■吳鋒 齊雨萌

社交媒體的發(fā)展為公民參與社會(huì)發(fā)展提供了平臺(tái)，而各大平臺(tái)的熱搜榜單更是提供了便利。微博于2010年上線了熱搜功能，能夠?qū)⑵脚_(tái)上搜索熱度最高的詞條呈現(xiàn)給用戶，從而成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志性產(chǎn)物，人類正式邁進(jìn)所謂“熱搜時(shí)代”。今天諸如抖音、今日頭條、百度等媒體平臺(tái)，都具備了熱搜榜單，成為用戶獲取信息的重要渠道。隨著熱搜關(guān)注度的增高，資本的操控越來越多參與其中，導(dǎo)致出現(xiàn)了過度娛樂化的現(xiàn)象。主流媒體應(yīng)積極參與到熱搜榜中，做好輿論引導(dǎo)，保持網(wǎng)絡(luò)空間的清朗。

熱搜：可操縱的泛娛樂化內(nèi)容

各大社交媒體平臺(tái)的熱搜榜作為公民獲取信息的重要渠道，可以幫助用戶快速了解當(dāng)前熱點(diǎn)，高度的可參與性與便捷的操作性讓熱搜榜成為一個(gè)類公共領(lǐng)域，公共屬性的突出讓熱搜成為社會(huì)公共議題輿論場，也成了反映社情民意的重要窗口。①但熱搜也具有諸多爭議，如熱點(diǎn)的朝生暮死讓使用者產(chǎn)生信息怠倦、個(gè)性化的推薦下信息繭房遮蔽用戶視角、可操縱性讓熱搜淪為資本的傀儡，只有正確看待熱搜，才能夠參與其中。

1.資本與水軍操縱熱搜

在當(dāng)前信息內(nèi)容爆炸的時(shí)代，熱搜榜單逐漸成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的篩選器，熱搜榜單的推薦機(jī)制讓其具有極強(qiáng)的可操作性，從而讓其內(nèi)容可信度降低。新浪微博官方發(fā)布公告中明確熱搜形成機(jī)制：“被大量網(wǎng)友搜索和討論的關(guān)鍵詞或者話題詞，都可能成為熱搜詞；熱搜詞條由網(wǎng)友搜索行為和討論行為產(chǎn)生，或者由話題主持人產(chǎn)生；算法機(jī)制會(huì)計(jì)算所有熱詞的綜合熱度，包括搜索量、發(fā)博量、互動(dòng)量、閱讀量等數(shù)據(jù)指標(biāo)，每分鐘計(jì)算一次，取前50 名展示；榜單算法中包含嚴(yán)格的排水軍和反垃圾機(jī)制，以確保公正客觀?！睋碛懈邿岫鹊膬?nèi)容可以登上熱搜，而這種熱度是可操控的。資本為了獲取關(guān)注和流量，可以通過購買熱搜等方式操控榜單，同時(shí)產(chǎn)生的黑色產(chǎn)業(yè)也使操縱熱搜榜、雇用水軍、刷熱度上下熱搜等行為屢禁不止，人為操控上熱榜問題頻發(fā)。資本逐利的市場環(huán)境下，平臺(tái)忽視了本該自己承擔(dān)的主體責(zé)任、審核義務(wù)，一系列批量復(fù)制的虛假、低俗內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播，不良價(jià)值觀被廣泛散布，引發(fā)道德滑坡，嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，讓熱搜榜單變?yōu)橘Y本的工具。

2.互聯(lián)網(wǎng)空間泛娛樂化傾向加重

當(dāng)前各大平臺(tái)的熱搜榜單多以娛樂性與突發(fā)性事件內(nèi)容為主，而其中娛樂性內(nèi)容占比逐漸升高，泛娛樂化傾向嚴(yán)重。微博作為擁有熱搜榜單的幾大平臺(tái)之一，其熱搜榜分為六種不同類型：我的、熱搜、文娛、本地以及要聞，用戶關(guān)注度最高的為“熱搜”榜單，據(jù)《2023 上半年微博熱搜趨勢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023 上半年微博熱搜中“娛樂熱點(diǎn)”占比最高，達(dá)到40%，“社會(huì)熱點(diǎn)”與“垂直熱點(diǎn)”分別達(dá)到30%。

