路連芳

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)籌款成為慈善事業(yè)發(fā)展的新事物?；ヂ?lián)網(wǎng)科技對慈善組織既帶來了沖擊，對傳統(tǒng)的慈善運作方式帶來了挑戰(zhàn)，同時也給慈善組織帶來了機遇。近幾年來，山東部分慈善組織進行了互聯(lián)網(wǎng)籌款的嘗試和探索，并取得了一定的成效。從2018年開始到2022年，山東省慈善總會與騰訊公益網(wǎng)絡(luò)募捐平臺合作，連續(xù)舉辦五屆“慈善山東”公益大會，聯(lián)合省內(nèi)上百家公益慈善機構(gòu)參與騰訊“99公益日”籌款，五年共募集1.56億元善款。2021年，山東省青少年發(fā)展基金會發(fā)起的“希望小屋”兒童關(guān)愛項目不斷拓展募資渠道，通過網(wǎng)絡(luò)平臺累計募集資金8600萬元，吸引257萬人次參與公益捐贈，山東已建、在建“希望小屋”達12739個。實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)籌款能夠給慈善機構(gòu)帶來經(jīng)濟和社會收益，眾多慈善機構(gòu)及愛心企業(yè)單位的共同參與，形成了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的公益新生態(tài)，促進了慈善事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。如何創(chuàng)新利用好互聯(lián)網(wǎng)開展公益，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”的融合發(fā)展，開創(chuàng)慈善事業(yè)發(fā)展新格局，是中國特色的現(xiàn)代化慈善事業(yè)發(fā)展道路的重要內(nèi)容。

一、從思想上，正確認識互聯(lián)網(wǎng)籌款的重要意義

（一）互聯(lián)網(wǎng)籌款是慈善事業(yè)發(fā)展新趨勢。2021年10月，民政部公布了第三批遴選的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，遴選了包括小米公益等10家平臺，加之前兩批遴選結(jié)果名單，目前慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺增至30家?；ヂ?lián)網(wǎng)慈善迅猛發(fā)展的大趨勢不可抵擋。以騰訊“99公益日”為例，自2015年到2022年八年來，發(fā)展迅猛，無論是籌款總額、公眾籌款能力、企業(yè)參與都得到大幅提高，公眾籌款額從2015年的1.27億元增長到2022年的33億元，增長了25倍。捐款人次從2015年的67.89萬人次，到2022年發(fā)展到5816萬人次，增長了85倍，騰訊公益基金會推出的“99公益日”創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)公益模式，已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)慈善的中國樣本。對慈善組織來說，要理性應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對慈善事業(yè)發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)，從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度創(chuàng)新謀劃慈善工作，樹立互聯(lián)網(wǎng)籌款意識和思維，打破傳統(tǒng)慈善的地域性限制，借助互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺，創(chuàng)新公開募捐活動的載體和形式，快速推動慈善事業(yè)的發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)籌款是機構(gòu)善款的重要來源。善款是慈善機構(gòu)開展工作的前提和基礎(chǔ)。近年來，慈善機構(gòu)面臨著籌款的壓力：一是具有公開募捐資格的慈善組織日益增多，競爭有限的慈善資源，同一家企業(yè)遭遇多家慈善機構(gòu)上門勸募的情況；二是受經(jīng)濟下行影響，部分企業(yè)經(jīng)濟效益不是很樂觀，參與慈善捐贈的意愿和能力不足；部分企業(yè)成立了企業(yè)基金會，比如山東中泰證券，2018年成立了中泰慈善基金會，對慈善機構(gòu)的大額捐贈減少；三是新冠疫情及水災(zāi)臺風(fēng)等自然災(zāi)害的影響，多次公開募捐，導(dǎo)致可以用于機構(gòu)項目的慈善資源減少；四是“慈心一日捐”等行政動員式的籌款方式不再被提倡，特別是2016年，《慈善法》出臺之后，對慈善組織募捐進行了明確的規(guī)范，鼓勵自愿捐贈，加大了慈善組織的籌款難度。在這種情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)動廣大公眾的深度參與進行互聯(lián)網(wǎng)籌款是機構(gòu)籌款新的重要渠道。

