賀 源 唐 洱

(1.貴州民族大學(xué)民族學(xué)與歷史學(xué)學(xué)院；2.貴州民族大學(xué)多彩貴州文化協(xié)同創(chuàng)新中心，貴州 貴陽(yáng) 550025)

一、問(wèn)題的提出

隨著信息的發(fā)達(dá)，文字、影音能夠?yàn)橛慰统尸F(xiàn)相對(duì)立體、完整的旅游地形象，使得傳統(tǒng)意義上的旅游凝視不再局限于旅游活動(dòng)中，還延伸至旅游活動(dòng)的前后。旅游地基于不同媒介傳播的各類(lèi)符號(hào)為潛在游客構(gòu)建起相應(yīng)的旅游期待和文化想象，可稱(chēng)之為“前旅游凝視”。游客在脫離旅游情境后借助照片、紀(jì)念品等回憶旅游體驗(yàn)、分享旅游經(jīng)驗(yàn)，則相對(duì)地成為“后旅游凝視”。這種延伸的旅游凝視并非單純由游客的主體性所決定，而是在特定社會(huì)文化情境中，由旅游地的宣傳策略、形象構(gòu)建與游客的傳播選擇、記憶篩選共同構(gòu)建的，文化精英、媒體和其他游客的意象呈現(xiàn)則為潛在游客提供了典范化的凝視模板。于是，旅游中“看什么”和“怎么看”成為主客互動(dòng)后持續(xù)加強(qiáng)其文化印象的群體性產(chǎn)物，作為被凝視對(duì)象的各類(lèi)旅游符號(hào)也即成為具體地域的游客構(gòu)建和強(qiáng)化“想象的共同體”的重要依托。而旅游紀(jì)念品作為旅游凝視和旅游紀(jì)念的重要物質(zhì)符號(hào)，其意義在主客互動(dòng)和情感投射的雙重作用下形塑，對(duì)旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)、加深游客與東道主的彼此理解都有積極作用。

而在旅游是一種民族關(guān)系的前提下[1]，新時(shí)代的民族文化旅游是各民族文化交往、交流、交融的重要推力，對(duì)中華民族的文化自覺(jué)、文化自信具有重要意義。隨著游客對(duì)旅游中表面化、同質(zhì)化內(nèi)容的不滿(mǎn)，進(jìn)而追求對(duì)旅游后臺(tái)的理解，民族地區(qū)人文旅游對(duì)文化交流、交融的影響也更為凸顯。而在民族文化旅游開(kāi)發(fā)中必然存在對(duì)本土文化符號(hào)的篩選和改造，以便在滿(mǎn)足游客文化想象和文化體驗(yàn)同時(shí)便于接納、傳播，其中必然需要融入游客能夠接受的共通文化內(nèi)容，或通過(guò)符號(hào)的轉(zhuǎn)借、拼接、糅合而呈現(xiàn)一種多元渾融的狀態(tài)。這種文化符號(hào)深度互嵌、交融狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)恰恰是旅游符號(hào)互動(dòng)與鑄牢中華民族共同體意識(shí)的契合之處。

二、研究回顧

旅游紀(jì)念品是旅游研究中重要的關(guān)注對(duì)象之一。國(guó)外學(xué)者普遍認(rèn)為旅游紀(jì)念品是地方歷史文化的重要載體，其整合功能有助于凸顯地方身份和族群性[2]。又因旅游紀(jì)念品是旅游情感與體驗(yàn)的承載物，國(guó)外學(xué)者多從旅游者角度出發(fā)探討其旅游消費(fèi)、真實(shí)性等問(wèn)題，并關(guān)注旅游紀(jì)念品的符號(hào)性及其意義和功能[3]。其中，旅游紀(jì)念品及其意義對(duì)游客行為和感知的影響頗受重視，說(shuō)明認(rèn)同問(wèn)題在旅游紀(jì)念品研究中是值得關(guān)注的[4]。

國(guó)內(nèi)的旅游紀(jì)念品研究則多集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，關(guān)注其設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)過(guò)程和產(chǎn)品接受度，對(duì)地方性文化符號(hào)的呈現(xiàn)也多有關(guān)注。近年來(lái)，旅游紀(jì)念品承載地方歷史文化、民族特色的符號(hào)屬性越來(lái)越受關(guān)注，涉及旅游紀(jì)念品地域性[5]、族群性[6]、文化認(rèn)同[7]、符號(hào)化生產(chǎn)與再生產(chǎn)[8]等問(wèn)題的研究增多?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品研究中，作為一種特殊旅游符號(hào)的旅游紀(jì)念品在旅游目的地文化傳播、形象塑造中的功能得到了承認(rèn)，而旅游紀(jì)念品的符號(hào)生產(chǎn)尤其是符號(hào)融合等問(wèn)題仍有待深入探討。