明星八卦、段子擺拍等內(nèi)容登上熱榜已成為常態(tài)，泛娛樂化內(nèi)容的增加導(dǎo)致全民娛樂化的傾向，從而擠占了真正有價(jià)值的內(nèi)容的空間。泛娛樂化的傾向同時(shí)破壞著網(wǎng)絡(luò)空間的真實(shí)性，為獲得關(guān)注，不斷有用戶選擇采用造謠的方式吸引流量，微博曾因熱搜娛樂亂象進(jìn)行過整頓，2020年6月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，約談新浪微博負(fù)責(zé)人，針對(duì)微博在蔣某輿論事件中加以干擾，導(dǎo)致輿論錯(cuò)誤導(dǎo)向的問題，被責(zé)令整改，暫停更新微博熱搜榜一周。②經(jīng)過整改后，微博熱搜降低娛樂化內(nèi)容的占比，但隨著全民娛樂化傾向，各大平臺(tái)熱搜榜的內(nèi)容無法避免再度出現(xiàn)娛樂化傾向，這不僅與用戶的使用習(xí)慣相關(guān)，更與平臺(tái)內(nèi)監(jiān)管缺位有關(guān)。

3.熱搜內(nèi)容反轉(zhuǎn)頻發(fā)

近年來反轉(zhuǎn)新聞?lì)l發(fā)，隨著人類社會(huì)媒介化程度的加深，媒介全面滲透到社會(huì)各個(gè)場域，風(fēng)險(xiǎn)、媒介與社會(huì)系統(tǒng)互動(dòng)耦合，加劇了風(fēng)險(xiǎn)的連鎖效應(yīng)和疊加效應(yīng)。③而受限于推薦機(jī)制，各大平臺(tái)的熱搜榜時(shí)常出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，平臺(tái)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)加劇。如在豐縣小花梅事件、唐山打人事件中，微博等平臺(tái)充當(dāng)了重要的角色，既作為信息的發(fā)布與獲取平臺(tái)，也成為網(wǎng)民進(jìn)行意見發(fā)表的平臺(tái)，而隨著事件的發(fā)展事實(shí)迅速更迭，熱搜榜單上的內(nèi)容也實(shí)時(shí)進(jìn)行著變換，最終事件的反轉(zhuǎn)導(dǎo)致熱搜爆發(fā)式關(guān)注，同時(shí)也降低著熱搜內(nèi)容的可信度。由于熱搜榜單可受到資本操控來設(shè)置用戶的議程，同時(shí)用戶的自助反抗也在抵抗著資本，最終導(dǎo)致事實(shí)的轉(zhuǎn)變。人為炒作也成為熱搜反轉(zhuǎn)的主要原因之一，為獲取流量變現(xiàn)，不斷有自媒體博主進(jìn)行炒作，如此前的“女教師給幼兒喂避孕藥”等新聞，都是人為炒作，為的只是能夠登上熱搜以獲取熱度，這種行為的增加，也導(dǎo)致用戶對(duì)熱搜榜單的信任度不斷降低，興趣程度也在不斷減弱。

主流媒體與熱搜現(xiàn)狀

各大平臺(tái)的社交榜單已成為輿論發(fā)酵的主要陣地，而主流媒體作為輿論引導(dǎo)的重要角色，應(yīng)利用好熱搜，做好輿論引導(dǎo)。但熱搜榜單的泛娛樂化傾向?qū)е律缃幻襟w平臺(tái)整體的娛樂化，而主流媒體所發(fā)布的內(nèi)容大多較為嚴(yán)肅，所以登上熱搜的頻率較低，并且由于長期的碎片化閱讀習(xí)慣，導(dǎo)致用戶不愿去閱讀主流媒體所發(fā)布的長篇硬新聞。無論是從運(yùn)營策略還是從媒體特性，主流媒體似乎都不適合“熱搜時(shí)代”。

1.受泛娛樂化影響，登上熱搜頻率低

當(dāng)前全平臺(tái)的泛娛樂化傾向?qū)е轮髁髅襟w登上熱搜榜單的頻率較低，只有在重大突發(fā)性事件中，主流媒體才會(huì)充當(dāng)主要的傳播者，成為熱搜詞的主持人。在劣幣驅(qū)逐良幣的媒介環(huán)境中，主流媒體上熱搜的難度不斷加大，據(jù)《2023上半年微博熱搜趨勢報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2023 上半年熱搜榜中包含最多的關(guān)鍵詞中有6個(gè)都與娛樂內(nèi)容相關(guān)，而位居首位的“回應(yīng)”中，大多也為明星等娛樂內(nèi)容的回應(yīng)。

