摘 要：當(dāng)前，蘇作家具品牌發(fā)展相對(duì)滯后，因此，構(gòu)建蘇作家具品牌價(jià)值評(píng)估模型，并根據(jù)相關(guān)意見(jiàn)反饋，基于CEObrand品牌評(píng)估法從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度修正各指標(biāo)權(quán)重，以完善該模型，著重從品牌的“認(rèn)知度”“美譽(yù)度”“忠誠(chéng)度”“市場(chǎng)度”四個(gè)方面進(jìn)行探討，同時(shí)針對(duì)各項(xiàng)問(wèn)題給出相應(yīng)的解決方案，希望能為蘇作家具的發(fā)展提供一定的理論支撐，提升蘇作家具的品牌價(jià)值，并促進(jìn)品牌未來(lái)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：蘇作家具;品牌價(jià)值;CEObrand品牌評(píng)估法

基金項(xiàng)目：本文系2022年度江蘇省研究生科研與實(shí)踐創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目“蘇作家具品牌價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建研究”（SJCX22-1536）研究成果。

明代蘇作家具被稱為中國(guó)古典家具的審美巔峰，其特點(diǎn)是形式優(yōu)雅、工藝精湛，這也是明代上層社會(huì)“士人家具”的典型特征[1]。目前，蘇作家具作品數(shù)量多，質(zhì)量高，影響力大，設(shè)計(jì)理念新穎獨(dú)特，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。但蘇作家具企業(yè)獨(dú)立性和互補(bǔ)性較弱，產(chǎn)品原材料和運(yùn)輸成本比較高，導(dǎo)致蘇作家具的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。當(dāng)前蘇作家具品牌中較為出名的有永琦紫檀、蘇梨、東辰明瀚等，這些品牌在各自領(lǐng)域都取得了不俗的成績(jī)。然而，還有許多家具制造企業(yè)無(wú)法形成專業(yè)化分工和社會(huì)化生產(chǎn)，同時(shí)也無(wú)法打造出有影響力的蘇作家具品牌。因此，本文提出了蘇作家具品牌價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建策略，豐富了蘇作家具品牌價(jià)值研究理論，為蘇作家具品牌價(jià)值的提升提供了一個(gè)嶄新視角，使蘇作家具的可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展成為可能。

一、品牌價(jià)值評(píng)估體系的比較

近幾十年，國(guó)內(nèi)外學(xué)者圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行了一定程度的研究。國(guó)外對(duì)于品牌的研究較早，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”Philip Kotler認(rèn)為，品牌是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等。樹立好的特色品牌，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而且能夠提升其競(jìng)爭(zhēng)力。品牌價(jià)值是構(gòu)建品牌的重要基礎(chǔ)，它是一個(gè)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的全部商業(yè)價(jià)值和超越產(chǎn)品自身價(jià)值的附加價(jià)值。品牌價(jià)值研究在國(guó)外已經(jīng)形成了比較成熟的體系，而我國(guó)對(duì)品牌價(jià)值的研究才剛剛起步，經(jīng)過(guò)二十多年的努力，雖然有了一定的研究成果，但是由于缺乏系統(tǒng)的品牌理論作為指導(dǎo)，其研究體系還不夠完善。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和品牌間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)品牌價(jià)值的研究已成為推動(dòng)我國(guó)企業(yè)發(fā)展不可忽視的重要力量。

就品牌價(jià)值評(píng)估模型的發(fā)展而言，較為傳統(tǒng)的評(píng)估模型有成本法、市場(chǎng)法、收益法，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)者拓寬了研究角度，提出了一些新的品牌價(jià)值評(píng)估方法，比較經(jīng)典的有Interbrand評(píng)估法、Aaker的品牌資產(chǎn)十要素評(píng)估法、忠誠(chéng)因子法等。各品牌價(jià)值評(píng)估模型各有利弊：Interbrand評(píng)估法在國(guó)際上得到廣泛認(rèn)可，將傳統(tǒng)的定量分析與定性分析融合在一起，有較強(qiáng)的權(quán)威性，但是品牌帶來(lái)的收益是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而起伏的，因此預(yù)測(cè)并不全面;Aaker的品牌資產(chǎn)十要素評(píng)估法加入了消費(fèi)者視角，但過(guò)于主觀，在量化處理指標(biāo)時(shí)缺乏合理依據(jù)，模型中的指標(biāo)并不通用，在實(shí)際操作中可行性并不高;忠誠(chéng)因子法強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的地位，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷很有幫助，缺點(diǎn)在于該模型過(guò)于依賴問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，一定程度上缺乏科學(xué)性。

