摘 要：自古有“蘇湖熟，天下足”之說，這里的“湖”，便是指湖州。主要通過文獻研究法、案例分析法、實地調(diào)研法展開研究，探討湖州飲食特產(chǎn)的包裝設(shè)計所存在的問題，并針對問題進行研究、改進，完善湖州飲食特產(chǎn)包裝設(shè)計，以促進湖州飲食特產(chǎn)的銷售，從而促進湖州地域文化傳播及湖州經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：飲食文化；包裝設(shè)計；湖州

自古湖州就是一個富饒安寧的地區(qū)，西有山區(qū)、東有平原、北瀕萬頃太湖，有山、有水、有萬畝良田，四季烹飪原料應(yīng)時入市。在四大風味川菜、京魯菜、淮揚菜、粵菜中，湖州菜歸屬淮揚風味?；磽P菜系以小吃見長，微甜，烹飪工藝精巧，與這一代盛行的幽雅的美學(xué)風格相一致。

本文主要采用三種研究方法。第一，文獻研究法。通過大量查找與閱讀相關(guān)的文獻和互聯(lián)網(wǎng)文章，全面了解湖州地域文化，尤其是飲食文化的相關(guān)歷史資料，充分了解地域傳統(tǒng)飲食文化的發(fā)展與特征及飲食習(xí)俗的形成原因，為后續(xù)的深入研究奠定基礎(chǔ)。第二，案例分析法。結(jié)合實際案例進行分析，為下一步的研究提供依據(jù)。第三，實地調(diào)研法。對湖州的各種特色飲食進行走訪、調(diào)查，對民風民俗進行實地走訪參觀，對特色菜品進行品嘗。通過以上的調(diào)研，以諸老大粽子、周生記餛飩和雞爪、松毛湯包為例，探討如何弘揚和傳承地域飲食文化，并以此為契機，帶動當?shù)芈糜谓?jīng)濟發(fā)展，擴大湖州的影響力。

一、湖州特色飲食概述

湖州有許多較為出名的特色飲食，如諸老大粽子、周生記餛飩和雞爪、松毛湯包等，在當?shù)鼐用窦坝慰椭g有較好的口碑。但是作為特色飲食，這些產(chǎn)品的包裝，不論是打包包裝還是網(wǎng)購包裝均沒有體現(xiàn)地域特色，沒有發(fā)揮品牌效應(yīng)。

（一）諸老大粽子

湖州粽是一種長條的枕頭形粽子。很多北方人以為所有的粽子都是三角體，而湖州粽每頭都尖尖的，長短幾乎一致，也稱作“四方粽”，北方粽子一般為甜粽，以糯米包裹紅棗、豆沙等食物，南方粽則有不同，多為肉粽。而湖州粽與其他地區(qū)的粽子都不同的是：湖州粽是長條粽，整體細長，長條形狀如枕頭，造型十分別致。湖州的枕頭粽，除了外形頗有特色，餡料種類也很多，可以在其中加入鮮肉、豆沙、蛋黃等食材。不同口味的粽子，讓人怎么嘗都不會膩，這也是湖州粽特有的魅力。湖州枕粽中最有名氣的老店就是“粽子狀元”百年老店諸老大，其以選料考究、做工精湛而聞名，做出來的咸粽不膩、甜粽軟糯，樣樣都有滋有味。根據(jù)走訪調(diào)查，在20世紀80年代，“諸老大”這三個字，可是湖州一張響亮的名片，提起湖州粽，人們第一時間想到的就是諸老大的長條枕形粽。而想要吃到諸老大粽子，總是需要排很長的隊。不僅如此，諸老大粽子制作技藝還入選了浙江省第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄。

（二）周生記餛飩和雞爪

說到浙江湖州的特色美食，就不得不提在當?shù)仡H受歡迎的周生記餛飩和雞爪。其餛飩形狀凸肚、翻角、略長，酷似元寶，餡心選用上乘豬前腿肉為主料、筍衣和黑芝麻為輔料，加入麻油、酒、鹽、糖等調(diào)味品精制而成；餛飩湯用腿骨、雞腳骨等文火煨燉成乳白色原湯勾兌而成；自給加工的皮具有韌、薄、滑等特點。周生記的餛飩具有“薄滑潤，餡大飽滿，入口汁長，回味久鮮”等特點，煮好后白嫩細膩，光潤晶瑩，豬油和小蔥的香氣撲鼻而來，遂被譽為“水晶元寶”和“雙羽鳥”。許多社交軟件上湖州美食推薦排行榜單上都有周生記的雞爪。周生記的雞爪外觀有點黑漆漆的，并不討喜，但鹵得很入味，咸中帶點微甜，味道可謂是“醬香濃郁”。周生記雞爪有“江南第一爪”的美譽，讓人越吃越過癮。

