汪犁 鄭晶敏

近期，微信刷掌支付上線，引來一陣網(wǎng)友們的“剁手”論。微信對(duì)線下消費(fèi)又加一碼，與之同步的，還有微信電商的線上布局。

去年7月，一直在商業(yè)化上內(nèi)斂、克制的微信開始發(fā)力。從視頻號(hào)小店開始，接連發(fā)布了助推小任務(wù)、“幫上熱門”、信息流廣告、視頻號(hào)ADQ投流等商家扶持工具。隨著業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，推流直播測(cè)試分、帶貨口碑分、優(yōu)選聯(lián)盟政策等保障體系也補(bǔ)丁式地陸續(xù)出臺(tái)。

今年3月底，騰訊發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告：視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3倍，超過朋友圈；直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%，主播收入增長(zhǎng)率447%。據(jù)視頻號(hào)服務(wù)商百準(zhǔn)測(cè)算，視頻號(hào)2022年直播帶貨GMV（商品交易總額）約1300億元，算是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

可見，受益于微信的用戶基數(shù)，視頻號(hào)商業(yè)化有著巨大的商業(yè)潛力。如果把之前的視頻號(hào)比作適合打情懷、做情緒的文人，那如今的它正在嘗試文轉(zhuǎn)商。轉(zhuǎn)型期總伴隨著不適，讓旁人看不清，比如不少人都在抱怨“投流像玄學(xué)，賣貨看運(yùn)氣”。

基于此，為了幫助大家快速了解如今視頻號(hào)的盤面，我們與視頻號(hào)服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒、百準(zhǔn)CEO龔海瀚，從以下三個(gè)層面進(jìn)行了探討：

目前視頻號(hào)處于什么階段？適合哪些玩家入場(chǎng)？

視頻號(hào)上主流用戶群體是誰？適合什么樣的內(nèi)容？

怎么做視頻號(hào)小店？運(yùn)營難點(diǎn)在哪兒？

雖然視頻號(hào)小店上線快1年了，但不少商家才剛剛?cè)刖?，或仍在遲疑要不要入局。我們希望借先行探路的品牌所積累的經(jīng)驗(yàn)，給大家些許啟發(fā)。

人民幣玩家沒有大優(yōu)勢(shì)的混沌期，白牌機(jī)會(huì)多

在采訪中，兩位CEO都提到，今年以來，視頻號(hào)相關(guān)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了較高比例的增長(zhǎng)，新入場(chǎng)品牌很多。那么，具體情況又是怎樣的？

問題1：目前的視頻號(hào)平臺(tái)處于什么階段？有什么機(jī)會(huì)？

百準(zhǔn)CEO龔海瀚：就現(xiàn)階段的視頻號(hào)而言，仍舊是把用戶體驗(yàn)放在第一位。在沒有大量用戶標(biāo)簽支撐的情況下，它對(duì)于流量售賣還不那么著急，整個(gè)平臺(tái)的規(guī)則也沒有完全明確，可以說目前還處于一個(gè)混沌期。

對(duì)于普通玩家來說，這個(gè)時(shí)候其實(shí)存在很多可以用低價(jià)格獲得優(yōu)質(zhì)流量的機(jī)會(huì)。等到半年或者一兩年以后，整個(gè)平臺(tái)的分發(fā)算法成熟起來，進(jìn)場(chǎng)的人民幣玩家就很容易獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)，那時(shí)這個(gè)紅利就不存在了。

問題2：就目前的視頻號(hào)來看，不同規(guī)模、品類的品牌如何找到入局方式？

零一數(shù)科CEO鑒鋒：打開視頻號(hào)直播的購物頻道，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的品類標(biāo)簽排序就是按照優(yōu)先級(jí)第一名、第二名、第三名的順序去放的。目前，鞋服賽道是百分之百可以進(jìn)的；食品的話，滋補(bǔ)性、特產(chǎn)型也是肯定可以進(jìn)的，工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的零食可能得再觀察；至于美妝賽道，目前白牌與中小品牌的表現(xiàn)不錯(cuò)，大牌的話，我們會(huì)優(yōu)先協(xié)助其去對(duì)接達(dá)人，先以客群測(cè)試的方式進(jìn)行合作；相較于去年，今年的珠寶、3C、酒業(yè)，慢慢也開始起量。

