□ 許曉妍 祖?zhèn)鳛I
社交媒體在如今看來并不算是新奇的詞匯,自從Twitter與Facebook 的興起以來至今已有十五個(gè)年頭。在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,十五年的時(shí)間已經(jīng)足夠讓任何新奇事件變得稀松平常,更遑論是依托互聯(lián)網(wǎng)如魚得水的社交媒體。內(nèi)容的產(chǎn)生、分享和傳播主要以用戶為主導(dǎo),并且具有開放式平臺的都可以被稱作為社交媒體。用戶通過媒體平臺獲取信息,同時(shí)也在媒體平臺上分享信息、傳播信息,在這個(gè)平臺之上人們通過交流溝通構(gòu)建出各種各樣的關(guān)系,再為不同的關(guān)系賦予不同的意義。社交媒體對用戶的影響要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體帶來的影響,社交平臺廣告在其中必然會(huì)對廣告受眾即用戶產(chǎn)生巨大影響,這種影響不僅包括消費(fèi)行為上、認(rèn)知態(tài)度上,甚至在價(jià)值觀上也有所體現(xiàn)。
新媒體突破了時(shí)間、空間上的限制,利用大容量、實(shí)時(shí)性和交互性的優(yōu)勢得以實(shí)現(xiàn)全球化,同時(shí)新媒體廣告也隨著新媒體的發(fā)展而深入人們的生活。媒體作為人們傳播和獲取信息的載體和工具,當(dāng)它無視地域?qū)⑺锌蛻舳顺钟姓呃揭粋€(gè)名為網(wǎng)絡(luò)的平臺時(shí),社會(huì)化便不可避免。
首先,社會(huì)化媒體具有開放性。這里說的開放性是指面對的群體,無論是哪個(gè)國家、民族,無論說的是什么樣的語言、書寫的是什么文字,它都不會(huì)拒絕他們的加入,而在其中傳播的內(nèi)容也不會(huì)有所隱藏(法律允許的范圍內(nèi))。
其次,社會(huì)化媒體具有參與互動(dòng)性。不同于傳統(tǒng)媒體傳播信息的一對多模式,在社交媒體中信息的傳播是多對多的,模糊了信息創(chuàng)造者與信息傳播者的界限,人們不再只是被動(dòng)的信息接受者,對于感興趣的內(nèi)容也會(huì)進(jìn)行分享和再傳播,并且這種分享是迅速且及時(shí)的,可能只是幾秒鐘的時(shí)間便會(huì)讓傳播效果達(dá)到傳統(tǒng)媒體需花費(fèi)長時(shí)間宣傳達(dá)到的效果。用戶與用戶之間也可以參與和互動(dòng),同一則信息引起不同人的不同反應(yīng),進(jìn)而產(chǎn)生激烈的討論和互動(dòng),這對傳播的效果同樣有著積極作用。可以說,利用社交媒體進(jìn)行的營銷宣傳或者信息傳遞,促使用戶的參與互動(dòng)才是核心。
最后,社交媒體還具有社區(qū)化的特點(diǎn)。這是用戶與用戶交流所產(chǎn)生的特性,在交流中交換信息和觀點(diǎn),在說服與被說服下建立關(guān)系,人們在這樣的過程中加入群體以獲得自我身份的認(rèn)同,形成類似于興趣社區(qū)的眾多集合體。人們在“社區(qū)”中又對彼此產(chǎn)生影響,為了與群體保持一致有時(shí)甚至?xí)淖冏约旱恼J(rèn)知和行為,這種人與人之間復(fù)雜的交互影響也是社交媒體所獨(dú)有的。
媒體屬性和社交屬性是社交媒體的兩大基本屬性。對個(gè)體用戶言,社交媒體既是獲取和發(fā)布信息的“媒體”,同時(shí)也是開展“社交”活動(dòng)的舞臺。因此,用戶在社交媒體中的活動(dòng)除了可能受平臺技術(shù)特征因素的影響,還很可能受其他用戶等的社會(huì)性因素的影響。
受眾指的是信息傳播的接收者,包括紙質(zhì)媒介的讀者、廣播的聽眾、影視作品的觀眾等,也包括網(wǎng)絡(luò)的使用者,即用戶。從文字的意思上進(jìn)行解讀,“受眾”一詞中的“受”字有接受的意思,天然就帶有些許被動(dòng)意味,而“用戶”中的“用”字代表使用,有主動(dòng)的意味。受眾向用戶轉(zhuǎn)變,一方面說明了網(wǎng)絡(luò)群體的擴(kuò)大化和社交媒體的廣泛化,另一方面似乎也在預(yù)示著受眾從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng),越來越變得更加具有主體性。而對于社交媒體而言,用戶要遠(yuǎn)比受眾重要。
為廣告主提供數(shù)據(jù)反饋。 對于大數(shù)據(jù)的定義,其本質(zhì)上就是巨大的信息資料,所以也可以稱大數(shù)據(jù)為巨量信息。不止如此,大數(shù)據(jù)除了大量(Volume)之外,還具有高速(Velocity)、多樣(Variety)以及真實(shí)性(Veracity)等特點(diǎn)??梢韵胂螅?dāng)某一企業(yè)或者組織獲取到高速傳播的、全方面的大量具有價(jià)值的真實(shí)信息,雖然這些信息被云端存儲(chǔ)時(shí)并沒有什么戰(zhàn)略意義,但是只要稍加利用便會(huì)為使用者帶來巨大的收益。
