楊光萍

(安順學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 安順 561000)

區(qū)域公共品牌提升是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要問(wèn)題[1]。理論上，品牌提升有助于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，有助于消費(fèi)者識(shí)別，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者收益[2]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在特定地理及歷史人文環(huán)境里形成，以獨(dú)特要素為基礎(chǔ)并為消費(fèi)者認(rèn)可，經(jīng)注冊(cè)并授權(quán)若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用，具有較高知名度和影響力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)[3]。三穗鴨是我國(guó)地方優(yōu)良的蛋系麻鴨品種之一，養(yǎng)殖歷史長(zhǎng)達(dá)600余年，1982年三穗鴨被錄入《中國(guó)家禽品種志》，1993年被列入《貴州畜禽品種志》，2003年被收入《中國(guó)家禽地方品種資源圖譜》。2010年2月“三穗鴨”獲得國(guó)家商標(biāo)總局地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2013年1月“三穗鴨”獲得國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，產(chǎn)品主要銷售貴州省、長(zhǎng)三角、珠三角、福建、武漢、南京等地。但是從三穗鴨發(fā)展變遷看，三穗鴨品牌競(jìng)爭(zhēng)力低是不爭(zhēng)事實(shí)，而這嚴(yán)重影響了三穗鴨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作為區(qū)域公共品牌鴨，是什么因素制約了它的品牌發(fā)展，如何突破區(qū)域公共品牌“三穗鴨”的制約因素，這是本文研究的主要問(wèn)題。對(duì)該問(wèn)題的探索有助于區(qū)域公共小品牌思考如何突破桎梏實(shí)現(xiàn)品牌提升。

一、三穗鴨品牌提升的SWOT分析

(一)三穗鴨品牌提升的優(yōu)勢(shì)

三穗鴨品牌提升已具備基礎(chǔ)。作為“一縣一業(yè)”資源型特色產(chǎn)業(yè)，三穗鴨經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，其品牌提升已具備基礎(chǔ)，表現(xiàn)在四個(gè)方面。

1.龍頭帶動(dòng)規(guī)模高效

現(xiàn)有三穗鴨產(chǎn)業(yè)國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)1家、省級(jí)龍頭企業(yè)1家、州級(jí)龍頭企業(yè)4家。通過(guò)龍頭企業(yè)帶動(dòng)，發(fā)展規(guī)模以上蛋鴨養(yǎng)殖場(chǎng)37個(gè)、商品鴨養(yǎng)殖場(chǎng)167個(gè)，帶動(dòng)12，000余零星散戶養(yǎng)殖三穗鴨。每年可以養(yǎng)殖商品鴨700萬(wàn)羽，蛋鴨存欄56萬(wàn)羽，年產(chǎn)量7200噸。

2.種質(zhì)保護(hù)成效明顯

已建成省級(jí)種質(zhì)資源保護(hù)場(chǎng)1個(gè)，有三穗鴨原種990套，家系群45個(gè)，年可供應(yīng)原種鴨苗19.8萬(wàn)羽，目前正在申報(bào)國(guó)家級(jí)種質(zhì)資源保護(hù)場(chǎng)。同時(shí)建有4個(gè)規(guī)模種鴨場(chǎng)，可養(yǎng)殖種鴨50，000羽，每年可以提供商品鴨苗800萬(wàn)羽以上。

3.產(chǎn)業(yè)規(guī)模升級(jí)突破

正探索推廣籠養(yǎng)、平養(yǎng)模式，建成三穗鴨標(biāo)準(zhǔn)化生態(tài)養(yǎng)殖示范基地，占地面積310畝，總投資1.06億元，包括環(huán)境控制、自動(dòng)飲水、自動(dòng)喂料、自動(dòng)清糞和自動(dòng)撿蛋五大智能系統(tǒng)，可養(yǎng)殖蛋鴨30萬(wàn)羽，商品鴨80萬(wàn)羽；現(xiàn)存欄蛋鴨8萬(wàn)羽、商品鴨4萬(wàn)羽。