容量是指什么？比如我們團(tuán)隊(duì)同樣一組人，同樣的能力，同樣的條件，播鞋服可能做到100萬元，但是你去播食品或一些非大熱類目可能就只能做到50萬元。并不是說團(tuán)隊(duì)成員不努力，而是不同品類的盤子大小和受眾容量有著顯著差異，很多品類的消費(fèi)習(xí)慣還沒有在這個(gè)渠道展開。

所以，頭部品類可以先進(jìn)，至于其他品類，在預(yù)算允許的情況下，可以先組個(gè)團(tuán)隊(duì)，摸索入局。我們?nèi)匀怀珜?dǎo)提前進(jìn)入賽道卡位，這樣才有更大的概率率先成為頭部。不然可能今年視頻號(hào)做到兩三千億元，明年做到五六千億元，然后2025年接近1萬億元后，整個(gè)生態(tài)就成熟了，這輪機(jī)會(huì)就錯(cuò)過了。

問題3：視頻號(hào)有可能像抖音、淘寶那樣孵化出“視品牌”和超大V嗎？

零一數(shù)科CEO鑒鋒：抖音品牌有東方甄選和交個(gè)朋友，淘寶直播出來的有李佳琦和薇婭，這些都是先跑出頭部達(dá)人并演化出品牌，進(jìn)而聚攏更多玩家，一起享受渠道的紅利機(jī)會(huì)，兌現(xiàn)各自的預(yù)期與收益。

我們認(rèn)為在微信生態(tài)上，也會(huì)基于渠道紅利的路徑機(jī)會(huì)誕生新的“視品牌”，但是大概率不會(huì)再出現(xiàn)像抖音、快手、淘寶生態(tài)內(nèi)那種贏家通吃、一年能做上百億元規(guī)模的頭部達(dá)人品牌。

之前幾個(gè)平臺(tái)都已經(jīng)踩過頭部、超頭部的坑了，微信沒必要再來一次，因而在后面平臺(tái)發(fā)展上也不會(huì)出政策來扶一個(gè)超級(jí)頭部。從達(dá)人角度來看，到頂可能就是幾十億元的體量，規(guī)模不會(huì)太大。

百準(zhǔn)CEO龔海瀚：目前對(duì)于視頻號(hào)來說，白牌商家或者是產(chǎn)業(yè)帶商家的機(jī)會(huì)更多，但大牌可以先進(jìn)去占個(gè)坑。

為什么說叫占坑？因?yàn)槠放埔话闶侨嗣駧磐婕?，?huì)通過大規(guī)模投放去獲得流量。這個(gè)事情在抖音上可以做，在淘寶上可以做，但是在視頻號(hào)里面，目前在很多品類上它是投不出去的，因?yàn)闆]有那么多用戶能夠讓它洗出來標(biāo)簽。所以像FILA鞋或NIKE鞋，這些工業(yè)化標(biāo)品也能賣，但是規(guī)模起不來。

滿足中年人的需求：高客單、非標(biāo)品+正能量劇情內(nèi)容

混沌時(shí)期往往是機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。微信作為社交平臺(tái)，視頻號(hào)又作為其中的原子化內(nèi)容組件，找到能打動(dòng)主要用戶的內(nèi)容是最關(guān)鍵的。

問題1：目前視頻號(hào)的用戶畫像是什么樣？用戶更容易被哪些賣點(diǎn)打動(dòng)？

零一數(shù)科CEO鑒鋒：視頻號(hào)主力購買人群與其他平臺(tái)有明顯的差異。他們的凈值更高、黏性更強(qiáng)、復(fù)購率更高。最直觀的例子，就是視頻號(hào)上有大量注重品質(zhì)生活的中老年人。他們對(duì)于貨品的實(shí)用性、性價(jià)比要求也更高，需要擁有“買得好、買得值”的購物感受，還有龐大待挖掘的消費(fèi)力。

百準(zhǔn)CEO龔海瀚：視頻號(hào)主要人群還是以30—50歲的中年人為主。在品類偏好上也比較明顯，做得好的核心類目都是偏生活類的食品、快食、生鮮、服飾、箱包、茶葉等。比如，茶葉在視頻號(hào)就是一個(gè)很大的類目。

這類人群整體的支付力比較強(qiáng)，所以現(xiàn)在服務(wù)商或者商家，往往會(huì)選擇非標(biāo)、高客單、高毛利、高復(fù)購這類產(chǎn)品在視頻號(hào)售賣。