（三）互聯(lián)網(wǎng)籌款能夠推動慈善事業(yè)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)籌款只是互聯(lián)網(wǎng)公益的一部分，卻是推動互聯(lián)網(wǎng)慈善的重要方式和途經(jīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)籌款有多方面的意義：一是機構(gòu)層面。能夠促進慈善機構(gòu)的自身信息化建設(shè)和社會影響力，提高機構(gòu)應(yīng)對新事物的適應(yīng)力和應(yīng)變力。二是隊伍層面。提高了工作隊伍的網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化水平，提高了工作人員的項目策劃、信息公開、傳播推廣及組織動員能力。三是社會層面。快速帶動周邊的人參與慈善活動，提高了慈善意識，傳播慈善理念。比如2021年濟寧泗水微公益協(xié)會，一個機構(gòu)帶動43萬人次參與慈善捐贈。對抖音、直播、微信、微博等新媒體的廣泛運用，能夠迅速擴大慈善項目的傳播范圍，這是傳統(tǒng)媒體所不及的。

二、從組織上，爭取黨委、政府及相關(guān)部門的支持

（一）爭取黨委、政府支持。中國特色的現(xiàn)代化慈善事業(yè)的重要特征就是黨委、政府的重視和支持，這是中國的國情。2018年至2022年，山東省慈善總會在省民政廳的大力指導(dǎo)下，舉辦“慈善山東”公益大會，來自全國的298家公益組織、16市慈善會、愛心企業(yè)、學(xué)術(shù)機構(gòu)、權(quán)威媒體大咖等500余人共商山東慈善事業(yè)的發(fā)展。騰訊“99公益日”籌款總額連年增加，分別為：1398萬元、3389萬元、3427萬元、3644萬元、3761萬元。山東臨沂市委、市政府的高度重視互聯(lián)網(wǎng)籌款，全市機關(guān)事業(yè)單位及愛心企業(yè)參加騰訊“99公益日”籌款，各個縣區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)帶頭參與互聯(lián)網(wǎng)捐贈。2021年騰訊“99公益日”籌款中，臨沂市民政局、市大數(shù)據(jù)局、貿(mào)促會、威海市商業(yè)銀行、人防辦等42家單位獲得配捐的比例達到30%以上，充分發(fā)揮了領(lǐng)導(dǎo)、示范、推動作用。2022年，臨沂市慈善總會騰訊“99公益日”募集3911萬元，獲得騰訊配捐550萬元，取得了互聯(lián)網(wǎng)募捐工作的新突破。

（二）爭取愛心企業(yè)參與。參與慈善公益事業(yè)是企業(yè)履行社會責(zé)任的重要渠道，可以為企業(yè)贏得良好的社會信譽，增強企業(yè)競爭力，反過來可以促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)騰訊籌款規(guī)則發(fā)動愛心企業(yè)助力參與互聯(lián)網(wǎng)籌款活動，沒有項目配套資金，但是可以給企業(yè)提供廣告位，在騰訊公益平臺上對企業(yè)進行公益宣傳和展示。如臨沂市慈善總會動員企業(yè)定向捐贈了50萬元，支持了6個慈善籌款項目，提高了企業(yè)的曝光率和社會知名度，提高了企業(yè)參與慈善公益事業(yè)的積極性和主動性，增強了企業(yè)與慈善組織的合作深度。

