交流讀書感想，或到線上書店針對圖書內(nèi)容發(fā)表評論。在新媒體時代，讀者選書、購書的渠道更加多元化，民營實體書店將紙質(zhì)圖書與數(shù)字圖書搭配銷售，既符合讀者碎片化的閱讀習慣，又能夠滿足部分讀者對紙質(zhì)圖書的需求。在閱讀過程中，讀者可以通過網(wǎng)絡發(fā)起社群討論、分享圖書、評論圖書內(nèi)容，也可以向其他人推薦圖書。同時，民營實體書店還可以將線上活動擴展到線下，通過舉辦線下討論會、研討會、讀書會等活動，使讀者獲得良好的閱讀體驗。

在新媒體背景下，開展品牌營銷是民營實體書店重要的營銷活動。品牌資產(chǎn)是企業(yè)提升競爭力的重要保障，有助于企業(yè)抵御外部沖擊，增強企業(yè)營銷傳播效果，降低企業(yè)運營成本。在新媒體背景下，民營實體書店在品牌營銷過程中應將品牌資產(chǎn)建設放到重要位置，充分認識到新媒體時代對品牌營銷的影響，優(yōu)化經(jīng)營理念和調(diào)整自身定位。民營實體書店要關注新媒體背景下廣大人民群眾的精神需求和文化需求，為廣大人民群眾提供喜聞樂見的文化產(chǎn)品。誠品書店注重空間設計，通過書店裝修展現(xiàn)誠品書店獨特的藝術韻味，同時，其也深耕閱讀文化和書店文化，致力于為讀者構建良好的閱讀空間，提供優(yōu)質(zhì)的服務，通過品牌文化展現(xiàn)書店的人文特色?！皩嶓w書店是一種城市空間特有的文化景觀”［1］，誠品書店在空間設計上遵循因地制宜的原則，突出不同地區(qū)的人文風格和文化內(nèi)涵，從而實現(xiàn)誠品理念和不同地區(qū)文化的有機融合。誠品書店的每一家分店的空間設計都體現(xiàn)人性化和功能化，在內(nèi)涵上充分展現(xiàn)誠品氣質(zhì)和誠品追求，具有品牌辨識度。從最初面向精英群體開設的精英書店到注重廣大民眾的大眾書店，誠品書店成功走進普通大眾的生活。這是因為誠品書店在品牌建設上走復合式的經(jīng)營道路，從而始終保持書店的活力。誠品書店通過多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，既激發(fā)了內(nèi)在活力，又鞏固了品牌形象，提升了品牌價值。誠品書店的部分分店在保留傳統(tǒng)書店特色的基礎上，建設個人學習空間、親子互動空間、手工diy空間等，賦予整個書店生活化氣息。讀者是品味生活的參與者，誠品書店的經(jīng)營理念使其更容易拉近與讀者之間的距離，其所傳播的內(nèi)容也更容易被讀者接受。

二、誠品書店的品牌營銷策略與營銷特色

與眾多民營實體書店一樣，新媒體時代的到來對誠品書店的品牌營銷提出了嚴峻挑戰(zhàn)。要想通過品牌營銷提升市場競爭力，民營實體書店就需要走差異化品牌營銷路線。誠品書店通過采取差異化品牌營銷策略，將書店打造成城市的文化圈陣地，促進了實體書店與讀者之間的有效互動。誠品書店所采取的差異化品牌營銷策略對其他民營實體書店的品牌營銷具有一定借鑒意義。

（一）差異化的品牌定位

設置差異化的品牌定位是誠品書店提升核心競爭力的方式之一。誠品書店通過研究新媒體背景下人們的文化理念和閱讀習慣，并結合其情感需求，將富有傳統(tǒng)人文生活氣息的品牌形象潛移默化地傳播給讀者。

