陳梅希

一、二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，正在和縣城呈現(xiàn)奇妙的鏡像狀態(tài)。

在大量新興品牌激戰(zhàn)一二線城市時(shí)，縣城里的商業(yè)，正依靠本地化與低成本經(jīng)營(yíng)，在基建日趨完善的當(dāng)下，迎來(lái)繁榮發(fā)展期。

在中國(guó)縣域人口統(tǒng)計(jì)中常年位居前三的安徽省臨泉縣，正是其中的佼佼者。

臨泉地處黃淮平原西南端，離南北分界線淮河不遠(yuǎn)，縣域內(nèi)最大的水系泉河，是淮河的二級(jí)支流。地處南北分界，又是人口大縣，一批批臨泉人從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，不斷南下北上尋找機(jī)會(huì)。2021年，臨泉縣戶籍人口為228.4萬(wàn)，其中近三分之一外出務(wù)工。

臨泉縣向全國(guó)各地輸送務(wù)工人員，遍布各個(gè)行業(yè)。進(jìn)服裝廠、去建筑工地、到餐廳當(dāng)服務(wù)員、或是買(mǎi)輛電動(dòng)車(chē)當(dāng)外賣(mài)騎手，臨泉籍工人在全國(guó)落地生根，順應(yīng)大城市的發(fā)展需要，尋找自己安身立命的工種。

在北京，臨泉籍務(wù)工人員曾聚居于拆遷前的海淀區(qū)田村，這里房租便宜，離城區(qū)又近。住的同鄉(xiāng)多了，在外還逐漸有“小臨泉村”的稱(chēng)號(hào)。

但對(duì)這一代臨泉人來(lái)說(shuō)，始終在外漂泊不是生活的最優(yōu)解。不是非得等到葉落才能歸根，一部分年輕人開(kāi)始提前回到家鄉(xiāng)，帶著在大城市見(jiàn)過(guò)的商業(yè)模式，成為臨泉縣域經(jīng)濟(jì)的建設(shè)者。

騎手離開(kāi)電動(dòng)車(chē)

外賣(mài)騎手是最近10年興起的工種。美團(tuán)外賣(mài)曾對(duì)騎手家鄉(xiāng)做過(guò)一次調(diào)研，來(lái)自臨泉的騎手有6萬(wàn)人一一這里是最大的“騎手輸出縣”，臨泉人要到外地，才有外賣(mài)送。

34歲的常志法，曾屬于這六萬(wàn)分之一。

常志法在臨泉出生長(zhǎng)大，高中沒(méi)畢業(yè)，就和他的父輩一樣開(kāi)始了北上打工之路。外出務(wù)工沒(méi)有“職業(yè)規(guī)劃”的概念，哪里有錢(qián)賺，哪里有活干，工人們就會(huì)涌向哪里。在北京，他給養(yǎng)殖場(chǎng)當(dāng)過(guò)司機(jī)，當(dāng)過(guò)保安，還在國(guó)家大劇院干過(guò)活。

2021年，常志法開(kāi)始在張家港市跑外賣(mài)，每天接八九個(gè)小時(shí)的單，每個(gè)月賺六七千元。和許多外出務(wù)工者一樣，常志法常年和家人分居兩地。

在張家港跑外賣(mài)時(shí)，常志法經(jīng)常能接到果切的訂單，水果被洗好、切好，裝在一個(gè)小盒子里，附贈(zèng)牙簽，客人打開(kāi)就能吃。有時(shí)是同一種水果，有時(shí)是幾種水果拼到一起，或是在水果塊里加上酸奶變成水果撈。

常志法覺(jué)得很新鮮，“縣里水果店不少，小區(qū)門(mén)口、路口都有賣(mài)水果的，都是傳統(tǒng)水果店，基本沒(méi)有做外賣(mài)的，也沒(méi)有水果撈。”他產(chǎn)生了一個(gè)念頭，要不自己回老家開(kāi)個(gè)果切店試試？

思前想后，常志法準(zhǔn)備好S萬(wàn)塊錢(qián)啟動(dòng)資金，在2022年春天開(kāi)啟自己的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。他不是一時(shí)頭腦發(fā)熱，“餐飲肯定比水果店賺錢(qián)，但餐飲需要自己有手藝，流程麻煩，還得請(qǐng)人?！彼?dāng)時(shí)還考慮過(guò)炒菜和豬腳飯，后來(lái)覺(jué)得鏈條太長(zhǎng)，就放棄了。