（三）爭取慈善機構(gòu)聯(lián)動。騰訊“99公益日”籌款機制在于通過騰訊公益平臺在更大的范圍內(nèi)發(fā)動更多的愛心人士和企業(yè)參與慈善活動。慈善組織動員能力越強，獲取騰訊配捐資金越高，因此聯(lián)動民間公益機構(gòu)共同參與互聯(lián)網(wǎng)籌款成為山東省慈善總會、山東省扶貧開發(fā)基金會、山東省青少年發(fā)展基金會、山東省紅十字會等大多公募慈善組織共同選擇的方式。比如山東省慈善總會每年拿出300-400萬的配套資金，給予合作慈善機構(gòu)二次資金配捐，大大提高了社會公益機構(gòu)的積極性。2018年以來，山東省慈善總會每年與濟寧泗水微公益等上百家公益機構(gòu)合作，采取“1+1+n+∞”的模式，即“山東省慈善總會+山東社創(chuàng)+公益機構(gòu)+身邊資源”四級聯(lián)動的模式，優(yōu)化上線60多個籌款項目，在較短的時間內(nèi)快速集結(jié)了基層慈善組織，最大程度發(fā)動了周邊慈善資源，實現(xiàn)了項目籌款效益的最大化，同時傳播了做好事的慈善理念和慈善思維。

三、從發(fā)動上，深入掌握互聯(lián)網(wǎng)籌款的方法規(guī)則

（一）高度重視前期組織發(fā)動?！氨娙耸安窕鹧娓摺薄ｒv訊公益籌款的宗旨就是弘揚“人人公益”“隨手公益”的理念，發(fā)動的面越廣、參與人次越多，效果越好。臨沂市重視對網(wǎng)絡(luò)籌款的動員和部署。2022年，對“99公益日”網(wǎng)絡(luò)募捐活動進行了前期規(guī)劃，圍繞市慈善工作領(lǐng)導(dǎo)小組成員單位、市直機關(guān)單位，銀行、保險系統(tǒng)，慈善志愿者和各縣區(qū)等進行了動員培訓(xùn)，先后舉辦了20余場培訓(xùn)會，從項目設(shè)計上線到宣傳發(fā)動等提供全方位的專業(yè)指導(dǎo)和服務(wù)，并深入各縣區(qū)進行現(xiàn)場指導(dǎo)。為高效有序開展今年“99公益日”活動打下堅實基礎(chǔ)。

（二）準確進行機構(gòu)籌款定位。個人認為，從慈善組織發(fā)揮作用的方式來看，可以分為資助型慈善組織、執(zhí)行型慈善組織和混合型慈善組織。資助型慈善組織一般具有較強的善款募集能力或者穩(wěn)定的善款來源，通過委托或與其他公益機構(gòu)合作的方式實施慈善項目；執(zhí)行型慈善組織往往缺乏足夠的慈善資金，主要依靠承接其他公益機構(gòu)或者政府購買服務(wù)項目開展慈善活動；而混合型慈善組織結(jié)合了以上兩種類型的特點，既有一定的善款來源渠道，也具備開展慈善項目的能力和隊伍。對于公募慈善機構(gòu)來說，需要做好互聯(lián)網(wǎng)籌款戰(zhàn)略規(guī)劃，是要出資做資助式的機構(gòu)，還是要做執(zhí)行機構(gòu)經(jīng)營項目品牌，還是混合型的慈善組織，既要上線機構(gòu)的自身品牌又要給其他機構(gòu)配套資金。

（三）深入解讀騰訊籌款規(guī)則。熟悉掌握籌款規(guī)則很重要，是慈善機構(gòu)能否得到配捐的關(guān)鍵，要準確把握“六大核心規(guī)則”：一是慈善機構(gòu)準入規(guī)則。明確哪些慈善機構(gòu)可以參與上線籌款。二是慈善項目準入規(guī)則。按照《慈善法》及相關(guān)要求在慈善中國備案等。三是信息公開準入規(guī)則。要提供上年度的年度報告和財務(wù)報告，籌款額度準入規(guī)則，堅持適度和合理的原則。四是騰訊公益配捐規(guī)則。明確項目配捐的額度和比例、要求和流程等，這也是眾多慈善機構(gòu)能否獲得較高配捐資金的核心和關(guān)鍵；五是騰訊公益助力規(guī)則。包括小紅花、答題及捐贈助力等方式，包括非定向資金的總額及規(guī)則，線下捐贈的獎勵等等。六是愛心企業(yè)捐助規(guī)則。對于企業(yè)參與騰訊公益捐贈的獎勵和推廣等。