（三）松毛湯包

松毛湯包是湖州有名的早餐之一，是用松樹葉墊在蒸籠底部蒸出來的小湯包，其蒸鍋的底部放的不是清水，而是大骨高湯，所以味道鮮美，老少皆愛。松毛湯包最佳的吃法就是配上店里搭配好的蔥葉骨頭湯，然后倒上一碟醋和辣椒，用筷子夾住湯快速蘸取調(diào)料放進嘴里，在口中感受松葉的清香和骨湯的鮮美。

二、湖州地域品牌包裝設(shè)計現(xiàn)狀

湖州的特色美食在周邊城市中是具有獨特風格和識別度的，但是宣傳不足，沒有品牌設(shè)計，同時也缺少和地域文化之間的聯(lián)系。這不僅對特產(chǎn)食品的銷售有影響，而且導(dǎo)致湖州地域文化的宣揚受限。本文的目的在于探究湖州特產(chǎn)包裝存在的問題，進行多方面的分析，使其包裝設(shè)計能夠得到改善。

通過消費體驗調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，去一個陌生的城市旅游時，50%的人對于特產(chǎn)是有興趣的，但是很多游客并不會去體驗和嘗試特產(chǎn)，原因在于這些特產(chǎn)缺乏創(chuàng)意，沒有特定的標識，沒有形成品牌效應(yīng)。在調(diào)研中總結(jié)發(fā)現(xiàn)，無論是處于何種年齡段的人們，在購買地方飲食特產(chǎn)時，除了對產(chǎn)品質(zhì)量有著高要求以外，對產(chǎn)品包裝也有著較高的要求。好的包裝設(shè)計不僅能夠在視覺上對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力，還是品牌宣傳的重要組成部分。

（一）包裝沒有設(shè)計感，缺乏藝術(shù)美感

諸老大粽子的包裝采用了真實的食物圖片，在版式設(shè)計上新意較少，只有大色塊的拼接，缺乏藝術(shù)美感。由于太過強調(diào)粽子的口味，其包裝忽略了視覺形象設(shè)計，缺少對圖形、文字細節(jié)的處理?？梢詤⒖冀梃b五芳齋粽的包裝設(shè)計，其包裝色彩亮麗，圖形平面化，具有插畫形式；大大的“五芳”兩字，采用手寫書法形式，既有中式意味，又強調(diào)了品牌。

（二）包裝形式較單調(diào)，環(huán)保意識薄弱

通過實地考察及訪談得知，一些年輕人認為湖州地區(qū)食物的包裝過于簡陋，普遍采用白色透明塑料袋或者一次性塑料包裝盒，沒有品牌標識，沒有文化背景介紹。長此以往，不僅起不到品牌宣傳的作用，還會對環(huán)境產(chǎn)生破壞，不利于綠色發(fā)展。在實際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分商家為了節(jié)約成本選擇了塑料包裝盒，環(huán)保意識較差，造成大量的污染。雖然塑料包裝有一定的保護作用，具有防水、防潮、防霉等性能，但是在環(huán)保性和審美性上較弱。湖州作為“綠水青山就是金山銀山”理念的誕生地，理應(yīng)減少甚至避免對塑料包裝的應(yīng)用，響應(yīng)當下的環(huán)保政策承擔起保護環(huán)境的責任。

（三）品牌缺少地域性，文化特色淺薄

地域文化融入特產(chǎn)包裝設(shè)計既有助于豐富品牌的文化底蘊，又能起到宣傳地域文化的作用。食物除了物質(zhì)層面的含義，也是地域文化的符號，是地域文化可持續(xù)發(fā)展的一個重要載體。食物的象征意義，能夠反映地域內(nèi)部文化及本地域與其他地域的社會文化關(guān)系。隨著現(xiàn)代人的審美水平逐漸提高，包裝所帶來的效應(yīng)已經(jīng)越來越大，不僅能反映品牌的文化，還能反映出一個品牌對宣傳的重視程度。一個地方特產(chǎn)的口碑和一個城市的文化息息相關(guān)，是購買者對于這個城市的精神印象，發(fā)揮著重要的作用。

