萬叢意

摘 要：目前，我國(guó)檔案用戶服務(wù)還存在很大的進(jìn)步空間，文章介紹了營(yíng)銷領(lǐng)域中顧客—組織社會(huì)化理論，分析檔案用戶服務(wù)所面臨的困境，從檔案用戶和檔案部門的雙重角度分析了應(yīng)用該社會(huì)化理論所帶來的影響，并提出針對(duì)檔案用戶的社會(huì)化策略，旨在促進(jìn)檔案部門的服務(wù)質(zhì)量和檔案用戶的服務(wù)體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：顧客組織社會(huì)化；檔案用戶；檔案服務(wù)

引言

近年來，服務(wù)業(yè)以及商業(yè)呈蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而處于這類第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)中，顧客無疑是整個(gè)交易過程中的核心角色。而在廣大的服務(wù)行業(yè)中，顧客在被服務(wù)的過程中時(shí)常會(huì)面臨與企業(yè)內(nèi)部接觸困難；面對(duì)基數(shù)龐大、類型多樣的顧客群體，服務(wù)人員也同樣面臨不知采取何種服務(wù)方式的困境。而為了解決這一類型的難題，由組織社會(huì)化策略衍生而來的顧客—組織社會(huì)化策略成為解決這一難題的有效手段。而在檔案服務(wù)過程中，檔案用戶也時(shí)常會(huì)面臨“不知道找誰溝通、不明白誰能解決自己的問題”的尷尬境地。顧客組織社會(huì)化理論正是為了解決顧客與組織之間在服務(wù)過程中遇到的諸如顧客需求表達(dá)模糊、組織顧客之間溝通不暢等問題。因此，筆者認(rèn)為，借鑒并應(yīng)用顧客—組織社會(huì)化理論中的社會(huì)化策略，能夠?qū)Ξ?dāng)前檔案用戶服務(wù)產(chǎn)生積極影響。

一、顧客—組織社會(huì)化的概念與內(nèi)容

顧客—組織社會(huì)化這一概念衍生于組織社會(huì)化理論，個(gè)體由于融入不同種類的組織，受其影響，從而被吸納成為組織的一員。組織社會(huì)化的概念誕生于組織研究領(lǐng)域，Schein提出組織社會(huì)化是指新進(jìn)員工為了適應(yīng)新進(jìn)入的組織所進(jìn)行學(xué)習(xí)和經(jīng)歷的過程。而這一概念十分契合企業(yè)對(duì)于新員工的吸收過程，因此，在人力資源管理領(lǐng)域也同樣受到重視。在人力資源管理領(lǐng)域，組織社會(huì)化是指員工通過調(diào)整其工作態(tài)度、工作行為和價(jià)值觀念，以適應(yīng)新組織的價(jià)值體系，認(rèn)同組織目標(biāo)和行為規(guī)范并有效融入組織的過程。服務(wù)被認(rèn)為是服務(wù)組織通過提供產(chǎn)品或?qū)I(yè)協(xié)助與顧客的金錢或合作進(jìn)行交換的交流過程。這可以看出，在服務(wù)過程中，組織與顧客的地位要達(dá)成一種平衡，顧客本身可以被視為組織的一員，服務(wù)才能獲得最好的效果。因此，提供服務(wù)的過程中可以將服務(wù)對(duì)象視為自身員工或組織一員，這也就是顧客—組織社會(huì)化。

二、當(dāng)前我國(guó)檔案用戶服務(wù)困境分析

1.檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化難度高

隨著大量互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用與普及，人們掌握和瀏覽信息的難易程度與過去相比已經(jīng)不可同日而語。而作為信息機(jī)構(gòu)的檔案館，其目標(biāo)用戶群體早已不再僅限于從前線下到館查檔利用的用戶，相比于檔案館的現(xiàn)實(shí)用戶，潛在用戶的數(shù)量更為龐大。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，一切可能成為檔案部門服務(wù)對(duì)象的目標(biāo)都是檔案潛在用戶。近年來，已經(jīng)有不少學(xué)者針對(duì)檔案潛在用戶轉(zhuǎn)化問題，提出自己的思路和解決路徑，但是，大多數(shù)研究目前還處于理論階段。檔案部門在挖掘檔案潛在用戶時(shí)面臨諸多困境，筆者認(rèn)為最難解決的問題便是檔案潛在用戶定位困難。由于檔案資源本身類型豐富、涉及面廣，從而導(dǎo)致人人皆會(huì)有利用檔案的可能，而有需求的潛在利用者的類型、利用需求也各有不同，甚至還存在大量潛在利用者并不知曉去哪里利用、如何利用這些檔案資源，從而無法實(shí)現(xiàn)從潛在用戶向現(xiàn)實(shí)用戶的轉(zhuǎn)化。如何精準(zhǔn)定位這一批數(shù)量龐大的檔案潛在用戶群體，成為實(shí)現(xiàn)潛在用戶轉(zhuǎn)化的首要難題。