4.產(chǎn)業(yè)鏈條逐步完善

三穗縣有年屠宰500萬(wàn)羽的屠宰車間1個(gè)，配套建有500立方米的冷凍貯存庫(kù)房；熟食加工企業(yè)3家，主要產(chǎn)品有黃燜鴨、血漿鴨、鹵鴨及其他鴨休閑食品等；鴨蛋制品規(guī)模加工企業(yè)3家，產(chǎn)品有皮蛋、咸鴨蛋和蛋黃等加工；三穗鴨冠名餐飲銷售店達(dá)60多家。五是政府持續(xù)投入形成大量存量資產(chǎn)。近年來(lái)三穗縣整合各級(jí)政府產(chǎn)業(yè)建設(shè)項(xiàng)目資金3.07億元，實(shí)施三穗鴨產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目36個(gè)，初步形成了“品種繁育-商品養(yǎng)殖-屠宰與肉蛋制品加工-羽絨制品”產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)三穗鴨品牌提升的劣勢(shì)

1.三穗鴨品牌營(yíng)銷和品牌管理能力薄弱

首先是缺乏營(yíng)銷人才，這個(gè)問(wèn)題直接產(chǎn)生了其他的三穗鴨營(yíng)銷問(wèn)題；由于營(yíng)銷人才缺乏，三穗鴨營(yíng)銷無(wú)論在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段還是營(yíng)銷組織上總是隨大流，三穗鴨知名度和美譽(yù)度都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)大突破。其次是三穗鴨各序列產(chǎn)品的營(yíng)銷手段單一，主要依靠口碑傳播和少量新媒體平臺(tái)宣傳，影響范圍小影響深度低，沒(méi)有形成影響很大的品牌傳播。三是營(yíng)銷渠道不暢通，目前的營(yíng)銷渠道主要是商家柜臺(tái)展示、中小型商超和線上平臺(tái)銷售，積累了未能很好解決的兩個(gè)方面問(wèn)題：第一是批量銷售渠道沒(méi)打通，客戶不穩(wěn)定，第二是零售銷售量小。四是沒(méi)有使用好“三穗鴨、山里鴨”公共品牌；品牌散、亂、小。雖然有很多企業(yè)和產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中打三穗鴨的牌子說(shuō)明“三穗鴨”公共品牌有一定吸引力，但是三穗鴨品牌使用存在很多問(wèn)題，例如品牌授權(quán)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌使用范圍等等。此外，三穗鴨品牌運(yùn)用率極低，例如三穗全縣60余家三穗鴨企業(yè)和合作社，只有6家有自己的品牌。盡管目前三穗縣已經(jīng)成立了“三穗鴨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，縣委政府將依托產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、市監(jiān)部門等相關(guān)部門規(guī)范三穗鴨品牌使用，但是三穗鴨品牌規(guī)范、品牌統(tǒng)一推廣等工作已經(jīng)刻不容緩。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)薄弱

第一，缺乏拳頭產(chǎn)品。目前市面上三穗鴨產(chǎn)品眾多，但是沒(méi)有叫得很響的品牌。產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度不高。第二，整鴨的利用率低，鴨毛等資源沒(méi)能得到充分利用，產(chǎn)品附加值沒(méi)有提高。第三，產(chǎn)業(yè)鏈短，菜品研發(fā)仍停留在傳統(tǒng)的白條鴨銷售和黃燜鴨、血漿鴨加工，鴨絨、鴨蛋和鴨餐產(chǎn)品沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品序列窄，沒(méi)有三穗鴨休閑食品。四是淘汰老鴨沒(méi)有成熟加工方法，老鴨資源浪費(fèi)。

3.三穗鴨小品牌生產(chǎn)的效率低、成本高制約著三穗鴨產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提高

三穗鴨飼料成本高，養(yǎng)殖利潤(rùn)低，鴨肉鴨蛋產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。目前，三穗縣養(yǎng)殖鴨所需飼料全部從懷化、凱里等地調(diào)入，其運(yùn)費(fèi)、飼料價(jià)格、品質(zhì)完全受人控制，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分不利。

4.龍頭企業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)低

龍頭企業(yè)帶動(dòng)老百姓增收不夠、龍頭企業(yè)創(chuàng)稅不夠，龍頭企業(yè)帶動(dòng)規(guī)模發(fā)展不夠。例如目前三穗縣成規(guī)模的企業(yè)有千里山公司、翼宇公司、欣興公司、興綠洲公司等，他們對(duì)標(biāo)其他知名區(qū)域品牌鴨的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，無(wú)論是養(yǎng)殖規(guī)模、加工量、銷售量，還是稅收貢獻(xiàn)，再或者農(nóng)戶帶動(dòng)效應(yīng)，差距都比較大。

(三)三穗鴨品牌提升面臨的機(jī)會(huì)

