項(xiàng)目主體：“可以穿的涼皮” Bananain 蕉內(nèi)涼皮輕戶外防曬系列 新品上市傳播

執(zhí)行主體：羅德公共關(guān)系顧問(wèn)（北京）有限公司廣州分公司

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

作為一直堅(jiān)持“重新設(shè)計(jì)基本款”的新銳服飾品牌Bananain蕉內(nèi)，在洞悉到消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品有了更專業(yè)和細(xì)分的要求、期待防曬產(chǎn)品功能性和時(shí)尚性兼?zhèn)涞男枨簏c(diǎn)后，將產(chǎn)品品類延展到了防曬的領(lǐng)域，于2022年3月正式推出主打“科學(xué)防曬更涼快”的輕戶外防曬系列。為了從激烈的防曬賽道中突圍而出，蕉內(nèi)賦予該新品系列一個(gè)既能玩梗又蘊(yùn)含產(chǎn)品亮點(diǎn)的昵稱——“涼皮”。并以此昵稱為起點(diǎn)，在消費(fèi)者中定下了心智錨點(diǎn)，開啟長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的新品推廣傳播。

心智導(dǎo)入期，蕉內(nèi)攜手軟科普KOL進(jìn)行產(chǎn)品的消費(fèi)者教育，搶灘防曬市場(chǎng)；勢(shì)能爆發(fā)期，發(fā)布由代言人王一博與老戲骨劉佩琦共同出演的TVC《涼皮之夏》，借粉絲效應(yīng)瞬時(shí)推高產(chǎn)品聲量和銷量；

持續(xù)破圈期，以GQ實(shí)驗(yàn)室為代表的多圈層KOL齊齊種草，強(qiáng)綁定輕戶外場(chǎng)景，從而將新品滲透城市通勤、戶外露營(yíng)、美妝護(hù)膚等跨品類興趣人群達(dá)至破圈。

在環(huán)環(huán)相扣的傳播節(jié)奏下，“蕉內(nèi)涼皮”在產(chǎn)品傳播及業(yè)務(wù)層面上實(shí)現(xiàn)了雙重突破：產(chǎn)品傳播上，獲得界面、VOGUE等重要媒體報(bào)道近190篇，百度資訊指數(shù)日均值環(huán)比提升超2300%；微博話題總閱讀量突破7億次，總討論量超130萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品認(rèn)知從“入圈”到“破圈”的躍升。業(yè)務(wù)層面上，同比去年同期，蕉內(nèi)在防曬品類全渠道增長(zhǎng)達(dá)700%+，在今年618大促的比拼中蟬聯(lián)行業(yè)TOP1。

項(xiàng)目背景：

2022年初夏，蕉內(nèi)防曬衣新品系列發(fā)布。2022年3月中，正值酷暑之際，各大美妝、戶外品牌都陸續(xù)發(fā)布了防曬新品，一直堅(jiān)持重新設(shè)計(jì)各種日常基本款的新銳國(guó)牌Bananain蕉內(nèi)，也加入了這個(gè)行列，線上線下全渠道同步上線主打“科學(xué)防曬更涼快”的輕戶外防曬系列——「蕉內(nèi)涼皮」。

該項(xiàng)目有三重挑戰(zhàn)：1.防曬賽道卷出新高度！蕉內(nèi)輕戶外防曬系列如何突出重圍？2022年，僅是防曬衣這一賽道就呈現(xiàn)出多品牌“大混戰(zhàn)”局面，層出不窮的防曬衣一方面給了消費(fèi)者更多的選擇，另一方面也直接導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化和內(nèi)卷化。蕉內(nèi)輕戶外防曬新品系列需從混戰(zhàn)局面里，精準(zhǔn)找到差異化亮點(diǎn)，搶占消費(fèi)者有限的注意力。2.如何最大化代言人王一博的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為產(chǎn)品和品牌賦能坐擁千萬(wàn)粉絲的蕉內(nèi)代言人王一博，既有機(jī)會(huì)給蕉內(nèi)輕戶外防曬新品系列帶來(lái)流量和銷量，也有可能令大眾“失焦”——對(duì)明星的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)產(chǎn)品自身。如何利用好“明星效應(yīng)”，加持蕉內(nèi)新品傳播，是該項(xiàng)目需要重點(diǎn)思考的命題。