與此同時(shí)，在鑄牢中華民族共同體意識(shí)的大背景下，民族旅游中的文化交往、交流、交融成為新的關(guān)注點(diǎn)。徐海鑫肯定了旅游在語(yǔ)言相通、文化了解、社會(huì)交往、相互通婚等方面對(duì)民族雜居地區(qū)文化三交做出的貢獻(xiàn)[9]。而孫九霞在反思的基礎(chǔ)上與費(fèi)孝通“中華民族多元一體格局”理論對(duì)話，指出在旅游情境中“多元”可以得到進(jìn)一步的豐富，“一體”則被進(jìn)一步地強(qiáng)化，須重視微觀層面研究，關(guān)注“多元一體”的過(guò)程性、日常性和互動(dòng)性，并特別指出麗江等旅游地正在形塑這種“多元一體”的新型社區(qū)共同體[10]。整體而言，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的旅游中的文化交往、交流、交融研究偏于宏觀，而孫九霞的論述則說(shuō)明通過(guò)對(duì)旅游中具體而微的個(gè)案的深入分析將有助于相關(guān)理論的進(jìn)一步落地。

此外，在信息化時(shí)代，媒體傳播對(duì)共同體意識(shí)的影響不可忽視。王炎龍[11]、沈艾娥[12]等研究者即指出媒體話語(yǔ)在鑄牢中華民族共同體意識(shí)中的積極作用。因此在“多元一體”視域下，旅游活動(dòng)的微觀符號(hào)層面如何在信息化時(shí)代實(shí)現(xiàn)民族文化符號(hào)的傳播、助力民族文化三交仍有值得探索的空間。

三、布農(nóng)鈴：古道物象的符號(hào)新生

麗江古城自古為茶馬古道重鎮(zhèn)，納西、白、漢、藏等多民族文化和諧共生。隨著旅游開(kāi)發(fā)的持續(xù)推進(jìn)，麗江古城的文化形象逐漸從古老、神秘演化為小資、浪漫[13]。而本土多民族歷史文化在新的文化情境中起到不可忽視的地域性標(biāo)識(shí)作用。

(一)“山間鈴響馬幫來(lái)”的文化意象

滇藏茶馬古道歷史上是中國(guó)西南地區(qū)的物資運(yùn)輸要道，騾馬則是古道運(yùn)輸應(yīng)用廣泛的畜力。因此，作為騾馬裝飾的鈴鐺也即成為馬幫文化中常見(jiàn)的物質(zhì)符號(hào)，乃至其鈴聲成為馬幫的指示符號(hào)。隨著文學(xué)、影視作品的傳播，馬幫鈴聲也成為了茶馬古道上的典型意象。而馬幫鈴不僅是裝飾用品，還承擔(dān)如下功能：標(biāo)識(shí)功能，也即借助鈴鐺大小、數(shù)量、紋飾等具體差異區(qū)分騾馬等級(jí)、馬幫歸屬；定位功能，借助鈴聲作為馬幫定位可以避免相向而行的馬幫在狹窄山路上不及避讓而“闖幫”，騾馬走失時(shí)可借助鈴聲定位尋找；鎮(zhèn)定功能，行進(jìn)中連續(xù)不斷的鈴聲可以有效避免騾馬受驚，并對(duì)驅(qū)逐野獸有一定的作用[14]。

作為滇藏茶馬古道上重要的物資中轉(zhuǎn)站，麗江古城舊時(shí)馬幫繁盛，明代時(shí)麗江馬即被木氏土司用于進(jìn)貢中央王朝。而飼養(yǎng)騾馬是當(dāng)?shù)厝顺Ｒ?jiàn)的收入來(lái)源，騾馬既可以供給自家走馬幫使用，也可通過(guò)騾馬會(huì)等進(jìn)行貿(mào)易，今天仍可見(jiàn)到用于麗江景區(qū)游客騎馬體驗(yàn)的養(yǎng)馬人。而麗江地區(qū)又以銅器、銀器、皮具的制作聞名，納西話叫作“居遭”(ty21zo33)的鈴鐺作為騾馬、牛羊等家畜常用的裝飾品也在舊時(shí)納西人的生活中占有一席之地。當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)使用的多為素面鐵質(zhì)或銅質(zhì)的鈴鐺，相當(dāng)一部分鈴鐺由本地打銅匠人制作，供應(yīng)馬幫使用。一些人家還將鈴鐺掛在家中大門(mén)后，用作門(mén)鈴，又可防盜。

而當(dāng)馬幫運(yùn)輸被現(xiàn)代化的運(yùn)輸方式取代以后，馬幫鈴失去了原有的實(shí)用功能。生計(jì)模式的改變也使得牲畜用鈴趨于萎縮。馬幫鈴的符號(hào)意義即借助“山間鈴響馬幫來(lái)”的文化印象轉(zhuǎn)化為馬幫傳奇的象征物，能夠喚起相應(yīng)的文化想象。這一符號(hào)轉(zhuǎn)向正是馬幫鈴在麗江古城得以拓展新路徑并在符號(hào)層面被塑造的重要前提。

(二)多民族文化符號(hào)的融入與鈴鐺設(shè)計(jì)