1.新型營(yíng)銷業(yè)態(tài)為三穗鴨品牌提升創(chuàng)造了技術(shù)可能性

三穗鴨產(chǎn)業(yè)核心區(qū)三穗縣利用電子商務(wù)平臺(tái)，建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建“線上+線下”聯(lián)合營(yíng)銷渠道，現(xiàn)已聯(lián)合縣內(nèi)外260余家網(wǎng)店開(kāi)設(shè)“三穗鴨”專賣店，開(kāi)發(fā)鴨系列網(wǎng)品20余種；線下借助東西部協(xié)作資源，加強(qiáng)與百姓友、鄧氏瑞光等企業(yè)開(kāi)展合作，與深圳40余家“好鹵吧”聯(lián)營(yíng)銷售，將三穗鴨銷售專區(qū)開(kāi)設(shè)到杭州、廣州、上海、武漢等大中型城市，并在縣內(nèi)建成“三穗鴨美食一條街”“三穗鴨美食城”，推動(dòng)三穗鴨區(qū)域品牌名聲更響、產(chǎn)品銷售范圍更大。

2.培養(yǎng)了認(rèn)可三穗鴨品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者

截至2023年3月，全縣涉鴨企業(yè)共獲品牌商標(biāo)17個(gè)、著名商標(biāo)2件、培育區(qū)域公共品牌2個(gè)，縣內(nèi)外三穗鴨專賣店、特色餐飲體驗(yàn)店達(dá)400余家。2022年三穗鴨系列綜合銷售額達(dá)10.02億元，同比增長(zhǎng)27.36%，其中網(wǎng)上成交量達(dá)成1680余萬(wàn)元。在“三穗鴨·山里鴨”區(qū)域公共品牌引領(lǐng)下，打造了“水姑媽咸鴨蛋”“太子老鴨湯”等品牌，其中“太子老鴨湯”獲評(píng)貴州省“十大”黔味預(yù)制菜。加大電商銷售力度，促進(jìn)涉鴨產(chǎn)品暢銷，實(shí)現(xiàn)了涉鴨產(chǎn)品銷售上升13.6%。

3.已開(kāi)發(fā)了一批三穗鴨品種

三穗縣聯(lián)合了南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、貴州大學(xué)、貴州省農(nóng)科院專家團(tuán)隊(duì)，成立“三穗鴨工程技術(shù)研究中心”“貴州三穗鴨產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟”等省級(jí)科技創(chuàng)新平臺(tái)，組成“政府+科研+企業(yè)”的聯(lián)合育種模式，開(kāi)展選育、養(yǎng)殖、防疫等研究，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求及增強(qiáng)三穗鴨品牌的新品系，目前共取得擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的科研創(chuàng)新成果50余項(xiàng)，貴州畜牧獸醫(yī)研究所正在選育三穗鴨新品系第三代肉鴨2號(hào)，正與民投集團(tuán)開(kāi)展三穗蛋鴨籠養(yǎng)示范養(yǎng)殖研究，制定可復(fù)制、可推廣的三穗鴨籠養(yǎng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。涉鴨企業(yè)獲得專利53件、貴州省著名商標(biāo)2件、貴州省名牌產(chǎn)品3個(gè)，有機(jī)認(rèn)證7張，三穗翼宇鴨業(yè)公司的“太子老鴨湯”獲得貴州省2023年度十大黔味預(yù)制菜產(chǎn)品。

4.三穗鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)獲得政府支持

近年來(lái)三穗鴨產(chǎn)業(yè)核心區(qū)三穗縣結(jié)合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略陸續(xù)出臺(tái)了“1+5”政策。第一，建立了三穗鴨產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償機(jī)制，設(shè)立專項(xiàng)“三穗鴨產(chǎn)業(yè)貸”風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償資金。2023年2月，三穗縣已落實(shí)東西部協(xié)作資金1540萬(wàn)元用于2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地建設(shè)，落實(shí)2710萬(wàn)元新建規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖基地3個(gè)。第二，優(yōu)化養(yǎng)殖模式，2023年已安排4940萬(wàn)元新建籠養(yǎng)及平養(yǎng)基地7個(gè)，目前已開(kāi)工建設(shè)3個(gè)、正在招投標(biāo)4個(gè)。第三，加強(qiáng)鴨產(chǎn)業(yè)招商引資，2023年分別引進(jìn)了貴州匯農(nóng)公司(鄧氏皮蛋)、貴州興綠洲公司入駐園區(qū)開(kāi)展蛋制品精深加工，已與深圳中融人人通投資控股有限公司簽訂了三穗鴨產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作協(xié)議。