在當(dāng)前的熱搜榜單中，事件首發(fā)爆料的來源大多數(shù)來源于其他平臺(tái)，如抖音、小紅書、知乎等平臺(tái)，往往一些“雞毛蒜皮”的小事就能輕易登上熱搜。當(dāng)然，值得欣慰的是，暖新聞也逐漸“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”，《2023 上半年微博熱搜趨勢報(bào)告》顯示，今年4月以來，共計(jì)2528個(gè)暖新聞話題登上熱搜榜，閱讀總量高達(dá)787億，其中不乏主流媒體所發(fā)布的內(nèi)容。對(duì)于一些熱點(diǎn)新聞事件，熱搜發(fā)揮著獨(dú)特的作用，尤其是突發(fā)的重大新聞、關(guān)系到公共利益的事件等，熱搜通常反映民眾期待、百姓呼聲，也能推動(dòng)事件朝著符合公共利益的方向發(fā)展，在這些熱搜當(dāng)中，主流媒體起著不可或缺的作用。但熱搜的實(shí)時(shí)性決定主流媒體無法及時(shí)作出反應(yīng)，前段時(shí)間頗受質(zhì)疑的“東北暴雨熱搜缺位”事件，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，東北暴雨時(shí)用戶參與度相比于此前的河北暴雨銳減了49%、媒體主持的話題數(shù)也減少了37%，導(dǎo)致網(wǎng)民對(duì)事件關(guān)注度不夠，在事后媒體發(fā)出的報(bào)道中才逐漸補(bǔ)全暴雨所造成的后果，所以盡管社會(huì)性事件時(shí)常登上新聞，但主流媒體在其中也只能起到補(bǔ)充作用。

2.受性質(zhì)限制，無法隨意購買熱搜

主流媒體的單位性質(zhì)決定了其無法隨意購買熱搜，所以其日常發(fā)布的大部分內(nèi)容并不容易登上熱搜，在重大突發(fā)性事件中主流媒體會(huì)成為信息的第一發(fā)布者，其余社會(huì)事件或娛樂性事件中，主流媒體一般充當(dāng)補(bǔ)充者的角色，往往通過發(fā)布評(píng)論的方式參與其中，而受時(shí)間限制，媒體評(píng)論發(fā)布時(shí)熱搜事件的熱度已經(jīng)過去。同時(shí)，由于熱搜產(chǎn)生的形式機(jī)制與資本在背后的操縱，導(dǎo)致大部分主流媒體無法真正參與到熱搜榜單中，熱搜的買賣導(dǎo)致公共空間被擠占，微博等社交媒體平臺(tái)的類公共領(lǐng)域?qū)傩员幌魅?，逐漸淪為資本所控制的傀儡。

3.受用戶習(xí)慣限制，內(nèi)容關(guān)注度低

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)空間信息呈爆炸式發(fā)展，用戶之間的裂變式傳播導(dǎo)致信息傳播失真，同時(shí)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的娛樂化傾向?qū)е铝嗣癖姷睦淠?，以致主流媒體所發(fā)布的重要內(nèi)容關(guān)注度較低，真正造福民生的內(nèi)容往往無人問津。據(jù)研究表示，重大突發(fā)事件對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題的形成具有顯著的驅(qū)動(dòng)作用，網(wǎng)民更傾向圍繞特定的重大突發(fā)事件進(jìn)行討論并分享觀點(diǎn)、態(tài)度，④而當(dāng)前泛娛樂化導(dǎo)致對(duì)重大突發(fā)事件空間的擠占。2023年7月微博熱搜平均最高熱度為64萬，明星與社會(huì)類的熱度高于平均值，可以看出明星類內(nèi)容具有熱度高、在榜時(shí)間長的特征，整體流量比社會(huì)類相關(guān)內(nèi)容高。