1995年，四川畫(huà)家布農(nóng)與一匹馬相伴從麗江出發(fā)，沿滇藏茶馬古道徒步進(jìn)藏。布農(nóng)途中為馬鈴掛上風(fēng)景木牌畫(huà)的創(chuàng)意則形成了布農(nóng)鈴的雛形。1996年，布農(nóng)在麗江古城創(chuàng)立布農(nóng)鈴這一文創(chuàng)品牌。借助茶馬古道符號(hào)沿線多民族文化符號(hào)的引入，布農(nóng)的鈴鐺設(shè)計(jì)打破了舊時(shí)馬鈴只重聲音與實(shí)用性的傳統(tǒng)。其最早的一款設(shè)計(jì)即為通過(guò)東巴象形文字的“陽(yáng)”與“陰”的附加，借助中華傳統(tǒng)陰陽(yáng)哲學(xué)與鈴聲的低沉、清脆相對(duì)應(yīng)而象征陰陽(yáng)和諧的陰陽(yáng)鈴。此后，納西文化中的大鵬金剛、尤瑪金剛、俄漢崩瑞、杜盤(pán)西格、可茲嘎勞等，藏傳佛教文化中的梅里雪山、瑪旁雍錯(cuò)、吉祥天母、度母、瑜伽母、大威德金剛、尤鼻牽象、吉祥八寶、輪王七政寶等，中華民俗文化中的龍鳳、生肖、福祿壽、和合二仙、門(mén)神、財(cái)神等，乃至西方文化中的十二星座，諸多不同文化背景的吉祥圖案在布農(nóng)鈴的設(shè)計(jì)中被大量應(yīng)用，逐漸形成多個(gè)產(chǎn)品系列。而鈴鐺本身通過(guò)與不同吉祥圖案的符號(hào)意義相聯(lián)系，而具有了祈求鎮(zhèn)宅辟邪、出入平安、招財(cái)納吉、姻緣和合乃至事業(yè)順利、學(xué)業(yè)提升、健康長(zhǎng)壽等象征功能，基本涵蓋了中國(guó)人常見(jiàn)的精神需求。

特別值得注意的是，布農(nóng)鈴許多標(biāo)志性圖案具有文化寓意的互通性。例如，大象是布農(nóng)鈴產(chǎn)品中應(yīng)用最多的吉祥圖案。象在佛教文化乃至印度文化中都是非常重要的象征符號(hào)，眾多典故、神明與之相關(guān)；納西東巴信仰也視大象為靈獸，長(zhǎng)著三十三個(gè)頭的大象便是其神異形象之一，納西族傳統(tǒng)舞蹈中也有對(duì)大象動(dòng)作的模擬；而在漢語(yǔ)世界里，象因?yàn)榕c祥、相等字的諧音而衍生出吉祥、太平有象、出將入相等寓意，并成為傳統(tǒng)吉祥圖案之一。而布農(nóng)鈴對(duì)大象圖案的寓意解釋具有顯著的跨文化特征，在多元解釋的基礎(chǔ)上又能夠成功得到不同人群的認(rèn)同，使其成為吉祥平安、助益學(xué)業(yè)的綜合性符號(hào)，也使得此類(lèi)鈴鐺成為布農(nóng)鈴最為暢銷(xiāo)的款式，適應(yīng)更為廣泛的游客群體。

而布農(nóng)鈴這一旅游文創(chuàng)品牌的成功也迅速使得本地傳統(tǒng)的制鈴工匠轉(zhuǎn)向旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)，原本供馬幫騾馬和藏區(qū)牲畜使用的鈴鐺隨著不同鈴鐺品牌的出現(xiàn)而成為納西文化、時(shí)尚元素的載體，為不同層次、不同需求的游客提供了多樣化的選擇，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的再造。而作為麗江古城三大特產(chǎn)之一，布農(nóng)鈴的地域文化符號(hào)性質(zhì)在“金鈴遍地”的文化語(yǔ)境中得到確立，“布農(nóng)鈴”一詞也成為泛指麗江古城鈴鐺形式旅游紀(jì)念品的統(tǒng)稱(chēng)。

(三)鈴鐺的符號(hào)塑造與傳播

正因?yàn)橐圆嫁r(nóng)鈴為代表的古城鈴鐺將馬幫鈴導(dǎo)向新的社會(huì)生命，這種古道物象的意義也隨之變得層次豐富。畫(huà)家只身徒步進(jìn)藏的個(gè)人傳奇，茶馬古道上走馬幫的文化想象，納西東巴文化的古老神秘，麗江作為浪漫之都、艷遇之都的時(shí)尚屬性，諸多背景元素以馬幫鈴為中心疊加，進(jìn)而強(qiáng)化了布農(nóng)鈴這樣的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品突出的地域性、族群性。

大多數(shù)游客對(duì)布農(nóng)鈴的先在了解都源自各類(lèi)麗江古城旅游攻略和影像資料。其中的突出代表如，《麗江的柔軟時(shí)光》2003年、2007年、2012年三個(gè)版本，Lonely Planet旅行指南系列《大理、麗江和迪慶》，此類(lèi)影響力頗大的暢銷(xiāo)書(shū)都將鈴鐺作為麗江特色旅游工藝品進(jìn)行介紹，強(qiáng)調(diào)布農(nóng)鈴等古城鈴鐺與茶馬文化、東巴文化的聯(lián)系，在塑造麗江古城浪漫形象的同時(shí)突出這些工藝品的地方特色和浪漫屬性。網(wǎng)絡(luò)上涉及布農(nóng)鈴等古城鈴鐺的旅游攻略則以各類(lèi)旅游網(wǎng)站、公眾號(hào)的介紹文章為主，數(shù)量更為龐大。例如，麗江古城官方微信公眾號(hào)“麗江古城游”2018年發(fā)布了多篇介紹古城內(nèi)不同鈴鐺店鋪的文章，對(duì)不同品牌的故事、制作工藝、文化構(gòu)成以及設(shè)計(jì)者的個(gè)人理念等進(jìn)行詩(shī)意書(shū)寫(xiě)，并嘗試探討這些物件及其設(shè)計(jì)者的故事中所蘊(yùn)含的浪漫色彩能夠帶給人們的思考。