1.打造具有地域文化特色的空間

“在新零售背景下，書店正在從賣場模式向文化消費體驗模式轉型?！保?］為優(yōu)化讀者閱讀體驗，誠品書店差異化的品牌定位以人文生活為基礎，結合地域文化構建復合式營銷模式。通過應用復合式營銷模式，誠品書店將圖書、音樂、文創(chuàng)、咖啡等多種休閑方式相融合，為讀者提供現(xiàn)代化的休閑文化生活空間。在書店內(nèi)，讀者可以暢游圖書海洋，也可以到書店的咖啡廳邊喝咖啡邊閱讀書籍，還可以到書店的音樂區(qū)聽音樂?！芭c網(wǎng)絡書店相比，實體書店最大的優(yōu)勢在于空間利用?！保?］誠品書店通過為讀者提供多元化的消費體驗，更好地傳播自己的品牌理念，并提升讀者的滿意度和忠誠度。一方面，在書店品牌營銷中融入地域文化是誠品書店復合式營銷模式最為重要的特征。誠品書店將書店文化與地域文化相融合，設計了具有地域文化特色的標志性建筑和閱讀空間。另一方面，誠品書店通過打造具有人文生活氣息的品牌形象，提升了品牌價值。誠品書店的空間設計不僅是對地域文化的傳承和保護，還實現(xiàn)了對地域文化的創(chuàng)新發(fā)展。正是因為融入了地域文化，誠品書店創(chuàng)設了很多具有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品，深受當?shù)刈x者的喜愛，同時也顯著提升了書店的經(jīng)濟效益。誠品書店通過應用復合式營銷模式提升了自身在本地區(qū)的影響力，潛移默化地影響了讀者的行為習慣。特色化的品牌形象設計有利于誠品書店與讀者建立情感連接。

2.構建人格化書店品牌

品牌是民營實體書店進行差異化營銷的重要內(nèi)容，只有在情感上真正激發(fā)讀者的共鳴，品牌形象才能夠深入人心。民營實體書店可以通過傳播品牌背后的故事，構建人格化書店品牌，從而激發(fā)讀者的情感共鳴。相較于單純的品牌概念描述，品牌背后的故事更容易吸引讀者的注意。在新媒體背景下，人與人之間的交流變得更便捷，人們可以隨時在網(wǎng)絡平臺上與他人互動，表達自己的觀點。但這也導致人們之間的真誠、持續(xù)交流變得更寶貴。對民營實體書店而言，新媒體背景下書店品牌和讀者的接觸更加頻繁，在與讀者互動的過程中如何進行情感傳遞成為民營實體書店必須思考的現(xiàn)實問題。誠品書店在品牌營銷過程中十分注重對社交媒體的應用，不斷加深品牌與讀者之間的溝通和互動，促進了品牌信息的正向傳播。通過構建人格化書店品牌，誠品書店的品牌營銷更具個性化。“實體書店要想成為可持續(xù)開發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP，還需要不斷加強文化產(chǎn)品屬性、拓展其價值鏈、延長其產(chǎn)品生命周期?！保?］誠品書店致力于將品牌背后的獨特文化底蘊和價值理念傳遞給讀者，其始終將創(chuàng)新核心價值作為品牌延續(xù)的重要方式，在品牌營銷過程中通過誠品畫廊、誠品圖書、誠品生活、文創(chuàng)平臺、誠品旅行、誠品文藝基金會等多種品牌形式的推進，構建了一條完整且具有競爭力的文化創(chuàng)意品牌鏈，在傳遞書店品牌價值的同時，加深了讀者對誠品書店品牌文化的認同感，收獲了一大批具有高忠誠度的讀者。

（二）打通新媒體營銷渠道

在品牌營銷過程中，誠品書店為了更好地傳播自身品牌，加強與讀者之間的溝通和互動，其設計了多樣化的“誠品符號”，包含誠品書店官方網(wǎng)站、誠品博客、誠品生活、誠品酒窖、誠品講堂等。針對不同新媒體平臺以及受眾群體的特點，誠品書店在具體營銷過程中采取了差異化戰(zhàn)略，有效打通了新媒體營銷渠道，在各新媒體平臺上發(fā)布的信息各有側重，為實現(xiàn)營銷傳播效果最優(yōu)化奠定了基礎。為讓更多讀者能夠接收到誠品書店的各類宣傳營銷信息，誠品書店采取了多種信息傳播方式，并通過各種渠道上的讀者反饋優(yōu)化書店品牌營銷方式。

誠品書店在品牌營銷過程中非常注重讀者的興趣愛好，通過與讀者密切溝通交流來獲得讀者反饋，從而將讀者的興趣愛好變?yōu)檎\品書店的創(chuàng)意營銷活動，進而提升讀者對誠品書店文創(chuàng)產(chǎn)品的關注度。為了更好地激發(fā)讀者參與書店開展的創(chuàng)意營銷活動的積極性，誠品書店在宣傳創(chuàng)意營銷活動的過程中不斷制造話題、制造與讀者交流的機會，進而實現(xiàn)誠品書店創(chuàng)意產(chǎn)品營銷的目標。

誠品書店注重建立與讀者溝通互動的渠道，通過新媒體平臺實現(xiàn)了與讀者的密切溝通，基于讀者最感興趣的內(nèi)容和話題，激發(fā)讀者參與誠品書店創(chuàng)意營銷活動的興趣。同時，誠品書店通過發(fā)揮線下實體店的資源優(yōu)勢，將創(chuàng)意營銷信息傳播擴散出去，在短時間內(nèi)快速吸引讀者關注，加上讀者的不斷復制、分享和傳播，進而形成信息更加密集的營銷信息傳播體系。

