孔文燮

“股神”巴菲特最愛喝的“快樂水”，如今也快樂不起來了。記者近日走訪發(fā)現，便利店、商超等終端的可口可樂價格都出現不同程度上漲，這是自可口可樂2022年邁入3.5元時代后又一次整體漲價，價格直逼4元，漲幅達到2.9%-11.4%。此外，百事可樂、芬達、雪碧等可樂系產品的價格也出現不同程度的上漲。業(yè)內分析人士指出，在原材料和營銷成本壓力的增加下，加之競品層出不窮，正在沖擊可口可樂的市場地位，在可口可樂率先漲價后，其他品牌大概率會陸續(xù)跟進。

終端價格出現上漲

作為親民的大眾飲料，可口可樂已出現漲價苗頭。

以最常見的500毫升瓶裝可口可樂為例，廠家建議零售價為3.5元/瓶，記者走訪發(fā)現，在北京物美超市沁山水店內，該規(guī)格的原味可口可樂售價為3.6元/瓶，上漲2.9%。僅一街之隔的玉泉路超市發(fā)店內，該規(guī)格的原味、零度和健怡三款可口可樂售價均為3.9元/瓶，上漲11.4%。據物美和超市發(fā)售貨員介紹，今年以來可口可樂確實有漲價，不過店內正在舉行促銷活動，新會員可享受滿減優(yōu)惠。

對于漲價的原因，中糧可口可樂客服表示，“500毫升原味瓶裝可口可樂的建議零售價是3.5元，漲價可能是店家自己的調價行為。3.5元已經是漲價后的價格，具體到當地情況并不是很了解?！敝屑Z可口可樂北京裝瓶廠相關負責人表示，“公司出廠價是定好的，市場上的漲價屬于終端商家行為。今年是會漲價，但具體哪款產品漲還不確定?！?/p>

可以確定的是，自1979年重返中國市場，40多年來，可口可樂的產品售價未出現明顯上漲。據國盛證券的報告稱，1990-2019年，可口可樂產品單價的復合增速為0.42%。值得注意的是，期間可口可樂的售價雖然沒怎么漲，但是單件產品容量卻在不斷縮水。比如2008年7月，可口可樂以響應“綠色奧運”為名，將其罐裝可樂產品的容量從355毫升減至330毫升，容量減少7%；2011年，經過包裝換新調整，將瓶裝可樂的容量從600毫升減至500毫升，容量減少16%。換句話說，可口可樂公司是通過減量在隱性漲價。對此可口可樂給出的解釋是：經過市場調查，比起355（600）毫升的容量，330（500）毫升的容量更符合消費者的飲用習慣。

縱是如此，可口可樂還是決定漲價。2021年4月19日，可口可樂公司CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）曾提示消費者，可口可樂將提高飲料價格，以應對大宗商品成本上漲的影響，并打算對包裝尺寸進行調整，真正為消費者優(yōu)化價格點。2021年11月1日起，500毫升可口可樂在中國區(qū)的銷售價格上漲0.5元至3.5元，如今價格再度上漲，3.5元時代成為過去。

不可否認的是，漲價確實給可口可樂的業(yè)績帶來增值。2022年財報顯示，可口可樂實現營收430.04億美元，增長11%；經營利潤109.09億美元，增長6%；全球單箱銷量增長5%。財報中還提及了“價格/組合增長”，2022年其全球價格增長了11%，四季度增長12%。

市場地位受到沖擊

作為全球知名品牌，可口可樂一度將“保持價格穩(wěn)定”視為品牌競爭利器，讓無數的跟風者望而卻步。然而，碳酸飲料經過了100多年的發(fā)展，如今已越來越難以適應大家對于健康生活方式的需求。詹姆斯·昆西（James Quincey）曾表示，可口可樂希望“聰明地”處理漲價問題，將認真考慮使用包裝規(guī)格的方式，優(yōu)化消費者的價格點。

在全球市場，可口可樂公司的產品銷量增速正在放緩。單箱銷量是衡量消費者對可口可樂需求量的重要指標，2021年和2022年，可口可樂單箱銷量分別同比增長8%和5%，整體增速不算低，但從2022年三季度開始，可口可樂單箱銷量增速在放緩，其中三、四季度以及2023年一季度的增速分別為4%、-1%和3%。從2022年下半年開始，可口可樂在歐洲、中東和非洲市場的單箱銷量就開始下滑，其中2023年一季度歐洲單箱銷量更是同比下降了7%。

在中國市場，整個飲料市場尚在增量階段，可口可樂公司的競爭對手也越來越多。一方面，以康師傅、娃哈哈為代表的傳統中國企業(yè)，已經能在飲料市場上與可口可樂掰掰手腕。在缺乏新爆款的情況下，主動調價似乎是當下可口可樂繼續(xù)鞏固“統治地位”的最優(yōu)解。另一方面，可口可樂還面臨著來自元氣森林等新興飲料巨頭的競爭，碳酸飲料市場份額被進一步細分。比如，元氣森林以“0糖、0脂、0卡”沖出一條新的賽道，其“無糖”標簽吸引了很多追求健康的年輕消費群體。如今在元氣森林豐富的產品矩陣中，可樂產品已升至首位。2023年4月，“元氣森林可樂味氣泡水”2.0版在咸寧發(fā)布，計劃在全國115個城市、超過70萬的線下終端門店大規(guī)模鋪貨。再加上自2022年開始接連推出的含糖版的電解質水“外星人PRO”、含糖版的檸檬茶“超可”、含糖版的檸檬氣泡水“浪”等含糖產品，元氣森林正不斷挑戰(zhàn)可樂大廠的地位。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，原材料和營銷成本等方面的增加已經明顯影響到可口可樂的收益結構，競品不斷推出也會沖擊可口可樂的市場地位。而且可口可樂還存在核心產品獨大，導致其他品類難以走出其陰影的問題。

但朱丹蓬認為，可口可樂作為飲料巨頭，這么多年來一直堅持價廉物美，這次漲價整體來看幅度比較合理，終端售價還在3.5-4元，整個成本控制以及對于消費者的親和度還是非常不錯的。