王佳佳　車曉光　吳愛月

摘 要：針對目前商業(yè)空間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，以列斐伏爾空間三元論為理論基礎(chǔ)，梳理新零售業(yè)態(tài)下的商業(yè)空間設(shè)計，從空間實踐、空間表征及表征的空間出發(fā)，分析新零售業(yè)態(tài)下商業(yè)空間設(shè)計的活化方式，推動線下零售空間朝著多元化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新零售模式;空間三元論;商業(yè)空間設(shè)計

在2016年10月的阿里云棲大會上，馬云第一次提出了“新零售”的概念，即利用科技手段，以消費者為核心，對線上服務(wù)、線下體驗及現(xiàn)代物流進行深度融合。至此，新零售開始逐漸取代O2O。2015年，李克強提出利用互聯(lián)網(wǎng)思維完成企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，因此，不少企業(yè)家通過線上線下的全面對接，打通商業(yè)全鏈路，實現(xiàn)以消費者為中心的無縫消費體驗。而近幾年，由于一些不可抗力因素，人們對實體空間的感知減少，部分城市實體經(jīng)濟低迷，商業(yè)蕭條。在這一背景下，內(nèi)外多種因素催生的新零售業(yè)態(tài)下的商業(yè)空間該如何延續(xù)值得思考。鑒于此，筆者以當(dāng)前城市中新零售背景下的商業(yè)空間為研究對象，運用列斐伏爾空間三元辯證法，剖析新零售業(yè)態(tài)下商業(yè)空間中人、物、場三者之間的實際關(guān)系，并從空間實踐、空間表征、表征的空間三個層面探尋商業(yè)空間活化方式，以期豐富新零售空間設(shè)計的相關(guān)理論。

一、新零售空間概述

新零售是指利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對產(chǎn)品生產(chǎn)、運輸及銷售環(huán)節(jié)進行把控，以消費者為中心，構(gòu)建消費場景。具體而言，將線上與線下結(jié)合起來，實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補。利用線上不受時間與空間限制的特性，將消費者引到線下，體驗服務(wù)。新零售空間是指繼承傳統(tǒng)零售空間售賣商品的職能，并以體驗為中心，實現(xiàn)數(shù)字空間場與物理實體空間的無縫銜接。新零售概念被提出后，人們更加重視實體商業(yè)中的體驗感。在新零售這一概念被提出幾年后的今天，市場競爭愈加激烈，傳統(tǒng)品牌企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，“網(wǎng)紅”店鋪熱潮下店鋪顏值升級的同時面臨著挑戰(zhàn)。黨的二十大報告中提到，要加快建設(shè)數(shù)字中國，促進實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟的深度融合，同時要把發(fā)展經(jīng)濟的著力點聚焦在實體經(jīng)濟上。在此背景下，大量實體店鋪有了更大的發(fā)展希望。

二、列斐伏爾空間生產(chǎn)理論闡釋

二戰(zhàn)后，西方發(fā)達國家相繼進入后工業(yè)社會，但城市郊區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在此背景下，列斐伏爾通過對日常生活的觀察，在批判與吸收前人空間理論的基礎(chǔ)上，提出了空間生產(chǎn)理論。他認為空間既是一個實體的物理場所，又是抽象的社會理想模型，并將空間分為空間實踐、空間表征和表征的空間三種形式?？臻g實踐是指空間中的生產(chǎn)，是具體的空間生產(chǎn)活動;空間表征是一種概念化構(gòu)想出的空間;表征的空間是指人們對空間的體驗以及在空間實踐中賦予空間的意義。

在列斐伏爾看來，“都市是一個極其復(fù)雜的、充滿張力的領(lǐng)域，一個潛在的不可能的可能性，吸引了那種已經(jīng)完成的、某種曾經(jīng)更新的且一直苛求的在場”?？臻g生產(chǎn)發(fā)展的根源在于人自身的發(fā)展，并以人的發(fā)展為終極價值指向。列斐伏爾將人本身作為考察要點，關(guān)注人的日常生活行為方式，對現(xiàn)代設(shè)計師們思考商業(yè)空間與人的關(guān)系具有一定的指導(dǎo)意義。

三、三元維度下新零售空間的研究本質(zhì)