2.檔案用戶與檔案部門溝通不暢，存在感低

檔案人員與用戶的交流往往只存在于用戶到館利用之際，這使得與用戶的交流要消耗用戶的精力與時(shí)間成本，使檔案部門與用戶之間形成隔閡。而在線上檔案館網(wǎng)站，檔案部門所提供的信息也屈指可數(shù)。用戶在衡量自己的利用需求與為獲取交流而需要付出的成本之后，可能會(huì)選擇其他方式滿足自身利用需求。且由于用戶本身業(yè)務(wù)不熟練、檔案知識(shí)不充足等因素，服務(wù)過程往往受到檔案工作者的主導(dǎo)，在服務(wù)中存在感低下，從而導(dǎo)致用戶主動(dòng)遠(yuǎn)離檔案部門。在組織—顧客社會(huì)化理論中，用戶本就應(yīng)該被視為員工這一角色，在服務(wù)過程中，雙方是基于共同的價(jià)值觀和規(guī)則進(jìn)行行動(dòng)與配合，這樣做能夠加強(qiáng)用戶的參與感與成就感并在組織內(nèi)獲得歸屬感，最終轉(zhuǎn)化為黏性用戶。以顧客—組織社會(huì)化理論來指導(dǎo)檔案用戶服務(wù)，能夠有效解決這一問題。

3.檔案利用門檻高，用戶利用欲望降低

丹麥哥本哈根市檔案館館長(zhǎng)巴克在接受采訪時(shí)曾表明，“數(shù)字時(shí)代對(duì)人們的影響是無法估量的，用戶的要求也變得更加苛刻，他們希望通過簡(jiǎn)單敲擊幾下鼠標(biāo)就獲得信息。普通的公民并非人口學(xué)家，他們不愿意大老遠(yuǎn)跑到我們的檔案查閱室，完成一系列注冊(cè)并提交申請(qǐng)，他們想通過網(wǎng)絡(luò)直接獲取檔案信息”。這體現(xiàn)了在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代下，檔案用戶服務(wù)所面臨的困境。當(dāng)公眾的需求在自己可以接受的時(shí)間范圍內(nèi)無法得到滿足時(shí)，他們往往會(huì)放棄查找，尋求另外的途徑達(dá)到目的。對(duì)用戶來說，大部分的檔案文獻(xiàn)和資源，他們沒有辦法輕松在網(wǎng)上獲取，而是要親自去檔案館辦理手續(xù)方可利用，而煩瑣的檔案利用流程便是“勸退”檔案用戶進(jìn)行利用的第二重障礙。

三、顧客—組織社會(huì)化理論在檔案用戶服務(wù)應(yīng)用中的可行性分析

基于檔案用戶服務(wù)中存在的困境，結(jié)合顧客—組織社會(huì)化理論的特征，從檔案部門層面和檔案用戶層面分析顧客—組織社會(huì)化理論應(yīng)用于檔案用戶服務(wù)的可行性。

1.檔案用戶層面

在用戶服務(wù)背景下，顧客對(duì)自身角色的清晰了解、參與服務(wù)的能力和動(dòng)機(jī)成為使顧客有效參與服務(wù)需要的三個(gè)先決條件。從檔案用戶服務(wù)的角度來看，顧客—組織社會(huì)化理論更加貼合檔案用戶最根本的需求，能夠使用戶提升對(duì)檔案服務(wù)的黏度。

（1）加強(qiáng)檔案用戶自我角色認(rèn)知

在服務(wù)交流的過程中，若是檔案用戶并不清楚自身角色定位，只是等待檔案工作者單向輸送服務(wù)，服務(wù)的過程很難流暢進(jìn)行。因此，檔案用戶必須厘清自身角色職責(zé)并熟悉服務(wù)過程，且知曉在服務(wù)過程中該如何表現(xiàn)，和檔案部門所期望的用戶角色保持一致。顧客—組織社會(huì)化理論提倡、鼓勵(lì)顧客進(jìn)行學(xué)習(xí)、觀察其他用戶的行為，能夠讓檔案用戶在服務(wù)過程中知曉其他用戶在遇到類似問題時(shí)是如何做的，從而增強(qiáng)檔案用戶自身的角色清晰感。