傳播戰(zhàn)線長(zhǎng)，橫跨三個(gè)月的傳播期如何對(duì)抗“遺忘曲線”。現(xiàn)今大部分新品上市戰(zhàn)役幾乎都奉行“短平快”的傳播節(jié)奏，資源集中在幾天內(nèi)爆發(fā)，抓緊賣貨，以匹配當(dāng)代消費(fèi)者極易分散的注意力。蕉內(nèi)輕戶外防曬系列如何打造長(zhǎng)線傳播路徑，深耕產(chǎn)品口碑，讓蕉內(nèi)輕戶外防曬系列在整個(gè)夏季都能保持熱度。

項(xiàng)目調(diào)研：

行業(yè)維度：防曬需求“井噴”，防曬衣市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》顯示，消費(fèi)者對(duì)防曬的需求逐漸升級(jí)為剛需，關(guān)注度爆發(fā)式增長(zhǎng)，防曬搜索量2019-2021年增長(zhǎng)7倍。據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，2021年至2026年，防曬服飾市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。防曬衣更加常服化，品類更細(xì)分。除了基礎(chǔ)的防曬衣，目前更延伸出防曬護(hù)頸、防曬面罩、防曬襪等防曬服飾新品類，以適應(yīng)人們“從上到下”的全面防曬需求。

社會(huì)維度：后疫時(shí)代，戶外運(yùn)動(dòng)的火熱亦推高了防曬衣的消費(fèi)需求。

隨著諸如飛盤、露營(yíng)以及騎行等戶外運(yùn)動(dòng)的興起，防曬衣也成為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者不可或缺的夏日OOTD。

消費(fèi)者洞察：消費(fèi)者對(duì)防曬衣審美提高，需求“全面開花”。

伴隨消費(fèi)升級(jí)，新生代消費(fèi)者追求產(chǎn)品兼具品質(zhì)化和個(gè)性化，除了要求產(chǎn)品的功能性過(guò)硬，也期待在設(shè)計(jì)上能更具個(gè)性和符合當(dāng)下審美，融入不同的生活場(chǎng)景和生活方式中，展現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性化標(biāo)簽。

項(xiàng)目策劃：

目標(biāo)受眾：廣大消費(fèi)者（重點(diǎn)聚焦在年輕群體）、代言人王一博的粉絲

破圈人群：跨品類興趣人群，如美妝護(hù)膚人群、城市通勤人群、健身人群、戶外露營(yíng)人群等。

傳播目標(biāo)：

短期：讓蕉內(nèi)輕戶外防曬系列火速出圈，在3～6月的傳播期內(nèi)保持一定的聲量，銷量；長(zhǎng)期：讓蕉內(nèi)“涼皮”成為防曬服飾品類的“top of mind”。

傳播策略：打造創(chuàng)意昵稱“蕉內(nèi)涼皮”，以這個(gè)“最小記憶包”快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智通過(guò)“涼皮”二字，錨定大眾對(duì)蕉內(nèi)輕戶外防曬系列的感知。以“入口的涼皮”與“上身的涼皮”兩者清涼透氣，夏日必備的共同特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的感知記憶，從而將蕉內(nèi)涼皮系列產(chǎn)品“涼感防曬”的亮點(diǎn)融入消費(fèi)者心智。

第三方背書加持，大秀產(chǎn)品“基本功”。蕉內(nèi)這次的新品——輕戶外防曬系列，最突出的就是運(yùn)用了含有涼感粒子的自研紗線，讓產(chǎn)品自帶涼感。為了讓消費(fèi)者直觀感知到?jīng)銎び卸唷皼觥保瑪y手多平臺(tái)科普博主，以客觀專業(yè)的防曬知識(shí)科普內(nèi)容與科學(xué)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，從第三方視角為“科學(xué)防曬更涼快”背書，增強(qiáng)說(shuō)服力。

強(qiáng)綁定輕戶外場(chǎng)景，打透核心人群，并逐步外擴(kuò)，實(shí)現(xiàn)順滑破圈由代言人王一博親自上身產(chǎn)品，在戶外演繹蕉內(nèi)涼皮故事，帶動(dòng)粉絲效應(yīng)；選取各類戶外運(yùn)動(dòng)的KOL為產(chǎn)品共同發(fā)聲，由圈層傳播開始滲透，形成合力擴(kuò)散至外圍受眾。