列斐伏爾認為，城市需要的是差異性空間、生活與藝術(shù)的結(jié)合，反對生活的循環(huán)往復(fù)。其十分強調(diào)空間實踐在溝通城市與人之間的關(guān)系時的意義，這可用于新零售業(yè)態(tài)下空間與人的關(guān)系研究。經(jīng)濟形態(tài)在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟的變化后，已經(jīng)逐漸變?yōu)轶w驗經(jīng)濟。相較于前三種形態(tài)，在體驗經(jīng)濟中，人們更加注重多感官互動的設(shè)計思維的介入、產(chǎn)品的人性化設(shè)計和情感層面的互動體驗。如今，市場上的新零售空間設(shè)計層出不窮，用戶需求也不斷更新，而如果空間設(shè)計過于同質(zhì)化，便不利于經(jīng)濟的發(fā)展。通過研究，審視新零售業(yè)態(tài)下人、貨、場的本質(zhì)聯(lián)系，以人的自我真實與社會性為主體進行場和貨的重構(gòu)，以系統(tǒng)搭建起以用戶體驗為中心的商業(yè)空間架構(gòu)。

四、三元維度下新零售空間

活化方式

在確立了人、物、場三者的鏈接架構(gòu)后，思考新零售空間的設(shè)計形式，將空間實踐、空間表征、表征的空間抽象化，分析新零售空間的設(shè)計。如圖1所示。

（一）以空間實踐為基礎(chǔ)——注重場景營造

空間實踐強調(diào)回歸實際生活，從空間的物理性來理解。在空間設(shè)計中，可以不同的場景設(shè)計手法賦予實體空間意義和故事性。列斐伏爾將差異化的思想應(yīng)用至城市空間中，強調(diào)以差異化空間抵抗抽象空間，以差異化的生活擺脫同質(zhì)化的生活。

1.場景展覽藝術(shù)化

要塑造差異化空間，吸引消費者駐足，第一步就是確定空間主題，并結(jié)合環(huán)境營造場景。近些年的“策展型零售”無疑是Z世代主導(dǎo)的一次商業(yè)模式大變革，其弱化商業(yè)銷售，強化敘事場景，通過展示文化與藝術(shù)的方式使品牌與消費者之間產(chǎn)生情感連接，賦予商業(yè)空間更多的可能性。相較于傳統(tǒng)的零售店鋪陳列，新零售空間更注重空間場景的塑造，將購物與藝術(shù)展陳巧妙融合，通過差異化場景表現(xiàn)抓住消費者眼球。

2.多種業(yè)態(tài)跨界融合

由于數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，不少零售店鋪開始利用高科技打造科幻場景，但整個空間的布局卻很單一。打破傳統(tǒng)零售空間只進行售賣的局面，在空間中增加其他功能區(qū)，通過多種業(yè)態(tài)跨界融合，可以在一定程度上滿足消費者多樣化的需求。

（二）以空間表征為內(nèi)核——孵化虛擬空間

空間表征指向的是精神性想象空間的生產(chǎn)，是存在于設(shè)計者構(gòu)想之中的概念空間，不為現(xiàn)實世界所限制。而在想象中概念空間的創(chuàng)建過程中，需要人通過一些具體的形式或載體，將實體空間進行轉(zhuǎn)化。伴隨著科技的進步，這種虛擬的空間可成為“真實的虛擬”，可以利用技術(shù)擴展空間。

1.線上引流賦能

一些市場體量較大的品牌，無法在有限的空間內(nèi)展示出一定的產(chǎn)品和場景，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展則減少了空間的約束。例如宜家推出的利用AR技術(shù)預(yù)覽與挑選家具的應(yīng)用程序，通過現(xiàn)實場景與手機屏幕的結(jié)合，給消費者帶來便利，同時能夠增加消費者與品牌之間的互動。通過線上平臺關(guān)聯(lián)線下消費，在線上同步線下店鋪的產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)，能為線下體驗空間帶來一部分流量。

2.線下虛實空間體驗

技術(shù)發(fā)展使各類商業(yè)活動、娛樂活動向虛擬化方向發(fā)展，如虛擬發(fā)布會、元宇宙等，導(dǎo)致土地用途、空間形式發(fā)生了變化。但相較于依附于電子屏幕的虛擬沉浸系統(tǒng)，設(shè)計者更應(yīng)抓住人與空間之間的關(guān)系，將虛擬空間與實體空間相結(jié)合，鼓勵消費者在空間中探索，以第一視角參與與體驗。

（三）以表征的空間為本質(zhì)——體驗至上，豐富交互形式

表征的空間強調(diào)的是空間中的人對空間的感知，并給予空間中的實踐以一定的意義，即空間與個體的交互。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授伯恩德.H.施密特在《體驗式營銷》一書中，將體驗分為五種類型，即感覺、思維、行為、情感及關(guān)系。筆者根據(jù)新零售空間中的人、貨、場，將五種類型簡化，把在空間中的體驗分為感官、行為與情感體驗。