（2）提高檔案用戶服務(wù)參與的水平

在服務(wù)與交流過程中，用戶能否有效參與和服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān)。而確保檔案用戶有效參與的關(guān)鍵則是提高用戶參與服務(wù)的能力。對(duì)檔案用戶進(jìn)行社會(huì)化則是提升這種能力的有效途徑，對(duì)檔案用戶進(jìn)行用戶培訓(xùn)或者教育，使用戶接受檔案部門的運(yùn)行規(guī)則、文化、價(jià)值觀以及檔案利用所需要用到的知識(shí)、技能。當(dāng)檔案用戶被檔案部門在組織內(nèi)部進(jìn)行社會(huì)化之后，檔案用戶就會(huì)有較強(qiáng)的適應(yīng)能力去有效參與檔案部門開展的活動(dòng)。

（3）提升檔案用戶的參與熱情

用戶在經(jīng)過檔案部門的社會(huì)化措施之后，吸收了檔案部門的文化、價(jià)值觀、規(guī)則，并在內(nèi)心對(duì)之產(chǎn)生認(rèn)同，此時(shí)，用戶與檔案部門之間的聯(lián)系已經(jīng)得到鞏固。檔案用戶已將自己視為組織內(nèi)部一分子，成為“黏性用戶”。而此，時(shí)即使檔案用戶沒有特定的現(xiàn)實(shí)利用需求，也會(huì)對(duì)檔案部門所開展的相關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生興趣并積極參與。同時(shí)，這也有利于吸引新用戶，因?yàn)?，這一批黏性用戶已經(jīng)成為檔案部門的對(duì)外口碑用戶（earned media），自發(fā)對(duì)周邊其他潛在用戶進(jìn)行宣傳。

2.檔案部門層面

用戶角色轉(zhuǎn)變后會(huì)引起組織的變化。對(duì)檔案用戶進(jìn)行社會(huì)化后，檔案用戶的角色變化隨之帶來的是檔案部門的變化，因此，顧客—組織社會(huì)化同樣也能為檔案部門帶來積極影響。

（1）緩解檔案部門服務(wù)壓力

經(jīng)過社會(huì)化過后的檔案用戶，在檔案服務(wù)過程中具備一定表達(dá)需求和信息反饋的能力，這大大減少了用戶與工作者之間的溝通成本，在服務(wù)過程中更容易實(shí)現(xiàn)雙方的通力合作。顧客組織社會(huì)化讓用戶更加明確自身定位，減少用戶與檔案工作者之間的摩擦與壁壘，緩解檔案工作者的工作壓力。通過顧客—組織社會(huì)化，讓檔案用戶在與檔案部門的交流過程中了解自身行為準(zhǔn)則，能夠擴(kuò)大檔案部門與用戶交流服務(wù)之間的協(xié)調(diào)緩沖空間，在服務(wù)過程中采取更加靈活多變的手段。

（2）營(yíng)造檔案部門內(nèi)良好的氛圍

對(duì)檔案用戶采取社會(huì)化策略之后，檔案部門可以引導(dǎo)用戶產(chǎn)生自發(fā)行為，檔案用戶產(chǎn)生歸屬感，會(huì)樂于實(shí)施對(duì)組織內(nèi)部有益的舉措。有研究表明，通過顧客組織社會(huì)化，顧客可能會(huì)實(shí)施顧客公民行為，為組織利益做出服務(wù)范圍以外非必需的行為，從而對(duì)組織的內(nèi)外口碑、社會(huì)影響、用戶支持產(chǎn)生積極影響。同時(shí)，用戶也愿意為檔案部門貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，提升檔案部門的管理與創(chuàng)新能力。即使服務(wù)過程不暢乃至最終失敗，檔案用戶也會(huì)愿意與檔案部門一同協(xié)作解決難題并進(jìn)行補(bǔ)救。

四、檔案部門顧客—組織社會(huì)化策略

為了使檔案部門能夠更好地對(duì)檔案用戶進(jìn)行社會(huì)化，使檔案用戶在服務(wù)過程中有更好的體驗(yàn)感，并最終提升服務(wù)效率，有必要對(duì)檔案用戶采取社會(huì)化策略。從具體形式上來看，筆者認(rèn)為，檔案部門顧客組織社會(huì)化策略應(yīng)該包括開展檔案用戶教育、建立檔案用戶在線社區(qū)、定期組織檔案活動(dòng)。