常志法知道，果切店主要訂單來(lái)自線上。消費(fèi)者線下買(mǎi)水果往往是計(jì)劃性消費(fèi)，經(jīng)常買(mǎi)上好幾斤回家囤著；而在線上，消費(fèi)場(chǎng)景是聚餐需要，高品質(zhì)、直接吃是核心訴求，價(jià)格反倒是其次。因此，他的小店特意選在租金便宜的地方，錢(qián)都花在品控管理上。

過(guò)去跑外賣(mài)的經(jīng)歷，讓常志法開(kāi)店時(shí)能注意到很多細(xì)節(jié)。他很驕傲地介紹：“拿到訂單，先看數(shù)量，有沒(méi)有乘2。再看備注，沒(méi)做過(guò)（騎手）的人，可能會(huì)漏掉備注信息?！?/p>

和線上客戶保持溝通，是常志法做騎手時(shí)養(yǎng)成的另一個(gè)習(xí)慣。他笑稱(chēng)自己有較強(qiáng)的“客服意識(shí)”，碰到特殊情況，都會(huì)先在后臺(tái)安撫客戶，例如告訴客戶“雨天路滑，可能會(huì)稍晚一點(diǎn)，感謝理解”。

水果的銷(xiāo)售旺季是夏天，去年8月，光美團(tuán)的線上訂單就有1600單，占總單量70%。刨去成本，常志法的小店一個(gè)月能賺1萬(wàn)塊錢(qián)。淡季銷(xiāo)量略有下滑，平均每天30單線上訂單，一個(gè)月能賺六七干元，跟他之前外出務(wù)工的工資差不多。

表面看，常志法是憑借騎手敏銳的洞察力，成功在高低線城市之間“套利”。實(shí)際上，小鎮(zhèn)青年能夠返鄉(xiāng)開(kāi)店，大背景是中國(guó)城鎮(zhèn)化速度加快，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要課題。

一個(gè)明顯的改變，是縣城居民對(duì)于商品和服務(wù)的要求持續(xù)提升。

從之前的“快遞比城市多等一天”到現(xiàn)在的“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”；從之前“天黑打烊”到現(xiàn)在的夜經(jīng)濟(jì)火熱、24小時(shí)商品送貨上門(mén)；從之前的娛樂(lè)設(shè)施匱乏到現(xiàn)在的各類(lèi)到店經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展；從之前的本地餐飲為主到現(xiàn)在的“不出縣城，吃遍全國(guó)美食”……中國(guó)的縣城在消費(fèi)、生活領(lǐng)域，愈發(fā)趨近一線城市，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)同頻共振。

開(kāi)在縣城里的貓咖館

如果說(shuō)，常志法的成功得益于即時(shí)零售的發(fā)展，是純粹的線上機(jī)會(huì)。那么，小郭的成功則完全依托本地繁榮的線下業(yè)態(tài)。

作為中國(guó)人口第一大縣，臨泉擁有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、愛(ài)琴海購(gòu)物公園等大型商業(yè)綜合體，還有密室逃脫、劇本殺、貓咖等消費(fèi)新體驗(yàn)，以及中環(huán)格林童話世界、魔幻動(dòng)物園等主題樂(lè)園。

這一切，讓很多外出打工者們看到了在家門(mén)口實(shí)現(xiàn)幸福生活的可能。從2016年開(kāi)始，臨泉進(jìn)入城鎮(zhèn)化發(fā)展快車(chē)道，五年時(shí)間縣城城區(qū)面積擴(kuò)展了三倍，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體（零售戶、個(gè)體工商戶）增加了三萬(wàn)多。

95后大學(xué)生小郭在臨泉縣城開(kāi)了一家貓咖館，店里養(yǎng)著十幾只品種各異的貓咪，還有一只小浣熊和一只蜜袋鼯。

在縣里開(kāi)貓咖館，聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很冒險(xiǎn)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。去貓咖館不是一項(xiàng)復(fù)購(gòu)率很高的消費(fèi)，即便在一線城市，能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)存活下來(lái)的貓咖館也只有少數(shù)。