(四)三穗鴨品牌提升面臨的威脅

1.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)變化較大

近四年，三穗鴨出欄量和銷量呈下滑趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)主體營(yíng)收和利潤(rùn)受到?jīng)_擊不得不收縮生產(chǎn)規(guī)模；在消費(fèi)端，新冠疫情沖擊了就業(yè)、收入和消費(fèi)便利性影響，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好與行為收斂也縮小了市場(chǎng)規(guī)模。

三穗鴨蛋的產(chǎn)量大幅增加，原因是出欄鴨減少，飼養(yǎng)周期延長(zhǎng)，產(chǎn)蛋增加；此外，產(chǎn)銷市場(chǎng)變化也迫使經(jīng)營(yíng)者改變飼養(yǎng)結(jié)構(gòu)，增加蛋鴨飼養(yǎng)。近年三穗鴨產(chǎn)銷具體情況如表1所示。

表1 近年三穗鴨產(chǎn)銷量

近三年，三穗鴨各類別產(chǎn)品中，65～75天商品活鴨保持在10～12元/斤幅度變動(dòng)，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但白條鴨和加工整鴨價(jià)格劇烈變化，嚴(yán)重沖擊經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)決策和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)。其原因，既有原料價(jià)格變化影響生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本波動(dòng)因素，也有新冠疫情影響物流、阻礙產(chǎn)品投放市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買的因素。特別是2020年，新冠肺炎疫情爆發(fā)，新冠疫情管控政策下，受物流管制，白條鴨大量庫(kù)存積壓，白條鴨銷售價(jià)格從2.6萬(wàn)元/噸大幅下躍到1.6萬(wàn)元/噸，嚴(yán)重沖擊了企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)。與此同時(shí)，在加工端，經(jīng)營(yíng)者加工作業(yè)所需工人難以到位，活鴨供應(yīng)不及時(shí)，嚴(yán)重影響了加工效率和加工數(shù)量，推高了經(jīng)營(yíng)成本，最終成本轉(zhuǎn)移批發(fā)端大幅提高了銷售價(jià)格，所以2020年和2021年加工后的整鴨價(jià)格分別同比上漲了7元/只和5元/只。近年三穗鴨系列產(chǎn)品價(jià)格具體情況如表2所示。

表2 近年三穗鴨系列產(chǎn)品價(jià)格

2.三穗鴨區(qū)域小品牌競(jìng)爭(zhēng)地位的三個(gè)特征

三穗鴨區(qū)域小品牌的幾個(gè)特征：一是營(yíng)銷戰(zhàn)略成效低[4]。從品牌影響來(lái)看，由于缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分，缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略，降低了三穗鴨產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響力，導(dǎo)致了三穗鴨品牌影響力目前仍局限于省內(nèi)市場(chǎng)。二是產(chǎn)品系單一影響市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。三穗鴨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然以傳統(tǒng)的白條鴨銷售和黃燜鴨、血漿鴨加工為主，鴨絨、鴨蛋白等副產(chǎn)品的深加工能力欠缺，產(chǎn)品附加值開(kāi)發(fā)能力欠缺，產(chǎn)品附加值開(kāi)發(fā)有待加強(qiáng)[5]。三是食品質(zhì)量難以控制沖擊三穗鴨品牌提升的基礎(chǔ)[6]。三穗鴨飼養(yǎng)、加工和銷售各環(huán)節(jié)存在不是環(huán)境友好型、疫病防控難、飼料中的化學(xué)含量超標(biāo)、規(guī)模小等問(wèn)題。目前三穗鴨生態(tài)飼養(yǎng)模式，例如“稻魚(yú)鴨共生”“魚(yú)鴨混養(yǎng)”等比較少，主要采用養(yǎng)殖成本相對(duì)較低的地面平養(yǎng)的飼養(yǎng)模式。由于目前還沒(méi)有出臺(tái)三穗鴨養(yǎng)殖技術(shù)規(guī)程，在繁育、飼養(yǎng)、加工等環(huán)節(jié)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者由于沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)可循難以控制質(zhì)量。加之生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者規(guī)模偏小，更加劇了質(zhì)量控制難度。

二、知名區(qū)域品牌鴨競(jìng)爭(zhēng)力形成的典型經(jīng)驗(yàn)

