文_朱詩(shī)意

一、實(shí)施正能量健康傳播的重要性

縱觀新媒體時(shí)代的信息傳播，具有傳播速度快、平臺(tái)渠道多、受眾范圍廣等特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)可形成聚合式裂變效應(yīng)，形成社會(huì)熱點(diǎn)、引起廣泛關(guān)注，形成巨大的輿論場(chǎng)，各種事件、議題、態(tài)度、情感、價(jià)值取向都在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中縱橫博弈，正能量和負(fù)能量信息在其中角力。尤其前幾年突發(fā)疫情，健康傳播越來越受到社會(huì)各界的重視和關(guān)注。站在健康傳播的視角，從新聞傳播的角度講好正能量故事，可以增強(qiáng)醫(yī)患之間的相互信任與理解，引領(lǐng)積極向上的輿論導(dǎo)向。

在日常工作生活中，健康傳播是指通過各種傳播渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)大眾健康而收集、制作、傳遞、分享健康類信息的全流程。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們的防病意識(shí)和健康需求日益增長(zhǎng)，健康傳播越來越受到人們的重視。與此同時(shí)，隨著各類新媒體傳播平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情表現(xiàn)出前所未有的影響力和滲透力，新媒體傳播徹底打破傳統(tǒng)媒介對(duì)社會(huì)輿論的相對(duì)壟斷，新聞生成途徑也更趨多元化，微信群、朋友圈、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等隨時(shí)都可能成為引發(fā)輿論的源點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，為我們提供了快捷、便利的信息傳播方式以及更高效周全的信息服務(wù)，正逐漸影響和改變著人們的工作和生活。然而，新媒體帶來了傳播效率高的利好，但同時(shí)也帶來了信息紛雜、容易被淹沒的弊端。本文根據(jù)筆者在醫(yī)療一線工作多年的實(shí)踐，探討在新媒體語境下如何挖掘正能量健康傳播信息，通過科學(xué)精準(zhǔn)的策略和方法真正實(shí)現(xiàn)有效的資訊傳播，從而助推建立良好的醫(yī)患關(guān)系，引導(dǎo)積極向上的社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)正能量傳遞。

二、正能量健康信息挖掘策略

1.貼近一線，挖掘鮮活新聞故事

以筆者所在的浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院為例，公立醫(yī)院是為老百姓提供醫(yī)療服務(wù)和健康保障的醫(yī)療機(jī)構(gòu)主體，人民至上、生命至上，這是公立醫(yī)院始終堅(jiān)持的宗旨與核心；而救死扶傷、大愛無疆，是無數(shù)醫(yī)療工作者的初心使命，因此醫(yī)院是最有故事的地方。

正能量信息，最重要的來源就是一線醫(yī)療工作者和患者，如何捕捉最有價(jià)值的新聞故事？浙大一院宣傳中心借鑒新聞媒體“記者跑線”工作機(jī)制，建立全院通訊員制度，在每個(gè)科室設(shè)置通訊員，通訊員由較資深的醫(yī)生擔(dān)任，由其搜集科室內(nèi)值得挖掘宣傳的病例故事、患者故事，宣傳中心工作人員相當(dāng)于“院內(nèi)記者”，與科室通訊員保持緊密聯(lián)系，科室通訊員向宣傳中心“爆料”。在通訊員聯(lián)系工作中，要特別注重培養(yǎng)那些善于發(fā)現(xiàn)閃光故事的優(yōu)秀通訊員，同時(shí)工作人員也定期到臨床一線科室參與查房工作，在“跑線”中挖掘出那些值得傳播的感人故事。

2.提前策劃，進(jìn)行議題設(shè)置

新媒體時(shí)代，人們可以通過多種媒介渠道獲取健康信息，然而由于信息傳播量大、傳播渠道多樣化、傳播速度快，也隨之帶來了信息真假難辨、報(bào)道失衡等問題。這也使得健康傳播有了“雜音”和“噪音”，這使得我們更加應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行策劃，主動(dòng)進(jìn)行議題設(shè)置，提供更加符合受眾需求、能帶給人積極向上力量的信息。