1.感官體驗

人具有五感，分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。人在一個空間中使用的感官不同，對同一事物的體驗和看法就會有差異。感官體驗是消費者進入一個商業(yè)空間中最直接的體驗，空間中的各種客體都可能成為刺激源。一般來說，消費者會通過五官和身體其他部位接收刺激信號，形成對空間環(huán)境的具體認知。

（1）視覺營銷

數(shù)據(jù)顯示，人們往往只需7秒鐘就能決定是否購買一件商品，因此要抓住這關(guān)鍵的7秒。而在眼球時代，視覺的溝通尤為重要。在商品同質(zhì)化的情況下，品牌要做出差異化商品。通過差異化的展示道具和多種形式的陳列滿足消費者需求，同時回應(yīng)主題與理念，合理利用視覺效果讓消費者產(chǎn)生好奇心。

（2）營造沉浸式體驗

近年來，商業(yè)空間中出現(xiàn)了很多諸如沉浸式展覽、沉浸式餐廳等的沉浸式體驗活動。比如TeamLab團隊設(shè)計的沉浸式投影方案，通過多臺投影設(shè)備對幕墻進行投影，形成多角度、多層次且相互銜接的影像，配合燈光、聲音讓消費者仿佛身臨其境。在零售空間中，同樣可以利用動態(tài)演示提升消費者的體驗感，利用數(shù)字影像技術(shù)進行敘事，創(chuàng)造一種逼真的場景。

2.行為體驗

行為體驗是用戶在特定空間中通過行為活動產(chǎn)生的個性化體驗，是一種以人類的社會意識為主導(dǎo)的積極活動，發(fā)生在特定的背景環(huán)境下，是帶有目的性的行動的連續(xù)集合及過程的實在反映。

（1）空白互動

在新零售空間中，設(shè)計者可以在展示中省略部分內(nèi)容，留有空白，鼓勵消費者主動參與和互動。以TeamLab團隊策劃的“未來游樂園”為例，展覽中預(yù)留了部分空白，讓觀眾參與進來，讓觀眾行為的不確定性構(gòu)成展覽的一個亮點。

（2）DIY定制

許多商家基于現(xiàn)代消費者對個性化的追求，給消費者提供開放性舞臺，讓他們設(shè)計自己理想中的商品。在此背景下，DIY手作店熱潮襲來。它們以個性化體驗為觸點，但依然存在著規(guī)模小、產(chǎn)品功能較少、質(zhì)量參差不齊等問題。設(shè)計師可以將這種DIY體驗置于新零售空間中，為消費者提供自由定制服務(wù)，將產(chǎn)品的設(shè)計權(quán)交到他們手上。

3.情感體驗

情感體驗是指個體對自己情感狀態(tài)的意識，即產(chǎn)生情緒的反映。相較于前兩種體驗，情感體驗的獲得往往較為困難。在互聯(lián)網(wǎng)時代，設(shè)計者可以通過大數(shù)據(jù)圈定目標(biāo)消費者，并掌握他們的需求與偏好，再進行情感體驗的觸點設(shè)計。

（1）設(shè)置情感觸點

在新零售空間中，一些商家一味追逐流行，推出的產(chǎn)品沒有自己的特色，因而難以形成品牌記憶。而基于自身優(yōu)勢，將消費者需求作為設(shè)計的出發(fā)點，才是有效且可持續(xù)的方式?？梢赃\用“觸景生情”的手法，利用數(shù)字媒體技術(shù)，讓消費者在進入空間后不自覺與產(chǎn)品和空間進行互動，形成空間與消費者的情感網(wǎng)絡(luò)，幫助消費者獲得愉悅的體驗。

（2）滿足社交需求與歸屬感

人是社會性動物，幾乎每個人都有一定的社交需求，可以通過社群運營，迅速沉淀品牌用戶。要緊抓當(dāng)代年輕消費群體愛社交、愛生活的特點以及其情感需求，設(shè)置社交空間，積極鼓勵消費者將空間體驗轉(zhuǎn)化為社交內(nèi)容。

五、結(jié)語

以空間三元論為基礎(chǔ)架構(gòu)分析新零售空間設(shè)計形式在一定程度上能夠引導(dǎo)設(shè)計師產(chǎn)出更好的設(shè)計成果，為消費者服務(wù)。從廣義上來說，其也有利于線下實體零售空間重?zé)ɑ盍?，為人性化的實體商業(yè)空間設(shè)計提供參考。

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作者簡介：

王佳佳，河北師范大學(xué)碩士研究生。研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計。

車曉光，河北師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計。

吳愛月，河北師范大學(xué)碩士研究生。研究方向：環(huán)境藝術(shù)設(shè)計。