(一)知名區(qū)域品牌鴨競(jìng)爭(zhēng)力的源泉

1.歷史悠久，品牌知名度高

這些知名品牌鴨歷史悠久，品牌知名度高，例如北京烤鴨從清末起便被尊為“中國(guó)第一名菜”，已經(jīng)形成了廣為流傳的口號(hào)“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”；連城白鴨被稱為“鴨中國(guó)粹”是我國(guó)唯一的藥用鴨聞名海外，在清朝道光時(shí)被列為貢品[7]；高郵鴨則是我國(guó)以盛產(chǎn)雙黃蛋而馳名中外的三大鴨種代表之一；常德醬板鴨享有“湖南經(jīng)典、常德一絕”的贊譽(yù)，是湖南家喻戶曉的傳統(tǒng)特色食品；南京鹽水鴨被譽(yù)為“六朝風(fēng)味，白門佳品”，六朝時(shí)期就已經(jīng)是當(dāng)時(shí)南京聞名遐邇的食品，有“金陵鴨肴甲天下”美譽(yù)。

2.獲得各種榮譽(yù)

這些品牌鴨獲得過(guò)國(guó)家、省級(jí)各種榮譽(yù)，并有嚴(yán)格的加工規(guī)范。北京烤鴨是我國(guó)首個(gè)通過(guò)國(guó)際食品安全管理體系(HACCP)認(rèn)證的烤鴨品牌，并通過(guò)了ISO9000質(zhì)量管理體系認(rèn)證，并獲得了《中國(guó)名優(yōu)產(chǎn)品》證書(shū)。作為全國(guó)唯一藥用鴨，連城白鴨在20世紀(jì)70年代就被列入《中國(guó)家禽品種志》，2000年被列入國(guó)家級(jí)畜禽品種資源保護(hù)名錄，獲得“福建省名牌農(nóng)產(chǎn)品”“中國(guó)國(guó)際農(nóng)業(yè)博覽會(huì)名牌產(chǎn)品”等稱號(hào)，其產(chǎn)地連城縣在2001年被中國(guó)家禽業(yè)協(xié)會(huì)命名為“中國(guó)連城白鴨之鄉(xiāng)”，2013年獲評(píng)國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。而南京鹽水鴨則是中華人民共和國(guó)“開(kāi)國(guó)第一宴”兩道鴨肴之一；因制作工藝歷史悠久和獨(dú)特，2007年南京鹽水鴨制作技藝申報(bào)成為江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

3.產(chǎn)品有獨(dú)特性

這些著名鴨都有某些獨(dú)特的品質(zhì)特征，例如北京烤鴨之所以美味，是因?yàn)槭褂萌斯ぁ疤铠啞狈▽?duì)北京鴨強(qiáng)制喂食，使得鴨子脂肪豐厚體大皮薄，然后用掛烤法把脂肪烤滲出皮外并透到肉里，形成肉色金黃明亮，味道鮮美獨(dú)特的北京烤鴨[8]。作為我國(guó)僅有的全白羽蛋用鴨品，連城白鴨適應(yīng)性廣、耐粗飼、產(chǎn)蛋率高，肉質(zhì)的蛋白質(zhì)含量和脂肪含量指標(biāo)優(yōu)于麻鴨，具有滋陰的保健效果。高郵鴨的顯著特征是產(chǎn)雙黃蛋，鴨蛋白白如玉，蛋黃紅如丹，蛋肉品質(zhì)優(yōu)異。常德醬板鴨則是選用洞庭湖區(qū)優(yōu)質(zhì)麻鴨，采用常德地區(qū)傳統(tǒng)古法加工，經(jīng)過(guò)撐板成型和醬腌烤鹵等特殊工序成品。南京鹽水鴨的制作則選用重量2公斤左右的上等麻鴨，制作過(guò)程敏感，不留傷痕褪毛、清洗后經(jīng)過(guò)炒鹽、腌制、熬鹵復(fù)鹵及煮制冷卻等工序，成品皮白肉嫩，肥而不膩。

4.龍頭企業(yè)與優(yōu)質(zhì)企業(yè)環(huán)繞共同經(jīng)營(yíng)