議題設(shè)置理論認(rèn)為雖然大眾傳媒不能直接決定人們?cè)鯓铀伎迹撬梢詾槿藗冊(cè)O(shè)立哪些問題是最重要的、最值得關(guān)注的、最值得討論的。浙大一院于2019年8月正式啟動(dòng)“小黃人”公益項(xiàng)目，旨在免費(fèi)救助先天性膽道閉鎖等終末期肝病家庭困難患兒，讓更多貧困的“小黃人”家庭重獲新生。自公益項(xiàng)目開展以來，浙大一院對(duì)此進(jìn)行持續(xù)系列宣傳，挖掘其中感人的“小黃人”故事，深度采訪患者家屬最真實(shí)的感受體驗(yàn)，同時(shí)積極聯(lián)系媒體，借助大眾傳媒的力量對(duì)“小黃人”公益項(xiàng)目進(jìn)行全方位立體式報(bào)道。截至目前，共獲得中央及省市級(jí)各類媒體報(bào)道30余次，經(jīng)新華社、中央電視臺(tái)報(bào)道后，累計(jì)觸達(dá)人次2000萬+，全網(wǎng)總瀏覽量累計(jì)突破1000萬。

3.挖掘熱點(diǎn)，二次加工傳播

新媒體時(shí)代人人都擁有“麥克風(fēng)”，每個(gè)人都可能是新聞的發(fā)布者、制造者、參與者。有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)全職從事“自媒體”的人數(shù)達(dá)到了370 萬人。交互性強(qiáng)、自主性強(qiáng)、自由度高，自媒體時(shí)代每個(gè)人手里的智能手機(jī)既是接收器也是擴(kuò)音器，人人都能成為自己生產(chǎn)、自己發(fā)表、自己運(yùn)營(yíng)的“up主”。這成為我們挖掘新聞的又一富礦，而且通過受眾主動(dòng)發(fā)布的新聞，更加真實(shí)生動(dòng)，我們可以對(duì)此二次加工，進(jìn)行再傳播。

2021年11月19日晚上，一位在浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院消化內(nèi)科住院的患者在微博上發(fā)布一條視頻，說深夜在病房里看到有一位醫(yī)生穿著西裝匆匆趕到病房，馬上換上白大褂，進(jìn)入病房看了病人后又到護(hù)士臺(tái)跟值班醫(yī)生一起叮囑護(hù)士相關(guān)事項(xiàng)。這位患者表示醫(yī)生已經(jīng)下班回家，卻在深夜趕來看病人情況，而且臨走時(shí)還回頭叮囑他好好休息，這讓他非常感動(dòng)，他也剛好拍下了視頻所以發(fā)了出來。醫(yī)院看到這條消息后，立刻向科室進(jìn)行核實(shí)，找到這位西裝醫(yī)生，了解了當(dāng)天他為何會(huì)深夜趕到醫(yī)院看病人的前因后果，并在醫(yī)院公眾號(hào)、視頻號(hào)上二次加工發(fā)布，獲得了5萬余的點(diǎn)擊量，并得到浙江衛(wèi)視、美麗浙江視頻號(hào)等媒體關(guān)注，網(wǎng)友紛紛留言表示非常感動(dòng)。

三、精準(zhǔn)傳播的策略和手法

1.以獨(dú)特視角吸引注意力

不同的報(bào)道角度，會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果，尤其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，想要挖掘更有意思的故事、想要吸引更多人注意、獲得更好的傳播效果，就要找到獨(dú)特的視角。目前，無論是新聞媒體還是醫(yī)院，對(duì)于救死扶傷的醫(yī)患故事報(bào)道常常遵循一些固定化的套路，以這三年大量在網(wǎng)上傳播的相關(guān)抗疫報(bào)道為例，無數(shù)醫(yī)護(hù)人員無悔付出，為人民群眾筑牢了生命安全和身體健康的牢固長(zhǎng)城，對(duì)醫(yī)護(hù)人員的正面報(bào)道海量出現(xiàn)在各大媒體平臺(tái)上，但多集中在救死扶傷、奉獻(xiàn)愛心這些角度，能讓人印象深刻、耳目一新的報(bào)道并不多。

2022 年4 月，浙大一院再次響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，派出醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)前往上海援助當(dāng)?shù)匾咔榉揽毓ぷ鳎@本是這三年中常規(guī)的支援任務(wù)，浙大一院另辟蹊徑找到了新角度——由于上海核酸檢測(cè)有部分需要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村進(jìn)行，地域非常廣，比較難集中人員，而且還有大量高齡老人不便出門，于是浙大一院支援上海進(jìn)行核酸檢測(cè)的醫(yī)護(hù)人員借助當(dāng)?shù)囟噍v電動(dòng)三輪車進(jìn)行流動(dòng)采樣，從騎行電動(dòng)車進(jìn)行采樣這個(gè)角度切入，制作了一個(gè)“英雄不一定踏著七彩祥云，也可能是三輪車”的視頻，獨(dú)特報(bào)道了浙大一院醫(yī)護(hù)人員的核酸采樣工作，一經(jīng)發(fā)布立刻引起全網(wǎng)關(guān)注，獲得了10 萬+的閱讀量，并得到多個(gè)媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。