1.開展檔案用戶教育

檔案用戶教育是指檔案部門對(duì)檔案用戶進(jìn)行檔案意識(shí)、檔案信息及服務(wù)業(yè)務(wù)等諸多方面的宣傳、介紹，實(shí)施檔案利用的技術(shù)培訓(xùn)，以提高用戶的檔案素質(zhì)和利用檔案的能力。由于現(xiàn)實(shí)用戶數(shù)量較少，檔案用戶教育往往不被重視，這也是導(dǎo)致檔案工作者面臨服務(wù)用戶的困境，以及檔案用戶不知如何與檔案部門溝通并表達(dá)其信息訴求的原因之一。對(duì)此，筆者認(rèn)為檔案教育應(yīng)該分為用戶教育和公眾教育，現(xiàn)實(shí)用戶是檔案用戶教育的對(duì)象，目的是提升檔案用戶的檔案素質(zhì)和檔案服務(wù)效率；而檔案公眾教育的對(duì)象是社會(huì)公眾，旨在提升檔案部門的社會(huì)影響力并挖掘檔案潛在用戶。檔案部門應(yīng)該轉(zhuǎn)變封閉思維，積極開展檔案現(xiàn)實(shí)用戶教育以及檔案公眾教育。對(duì)于有實(shí)際利用需求的用戶，檔案部門應(yīng)該積極舉辦為用戶講解檔案知識(shí)，聆聽檔案用戶的困難和問題，并給出相應(yīng)的指導(dǎo)措施。

對(duì)于有實(shí)際利用需求的用戶，檔案部門應(yīng)該積極舉辦為用戶講解檔案知識(shí)，聆聽檔案用戶的困難和問題，并給出相應(yīng)的指導(dǎo)措施，在服務(wù)場(chǎng)所設(shè)置各種線索，發(fā)送服務(wù)向?qū)У?；針?duì)不能親臨到館的用戶，檔案部門應(yīng)該在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置專門的檔案工作人員為用戶進(jìn)行遠(yuǎn)程指導(dǎo)，也可利用VR技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)用戶模擬服務(wù)過程，通過在線或虛擬服務(wù)情景，提升檔案線上教育質(zhì)量，讓檔案用戶盡快適應(yīng)檔案館的組織環(huán)境。

2.建立檔案用戶在線社區(qū)

建立檔案用戶社區(qū)是檔案用戶在組織內(nèi)部獲得身份認(rèn)同的重要舉措，也是檔案用戶向檔案部門表達(dá)訴求、提供反饋的有效渠道。長(zhǎng)久以來，檔案館作為服務(wù)機(jī)構(gòu)，忽略了用戶的社交需求，用戶遇到問題只能求助于檔案工作者。打造檔案品牌在線社區(qū)，用戶可以與用戶之間取得聯(lián)系，彼此有著共同的身份和興趣愛好，這能大大增強(qiáng)檔案用戶的自我認(rèn)同。并且，檔案部門在社區(qū)提供服務(wù)的同時(shí)，也可以把握用戶的需求。檔案用戶在線上社區(qū)中的回帖互動(dòng)、點(diǎn)贊關(guān)注、參與投票等行為會(huì)持續(xù)為其帶來一種自我滿足感，并影響其他用戶。建立檔案用戶在線社區(qū)對(duì)檔案用戶進(jìn)行社會(huì)化，有利于加強(qiáng)用戶與檔案部門之間的黏性和用戶的角色清晰感。在線社區(qū)的形式可以有多種多樣，可以在檔案網(wǎng)站上設(shè)立專門鏈接，以論壇形式開展，并設(shè)立論壇專職管理員進(jìn)行社區(qū)維護(hù)，掌握檔案在線社區(qū)用戶動(dòng)向。同時(shí)，也可以利用微信公眾號(hào)、微博和各種短視頻平臺(tái)作為輔助工具，發(fā)揮檔案部門的獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，做到創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，最大限度地保證檔案用戶之間、用戶與檔案部門之間交互的便捷性。

3.積極組織檔案活動(dòng)

互動(dòng)支持也是顧客—組織社會(huì)化策略其中之一，是指組織為成員舉辦各種互動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)成員與成員之間、組織與成員之間的交流。例如，企業(yè)會(huì)為員工舉辦歡迎會(huì)、慶功會(huì)等活動(dòng)，也會(huì)組織員工開展各種形式的晚會(huì)表演，這是組織社會(huì)化常用的策略之一。目前，我國(guó)檔案活動(dòng)數(shù)量較少、形式多為線上/線下檔案展覽。檔案館作為公益性的科學(xué)文化事業(yè)機(jī)構(gòu)，可以合理采用一些市場(chǎng)化的營(yíng)銷手段，舉辦貼合社會(huì)公眾實(shí)際生活的活動(dòng)，激發(fā)公眾興趣。這不僅拉近檔案館與社會(huì)公眾之間的距離，還能夠在活動(dòng)過程中使檔案用戶消除對(duì)檔案部門的陌生感，獲得組織歸屬感。同時(shí)，還能夠借助在線社區(qū)舉辦線上活動(dòng)，并提供一定的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來鼓勵(lì)檔案用戶參與。

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（作者單位：上海大學(xué)文化遺產(chǎn)與信息管理學(xué)院）