問題2：高流量?jī)?nèi)容有哪些共性？和其他平臺(tái)差異在哪兒？

零一數(shù)科CEO鑒鋒：就短視頻來講，用戶普遍更偏愛正能量的內(nèi)容主題，以及劇情演繹式的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。以劇情形式完成日常情緒、人情世故、正能量的內(nèi)容傳達(dá)，用戶在評(píng)論內(nèi)的表達(dá)認(rèn)同、支持的頻次會(huì)高很多。

以今年第一個(gè)爆款“愛麗絲服飾”賬號(hào)為例，視頻的評(píng)論區(qū)內(nèi)含有大量的點(diǎn)贊、愛心、玫瑰等表情包。還有“女子成鑒”，也是屬于內(nèi)容做得不錯(cuò)的賬號(hào)。

在直播間轉(zhuǎn)化上，關(guān)鍵就是要想明白渠道生態(tài)和人群特征，你的用戶為誰而買？要么買給自己用，要么買給家庭（孩子）用。舉個(gè)例子，同樣是斯凱奇，抖音上面是年輕人自己買給自己，滿足消費(fèi)欲望。但是在視頻號(hào)上，更多是四五十歲的家長(zhǎng)或是長(zhǎng)輩買給自己的孩子或是晚輩。

所以在直播的時(shí)候，抖音的話術(shù)可能就偏向于：我自己穿起來怎么樣？自己去跑步，自己去運(yùn)動(dòng)時(shí)如何如何。但視頻號(hào)的話術(shù)就是：這個(gè)款式現(xiàn)在很多高中生、大學(xué)生都很喜歡，可以買給你們的小孩；校園里面大家都很喜歡這個(gè)款式。

視頻號(hào)上的開播時(shí)間也要根據(jù)受眾習(xí)慣來定，總之就是受眾不一樣，主播的角色就不一樣，話術(shù)、節(jié)奏也都不一樣。

基于微信社交屬性的底層邏輯，視頻號(hào)的主播更要注重人設(shè)的塑造，強(qiáng)化信任機(jī)制的建立，不能對(duì)標(biāo)抖音的“逼單賣貨 ”形式，也不能完全參考淘系的“客服式直播”。視頻號(hào)的主播要以朋友、閨蜜的身份和口吻，真心地為用戶講解、推薦產(chǎn)品，做好服務(wù)，真誠是最好的套路。

視頻號(hào)小店是私域到公域的重要接口，鏈接運(yùn)營是關(guān)鍵

從大邏輯來講，微信視頻號(hào)算是微信對(duì)公域敞開的一扇門，但是仍舊處于開放初期。這個(gè)時(shí)候，以私域社交為起點(diǎn)的微信，與其他平臺(tái)相比，一是多了一份源于用戶的信任感，這讓商家更容易擁有高黏性；二是微信之前輕運(yùn)營的慣性，可能會(huì)讓其對(duì)電商的重運(yùn)營力不從心。

在此環(huán)境下，如何利用視頻號(hào)的私域長(zhǎng)板？微信電商的運(yùn)營與其他平臺(tái)有哪些不同？

問題1：做好視頻號(hào)，最重要的能力是什么？和其他平臺(tái)有什么不同？

百準(zhǔn)CEO龔海瀚：對(duì)標(biāo)抖音來看，之前在淘系能夠做成功的品牌，很大一部分其實(shí)都沒能在抖音復(fù)制其成功。這一方面是源于在既有平臺(tái)成功的情況下，很難把精力投入新的平臺(tái)；另一方面也是源于路徑依賴。每個(gè)平臺(tái)的體系、底層產(chǎn)品邏輯、運(yùn)營策略、平臺(tái)調(diào)性等都不盡相同，甚至可能南轅北轍。

我們要以做公眾號(hào)的心態(tài)去做視頻號(hào)。什么意思呢？就是平臺(tái)不會(huì)干涉你的收入，但你也不要指望能找平臺(tái)要流量。平臺(tái)只提供工具，放開給大家用，你能夠用好，那你就去掙錢。你要是用不好，也別指望平臺(tái)能給你什么扶持。

從流量來源上看，不管是視頻號(hào)的短視頻還是直播，來自公域的流量只有一小部分，也就是發(fā)現(xiàn)頁的入口，其余很大一部分來自公眾號(hào)、小程序、朋友圈、群聊，或者一對(duì)一聊天這類私域場(chǎng)景。所以，視頻號(hào)或者微信電商更多是“鏈接運(yùn)營”——商品鏈接可以在直播間里面掛出來，可以在短視頻里面掛出來，同時(shí)也能夠掛在公眾號(hào)、小程序、群聊、朋友圈，或者各類微信場(chǎng)景里面。平臺(tái)提供這些輕量化的產(chǎn)品功能，商家自助運(yùn)營。