三、將地域文化應(yīng)用于特產(chǎn)包裝設(shè)計的優(yōu)勢

（一）因地制宜，創(chuàng)新品牌特性

好的包裝設(shè)計能使特產(chǎn)脫穎而出，引起消費者的注意。特產(chǎn)的包裝設(shè)計越來越成為眾多消費者在購買產(chǎn)品時的主要選擇原因之一。將地域文化與特產(chǎn)包裝設(shè)計巧妙結(jié)合在一起，能在很大程度上提高消費者對產(chǎn)品的辨別能力，進而使消費者認可品牌、認可地域文化。

（二）改良包裝，提升消費者的體驗感

特產(chǎn)包裝設(shè)計能夠體現(xiàn)地域文化，是對地域特點的總結(jié)歸納。地域文化可以為特產(chǎn)包裝設(shè)計提供諸多元素和靈感。一般來講，在特產(chǎn)的包裝設(shè)計上體現(xiàn)地域文化元素是可以提升產(chǎn)品的吸引力的，能夠很快速地抓住消費者的眼球，提升產(chǎn)品的魅力，從而提高產(chǎn)品銷售量。其實年輕人并不排斥老字號，但老字號不能一成不變，如果其產(chǎn)品既美觀又有亮點，那么年輕人在內(nèi)心深處還是很愿意接受的。因此，老字號需要把握好“歷史包袱”和“現(xiàn)代創(chuàng)新”之間的度，通過挖掘歷史、優(yōu)化品牌、利用電商、營銷升級等方式，在穩(wěn)步前進的同時，增加產(chǎn)品銷售量，提升經(jīng)濟效益。

（三）融入文化，增強文化自信

地域文化與特產(chǎn)包裝設(shè)計是相輔相成、互相促進的。地域文化可為特產(chǎn)包裝設(shè)計提供所要借鑒的元素和內(nèi)涵，而特產(chǎn)包裝設(shè)計則是反映地域文化的手段之一。一個特產(chǎn)品牌要想發(fā)展得更長久，更為人所知，就需要將地域文化融入包裝設(shè)計。融入了地域文化的特產(chǎn)外包裝能讓消費者快速想到這件產(chǎn)品的購買地，甚至在接收禮物時能很快辨別產(chǎn)品來自何處。這種融入地域文化元素的方式對地域文化的發(fā)展和傳承也會起到一定的作用。任何特產(chǎn)都離不開地域文化背景，所以，特產(chǎn)包裝設(shè)計要對地域文化進行深挖和利用，實現(xiàn)地域文化與包裝設(shè)計的融合與創(chuàng)新，提高消費者對于產(chǎn)品的辨別能力，提升產(chǎn)品競爭力。還可以打造特色美食主題活動，加強宣傳和推廣，如湖州南潯區(qū)今年推出的“南潯百味”活動，在傳播地域文化中也起到了積極的作用。

四、地域文化元素在特產(chǎn)包裝設(shè)計中的創(chuàng)新運用

更想將地域文化融入特產(chǎn)包裝設(shè)計中，必須了解產(chǎn)品的背景，追根溯源，從其歷史發(fā)展過程中提取元素，也可從產(chǎn)品特色中提取元素。對于特產(chǎn)的包裝設(shè)計而言，想要提高產(chǎn)品銷量，推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和文化繁榮，必須結(jié)合產(chǎn)品的地域性特征，提煉其中的精髓元素，彰顯地域民俗風情，傳承地域文化。