用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)舉動(dòng),瀏覽或跳過,分享或點(diǎn)贊,評論或無視,甚至是在線時(shí)間段及長短都會(huì)成為云記錄數(shù)據(jù)。一則廣告或信息一經(jīng)發(fā)布,大數(shù)據(jù)根據(jù)記錄信息,就會(huì)迅速精準(zhǔn)地為它匹配到相應(yīng)的用戶。
主體權(quán)利的獲得。 對于信息的搜索和選擇,用戶毫無疑問具有很大的主動(dòng)權(quán)利,但是當(dāng)個(gè)人數(shù)據(jù)信息被記錄定位,廣告與信息根據(jù)定位精準(zhǔn)投放時(shí),用戶的選擇還真的是出于大腦思考所選擇的信息嗎?在社交媒體中存在的各個(gè)意見領(lǐng)袖,現(xiàn)實(shí)中或虛擬網(wǎng)絡(luò)中的社交好友,近來總是刷屏看起來十分好用的產(chǎn)品和信息,剛剛出現(xiàn)不久的時(shí)髦又新奇的玩意等。這些都對用戶選擇何種信息、相信哪種產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響,與周圍人保持一致的強(qiáng)烈的“合群”心理總是讓自己相信:我同樣需要這樣的或類似的東西(或認(rèn)同某一觀點(diǎn))。而在“第三人效果”影響下,人們又總是會(huì)在想象中過分夸大產(chǎn)品和信息對他人的影響,拉開他人與自己的距離,潛意識更加急切地希望追趕時(shí)代潮流并且與周圍他人保持一致,于是在多方影響下“選擇”就誕生了。只要運(yùn)用好數(shù)據(jù)與意見領(lǐng)袖就可以實(shí)現(xiàn)精確投放廣告與信息,讓用戶對其產(chǎn)生好感并做出再分享再傳播的行為也就成了水到渠成的事情。
由此看來,社交媒體中的用戶相較于傳統(tǒng)媒體下的受眾的確獲得了更多的主體權(quán)利,這一點(diǎn)在更自由的討論與再傳播中都得到證實(shí)。
社交中的受眾。社交媒體除了有傳播信息的功能之外,它特殊的娛樂功能也是傳統(tǒng)媒體所不具備的,特殊的娛樂功能指的就是互動(dòng)。看電視、讀報(bào)紙、聽廣播等行為只是人對物的單方面使用,網(wǎng)絡(luò)社交就不同了,首先它不是單方面的用與不用,當(dāng)在社交媒體中發(fā)展的關(guān)系足夠緊密后,用戶想要脫離媒體就成了一件相對困難的事,并且有時(shí)候這種虛擬網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系也會(huì)拓展到現(xiàn)實(shí)生活中。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展,在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)體系中越來越注重將人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人之間的關(guān)系。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)通過有機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行,每一個(gè)用戶都邀請別人加入其所在的社群,應(yīng)邀的對象可能是個(gè)人或群體,應(yīng)邀的對象又收到鼓勵(lì)把邀請傳遞給自己的朋友。[1]通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在虛擬世界中得以延伸和深化的人際關(guān)系被轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的社會(huì)資源能量,盡管也有如塔普斯科特(Tapscott)和威廉斯(Williams)認(rèn)為“人的關(guān)系是唯一你不能商品化的東西,[2]但隨著虛擬世界與真實(shí)世界界限的模糊,真實(shí)世界的社交關(guān)系在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中也成為了商品。當(dāng)過去以門戶網(wǎng)站為中心的點(diǎn)對面的傳播模式轉(zhuǎn)向以個(gè)人門”為中心的點(diǎn)對點(diǎn)的傳播模式之時(shí),用戶的社會(huì)關(guān)系在整個(gè)傳播體系中開始扮演更為基礎(chǔ)性的角色,[3]成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的“基礎(chǔ)設(shè)施”的社交關(guān)系同時(shí)也成了互聯(lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)絡(luò)傳播中可以利用的商業(yè)資源。從此,“友誼成了流通的貨幣,成為驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量”。[4]