在新冠疫情防控期間，主流媒體登上熱搜的頻率高，且網(wǎng)民的關(guān)注度較高，但疫情過后，互聯(lián)網(wǎng)空間整體又呈現(xiàn)出娛樂化，主流媒體關(guān)注度隨之降低。同時(shí)，在各大社交媒體平臺(tái)中，主流媒體賬號(hào)都或多或少進(jìn)行過控評(píng)，這也導(dǎo)致了部分網(wǎng)友不愿參與甚至不愿關(guān)注主流媒體賬號(hào)所發(fā)布的信息，是否能參與其中決定著內(nèi)容是否能夠登上熱搜，而部分主流媒體賬號(hào)并不能保證網(wǎng)民的參與感，所以導(dǎo)致流量與熱度較低。

主流媒體如何更好地參與熱搜

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)空間中，各大主流媒體賬號(hào)應(yīng)正確看待熱搜榜單，在掌握熱搜規(guī)律的基礎(chǔ)上改變當(dāng)前運(yùn)營策略，靈活調(diào)整運(yùn)營手段，更好地參與到當(dāng)中并做好輿論引導(dǎo)。這不僅僅要求媒體正確認(rèn)識(shí)熱搜榜單的性質(zhì)，更需要從改變自身下手，掌握各大社交媒體平臺(tái)的性質(zhì)，做到不同平臺(tái)不同策略，更好地制造出用戶關(guān)心的內(nèi)容。

1.制定內(nèi)容質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，辯證看待熱搜

是否登上熱搜并非判斷內(nèi)容質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于熱搜榜單，主流媒體應(yīng)該辯證看待。一方面，登上熱搜可以獲得更多流量與關(guān)注，使發(fā)布的內(nèi)容獲得更廣泛的傳播。在重大突發(fā)性事件中，主流媒體作為可靠的信源，登上熱搜往往能夠及時(shí)提供更可靠的信息，如在各地發(fā)生暴雨時(shí)，主流媒體及時(shí)發(fā)布預(yù)警與救援信息，能夠極大減少各地的損失。同時(shí)，主流媒體登上熱搜能夠不斷提高自身賬號(hào)熱度，無論是在微博、抖音抑或是其他平臺(tái)，根據(jù)算法推薦機(jī)制，用戶的關(guān)注度越高，賬號(hào)才更可能獲得推薦。另一方面，頻繁登上熱搜對(duì)主流媒體也并非一件好事。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79 億人，在互聯(lián)網(wǎng)中單條信息的發(fā)布就足以引發(fā)大量關(guān)注，而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中充斥著大量水軍，不少網(wǎng)民來不及判斷事實(shí)信息就會(huì)被輿論引導(dǎo)，從而造成輿情事件的發(fā)生，主流媒體同樣也面對(duì)著這樣的困境。正面信息登上熱搜可以帶來流量與熱度，而因負(fù)面信息登上熱搜則可能帶來相反的效果，所以在日常運(yùn)營的過程中，主流媒體應(yīng)辯證看待登上熱搜這件事。

2.改變運(yùn)營策略，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容

面對(duì)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)空間，主流媒體應(yīng)主動(dòng)改變策略，把握制造熱度的機(jī)會(huì)，適時(shí)適度登上熱搜榜單，在保證自身權(quán)威性的同時(shí)惠及互聯(lián)網(wǎng)用戶。當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)定位不同，內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制也有所不同，主流媒體應(yīng)在弄清各平臺(tái)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)性展開不同運(yùn)營策略，把握創(chuàng)造熱點(diǎn)的條件，更好地打造主流媒體形象。但也應(yīng)該認(rèn)清，無論在哪個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容為王才是真正的核心，主流媒體應(yīng)在把握時(shí)度效的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，適當(dāng)借助新聞機(jī)器人，讓內(nèi)容不失實(shí)效性，同時(shí)又富有人情味與趣味性，如“浙江宣傳”的爆火，正是抓住了互聯(lián)網(wǎng)中的熱點(diǎn)，同時(shí)又極具人文關(guān)懷，打造出了民眾真正喜歡的主流媒體形象。對(duì)主流媒體來說，炒作一些吸引眼球、真假難辨的所謂熱點(diǎn)事件的做法不可取，對(duì)自媒體發(fā)布的信息要進(jìn)行核實(shí)，而非跟在后面，蹭奇聞逸事，甚至危言聳聽。主流媒體應(yīng)該生產(chǎn)接地氣、有實(shí)據(jù)，能夠反映民生和現(xiàn)實(shí)的新聞，推出的“爆款”應(yīng)兼顧正能量和流量，立足高遠(yuǎn)、綱舉目張，通過深入調(diào)查研究，用扎實(shí)的新聞產(chǎn)品為民眾的急難愁盼和所思所想“代言”。