鈴鐺還是麗江古城各類(lèi)旅游宣傳片乃至影視作品中的突出意象。2014年音樂(lè)電影《麗江之戀》中即頻繁出現(xiàn)鈴鐺鏡頭，且將“風(fēng)鈴”作為歌詞中凝練的麗江古城意象。而在《麗江之戀》中參演的不少演員則是2012年熱播劇《木府風(fēng)云》的主要演員，在這部電視劇中，木府走廊上也掛滿(mǎn)了麗江特色的草帽木牌鈴。2012年的另一部熱播劇《北京愛(ài)情故事》則帶火了寓意愛(ài)情美滿(mǎn)的龍鳳鈴，而更早的熱播劇《一米陽(yáng)光》2004年一經(jīng)上映便將阿廈麗駝鈴帶火。2018年云南衛(wèi)視大型紀(jì)錄片《云南》第五集《納西王國(guó)》更是直接將布農(nóng)和布農(nóng)鈴的故事搬上了電視熒屏。無(wú)論是偏向于詩(shī)意化寫(xiě)實(shí)的宣傳片，還是寫(xiě)實(shí)化虛構(gòu)的影視劇，影像在信息化時(shí)代的影響力較之文字更為直接、深刻，直到現(xiàn)在仍有不少游客來(lái)麗江買(mǎi)鈴鐺是為了收集影視劇同款。

不管是旅游攻略還是影視意象的呈現(xiàn)，這些涉及布農(nóng)鈴等古城鈴鐺的信息都為潛在游客提供了“前旅游凝視”的對(duì)象。而鈴鐺也因?yàn)榕c茶馬文化、納西文化、時(shí)尚文化的緊密聯(lián)系，進(jìn)一步融入麗江古城傳統(tǒng)與現(xiàn)代相交織的浪漫意象，并在新的文化語(yǔ)境中獲得了自己的符號(hào)位置。此外，也有相當(dāng)一部分游客因親友推薦而來(lái)了解、購(gòu)買(mǎi)布農(nóng)鈴，則反映出旅游文化傳播中人的能動(dòng)性。

而在游客進(jìn)店選購(gòu)的過(guò)程里，顧客與店員雙方會(huì)圍繞鈴鐺的分類(lèi)、功能、文化背景、圖案寓意等問(wèn)題進(jìn)行交流，并最終根據(jù)所需的功能如掛家、掛車(chē)、禮物贈(zèng)送等，結(jié)合價(jià)格因素挑選所需的吉祥寓意。布農(nóng)鈴的諸多暢銷(xiāo)款式則反映出中華傳統(tǒng)吉祥文化的深刻影響，大象等具有跨文化吉祥寓意的圖案即易于被游客認(rèn)可。愛(ài)情相關(guān)的鈴鐺款式也是熱銷(xiāo)類(lèi)型，龍鳳鈴受《北京愛(ài)情故事》的影響而一度供不應(yīng)求，其東巴文字、龍鳳圖騰的應(yīng)用，加之布農(nóng)鈴以陰陽(yáng)互補(bǔ)共生的傳統(tǒng)哲學(xué)規(guī)定男用鳳、女用龍，求姻緣者則買(mǎi)單個(gè)鈴鐺，心愿得償時(shí)再來(lái)補(bǔ)上另一枚，以期幸福圓滿(mǎn)。這種能夠引起普遍共鳴的關(guān)注個(gè)人化情感需求的鈴鐺設(shè)計(jì)，也正是布農(nóng)鈴作為“有故事的鈴鐺”而能夠串聯(lián)“與鈴鐺的故事”的關(guān)鍵。布農(nóng)鈴保存有大量的游客留言，許多游客受布農(nóng)鈴緣起故事的啟發(fā)，將布農(nóng)鈴店鋪和這種鈴鐺作為個(gè)人經(jīng)歷的見(jiàn)證物和個(gè)人情感的投射物，從而強(qiáng)化了布農(nóng)鈴對(duì)游客個(gè)體而言的符號(hào)意義。也正因這種個(gè)體體驗(yàn)和情感的附加，人與物的聯(lián)系進(jìn)一步加深，布農(nóng)鈴即可成為游客文化自我的一種物象呈現(xiàn)。前來(lái)布農(nóng)鈴的其他游客則可通過(guò)翻閱這些留言，開(kāi)拓對(duì)布農(nóng)鈴的另一種認(rèn)知視角。而根據(jù)“鈴”與“靈”的諧音聯(lián)想，布農(nóng)鈴起步早期即有游客生發(fā)出“布農(nóng)鈴靈”的說(shuō)法，這種象征聯(lián)結(jié)是中國(guó)象征思維的具體呈現(xiàn)。今天麗江古城大水車(chē)旁的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)東巴許愿風(fēng)鈴走廊則可視為這種象征聯(lián)結(jié)被游客成功接受的又一力證。也正因?yàn)椴嫁r(nóng)鈴是“有故事的鈴鐺”，不管是布農(nóng)、明星還是游客，這些人與布農(nóng)鈴的故事又成為旅游攻略、媒體宣傳、個(gè)人分享等文字、影音媒介而得以快速、廣泛傳播，繼而形成新的“召喚結(jié)構(gòu)”，建構(gòu)起潛在游客相應(yīng)的旅游期待。于是，麗江古城地域性文化和茶馬古道沿線多元文化符號(hào)以中華傳統(tǒng)文化為基調(diào)，借助布農(nóng)鈴這一重要載體，在紀(jì)念品銷(xiāo)售的主客互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了知識(shí)的再生產(chǎn)。游客的經(jīng)驗(yàn)分享和各種媒體的信息傳播則拓展了這一知識(shí)再生產(chǎn)的鏈條，使其在一定程度上超越了快餐式的旅游文化體驗(yàn)，從而在符號(hào)意義上具有相對(duì)持久的感染力。