因?yàn)閺?fù)購(gòu)率不高，客流量低，大部分貓咖都會(huì)選擇高客單價(jià)模式。但在縣城，貓咖生意是另一種做法。

小郭從小在臨泉縣上學(xué)，了解這里的消費(fèi)水平，從來(lái)沒(méi)想過(guò)要走高客單價(jià)路線。他先在縣里做了一場(chǎng)調(diào)研，目標(biāo)是找出合適的定價(jià)：“我就發(fā)調(diào)查問(wèn)卷，你們能接受單人門(mén)票多少錢(qián)？給他們列舉一個(gè)范圍，10～20元到30～40元，讓他們?nèi)ミx。后來(lái)得到的答案就是20元上下浮動(dòng)，最多不能超過(guò)30元?！?/p>

19.9元，這是小郭最終為貓咖不限時(shí)單人門(mén)票定的價(jià)格。

貓咖館的受眾主要是年輕人。臨泉縣里只有一所高等院校，該大學(xué)當(dāng)前在讀學(xué)生并不多。小郭因此判斷，貓咖館的受眾可以進(jìn)一步縮小為“中小學(xué)生和放假回家的大學(xué)生”。這是他定價(jià)的核心依據(jù)，因?yàn)椤霸儋F中學(xué)生就來(lái)不起了”。

這意味著，貓咖館必須小而精，滿足一小群人的大部分需求。他要讓貓咖館變成學(xué)生們?nèi)粘７潘蓨蕵?lè)時(shí)會(huì)選擇的地方，競(jìng)爭(zhēng)者包括桌游吧和臺(tái)球廳，甚至是可以坐下聊天的飲品店。

小郭在店里同時(shí)售賣(mài)寵物用品，補(bǔ)充門(mén)票以外的收入，接下來(lái)，他還有三個(gè)計(jì)劃。

第一個(gè)是多做線上推廣。為降低房租成本，小郭把貓咖店開(kāi)在了一個(gè)不算熱鬧的地方，他打算主要通過(guò)線上渠道吸引客流?！安贿^(guò)不是現(xiàn)在，現(xiàn)在是淡季，等五一假期應(yīng)該會(huì)多做點(diǎn)宣傳，畢竟那個(gè)時(shí)候?qū)W生放假，也有大學(xué)生會(huì)回來(lái)?！?/p>

第二個(gè)是搭配售賣(mài)飲料和咖啡，咖啡和飲品利潤(rùn)率高，是大城市里貓咖館的常見(jiàn)盈利手段。

第三個(gè)是引入更多寵物，整體提高門(mén)票價(jià)格?！昂竺嫖疫€要搞一些貓鼬，還有小香豬什么的，這些都要融為一體。到時(shí)候再提高點(diǎn)定價(jià)吧，因?yàn)閷櫸锵M(fèi)項(xiàng)目多了嘛?！?/p>

小郭覺(jué)得定價(jià)還有上調(diào)的空間，是因?yàn)樗^察到縣里的消費(fèi)水平在這幾年有顯著提高，愿意消費(fèi)的商品也越來(lái)越多元化了?？h里有家茶百道，點(diǎn)一杯奶茶要十幾塊到二十塊，最近幾個(gè)月，店里單月的外賣(mài)銷(xiāo)量都超過(guò)4000單。

近20元的奶茶能賣(mài)得這么好，那他的貓咖門(mén)票，或許可以在引進(jìn)更多寵物后上漲到30元。

炸雞店，從縣城開(kāi)到省城

很長(zhǎng)一段時(shí)間，臨泉有將近三分之一的人外出打工。因?yàn)楫?dāng)?shù)毓べY水平不高，即便是送外賣(mài)都要去附近地級(jí)市，畢竟開(kāi)通外賣(mài)的商家也沒(méi)有幾家。

但近年來(lái)縣城商業(yè)迭代速度驚人。零售新業(yè)態(tài)在縣城悄然生根，其中發(fā)展最快的，自然也是外賣(mài)最常見(jiàn)的品類(lèi)——小吃快餐。2017年10月，在合肥做通訊行業(yè)的劉金鵬回到臨泉縣，開(kāi)始他的炸雞創(chuàng)業(yè)之旅。