社交中的受眾無時(shí)無刻不在向大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)反饋,在成為用戶后能夠得到的更多主體權(quán)利和主體性,但社交平臺與受眾也在不斷地相互影響。受眾行為如購買行為、無反應(yīng)行為、抵抗行為和其他行為都會(huì)對廣告信息產(chǎn)生影響,社交平臺廣告的形式、內(nèi)容、頻率也會(huì)對受眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響,社交平臺信息也會(huì)對受的眾認(rèn)知思維和生活方式產(chǎn)生影響,甚至形成信息繭房等。
受眾行為對廣告信息的影響。受眾行為即是受眾在社交媒體環(huán)境中基于廣告與信息的內(nèi)容做出的反應(yīng),不同行為出現(xiàn)的不同頻率是大數(shù)據(jù)對用戶身份、興趣等進(jìn)行分類的基礎(chǔ),這些反饋數(shù)據(jù)形成的網(wǎng)絡(luò)世界形象會(huì)直接影響著社交媒體平臺向用戶推薦什么樣的廣告。
首先,對廣告內(nèi)容的正強(qiáng)化。“正強(qiáng)化”一詞是心理學(xué)概念,如今已經(jīng)被引入多個(gè)不同領(lǐng)域。所謂正強(qiáng)化,簡單來說是指增加愉快刺激以提高某行為出現(xiàn)的頻率,應(yīng)用到受眾行為對社交媒體廣告的影響中,就是指受眾的積極行為刺激某類廣告出現(xiàn)的頻率提高的現(xiàn)象。積極行為即是對信息的正向行為,包括瀏覽、搜索、分享、購買等。
瀏覽是接觸某一類信息的第一步,也是最簡單的一步。瀏覽界面上的信息繁多紛雜,點(diǎn)擊進(jìn)入哪種具體的瀏覽內(nèi)容界面就是系統(tǒng)對內(nèi)容的再次篩選。點(diǎn)擊頻率高且瀏覽時(shí)間長的信息內(nèi)容會(huì)被記錄,相關(guān)的信息也就會(huì)以更高的頻率出現(xiàn)。
搜索與瀏覽一樣,在搜索上投入的注意力也會(huì)被記錄,搜索次數(shù)越頻繁則越容易推薦相關(guān)內(nèi)容。不同的是,搜索需要人為手動(dòng)操作輸入關(guān)鍵詞,相比瀏覽要更加具有主動(dòng)性,通常是多次搜索同一內(nèi)容才會(huì)使某類信息出現(xiàn)的頻率提高,且這種提高是短時(shí)間的提高。
分享行為對信息出現(xiàn)頻率的提高似乎沒有特別直觀的表現(xiàn)。它不同于瀏覽與搜索的地方在于,瀏覽與搜索是用戶與媒體平臺的“互動(dòng)”,分享則是作用在用戶與用戶之間,最后使分享內(nèi)容的相關(guān)信息出現(xiàn)在雙方推薦界面的頻率都有所提高,可能甚至不需要分享的動(dòng)作,僅是曾經(jīng)多次分享的好友之間,瀏覽次數(shù)多的某類信息也會(huì)在對方推薦界面出現(xiàn),這就是社交媒體社區(qū)化特點(diǎn)的體現(xiàn)。
其次,讓廣告內(nèi)容“投己所好”。瀏覽、搜索、分享、購買等行為側(cè)面反映了用戶感興趣的信息內(nèi)容,這些信息隨著用戶的積極反饋而提高出現(xiàn)頻率,如果說它們代表用戶喜歡什么,那么“屏蔽同類”就能精準(zhǔn)定位出用戶不喜歡的部分。推薦喜歡的內(nèi)容并且撤除厭惡的內(nèi)容,這是保持用戶對信息和平臺好感度的秘籍。
平臺的屏蔽功能尤其在屏蔽廣告類信息時(shí)通常還附帶個(gè)小問卷,內(nèi)容大同小異的類舉出各種屏蔽原因,例如不喜歡此類信息、該內(nèi)容不規(guī)范、信息錯(cuò)誤等。平臺會(huì)根據(jù)用戶的勾選情況對信息進(jìn)行篩查,或是信息被平臺勒令整改,或是推薦頻率明顯下降,最后效果就是此類信息逐漸淡出視野不再出現(xiàn)。