階段式發(fā)聲，傳播節(jié)奏環(huán)環(huán)相扣，讓“蕉內(nèi)涼皮”在3～6月都保持一定聲量&銷量根據(jù)消費(fèi)者的成長(zhǎng)路徑“吸引-認(rèn)同-購(gòu)買-擁護(hù)”將長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的傳播戰(zhàn)線劃分為多個(gè)階段，讓產(chǎn)品USP、創(chuàng)意故事、場(chǎng)景體驗(yàn)等內(nèi)容有條不紊地滲透給消費(fèi)者，制造“一波未平一波又起”的聲量峰值。

項(xiàng)目執(zhí)行：

第一階段（3月中-4月初）：搶先官宣喚醒用戶防曬意識(shí)，結(jié)合趣味科普預(yù)埋產(chǎn)品心智延續(xù)2021年蕉內(nèi)涼皮產(chǎn)品傳播的招牌——科學(xué)防曬更涼快，圍繞“體感”這一關(guān)鍵詞全平臺(tái)釋出新品主視覺(jué)與上市快訊，收獲重點(diǎn)媒體的相繼背書；乍暖還寒時(shí)搶灘防曬市場(chǎng)，喚醒消費(fèi)者“防曬要趁早”的意識(shí)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道里打出差異，爭(zhēng)取身位優(yōu)勢(shì)。

與趣味軟科普媒體“跳海大院”合作，從彼時(shí)最流行的城市戶外活動(dòng)之一——爬山場(chǎng)景切入，在剖析年輕人抵抗紫外線的種種心路歷程中，自然帶出“科學(xué)防曬”的關(guān)鍵信息作消費(fèi)者教育，將防曬服飾的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由“防曬、涼快、設(shè)計(jì)感三者不可兼得”拔高至蕉內(nèi)涼皮系列的“一舉三得”，夯實(shí)產(chǎn)品核心功能賣點(diǎn)。

第二階段（4月中旬）：點(diǎn)-線-面構(gòu)建立體化傳播鏈，借勢(shì)代言人解鎖夏日話題C位。借由大眾新聞、商業(yè)消費(fèi)、時(shí)尚生活類媒體，多角度解讀蕉內(nèi)涼皮TVC，主動(dòng)放大品牌防曬產(chǎn)品與國(guó)民消暑小吃撞名的諧音梗，降低消費(fèi)者對(duì)“涼感面料”、“親膚體感”等產(chǎn)品亮點(diǎn)的記憶成本，打透“涼皮”作為防曬品類的最小記憶包，快速構(gòu)建“蕉內(nèi)涼皮等于夏日基本款”的產(chǎn)品認(rèn)知。由王一博×劉佩琦共同出演的產(chǎn)品TVC《涼皮之夏》快速引發(fā)高度關(guān)注，衍生出“王一博對(duì)插兜的倔強(qiáng)”等優(yōu)質(zhì)UGC話題后，同步聯(lián)合品牌營(yíng)銷官、公關(guān)界的007等營(yíng)銷類大號(hào)，以代言人粉絲人群與涼皮忠實(shí)消費(fèi)人群為溝通原點(diǎn)，從“新生代演員對(duì)戲老戲骨”的廣告創(chuàng)意切入講述產(chǎn)品故事，進(jìn)一步推高話題聲量，為蕉內(nèi)涼皮鎖定“夏日防曬C位”積累內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意資產(chǎn)?；贐站知名紡織品化學(xué)工程師姚蔚銘的視頻內(nèi)容合作，透過(guò)第三方視角加強(qiáng)硬防曬領(lǐng)域的消費(fèi)者教育，傳遞蕉內(nèi)涼皮產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，即在爆發(fā)期形成以“可以穿的涼皮”為明線，以“科學(xué)防曬更涼快”為暗線的傳播鏈，全面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容矩陣的立體化輸出，進(jìn)一步夯實(shí)“涼皮”的功能賣點(diǎn)，助力蕉內(nèi)涼皮在下一階段順滑破圈，提高轉(zhuǎn)化。