這些著名區(qū)域品牌鴨都有一批有實(shí)力的企業(yè)帶動(dòng)：例如有“中國(guó)第一家名店”美譽(yù)的全聚德，通過(guò)將北京鴨這一優(yōu)良鴨種經(jīng)過(guò)培育為“北京填鴨”，并以“掛爐”法烤炙此鴨，從而產(chǎn)出膾炙人口的“北京烤鴨”；除了全聚德，還有“福聚興”這樣著名的企業(yè)經(jīng)營(yíng)北京烤鴨。高郵鴨有省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)領(lǐng)頭，如江蘇高郵鴨集團(tuán)，還有一大批獲得綠色食品、無(wú)公害食品等榮譽(yù)的優(yōu)質(zhì)地方企業(yè)共同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高郵鴨品牌；而且業(yè)態(tài)豐富，使一只鴨全身各項(xiàng)資源都得到利用，極大提高了高郵鴨附加值，例如鴨毛羽絨服制衣、鴨蛋制品、鴨餐飲等多種業(yè)態(tài)，與之相關(guān)的加工、包裝、運(yùn)輸?shù)裙I(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展也十分成熟。

5.有政府或者行業(yè)支持

各個(gè)區(qū)域著名品牌鴨都獲得當(dāng)?shù)卣蛘咝袠I(yè)協(xié)會(huì)的支持，例如連城縣地方政府持續(xù)出臺(tái)各項(xiàng)支持白鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，2014～2018年分別出臺(tái)《加快連城白鴨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》《連城縣人民政府關(guān)于印發(fā)加快推進(jìn)連城白鴨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》《關(guān)于印發(fā)加快連城白鴨產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)的通知》等等；為統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村局成立了白鴨產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心。在高郵鴨產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)?shù)卣⒅乇Ｗo(hù)高郵鴨良種；高郵市多年來(lái)持續(xù)出臺(tái)系列支持高郵鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，給予資金補(bǔ)貼、技術(shù)援助等，創(chuàng)辦鴨文化，在高郵市車邏鎮(zhèn)建設(shè)高郵鴨特色小鎮(zhèn)。

(二)知名區(qū)域品牌鴨面臨的挑戰(zhàn)與啟示

(1)品牌管理混亂

由于是知名品牌，吸引了眾多企業(yè)打著區(qū)域公共品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況參差不齊，品牌使用方式混亂，嚴(yán)重?cái)_亂了這些區(qū)域公共品牌美譽(yù)度。例如盡管人文底蘊(yùn)和歷史淵源深厚，北京烤鴨卻未成立自己的專門行業(yè)協(xié)會(huì)，影響了品牌對(duì)外統(tǒng)一營(yíng)銷和推廣，影響飼養(yǎng)、加工和銷售等各環(huán)節(jié)的質(zhì)量規(guī)范。另一方面，由于品牌管理混亂影響了產(chǎn)品質(zhì)量。

(2)品牌異地?cái)U(kuò)張存在地域文化根植性問(wèn)題

地域根植性是指集群對(duì)特定區(qū)域環(huán)境關(guān)系(如制度安排、社會(huì)歷史文化、價(jià)值觀念、風(fēng)俗、隱含經(jīng)驗(yàn)類知識(shí)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等)的依賴性[9]。地域根植性使得在各自區(qū)域享有盛譽(yù)的這些知名品牌鴨在試圖突破區(qū)域限制、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的時(shí)候失敗很多。其原因主要是：北咸南淡東甜西辣的南北飲食習(xí)慣差異、地域文化色彩濃厚使得這些知名區(qū)域品牌鴨到其他地域開(kāi)拓市場(chǎng)必然遇到各種意外風(fēng)險(xiǎn)，而要想突破這些區(qū)域文化和習(xí)慣差異難度很大。

(3)品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在問(wèn)題

這些知名區(qū)域品牌鴨產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)存在各種問(wèn)題。一是同質(zhì)化，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格區(qū)分度小，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。二是產(chǎn)品包裝不能很好體現(xiàn)本地歷史文化、本地鴨的特色等內(nèi)容。三是包裝未設(shè)置輕量裝，規(guī)格單一，不能滿足消費(fèi)者對(duì)鴨子不同部位的偏好。

(4)資金問(wèn)題

資金問(wèn)題往往是制約這些區(qū)域知名鴨飼養(yǎng)、加工和銷售規(guī)范化、規(guī)模化的重要因素。這些區(qū)域知名鴨要形成規(guī)模飼養(yǎng)，加工和銷售，都需要大量資金投入，但一般來(lái)說(shuō)單體經(jīng)營(yíng)者的自有資金有限，而金融機(jī)構(gòu)的信貸條件和借貸規(guī)模通常難以滿足要求，而政府財(cái)政補(bǔ)貼和產(chǎn)業(yè)支持資金又有限。