介于兩者之間的既沒有被強(qiáng)化也沒有被屏蔽的信息并不是沒有發(fā)揮作用,它們存在于人的頭腦中只是尚未引起行為反應(yīng),一旦有需要便會(huì)第一時(shí)間從頭腦中竄出成為選擇候選對象。這類信息通常數(shù)量多、種類多,在用戶的各種行為下與“喜歡”的內(nèi)容一同構(gòu)成專屬于用戶個(gè)人的定制化平臺?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先延續(xù)了傳統(tǒng)傳媒的資本累計(jì)形式,吸引普通大眾加入到虛擬空間中,成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀看者和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者,因此有學(xué)者如此總結(jié),“上網(wǎng)就是勞動(dòng)(online is working)”。[5]
社交平臺對受眾的影響。 在人們的網(wǎng)絡(luò)社交生活中不僅有受眾作為用戶對社交媒體產(chǎn)生的影響,同時(shí)社交媒體平臺也會(huì)對受眾的行為和認(rèn)知產(chǎn)生巨大影響。大量新潮的產(chǎn)品和思想充斥在網(wǎng)絡(luò)中,在這類信息的影響下,大部分時(shí)間投入到網(wǎng)絡(luò)的用戶也緊跟著新潮的步伐準(zhǔn)備好時(shí)刻更新?lián)Q代,對新事物接受度提高的同時(shí)對其他不同群體或事實(shí)的接受度也同步提高。這也使得現(xiàn)實(shí)生活中的情況一并改變,人們的思想在一定程度上更加開放也更加有活力,但同時(shí)也會(huì)不可避免地產(chǎn)生一些負(fù)面影響。
首先,廣告影響消費(fèi)行為。社交平臺廣告受社交媒體特性的影響也與以往不同,這種不同在形式、內(nèi)容與頻率上都有所體現(xiàn)。以較低的成本獲得更明顯的傳播效果也讓廣告有足夠的發(fā)展空間變得更加多樣化和富有新意,短視頻平臺以及帶貨直播一類互動(dòng)式廣告也隨之興起,這些無一不影響著受眾的消費(fèi)行為以及對廣告的態(tài)度。
從形式上來說,社交平臺能夠集合多種形式發(fā)布廣告,使同一則廣告信息可以以視頻、文字等多種形式供人瀏覽,開放的評論區(qū)就會(huì)即時(shí)收到用戶反饋,用戶也能夠從評論中獲得大量產(chǎn)品信息,初步形成對產(chǎn)品的第一印象。從內(nèi)容上來看,社交平臺廣告因形式多樣使內(nèi)容也發(fā)生變化,不再單純展示產(chǎn)品的性能和造型,而是賦予情節(jié)內(nèi)容,展現(xiàn)出生活中的使用場景,用美好生活的一部分對其進(jìn)行意義包裝,以更貼近生活的內(nèi)容刺激用戶的購買欲望。
其次,信息影響價(jià)值觀。社交平臺內(nèi)容信息繁多且新奇,熱點(diǎn)新聞、群體情感與周圍環(huán)境都對人們的認(rèn)知和價(jià)值觀產(chǎn)生重要影響。人們傾向于與所處群體保持一致的心理特性也讓他們在社交媒體這個(gè)“人流量”巨大的地方更容易受到影響而使認(rèn)知發(fā)生改變,輕而易舉就能找到持相同觀點(diǎn)的群體。這就強(qiáng)化了群體內(nèi)部人員的認(rèn)知信念,雖然找到群體歸屬感,但卻因此更容易走向極端。
在大數(shù)據(jù)篩選信息進(jìn)行推薦時(shí),用戶的此類認(rèn)知信息也被記錄作為參考之一,根據(jù)興趣與喜好,觀點(diǎn)相同的信息得到大量推薦,觀點(diǎn)不同的信息減少出現(xiàn)頻率淡出視野,這就極易造成“信息繭房”現(xiàn)象的出現(xiàn)。[6]
社交媒體用戶的廣泛性使得網(wǎng)絡(luò)信息繁雜龐大,又因其互動(dòng)性等特點(diǎn)讓受眾在信息傳播過程中同時(shí)作為多重角色出現(xiàn),其中的廣告信息也因?yàn)樯缃幻襟w的特性與受眾產(chǎn)生相互影響。在社交媒體環(huán)境中,人們的交流與信息獲取更加便利,廣告的內(nèi)容與形式也更加多樣且效率非凡,但是過度的投其所好也不由得讓人產(chǎn)生對信息繭房現(xiàn)象產(chǎn)生隱憂。在這樣的環(huán)境中,廣告信息在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要積極思考如何承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。
在社交媒體環(huán)境中,受眾主體性的提高是顯而易見的,與受眾保持良好關(guān)系的必要性也隨之提高。社交媒體中的信息無論是對受眾還是用戶來說產(chǎn)生的影響都是巨大的,有些能夠影響人們的一時(shí)選擇,有些也能潛移默化地影響人們的認(rèn)知。無論是否為商業(yè)廣告,在此環(huán)境下所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任都遠(yuǎn)超從前。正因?yàn)樾畔⒌挠绊懢薮?,所以廣告內(nèi)容不能為了達(dá)成商業(yè)目的就一味地根據(jù)消費(fèi)者的喜好隨意迎合,也不能為了推銷產(chǎn)品背離社會(huì)主流價(jià)值觀。