不僅如此，旅游開(kāi)發(fā)后的麗江古城作為一處供人體驗(yàn)慢生活的文化空間帶有顯著的文化假晶性質(zhì)，這種“文化假晶”的屬性并非貶義、消極，反而正是麗江古城作為心靈撫慰之地獨(dú)具魅力的重要因素[15]。而東巴文化的古老神秘、馬幫文化的傳奇粗獷、流行文化的娛樂(lè)元素、暢銷(xiāo)讀物渲染的浪漫色彩與小資情調(diào)以各類(lèi)圖案、字符作為表現(xiàn)形式，在中華傳統(tǒng)吉祥文化的統(tǒng)攝下，借助馬幫鈴這一茶馬古道尋常物象的物質(zhì)外殼，促成了布農(nóng)鈴等古城鈴鐺同樣具有了文化假晶的性質(zhì)。正得益于多樣化且?guī)в蟹窒硇缘膫€(gè)人體驗(yàn)、情感投射，這種文化假晶的塑造使得布農(nóng)鈴等特色鈴鐺作為麗江古城浪漫意象組成部分的角色更易于傳播和被人接受。

四、布農(nóng)鈴符號(hào)交融的層次與文化認(rèn)同的喚起

(一)符號(hào)復(fù)合化：圖案與鈴鐺的象征締結(jié)

茶馬古道上的馬幫鈴本是實(shí)用物品，對(duì)鈴鐺本身的裝飾圖案要求不高，因此素面居多。但從麗江古城的博物館和店鋪的古物陳列可知，程式化的獸面、簡(jiǎn)單的幾何紋也常出現(xiàn)在本地的馬幫鈴上，說(shuō)明過(guò)去的人們也注意到了鈴鐺本身的審美潛質(zhì)。而壽字紋和獸面紋的并置往往帶有長(zhǎng)壽意味，反映出歷史上民族文化的交往、交流、交融。

當(dāng)代表古道滄桑與馬幫傳奇的馬幫鈴被納入麗江古城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的行列時(shí)，其圖案、造型必然要做出更能吸引游客、更為美觀新奇的改動(dòng)。于是，滇藏茶馬古道沿線不同的吉祥圖案便開(kāi)始被設(shè)計(jì)者移植到馬幫鈴上，鈴鐺的造型也更為豐富。圖案和造型的多樣化不僅大大增加了鈴鐺的審美價(jià)值，更將相應(yīng)的主題和寓意賦予鈴鐺本身。而在寓意解釋中，鈴鐺往往只是相應(yīng)圖案的載體，其前身馬幫鈴則成為寓意解釋的茶馬古道文化背景，借以增加鈴鐺與麗江古城歷史文化的關(guān)聯(lián)性。這也即是說(shuō)，每一款鈴鐺實(shí)際上都是一個(gè)復(fù)合化的符號(hào)，包含多層次的解釋空間：作為馬幫鈴的衍生物，它代表了滇藏茶馬古道的馬幫傳奇；作為麗江特產(chǎn)，它是兼容并蓄的納西文化的物質(zhì)體現(xiàn)；作為吉祥物，它則以本身附加的吉祥圖案、特殊造型包含具體的民族文化和符號(hào)意義；而作為設(shè)計(jì)作品，設(shè)計(jì)者的人生經(jīng)歷和設(shè)計(jì)理念，乃至影視劇的展示，則成為布農(nóng)鈴符號(hào)資本的另一大來(lái)源，指向自由、浪漫、注重生命體驗(yàn)的理想麗江生活。由此可以說(shuō)，本身帶有相應(yīng)文化解釋的吉祥圖案與“有故事的鈴鐺”在象征層面上結(jié)合成一個(gè)復(fù)合整體，并在中華傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代流行文化的張力中以鈴鐺為媒介的象征締結(jié)并不僅限于圖案本身，這些鈴鐺的由來(lái)、設(shè)計(jì)者的故事和生活方式、影視劇乃至麗江古城這一環(huán)境本身也同樣是鈴鐺所聯(lián)結(jié)的符號(hào)資源。于是，茶馬古道的馬幫文化、畫(huà)家布農(nóng)沿滇藏茶馬古道徒步進(jìn)藏的傳奇故事、麗漂的理想生活、影視劇中的浪漫愛(ài)情、麗江古城的浪漫意象、納西東巴文字的神秘古樸等要素在形形色色的鈴鐺和木牌上得到了相應(yīng)的體現(xiàn)，并隨之使得這些鈴鐺成為了相應(yīng)符號(hào)意義的承載物。在這些與浪漫、自由、品位相聯(lián)結(jié)的符號(hào)之外，手工鈴鐺獨(dú)一無(wú)二的聲音則又在批量產(chǎn)品中構(gòu)建起相應(yīng)的獨(dú)特性，正好滿(mǎn)足了當(dāng)代人潛意識(shí)中對(duì)同質(zhì)化的抗拒，“屬于我的”“獨(dú)一無(wú)二”“最好最喜歡的聲音”即成為一種附加的促成鈴鐺消費(fèi)的符號(hào)因素。而麗江古城的鈴鐺也自此成為旅游者凝視和想象理想中的麗江生活的物象之一，并隨著相應(yīng)的信息傳播而被打造為一種與麗江古城本身直接關(guān)聯(lián)的符號(hào)。