2.以創(chuàng)新形式增強(qiáng)傳播力

隨著傳播技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，各種新媒體形式層出不窮。以視頻為例，曾經(jīng)只有少數(shù)人能拍視頻、發(fā)視頻，如今這早已成為常規(guī)的新聞傳播手段之一。浙大一院在多年的宣傳報(bào)道基礎(chǔ)上，已建立起較完善的融媒體平臺(tái)，嘗試多種新媒體形式，尤其從2022年開始進(jìn)行時(shí)下最流行的直播，不斷勇于突破，在直播科普的同時(shí)更用創(chuàng)新形式融入正能量元素以增強(qiáng)傳播力。

2022 年8 月31 日，浙大一院與媒體合作直播心臟大血管外科手術(shù)進(jìn)行新一輪科普，由心外科主任馬量解密心臟外科手術(shù)。在直播前，我們找到了馬量主任2020年做過全國(guó)最高齡心臟移植手術(shù)的78歲彩虹奶奶，拍攝下了彩虹奶奶如今良好的生活狀態(tài)。不僅如此，最終我們還把彩虹奶奶請(qǐng)到了直播現(xiàn)場(chǎng)，給了馬量主任一個(gè)驚喜。在直播中，彩虹奶奶與馬量主任真實(shí)生動(dòng)的互動(dòng)，彩虹奶奶發(fā)自內(nèi)心的感謝，感動(dòng)了無數(shù)網(wǎng)友，而通過真實(shí)病患的展示體現(xiàn)了浙大一院心臟大血管外科高超的技術(shù)。這場(chǎng)直播獲得了11.5 萬的觀看量。

2022年11月1日，浙大一院迎來75周年院慶，為營(yíng)造良好的輿論氛圍，醫(yī)院進(jìn)行了一系列宣傳報(bào)道，其中制作了一組新老照片對(duì)比——通過檔案館查詢，找到了浙大一院的歷史照片，隨后邀請(qǐng)媒體對(duì)現(xiàn)在的可以進(jìn)行對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景進(jìn)行拍攝，并通過長(zhǎng)圖海報(bào)的形式進(jìn)行新老對(duì)比制作，以“時(shí)光機(jī)”主題進(jìn)行串聯(lián)。由于這些老照片是浙大一院歷史變遷的見證，無數(shù)老浙大一院?jiǎn)T工、浙大一院的患者萬分感慨，海報(bào)一經(jīng)發(fā)出立馬引發(fā)全網(wǎng)熱議，并得到了新華社、浙江日?qǐng)?bào)等媒體的轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道。

3.整合媒體資源拓展影響力

在新媒體時(shí)代，面對(duì)海量的信息，更需要我們整合力量、集中推廣，借助媒體力量，形成全方位的“組合拳”，以實(shí)現(xiàn)更大影響力。2022年8月9日，浙大一院微信公眾號(hào)發(fā)布《哥哥是奧特曼+孤勇者！一場(chǎng)發(fā)燒4歲娃確診白血病，大7歲的哥哥“捐髓救弟弟”！》，講述在浙大一院接受治療的4 歲小男孩浩浩（化名），他11歲的哥哥為他捐贈(zèng)骨髓，弟弟非常喜歡奧特曼這個(gè)動(dòng)畫人物，在他眼中自己11歲的哥哥正是拯救他生命的奧特曼。由于平時(shí)我們看到了骨髓移植多是父母捐給孩子，一般都是成年人捐贈(zèng)，而這個(gè)11 歲的哥哥還是個(gè)孩子，卻為拯救弟弟的生命而如奧特曼那樣勇敢。

在發(fā)布新聞的同時(shí)，浙大一院聯(lián)系多家媒體同步發(fā)送，11歲哥哥為4歲弟弟這個(gè)新聞點(diǎn)一下子抓住了網(wǎng)友眼球，瞬間網(wǎng)絡(luò)反響劇烈，最終新華社、人民日?qǐng)?bào)等央媒也關(guān)注到這一信息。美麗浙江視頻號(hào)8月10日轉(zhuǎn)發(fā)，獲得百萬觀看量；新華社微信公眾號(hào)8月11日轉(zhuǎn)發(fā)，獲得10萬+閱讀量；人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)8月12日轉(zhuǎn)發(fā)，獲得10萬+閱讀量。網(wǎng)友紛紛留言表示被兄弟情誼深深打動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了非常好的正能量傳播效果。