（一）圖案元素在特產(chǎn)包裝設(shè)計中的應(yīng)用

圖案的提取可以從兩方面入手。首先，可以將產(chǎn)品所用的食材用具象或抽象的形式表現(xiàn)出來，運用不同的設(shè)計方法進行設(shè)計，通過手繪、印刷、刻版等方式將圖形表達清晰。具象不是純粹的復(fù)制，而是通過創(chuàng)新創(chuàng)造的手段，將圖案元素以視覺美的方式呈現(xiàn)出來，既有一目了然的清晰感，又通俗易懂，具有感染力。抽象是一種意蘊，是對元素的主要特征進行主觀提煉，運用“加減法”或者幾何形態(tài)的轉(zhuǎn)化進行重新編排、創(chuàng)造，使其符合視覺美的規(guī)律。其次是提取地域特征，將地方特有的人文元素運用在包裝上。湖州依山傍水，以水養(yǎng)人，以山養(yǎng)人，造就了特有的江南風格。

（二）地域元素色彩在特產(chǎn)包裝設(shè)計中的應(yīng)用

色彩的運用也是設(shè)計中的一項重要因素。色彩是一種無形的傳播語言，可以通過不同的設(shè)計風格，營造視覺吸引力，使人產(chǎn)生豐富的想象。各個地區(qū)的地理環(huán)境、風俗習(xí)慣等不同，對色彩的喜好也不盡相同。中國傳統(tǒng)風格中鮮艷的色彩較多，既能起到裝飾和烘托氣氛的作用，又具有一定的文化價值。在色彩心理學(xué)中，暖色調(diào)更能刺激人的食欲。食品包裝在色彩的選取上也需要心理學(xué)理論的支撐，這樣才能準確地設(shè)計出更符合食物的色彩。在顏色的運用上，設(shè)計師既需要考慮對傳統(tǒng)文化色彩的運用，又要兼顧現(xiàn)代用色風格。

（三）地域文化在特產(chǎn)包裝造型中的應(yīng)用

設(shè)計可以簡單理解為對某一領(lǐng)域的整合和統(tǒng)籌，以及對某一問題的處理和解決的過程，是對產(chǎn)品進行重新創(chuàng)造的一種藝術(shù)手段，其本質(zhì)在于提高物質(zhì)的利用價值和精神價值，即“用”與“美”的統(tǒng)一。比如某品牌廣式臘腸的包裝設(shè)計，運用“家肥屋潤”這一經(jīng)典的廣東話當作文案，寓意家庭富裕，生活滋潤。這一禮盒的外形以廣府風格民居建筑的主要代表鑊耳屋為參照，整體造型新穎又方便攜帶，還具有廣東地方特色。沙棘茶生長于內(nèi)蒙古地區(qū)，具有極高的藥用價值。某品牌沙棘茶的包裝設(shè)計以打造內(nèi)蒙古地域特產(chǎn)為目的，將中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——蒙古包作為創(chuàng)意點，抽象提煉出五邊形的蒙古包盒型，具有仿生效果，用插畫的形式展現(xiàn)蒙古風情。盒頂上的紅色旗子可折疊，具有提拉功能，仿佛一座座蒙古包坐落在草原之上，陳列效果極佳，既有地域識別性又具備趣味性。

五、結(jié)語

飲食文化與地方文化一脈相連，承載著傳統(tǒng)文化，是傳統(tǒng)文化的“血脈”，是重要的文化遺產(chǎn)。當今社會經(jīng)濟快速發(fā)展，各種特產(chǎn)之間的競爭越來越激烈，如何從眾多特產(chǎn)中脫穎而出，是值得眾多相關(guān)人員需要考慮的問題。設(shè)計師要大膽突破常規(guī)，改變老舊觀念，發(fā)揚創(chuàng)新精神，在融入多種地域文化元素的過程中找到平衡點，建立品牌認同感。特產(chǎn)的包裝設(shè)計既要滿足消費者的審美需求，又要具有精神文化價值。本文著眼于地域文化，挖掘特產(chǎn)的內(nèi)在含義，探究特產(chǎn)包裝設(shè)計對于一個品牌發(fā)展的重要性，同時探究特產(chǎn)包裝設(shè)計與地域文化發(fā)展之間的關(guān)系。湖州的特產(chǎn)品牌要走出去，湖州的地域文化也要走出去?；诖?，就要求品牌在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時注重產(chǎn)品的包裝，在宣揚本品牌的同時宣傳地域文化。

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作者簡介：

呂晶晶，湖州師范學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

指導(dǎo)教師：

羅小華，博士，湖州師范學(xué)院副研究員，碩士研究生導(dǎo)師。研究方向：圖像學(xué)。