二、蘇作家具品牌價(jià)值評(píng)估模型研究存在的短板

通過(guò)對(duì)家具品牌價(jià)值、家具資源價(jià)值和蘇作家具相關(guān)的國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)進(jìn)行整理和分析發(fā)現(xiàn)，蘇作家具品牌價(jià)值評(píng)估的研究體系不夠完善。家具品牌價(jià)值和家具資源價(jià)值的研究起步較晚，顧嘉蔚等人用“三步走”戰(zhàn)略對(duì)川派家具品牌創(chuàng)新基本路徑進(jìn)行了具體的規(guī)劃[2]，王俏俏就新中式家具品牌文化價(jià)值體驗(yàn)方面進(jìn)行了相關(guān)的研究[3]，羅方等人對(duì)新中式家具品牌價(jià)值提升策略進(jìn)行了探索[4]，還有一些學(xué)者對(duì)家具品牌價(jià)值的測(cè)量模型、評(píng)估方法、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、影響因素及提升策略等做了初步探索。這些成果為后續(xù)的深入研究奠定了基礎(chǔ)。然而關(guān)于蘇作家具的品牌研究多數(shù)停留在定性研究階段，對(duì)蘇作家具品牌價(jià)值、家具資源價(jià)值的研究很少，且相關(guān)實(shí)證研究并不多見(jiàn)。因此，為蘇作家具品牌構(gòu)建品牌價(jià)值評(píng)估模型，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究，是一個(gè)嶄新而實(shí)際的課題。

三、蘇作家具品牌價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建

CEObrand品牌評(píng)估法是楊曦淪提出的一種品牌評(píng)價(jià)體系，他認(rèn)為提升品牌價(jià)值主要通過(guò)提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度、參與度和忠誠(chéng)度來(lái)完成[5]。CEObrand品牌評(píng)估法是一種新型的品牌價(jià)值評(píng)估體系，它從消費(fèi)者觀點(diǎn)出發(fā)，制定了各項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)，并且有詳細(xì)的評(píng)分細(xì)則和參照體系，以確保評(píng)估結(jié)果的客觀性和可復(fù)驗(yàn)性。相比較之下，傳統(tǒng)的品牌價(jià)值評(píng)估體系顯得更片面，可計(jì)量性更低。然而，雖然CEObrand品牌評(píng)估法更適合評(píng)估品牌價(jià)值，但在消費(fèi)決策中，消費(fèi)者不僅僅考慮商品的使用價(jià)值，還會(huì)受到個(gè)人主觀情感的影響。因此，CEObrand品牌評(píng)估法缺乏從企業(yè)角度出發(fā)的考量，不能直接用于蘇作家具品牌價(jià)值的研究。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理和分析，在相對(duì)成熟的CEObrand品牌評(píng)估法的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和意見(jiàn)反饋等方面對(duì)CEObrand品牌評(píng)估法進(jìn)行修正與完善：將“參與度”改為“美譽(yù)度”，著重加入了更為客觀的、從企業(yè)角度出發(fā)的“市場(chǎng)度”。在新的蘇作家具品牌價(jià)值評(píng)估模型中，主要的一級(jí)指標(biāo)有4個(gè)，即“認(rèn)知度”“美譽(yù)度”“忠誠(chéng)度”“市場(chǎng)度”，各一級(jí)指標(biāo)下均有5個(gè)二級(jí)指標(biāo)作為補(bǔ)充解釋，如表1所示。

（一）品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)某一品牌區(qū)別于其他品牌的特點(diǎn)的認(rèn)知程度，它涉及產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、材料、工藝和地域性等方面，是消費(fèi)者做出主觀判斷與產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)的關(guān)鍵所在，是評(píng)價(jià)品牌知名度的客觀尺度，是消費(fèi)者心中對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和感知，與消費(fèi)者接觸品牌的頻率和強(qiáng)度有關(guān)。就蘇作家具品牌而言，宣傳效果越好，其在消費(fèi)者中就有更好的聲譽(yù)，品牌認(rèn)知度就會(huì)越高，這對(duì)提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿具有顯著的正面影響。因此，需要選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方法和手段提高蘇作家具的品牌知名度，如優(yōu)化線下門店的形象，增加廣告宣傳，贊助中青年人群喜歡的活動(dòng)，與目標(biāo)群體喜愛(ài)的代言人進(jìn)行廣告合作，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易記的蘇作家具品牌標(biāo)志與口號(hào)，注重品牌和產(chǎn)品的延伸，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要特別注意家具產(chǎn)品功能、材料、工藝的結(jié)合，注意價(jià)格的層次性，以滿足更多目標(biāo)群體的家具使用需求。