第三階段（4月底-6月中）：強(qiáng)化綁定輕戶外場(chǎng)景的組合拳，環(huán)環(huán)相扣共促長(zhǎng)尾期品效合一。借助GQ實(shí)驗(yàn)室腦洞長(zhǎng)圖文承接官宣聲量，花式玩轉(zhuǎn)“今天你劉畊宏了嗎”、“玉淵潭賞櫻”等彼時(shí)“城中熱議”，讓除了代言人粉絲外的更廣泛的大眾認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與品牌，在趣味的閱讀過(guò)程中自然地體會(huì)蕉內(nèi)涼皮在各類輕戶外場(chǎng)景中的涼感體驗(yàn)，引導(dǎo)項(xiàng)目由強(qiáng)故事線順利過(guò)渡至強(qiáng)產(chǎn)品線，掀起蕉內(nèi)涼皮的第二波聲量高潮。打造產(chǎn)品專稿深耕涼皮USP，聯(lián)動(dòng)時(shí)尚類KOL將產(chǎn)品融入目標(biāo)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，通過(guò)塑造場(chǎng)景體驗(yàn)展現(xiàn)涼皮輕戶外穿搭的屬性，配合小紅書種草激發(fā)多樣搭配靈感，將蕉內(nèi)涼皮的對(duì)外認(rèn)知由預(yù)熱期預(yù)埋的“夏日防曬基本款”外延至大促期的“夏日生活基本款”，逐漸滲透城市通勤、戶外露營(yíng)、美妝護(hù)膚等跨品類興趣人群達(dá)至破圈。以優(yōu)異的大促成績(jī)?yōu)橐?，從商業(yè)與新消費(fèi)媒體的角度，闡述蕉內(nèi)涼皮在洞察、研發(fā)到創(chuàng)意的復(fù)合能力，打透其作為產(chǎn)品主義者的形象，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的防曬賽道中站穩(wěn)腳跟，以更具差異化的產(chǎn)品敘事夯實(shí)蕉內(nèi)的品牌護(hù)城河。

項(xiàng)目評(píng)估：

傳播層面：共獲得新聞報(bào)道近190篇，廣泛收錄于界面、VOGUE等網(wǎng)站平臺(tái)，爆發(fā)期品牌百度資訊指數(shù)日均值環(huán)比提升超2300%；與GQ實(shí)驗(yàn)室的合作文章一經(jīng)發(fā)布即攬獲超19萬(wàn)的高閱讀量，較其平均閱讀量提升30%；社交媒體方面，#王一博怎么不怕曬#與#王一博對(duì)插兜的倔強(qiáng)#等衍生微博話題總閱讀量突破7億次，總討論量超130萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品認(rèn)知從“入圈”到“破圈”的躍升。

協(xié)助蕉內(nèi)進(jìn)一步由大眾固有認(rèn)知中的“內(nèi)衣品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)橐淹卣怪羶?nèi)衣、襪子、家居服、輕戶外（保暖、防曬）等多品類生活基本款的新銳國(guó)貨品牌。消費(fèi)者、媒體受眾反饋好評(píng)率接近100%。

市場(chǎng)層面：同比去年同期，蕉內(nèi)在防曬品類全渠道增長(zhǎng)達(dá)700%+，不止涼皮這個(gè)主打“科學(xué)防曬更涼快”的輕戶外基本款勢(shì)頭強(qiáng)勁，其內(nèi)褲、襪子、家居服等強(qiáng)勢(shì)類目也在今年618大促的比拼中蟬聯(lián)行業(yè)TOP1。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

借由主動(dòng)玩?！芭龃伞眹?guó)民消暑小吃，改變大眾對(duì)“涼皮”這一詞匯的單一認(rèn)知，點(diǎn)-線-面多角度強(qiáng)化“蕉內(nèi)涼皮”的產(chǎn)品心智，持續(xù)為品牌積累PGC與UGC的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意資產(chǎn)，穩(wěn)定3月至6月全傳播周期的自然流量。

乍暖還寒時(shí)搶先官宣喚醒用戶防曬意識(shí)，為蕉內(nèi)涼皮在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道里爭(zhēng)取身位優(yōu)勢(shì)，后期結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)與月份熱點(diǎn)，以故事線與產(chǎn)品線交錯(cuò)引領(lǐng)傳播主線，維持蕉內(nèi)涼皮對(duì)外溝通的高聲量；

邀請(qǐng)KOL、KOC共創(chuàng)防曬穿搭指南，將蕉內(nèi)涼皮的使用場(chǎng)景細(xì)膩植入至年輕人的生活方式中影響更多人，消費(fèi)者能夠在趣味閱讀中自然體會(huì)蕉內(nèi)涼皮在各類輕戶外場(chǎng)景中的涼感體驗(yàn)。