(二)意義的消費(fèi)：鈴鐺與古城的符號(hào)互嵌

Jean Baudrillard在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，在符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，商品的品牌、意義及其消費(fèi)儀式和消費(fèi)空間所代表的社會(huì)地位、文化品位乃至由此所能獲得的社會(huì)聲望是消費(fèi)者重視的內(nèi)容，商品本身的使用價(jià)值則退居次要[16]。在馬幫鈴作為茶馬古道代表物的大前提下，布農(nóng)鈴作為畫(huà)家布農(nóng)進(jìn)藏傳奇的代表物、麗江多民族吉祥符號(hào)的承載物的形象被廣為接受，而畫(huà)家個(gè)人文化資本借助布農(nóng)鈴進(jìn)行轉(zhuǎn)化后，又與游客個(gè)人經(jīng)歷、情感投射和文化想象產(chǎn)生共鳴，并在消費(fèi)儀式中接收茶馬古道沿線多民族吉祥文化的知識(shí)傳遞，借助“有故事的鈴鐺”強(qiáng)化物的文化自我延展與確證，顯然是布農(nóng)鈴在符號(hào)消費(fèi)中的打動(dòng)人心之處。加之各類(lèi)媒介所傳遞的信息都包含了布農(nóng)鈴等鈴鐺是麗江古城特產(chǎn)、鈴鐺是麗江浪漫生活的物質(zhì)象征符號(hào)的內(nèi)容，在麗江古城這一傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古樸與小資相交融的文化空間，布農(nóng)鈴是麗江整體浪漫意象的組成符號(hào)的文化印象持續(xù)傳播與接受，這些特殊的物象在古城本身浪漫意象生產(chǎn)層面的契合也進(jìn)一步加深，馬幫鈴鐺最基本的符號(hào)吸引力即在于其與滇藏茶馬古道的文化關(guān)聯(lián)性，而畫(huà)家布農(nóng)的個(gè)人文化資本轉(zhuǎn)化則成為馬幫鈴作為浪漫符號(hào)而被生產(chǎn)的重要推力，是麗江茶馬文化從相對(duì)宏大的“虛”走向具體而微的“實(shí)”的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而馬幫鈴與麗江本土民族文化符號(hào)的深度連接在后起者們的設(shè)計(jì)中被持續(xù)強(qiáng)化。利用茶馬古道所聯(lián)結(jié)的漢、藏、白、納西等不同民族文化的吉祥圖案，形形色色的鈴鐺設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)出麗江古城文化的多元性、包容性。加之以布農(nóng)鈴為代表的麗江各大鈴鐺品牌多已形成系統(tǒng)的鈴鐺文化與圖案寓意解說(shuō)，游客在進(jìn)店了解、購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，也在實(shí)際上接受對(duì)茶馬古道沿線多民族文化的教育，并成為潛在的民族文化傳播源，從而強(qiáng)化麗江古城文化開(kāi)放、交融的良好形象，并觸發(fā)對(duì)其他民族文化的好奇與想象，形成新的潛在消費(fèi)動(dòng)力。

不僅如此，馬幫鈴作為茶馬古道上的典型意象，與作為茶馬古道重鎮(zhèn)的麗江古城天然具有符號(hào)關(guān)聯(lián)性。而旅游開(kāi)發(fā)著重渲染的納西文化中也包含了茶馬文化的內(nèi)容，這就使得布農(nóng)鈴等脫胎自馬幫鈴的旅游紀(jì)念品與麗江古城的浪漫意象形成互嵌關(guān)系。一方面，布農(nóng)鈴等“有故事的鈴鐺”借助對(duì)茶馬文化、吉祥文化相關(guān)符號(hào)資源的有效組合，凸顯了麗江古城文化的多元性、包容性，另一方面，麗江古城豐厚、多彩的歷史文化也需要借助特定物象予以呈現(xiàn)和確證，融合多民族吉祥圖案的馬幫鈴無(wú)疑是合乎這一現(xiàn)實(shí)需求的。也正因此，東巴許愿風(fēng)鈴走廊、馬幫文化一條街都以鈴鐺為主題意象，并成為古城內(nèi)的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