四、從行動上，切實提高慈善機構(gòu)的能力建設(shè)

（一）注重籌款項目的經(jīng)營管理。項目是互聯(lián)網(wǎng)籌款的載體和依托。一是優(yōu)質(zhì)項目。合并同類項的慈善項目，樹立品牌化的意識，支持發(fā)展精品優(yōu)質(zhì)項目。如“助力老年幸福食堂”“微愛1加N成長計劃”“希望小屋”成為全省的知名項目品牌。二是長期項目。在項目選擇上，要注重項目的持續(xù)性和發(fā)展性，結(jié)合社會的痛點和難點，大眾關(guān)注的焦點和熱點，能夠在募捐平臺長期在線籌款，提高品牌的影響力和知名度。三是檢查評估。避免出現(xiàn)“重籌款、輕實施、不評估”的問題。騰訊公益平臺籌款的項目實施周期一般為一年，小部分項目周期為兩年。監(jiān)督合作機構(gòu)的項目實施，注重項目的社會效益和善款的安全使用，按時公開慈善信息，提高項目透明度和公信力。

（二）注重互聯(lián)網(wǎng)籌款傳播宣傳。中華慈善日是每年的9月5日，每年騰訊公益“99公益日”籌款是在9月7日、8日和9日。慈善組織可以互聯(lián)網(wǎng)籌款為主題，以《慈善法》為依托，與宣傳部、文明辦等單位合作，聯(lián)動各級各類慈善組織策劃大型的主題宣傳活動，利用主流媒體及抖音、直播等新媒體多種方式集中力量，在社會營造濃厚的慈善氛圍，宣傳人人慈善、依法行善的慈善理念，提高慈善組織依法行善的水平和能力。

（三）注重互聯(lián)網(wǎng)籌款成果研究?；ヂ?lián)網(wǎng)籌款是在實踐探索中不斷前進的，每年的籌款都會收獲大量的經(jīng)驗和成果，這些都是珍貴的實踐經(jīng)驗，公益機構(gòu)和從業(yè)人員要及時探尋總結(jié)規(guī)律，與政府部門、高等院校、科研機構(gòu)、企業(yè)單位等，合作開展“互聯(lián)網(wǎng)+慈善”政策理論和課題研究，將實踐成果、典型案例上升為理論成果、模式經(jīng)驗，推動出臺相關(guān)的慈善綜合政策、專項政策、地方政策及行業(yè)標準規(guī)范等，健全完善慈善法律法規(guī)體系。另外一方面，邀請公益、法律、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)專家對互聯(lián)網(wǎng)公益進行論壇研討和學(xué)術(shù)交流，運用專業(yè)和前沿的理論指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)籌款工作，確保慈善事業(yè)發(fā)展的正確方向。

（四）注重籌款隊伍的建設(shè)管理?；ヂ?lián)網(wǎng)公益是一項集項目策劃、發(fā)動籌款、實施項目、信息公開、推廣傳播于一體的綜合性工作，需要精通慈善法律、經(jīng)營管理、傳播營銷、文案策劃等復(fù)合型人才。山東慈善總會在開展互聯(lián)網(wǎng)籌款的同時，將人才培養(yǎng)列為重要計劃，2018年，山東省慈善總會充分發(fā)揮省級慈善組織的行業(yè)引領(lǐng)和帶動作用，堅持伙伴共創(chuàng)的理念，實施了“齊魯公益領(lǐng)袖計劃”，旨在通過聚集和服務(wù)于一批具備社會情懷、戰(zhàn)略格局、運籌和管理能力的本土公益領(lǐng)袖人才，培育一批優(yōu)秀卓越的公益慈善類社會組織，推動山東公益生態(tài)的建設(shè)。五年來，山東省慈善總會與臨沂市慈善總會、濟寧市慈善總會等慈善會及濟寧泗水微公益、濱州海燕社工、棗莊曙光、濰坊鳶都義工等百家公益機構(gòu)建立了合作伙伴關(guān)系，培育了一批專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)籌款隊伍。