3.與平臺(tái)達(dá)成合作，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間

主流媒體想利用好熱搜榜單引導(dǎo)輿論，也需要與平臺(tái)方達(dá)成合作。平臺(tái)方的失責(zé)也是導(dǎo)致熱搜榜單被詬病的原因之一，放縱資本的操控與水軍的侵犯，導(dǎo)致用戶逐漸對(duì)榜單失去信任，即使登上熱搜，也無法獲得理想的效果。2023 年4月初，中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)“清朗·規(guī)范重點(diǎn)流量環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)傳播秩序”專項(xiàng)行動(dòng)，緊盯短視頻平臺(tái)、熱搜熱榜等重點(diǎn)流量環(huán)節(jié)，壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任，全面清理違規(guī)采編、違規(guī)轉(zhuǎn)載、炮制虛假新聞等典型擾亂網(wǎng)絡(luò)傳播秩序信息，全面排查處置仿冒“新聞主播”等違規(guī)賬號(hào)，堅(jiān)決守住網(wǎng)上新聞信息規(guī)范有序傳播重要關(guān)卡。主流媒體在未來應(yīng)進(jìn)一步與平臺(tái)方達(dá)成合作，打造真正有價(jià)值的內(nèi)容，營造清朗的互聯(lián)網(wǎng)空間。

4.培養(yǎng)新時(shí)代人才，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的年輕化趨勢明顯，主流媒體內(nèi)部機(jī)制逐漸不適應(yīng)當(dāng)前的新空間，培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代的新人才也應(yīng)成為主流媒體建設(shè)的重點(diǎn)。面對(duì)抖音、微博、小紅書等年輕群體聚集的平臺(tái)，主流媒體應(yīng)積極吸收年輕血液，讓真正了解用戶需求的人才來創(chuàng)造內(nèi)容，讓用戶成為內(nèi)容的制造者，讓“硬新聞”變得“軟”下來，通過趣味且有人情味的方式傳遞信息，才能培養(yǎng)忠誠的用戶。積極培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)空間的人才將為主流媒體帶來更高的熱度，只有讓了解熱搜的人才來創(chuàng)造內(nèi)容，才能讓熱搜真正成為輿論引導(dǎo)的工具。

是否登上熱搜不應(yīng)成為判斷內(nèi)容質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，面對(duì)熱搜榜單的亂象，主流媒體不要急于研究如何登上熱搜，而是認(rèn)清其本質(zhì)，辯證看待它。泛娛樂化的傾向難以改變，資本的操控也無法避免，但作為網(wǎng)民信任的信息源，主流媒體應(yīng)承擔(dān)責(zé)任，創(chuàng)造真正有價(jià)值的內(nèi)容，把真問題送上熱搜，而不是讓熱搜綁架輿論場。主流媒體要融入當(dāng)前的傳播空間，也應(yīng)積極改變運(yùn)營策略，全面深入融入互聯(lián)網(wǎng)，增強(qiáng)主流媒體感染性與親和力，積極培養(yǎng)適應(yīng)時(shí)代的人才，以網(wǎng)民喜聞樂見的方式潛移默化、潤物無聲做好引導(dǎo)，吸引更多的用戶關(guān)注主流文化和價(jià)值觀，利用好熱搜，做好輿論引導(dǎo)。

注釋：

①林芊語、毛嘉琦、王詩涵：《網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的民眾政治參與——基于微博平臺(tái)全國兩會(huì)相關(guān)熱搜話題的計(jì)算傳播研究》，《東南傳播》2022年第7期。

②《國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)北京市網(wǎng)信辦依法約談處罰新浪微博》，澎湃新聞客戶端，https：//m.thepaper.cn/baijiahao_7796452。

③吳鋒、仲建琴：《基于多圈層耦合的重大突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)事件媒介化治理能力體系建構(gòu)》，《探索》2022年第3期。

④劉自強(qiáng)、岳麗欣、馮志剛：《多維度視角下我國網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)話題演化特征研究》，《情報(bào)科學(xué)》2023年第6期。