2.知名區(qū)域品牌鴨發(fā)展的啟示

即便是區(qū)域知名品牌鴨，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中仍會(huì)面臨各種問(wèn)題。這對(duì)三穗鴨品牌提升有如下啟示：第一，飼養(yǎng)、加工與銷售要規(guī)范，滿足食品安全標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)品牌聲譽(yù)；第二，規(guī)范品牌管理，由行業(yè)協(xié)會(huì)或者其他組織統(tǒng)一對(duì)外維護(hù)、推廣品牌，推行標(biāo)準(zhǔn)化品牌管理；第三，謹(jǐn)慎異地?cái)U(kuò)張，在其他區(qū)域推廣區(qū)域品牌鴨的時(shí)候要充分考慮地域文化根植性的影響；第四，優(yōu)化品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，避免包裝同質(zhì)化，包裝能充分體現(xiàn)本地歷史文化、本地鴨的特色等內(nèi)容，規(guī)格多樣化，能滿足消費(fèi)者對(duì)鴨子不同部位的偏好，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象并產(chǎn)生購(gòu)買欲望；第五，解決企業(yè)資金問(wèn)題，使企業(yè)能夠規(guī)范運(yùn)營(yíng)和保持規(guī)模。

三、提升三穗鴨品牌競(jìng)爭(zhēng)力的路徑

(一)產(chǎn)品質(zhì)量管理與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)漸進(jìn)提升

三穗鴨產(chǎn)品質(zhì)量提高需要較長(zhǎng)時(shí)間才能穩(wěn)定下來(lái)，而三穗鴨產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期更長(zhǎng)。這表明三穗鴨產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)改善是個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，需要企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理，包括質(zhì)量管理、成本管理，環(huán)境管理和產(chǎn)品打造拳頭產(chǎn)品。

1.繼續(xù)做好保種選育工作。企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)和行業(yè)主管部門要持續(xù)培養(yǎng)保種選育專業(yè)人才，在種場(chǎng)建設(shè)、保種家系和選育家系的基礎(chǔ)上常年開(kāi)展品種資源保護(hù)和群體選育工作，確保三穗鴨鴨品種特征和遺傳性能不退化。

2.嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量管理。盡快出臺(tái)和執(zhí)行地方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，使三穗鴨飼養(yǎng)、加工和銷售有規(guī)可依有章可循，并進(jìn)行定期質(zhì)量評(píng)估和培訓(xùn)，使企業(yè)在飼養(yǎng)、加工和銷售各環(huán)節(jié)依規(guī)范操作。此外，建立產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系，所有三穗鴨養(yǎng)殖經(jīng)營(yíng)主體在質(zhì)量安全監(jiān)管平臺(tái)注冊(cè)登記，運(yùn)用科技手段實(shí)現(xiàn)每只商品鴨的養(yǎng)殖日齡和經(jīng)營(yíng)主體可追溯。

3.控制生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本。成本管理的目的是在生產(chǎn)目標(biāo)下成本最小化。包括生產(chǎn)要素投入的最優(yōu)組合，投入要素的優(yōu)化利用。由于三穗鴨原料主要是省外供給，提高了原料供應(yīng)成本。因此，應(yīng)考慮在本地采購(gòu)原料，倒逼本地企業(yè)生產(chǎn)三穗鴨原料，從而延伸三穗鴨產(chǎn)業(yè)鏈，增加本地經(jīng)濟(jì)。

4.提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。打造三穗鴨拳頭產(chǎn)品，以拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)。針對(duì)三穗鴨缺乏拳頭產(chǎn)品，整鴨的利用率低，產(chǎn)業(yè)鏈短和淘汰老鴨沒(méi)有成熟加工方法老鴨資源浪費(fèi)問(wèn)題，一是加大對(duì)適合消費(fèi)者需求、高附加值三穗鴨系列產(chǎn)品的研發(fā)力度，增加產(chǎn)品品種數(shù)量，延長(zhǎng)產(chǎn)品保存期，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。二是對(duì)三穗鴨鴨肉鴨蛋的特有口感進(jìn)行科學(xué)分析，提供科學(xué)數(shù)據(jù)，以提高三穗鴨產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有三穗鴨得到消費(fèi)者認(rèn)可，能夠不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，銷售快，資金回流快，才能保證企業(yè)現(xiàn)金流，企業(yè)才能談得上發(fā)展。