畢業(yè)后，他在合肥承包國(guó)內(nèi)一些大型通信企業(yè)的工程，用他自己的話說(shuō)，算是個(gè)“包工頭”。從做工程轉(zhuǎn)做炸雞，行業(yè)跨度很大，讓劉金鵬下定決心的原因有兩方面。

一是做工程承包，活來(lái)得不穩(wěn)定。有活的時(shí)候收入很高，沒(méi)活的時(shí)候收入就斷了，這讓背上房貸的他沒(méi)有安全感；二是炸雞生意2017年時(shí)在合肥已經(jīng)很紅火了，但外賣(mài)在2016年前后才剛剛進(jìn)入他的家鄉(xiāng)，可能即將迎來(lái)一波紅利。

兩種因素疊加，劉金鵬快速做出決定，在26歲那年回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

炸雞并不比千工程容易，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，劉金鵬每天需要在店里從早上10點(diǎn)待到凌晨2點(diǎn)。炸雞的定價(jià)是25元一份，沒(méi)想到在縣里銷(xiāo)路很好，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，一天能賣(mài)出去80份炸雞。

2018年，臨泉縣的外賣(mài)行業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展期，騎手在變多，點(diǎn)外賣(mài)的人也在變多，劉金鵬的炸雞店最早吃到紅利，外賣(mài)訂單占比大致在60%～70%。

第一家店的盈利讓他改變了回到通訊行業(yè)的計(jì)劃。2018年他甚至做起了連鎖品牌，目前旗下有近30家加盟店，主要集中在安徽省內(nèi)的縣城。

雖然劉金鵬也在合肥開(kāi)了一家200平方米的大店，但進(jìn)軍城市不是主要目標(biāo)，他認(rèn)為，他的主要市場(chǎng)還是在縣城。因?yàn)椤翱h城好做一些，越大的城市競(jìng)爭(zhēng)越激烈?！?/p>

繼續(xù)從縣城下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則是另一個(gè)計(jì)劃。因?yàn)槭沁B鎖店，定價(jià)是統(tǒng)一的，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)力不同，劉金鵬打算在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店多發(fā)一些優(yōu)惠券，用折扣的方式調(diào)整地區(qū)性定價(jià)。

之所以對(duì)縣域消贊抱有信心，是因?yàn)樗吹搅诉@幾年縣城的變化。

“等打了幾年工，人們最終還是要回來(lái)的，要帶孩子上學(xué)，所以消費(fèi)慢慢也就起來(lái)了，將來(lái)又會(huì)有年輕人又去打工，這是一個(gè)循環(huán)?！彼门R泉縣的商品房舉例，好多外出打工的人，最近幾年都在買(mǎi)臨泉縣里新蓋的學(xué)區(qū)房。外出打工的人，回到縣城后，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)一定程度上受城市生活的影響，這是縣城里新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。

劉金鵬給出他的判斷：“也就幾年吧。其實(shí)一線、二線、三線城市還有縣城，大概就是幾年時(shí)間差。”

如今在全國(guó)，像臨泉這樣的小縣城有2800多個(gè)。中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)小店注冊(cè)數(shù)量超過(guò)11億戶，帶動(dòng)就業(yè)近3億人?？h城消費(fèi)者想要獲得的更高質(zhì)量的商品和服務(wù)，就要靠這些小店來(lái)提供。

而能夠讓小店增收，讓本地人充分就業(yè)，盤(pán)活整個(gè)產(chǎn)業(yè)的，只有縣城不斷建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施、日漸友好的營(yíng)商環(huán)境，以及不斷涌現(xiàn)的本地零售新業(yè)態(tài)。

受益于國(guó)家的戰(zhàn)略部署和持續(xù)的資源投入，中國(guó)的縣城已經(jīng)普遍建設(shè)成為基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)、公共配套完善、信息暢通的現(xiàn)代化縣城。依托這些硬實(shí)力，包括即時(shí)零售、本地零售在內(nèi)的各類(lèi)新業(yè)態(tài)，為縣城居民的高品質(zhì)生活提供了更豐富的選擇，也為本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)注入了新的動(dòng)能。

摘自微信公眾號(hào)“刺猬公社”