（二）品牌美譽(yù)度

優(yōu)美的外形和鮮明的蘇式風(fēng)格對(duì)提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響。家具設(shè)計(jì)要呈現(xiàn)出一定的造型、色彩、裝飾、線型和風(fēng)格等特征，強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力會(huì)使消費(fèi)者受到震撼，進(jìn)而提升其購(gòu)買欲望。從精神文化層面來(lái)看，蘇作家具的風(fēng)格、造型、色彩、裝飾等元素在一定程度上體現(xiàn)了時(shí)代的變化和消費(fèi)者的審美傾向。基于此，蘇作家具企業(yè)需進(jìn)一步明確核心業(yè)務(wù)，對(duì)目前生產(chǎn)的家具類型及風(fēng)格進(jìn)行梳理篩選，在選定最受歡迎的外形和風(fēng)格后集中優(yōu)勢(shì)資源全力開發(fā)該類型產(chǎn)品，拓展核心產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)于其他類型的家具產(chǎn)品予以舍棄或減少生產(chǎn)，從而提升品牌的美譽(yù)度。隨著消費(fèi)者購(gòu)買意愿的增強(qiáng)，該品牌的品牌價(jià)值也會(huì)隨之提升。

（三）品牌忠誠(chéng)度

蘇作家具應(yīng)重視文化傳承和身份歸屬的品牌認(rèn)同。品牌忠誠(chéng)度會(huì)影響消費(fèi)者的情緒反應(yīng)與反復(fù)購(gòu)買的意愿，對(duì)提升品牌價(jià)值的作用是持久而有成效的。品牌忠誠(chéng)度由用戶信任度、體驗(yàn)感與產(chǎn)品的安全性、傳承性、服務(wù)性構(gòu)成。無(wú)論是提高用戶的品牌記憶和品牌意識(shí)，還是強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的情感，最終都是為了培養(yǎng)用戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。最能體現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的就是老顧客的回購(gòu)率和帶動(dòng)新顧客購(gòu)買的積極性。用戶如果體驗(yàn)感好，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，就會(huì)主動(dòng)在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布對(duì)蘇作家具的正向評(píng)價(jià)，并在線上、線下與其他潛在用戶進(jìn)行互動(dòng)交流。這些反饋互動(dòng)更加容易影響潛在的消費(fèi)群體，形成更堅(jiān)實(shí)的用戶群。蘇作家具的競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，企業(yè)可以通過(guò)適當(dāng)加大產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠力度、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等措施，提升蘇作家具的品牌價(jià)值。

（四）品牌市場(chǎng)度

在制作家具時(shí)，企業(yè)因素和創(chuàng)新因素同樣重要。企業(yè)的格局與觀念對(duì)家具品牌影響很大，渠道策略、營(yíng)銷策略應(yīng)在投入生產(chǎn)前就規(guī)劃好。應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者、高水平的設(shè)計(jì)師，應(yīng)用新材料、新工藝，使家具制作脫離僵化的固有模式。家具設(shè)計(jì)要考慮到該家具制作、推廣、銷售等所需的成本，以及其帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)、環(huán)境友好程度、渠道策略、營(yíng)銷策略與品牌戰(zhàn)略等，這些都是決定品牌市場(chǎng)度高低的重要因素。蘇作家具因特殊的榫卯結(jié)構(gòu)、高超的傳統(tǒng)技藝已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的肯定。在營(yíng)銷方面，蘇作家具品牌可依托于龐大的電商平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位、多渠道布局，線上強(qiáng)化引流、便于客戶選購(gòu)，與“逛蠡口”等電商平臺(tái)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌宣傳推廣及產(chǎn)品銷售的助力;線下通過(guò)優(yōu)化家具的布局，讓消費(fèi)者沉浸在蘇作家具特有的氛圍中，提升線下門店消費(fèi)者的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者對(duì)蘇作家具產(chǎn)生良好的印象。這些都會(huì)對(duì)提升蘇作家具品牌價(jià)值產(chǎn)生正面影響，從而提高蘇作家具品牌的市場(chǎng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以提高蘇作家具的品牌價(jià)值為目標(biāo)，從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)視角出發(fā)，在CEObrand品牌評(píng)價(jià)法和國(guó)內(nèi)外品牌價(jià)值相關(guān)理論成果的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一套由4個(gè)一級(jí)指標(biāo)與20個(gè)二級(jí)指標(biāo)組成的蘇作家具品牌價(jià)值評(píng)估體系，從“認(rèn)知度”“美譽(yù)度”“忠誠(chéng)度”“市場(chǎng)度”四個(gè)維度展開討論，針對(duì)各方面出現(xiàn)的問(wèn)題提出建議：在投入生產(chǎn)前，應(yīng)該規(guī)劃好該品牌的營(yíng)銷策略乃至更高層次的品牌戰(zhàn)略;在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面投入更多的時(shí)間與精力，使該品牌被人們認(rèn)可、信任且有良好的聲譽(yù)。此外，還應(yīng)當(dāng)通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，選擇適當(dāng)?shù)耐茝V方法和手段，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等措施來(lái)提升蘇作家具的品牌價(jià)值。本文不僅為蘇作家具品牌管理者提供了有效的建議，而且為其他蘇作家具品牌價(jià)值評(píng)估的研究發(fā)展提供了一定的理論支撐。

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作者簡(jiǎn)介：

孫宏萍，蘇州科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。