三、新媒體背景下民營實體書店品牌營銷策略啟示

在新媒體背景下，民營實體書店在品牌營銷過程中既要考慮新媒體對營銷策略選擇產(chǎn)生的影響，也要采取滿足讀者需求的品牌營銷模式。誠品書店在品牌營銷過程中通過應用多種營銷模式加強與讀者的溝通和互動，取得了顯著成效。誠品書店的實踐經(jīng)驗給其他民營實體書店創(chuàng)新營銷策略提供了有益啟示。

（一）以核心價值理念為導向提高品牌影響力

民營實體書店在品牌營銷過程中既要注重自身的轉型升級，也要重新定位自身角色，通過重新設計裝修將自身打造成為城市的文化微空間，并結合讀者需求設計一系列的衍生產(chǎn)品，“運用創(chuàng)新思維和融媒矩陣打造大V賬號”［5］，從而創(chuàng)造更多價值。民營實體書店在定位上既要體現(xiàn)自身文化內(nèi)涵和底蘊，也要表達自己的理想，合理的定位是民營實體書店長期生存發(fā)展的重要基礎和先決條件。民營實體書店可以“通過高質(zhì)量的選品、主題活動等完善實體書店的內(nèi)容建設”［6］。誠品書店之所以能夠在我國臺灣地區(qū)獲得成功，在于其在經(jīng)營過程中將自身理念和定位融入書店經(jīng)營的方方面面。成功的民營實體書店的理念一般都具有人文、創(chuàng)意和審美三大要素。民營實體書店在定位上既要體現(xiàn)書店的人文氣息和審美內(nèi)涵，也要結合讀者的具體需求開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，這樣才能夠加深與讀者之間的互動，了解讀者的具體需求，為讀者提供更為多元化的產(chǎn)品服務。民營實體書店一定要明確自身的核心價值理念，并以此作為導向，確定自身的品牌定位。在此基礎上，民營實體書店要按照其品牌定位制訂營銷策略和實施營銷活動，進一步凸顯自身的人文核心價值，讓民營實體書店成為讀者心靈和精神的休息場所。

（二）以產(chǎn)品服務創(chuàng)新為基點提升品牌競爭力

民營實體書店在開展品牌營銷的過程中，主要向讀者提供何種產(chǎn)品和服務，并承擔何種社會責任，需要其進一步深入研究。在新媒體背景下，民營實體書店之間的競爭更為激烈，很多民營實體書店在轉型過程中采取多元化發(fā)展策略，從原來的單一模式轉變?yōu)閯討B(tài)模式，因此為讀者提供的服務也越來越多元化、多樣化。民營實體書店在品牌營銷過程中要主動適應時代發(fā)展趨勢，加強與讀者的互動，“以服務創(chuàng)新回歸書店文化功能的本質(zhì)”［7］。民營實體書店在為讀者提供讀書空間和售后服務的基礎上，可以提供讀者交流、主題講座、主題活動、創(chuàng)意雜貨、圖書租賃、藝術品展示、文化研究、文化閱讀、線上讀書、線上活動、小眾藝術、定制圖書、書評雜志、咖啡簡餐等多種服務，更好地滿足讀者的多元化需求，讓讀者從單純的圖書產(chǎn)品消費者變成民營實體書店構建的參與者，在民營實體書店中獲得更為新奇、多元化的體驗。民營實體書店在與讀者互動的過程中，要讓讀者真正了解民營實體書店背后的品牌意義與價值，讓自身真正成為能夠為讀者提供心靈滋養(yǎng)空間的場所。這樣在多元化的互動過程中，民營實體書店的品牌價值才能潛移默化地傳播出去，長此以往，書店的品牌價值就會在口碑傳播中不斷提升，形成良性傳播循環(huán)。

總之，在新媒體背景下，民營實體書店品牌營銷機遇與挑戰(zhàn)并存。誠品書店主動適應新媒體的發(fā)展要求，積極應用新媒體，形成了獨特的品牌營銷模式，為書店發(fā)展注入了活力。因此，民營實體書店在品牌營銷過程中，也應主動借鑒誠品書店的先進經(jīng)驗，在日趨激烈的競爭中了解讀者的需求，關注讀者體驗，明確民營實體書店品牌營銷方向和品牌定位，加強與讀者的情感交流與互動，為讀者提供更具人性化的服務，從而創(chuàng)造更多的價值。

［參考文獻］

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［作者簡介］張美麗（1986—），女，北京海淀人，中國人民大學出版社編輯。