而麗江古城的浪漫意象是小資群體、精英游客在世界文化遺產(chǎn)麗江古城這一文化空間中借助消費(fèi)儀式構(gòu)建自我與群體身份的過(guò)程中逐漸塑造的，古城的浪漫性則源自于古老的建筑與特殊的城市格局、特定文化氛圍與生活方式的意義賦予以及傳統(tǒng)與現(xiàn)代的張力[17]。與茶馬古道、西藏、徒步、冒險(xiǎn)、自由、浪漫等關(guān)鍵詞緊密聯(lián)系的布農(nóng)鈴在麗江古城即是這樣一種具有突出意義指向的消費(fèi)符號(hào)，受布農(nóng)鈴啟發(fā)而出現(xiàn)的各類(lèi)鈴鐺文創(chuàng)產(chǎn)品也著力于在這種基調(diào)上強(qiáng)調(diào)鈴鐺與茶馬文化、東巴文化的關(guān)聯(lián)性。游客在消費(fèi)實(shí)踐中基于想象和多感官實(shí)踐與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行互動(dòng)，則使得麗江古城的浪漫意象的建構(gòu)帶有顯著的東方主義色彩[18]。在麗江古城“看什么”因“前旅游凝視”的存在而成為信息時(shí)代眾聲喧嘩中對(duì)游客旅游實(shí)踐的先在指導(dǎo)，布農(nóng)鈴等古城鈴鐺作為不斷被展示或強(qiáng)調(diào)的典型意象即成為麗江旅游中不應(yīng)忽視的凝視對(duì)象。而“怎么看”則基于小資群體、精英游客的個(gè)體感受與詩(shī)意書(shū)寫(xiě)形成潛在的共鳴點(diǎn)，這些鈴鐺也即成為麗江古城理想生活與游客個(gè)體情感投射的重要對(duì)象，同時(shí)承擔(dān)著標(biāo)識(shí)個(gè)人品位與旅游經(jīng)歷的重要符號(hào)。也正因?yàn)槊褡宓貐^(qū)的旅游活動(dòng)具有顯著的體驗(yàn)性、互動(dòng)性和情境性，新生的馬幫鈴在麗江古城意義網(wǎng)絡(luò)中找到了準(zhǔn)確的符號(hào)位置，其新的符號(hào)意義生產(chǎn)與社會(huì)生命階段也與麗江古城浪漫意象生產(chǎn)深度契合，形成符號(hào)層面的互文關(guān)系。

(三)自我的延伸：生活與物象的情境融合

作為個(gè)人財(cái)產(chǎn)的物能夠標(biāo)識(shí)擁有者的過(guò)去、身份和地位，喚起懷舊感、滿(mǎn)足感，這種個(gè)體的自我延伸能夠與他人分享，因此物品和經(jīng)歷也即有了喚起群體認(rèn)同的潛質(zhì)[19]。作為麗江古城旅游情境中的消費(fèi)符號(hào)以及浪漫意象中的特殊物象，布農(nóng)鈴標(biāo)識(shí)著游客的旅游經(jīng)歷，也因此能夠借由旅游消費(fèi)進(jìn)入個(gè)人生活空間，帶來(lái)符號(hào)消費(fèi)的滿(mǎn)足感。當(dāng)布農(nóng)鈴被游客拍進(jìn)照片、視頻，成為回憶麗江旅游的媒介，或是購(gòu)買(mǎi)帶走而成為掛家、掛車(chē)的裝飾，即發(fā)生了從旅游符號(hào)向個(gè)人符號(hào)的意義轉(zhuǎn)換。布農(nóng)鈴所指向的是一段可供回憶與紀(jì)念的經(jīng)歷及其體驗(yàn)，并借由其品牌、品質(zhì)、工藝、寓意展示擁有者的文化品位，在其旅游經(jīng)驗(yàn)分享中獲得相應(yīng)的社會(huì)聲望。而當(dāng)布農(nóng)鈴被用于禮物贈(zèng)送時(shí)，則進(jìn)一步形成了新的“召喚結(jié)構(gòu)”：一方面，作為一種互惠的重要形式，禮物交換天然地存在對(duì)回禮的潛在期待，對(duì)社會(huì)交往與聚合有其特殊意義，而這也使得作為禮物的鈴鐺承載了新的個(gè)人化符號(hào)意義；另一方面，作為來(lái)自麗江古城的復(fù)合符號(hào)，布農(nóng)鈴也同時(shí)喚起接受方的文化想象，通過(guò)相關(guān)信息的接受，形成對(duì)潛在游客的吸引力。

而受畫(huà)家布農(nóng)徒步進(jìn)藏故事的影響，自布農(nóng)鈴店鋪開(kāi)設(shè)之初便有大量游客通過(guò)留言的形式表達(dá)對(duì)其個(gè)人傳奇的感悟、對(duì)古道文化的想象以及麗江旅游的體驗(yàn)。這種持續(xù)不斷的游客留言至今仍是布農(nóng)鈴借以拓展“有故事的鈴鐺”的重要方式，其內(nèi)容逐漸以游客個(gè)人故事與旅游體驗(yàn)的真實(shí)記錄與浪漫書(shū)寫(xiě)并行。布農(nóng)鈴店鋪也因此成為不少游客的紀(jì)念地，常見(jiàn)游客帶孩子、愛(ài)人、朋友專(zhuān)程故地重游的現(xiàn)象?；趥€(gè)人經(jīng)歷的情感投射與價(jià)值賦予則是布農(nóng)鈴獲得多重意義并進(jìn)入游客文化印象和日常生活重要的影響因素，也是實(shí)現(xiàn)其文化自我標(biāo)識(shí)物功能的直接推力。作為麗江古城旅游文化符號(hào)的布農(nóng)鈴成為承載個(gè)人記憶的消費(fèi)符號(hào)，多重故事的堆疊也進(jìn)一步推動(dòng)“有故事的鈴鐺”的形象構(gòu)建，強(qiáng)化了與麗江古城互嵌的浪漫屬性。而這種互嵌的持續(xù)加強(qiáng)，也反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了作為浪漫物象的布農(nóng)鈴對(duì)擁有者而言特殊的個(gè)人符號(hào)性質(zhì)。