5.加強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。優(yōu)化飼養(yǎng)、加工和銷售各操作環(huán)節(jié)減少各環(huán)節(jié)廢物廢料排放，減輕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)環(huán)境的影響。

(二)品牌營(yíng)銷與品牌管理漸進(jìn)提升

三穗鴨品牌營(yíng)銷與品牌管理需要專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)計(jì)劃和實(shí)施，并獲得三穗鴨養(yǎng)殖和經(jīng)營(yíng)者支持，協(xié)調(diào)各相關(guān)主體持續(xù)投入資源。因此，考慮發(fā)揮“三穗鴨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”作用加強(qiáng)規(guī)范三穗鴨品牌營(yíng)銷和管理工作。目前三穗縣已成立了“三穗鴨產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，依托該聯(lián)盟，首先是加緊建立營(yíng)銷人才隊(duì)伍，建立一支穩(wěn)定、掌握現(xiàn)代營(yíng)銷理念和技術(shù)方法，勇于創(chuàng)新的營(yíng)銷隊(duì)伍，并對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍建立與能力和業(yè)績(jī)相適應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。其次是探索和創(chuàng)新三穗鴨營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷組織，豐富三穗鴨各序列產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，運(yùn)用人工智能、新媒體平臺(tái)等宣傳推廣，建立營(yíng)銷大數(shù)據(jù)進(jìn)行算法分析，使飼養(yǎng)、加工和銷售的產(chǎn)品適銷對(duì)路，擴(kuò)大三穗鴨影響力，持續(xù)提高三穗鴨知名度和美譽(yù)度。再次是理順存量營(yíng)銷渠道借助既有的商家柜臺(tái)展示、中小型商超和線上平臺(tái)銷售等渠道穩(wěn)定和擴(kuò)大銷量；創(chuàng)新渠道，借助現(xiàn)代物流和現(xiàn)代信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到顧客的定制化個(gè)性化生產(chǎn)銷售，提高顧客獲得感和滿意度，穩(wěn)定既有的貴州省、長(zhǎng)三角、珠三角、福建、武漢、南京等市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)符合本地飲食文化的三穗鴨市場(chǎng)。積極主動(dòng)穩(wěn)定批量銷售客戶，以穩(wěn)定的質(zhì)量適銷對(duì)路的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的成本獲得批量銷售客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。最后是使用好“三穗鴨、山里鴨”公共品牌；對(duì)三穗鴨品牌授權(quán)、品牌標(biāo)識(shí)、品牌使用范圍等加強(qiáng)管理，進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)三穗鴨品牌的統(tǒng)一對(duì)外營(yíng)銷和推廣，并改變目前三穗鴨品牌運(yùn)用率極低現(xiàn)狀。

(三)政策持續(xù)提供保障

由于區(qū)域公共品牌具有俱樂(lè)部性質(zhì)，品牌效應(yīng)外溢產(chǎn)生搭便車行為，并且需要長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)投入資源，這就需要政府引導(dǎo)和支持品牌提升工作。首先，地方政府要加快出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)三穗鴨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興實(shí)施意見(jiàn)》《三穗鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)?；ぷ鞣桨浮贰度滕啴a(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作方案》《三穗鴨產(chǎn)業(yè)品牌化工作方案》《三穗鴨產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化工作方案》以及《三穗鴨產(chǎn)業(yè)規(guī)模要素保障工作人方案》，調(diào)動(dòng)各部門力量，整合各級(jí)財(cái)政資金。其次，將三穗鴨養(yǎng)殖納入“三農(nóng)”保險(xiǎn)范圍，減少養(yǎng)殖戶自然風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)造成的損失，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。最后，在金融政策上要建立信貸擔(dān)保和利息補(bǔ)貼機(jī)制，在財(cái)政政策上整合養(yǎng)殖業(yè)基金和貼息貸款，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；屯ㄟ^(guò)無(wú)公害、綠色、有機(jī)食品認(rèn)證的養(yǎng)殖經(jīng)營(yíng)主體、加工主體和營(yíng)銷大戶實(shí)施額度貼息貸款和信貸擔(dān)保支持，從資本、技術(shù)、用地等要素上扶持和壯大龍頭企業(yè)，從而發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動(dòng)力，擴(kuò)大規(guī)模，逐步形成“龍頭企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)三穗鴨品牌持續(xù)發(fā)展。