(四)認(rèn)同的喚起：傳統(tǒng)吉祥文化的群體性

從文化的宏觀視角來(lái)看，符號(hào)象征具有典型的群體性。在中國(guó)文化中，吉祥物可借由諧音、象征、指示、聯(lián)想、組合等法式生成，其演進(jìn)發(fā)展顯示出對(duì)當(dāng)代社會(huì)的強(qiáng)大適應(yīng)力[20]。而旅游紀(jì)念品通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)吉祥文化的符號(hào)實(shí)踐，能夠在消費(fèi)過(guò)程中促進(jìn)文化傳承與群體認(rèn)同[21]。布農(nóng)鈴能夠打開(kāi)市場(chǎng)，成為麗江多元文化的象征物、游客文化自我的延伸物，即得益于中華傳統(tǒng)吉祥文化對(duì)中華民族的基底性影響。正是在這一中華民族共有精神文化基礎(chǔ)上，圍繞茶馬古道多民族吉祥圖案的寓意解釋?zhuān)嫁r(nóng)鈴才能夠在長(zhǎng)期銷(xiāo)售中依據(jù)不同的接受度而進(jìn)行的款式汰選以及寓意的系統(tǒng)化。

而茶馬古道不僅是一條人員和物資的流動(dòng)要道，也是多民族文化交往、交流、交融的文化之路。在旅游開(kāi)發(fā)的新情境下，多民族吉祥圖案以馬幫鈴這一特殊物象為載體衍生出布農(nóng)鈴等特色旅游紀(jì)念品，成為麗江古城浪漫意象中的重要組成部分，原本指向馬幫文化的馬幫鈴也由此獲得了超地域、多族群的意義和價(jià)值認(rèn)同，并借助“吉祥”的共同主題，在多元文化符號(hào)的表象下契合中國(guó)人共同的文化心理，表達(dá)對(duì)理想生活的向往，從而在國(guó)內(nèi)游客群體中得到普遍接受。不僅如此，國(guó)外游客主要從重視聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的審美角度凝視、評(píng)判和挑選鈴鐺，并帶有顯著的東方主義色彩，將這些鈴鐺“藝術(shù)化”，而國(guó)內(nèi)游客往往對(duì)鈴鐺所附加的符號(hào)寓意、象征功能高度重視，能夠快速、細(xì)致地解讀和揀選相應(yīng)的吉祥圖案，寄托趨吉避兇、平安順?biāo)斓钠谂?。無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)，國(guó)內(nèi)游客對(duì)中華傳統(tǒng)吉祥文化的認(rèn)可都是一致的。通過(guò)圍繞多民族吉祥圖案寓意的主客互動(dòng)，國(guó)內(nèi)游客能夠清楚地體認(rèn)到滇藏茶馬古道沿線各民族所向往的美好境地是一致的，與“我”所向往的理想生活也是一致的，這種“異中有同”的感受正是國(guó)內(nèi)民族旅游理想的文化體驗(yàn)。而布農(nóng)鈴所承載的多民族吉祥圖案及其文化意涵則在交流中被中國(guó)游客接受并帶入個(gè)人生活的文化空間中，乃至向他人傳播。這也正是民族旅游與中華民族文化內(nèi)部“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”[22]的深度契合之處。不僅如此，隨著麗江古城鈴鐺旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)多元化，已經(jīng)在滇藏茶馬古道多民族文化符號(hào)融合的基礎(chǔ)上，形成風(fēng)水、文玩、收藏等多種“圈子”文化的互嵌，借助旅游體驗(yàn)、文化現(xiàn)象與表述，共同服務(wù)于麗江古城浪漫意象的生產(chǎn)與消費(fèi)，并進(jìn)一步凸顯了中華傳統(tǒng)吉祥文化是中華民族共有的精神財(cái)富。

結(jié) 語(yǔ)

布農(nóng)鈴的個(gè)案反映出民族地區(qū)的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)應(yīng)將“多元一體”這一內(nèi)在邏輯納入考量。由此，馬幫鈴這一帶有地方性而又借助多民族文化符號(hào)融合超出單一民族認(rèn)同的特殊物象能夠成為民族文化交往、交流、交融的確證，而游客的旅游想象則能夠拓展到更高層次的民族認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同。這一個(gè)案也肯定了民族旅游中的多元一體應(yīng)是在展示不同地域、不同群體文化多樣性的同時(shí)自覺(jué)抓準(zhǔn)中華民族共有精神文化，從而在旅游符號(hào)互動(dòng)中強(qiáng)化文化與情感的渾融，進(jìn)一步凸顯各民族群體間的內(nèi)在聯(lián)系和共同性。借助以“異”立足的旅游活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)“異中有同，天下大同”的高度體認(rèn)，這是今后民族旅游的應(yīng)然趨勢(shì)和必然要求。這也為我國(guó)民族地區(qū)高質(zhì)量的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)提供了可資參考的思路和經(jīng)驗(yàn)：將民族文化特色符號(hào)與中華民族共有文化符號(hào)、文化精神有機(jī)結(jié)合，在旅游活動(dòng)與符號(hào)互動(dòng)中助力民族文化的交往、交流、交融，凸顯中華民族共有精神文化。