再從交易上看，視頻號(hào)直播的交易占比大概是3：7，意思就是假設(shè)這個(gè)賬號(hào)1個(gè)月賣了100萬元的茶葉，可能只有30萬元是來自前臺(tái)直播間交易，其余70萬元是來自私域的交易。尤其是高毛利、高客單、高復(fù)購的品牌。相較于直播間的GMV，大家要更注重把用戶拉回私域里做長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。

零一數(shù)科CEO鑒鋒：相較于其他平臺(tái)，微信最大的特點(diǎn)就是有私域，所以要做好公域與私域的互轉(zhuǎn)。尤其是現(xiàn)在，大家都在主張全域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營與營銷的深度一體化。

視頻號(hào)如何做好內(nèi)容？?jī)?nèi)容如何既能吸引公域的消費(fèi)者，又能激活私域的消費(fèi)者？這是一個(gè)非常關(guān)鍵的能力差異。

去年的微信公開課中提到，視頻號(hào)是微信的原子化內(nèi)容組件，而我們認(rèn)為視頻號(hào)小店可以理解為原子化的商品組件，它能起到統(tǒng)一串聯(lián)整個(gè)微信生態(tài)所有電商交易的作用。所以做視頻號(hào)，其實(shí)是為了讓品牌的電商生態(tài)滲透到各個(gè)環(huán)節(jié)點(diǎn)，這里面的“用戶資產(chǎn)復(fù)利”才是相較于其他渠道的關(guān)鍵價(jià)值所在。

問題2：目前做視頻號(hào)最大的難點(diǎn)在哪兒？怎么解決？

百準(zhǔn)CEO龔海瀚：最大的難點(diǎn)是，平臺(tái)給不了太多直接的人力運(yùn)營支持，投流都不一定投得出去。

按照微信的輕運(yùn)營慣性，它很大可能不會(huì)像其他平臺(tái)一樣，給商家太多的人力、物力等運(yùn)營扶持。再加上目前算法、數(shù)據(jù)都在完善中，也很難匹配到特別大體量的用戶，所以要做視頻號(hào)的話，運(yùn)營實(shí)際上是下沉到操盤手里了，這就需要一個(gè)非常有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

具體到投流建議，就是需要通過大規(guī)模的試錯(cuò)，建立符合自身產(chǎn)品的策略。

現(xiàn)在視頻號(hào)整體流量池還不夠大，所以如果要和其他玩家競(jìng)爭(zhēng)流量池的話，基本就是拼流量包的大小，非常簡(jiǎn)單粗暴。比如這個(gè)直播間要投100個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃放5萬、10萬個(gè)微信豆，那優(yōu)勢(shì)就會(huì)很明顯。而如果每個(gè)計(jì)劃只投放500個(gè)微信豆的話，就很難搶到流量了。當(dāng)找到自己的策略之后，就會(huì)容易很多。

分析師點(diǎn)評(píng)

以前的微信，就像一個(gè)大的自由市場(chǎng)，用商家小程序、微商構(gòu)建起3萬億元的交易額。視頻號(hào)小店的出現(xiàn)，有點(diǎn)要把自由市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為交易所的意思。雖然目前整個(gè)微信電商的生態(tài)仍不算完善，但是微信自身13億的用戶數(shù)為它提供了足夠的價(jià)值背書。

一直以來，提起微信電商，大家論及最多的就是私域，但視頻號(hào)小店的出現(xiàn)讓我們看到了更多可能。近期，視頻號(hào)小店的商品鏈接可以插入公眾號(hào)推文、開放ADQ投流等操作，無疑都展示了微信想要打通整體生態(tài)，打開公域池子的決心。在大部分平臺(tái)都出現(xiàn)流量瓶頸的當(dāng)下，視頻號(hào)可以說是為數(shù)不多的寶地。

如今的混沌期，既存在以小博大的紅利，也不乏石沉大海的風(fēng)險(xiǎn)。要了解局勢(shì)，只能在不確定性中，找到一些已經(jīng)浮出水面的確定性，以防出現(xiàn)大的戰(zhàn)略失誤。

視頻號(hào)的運(yùn)營邏輯，無疑與既有的成熟平臺(tái)風(fēng)格迥異：更少的平臺(tái)運(yùn)營支持、原子化商品組件、微信體系內(nèi)鏈接運(yùn)營、公域私域互轉(zhuǎn)……這些挑戰(zhàn)都在細(xì)枝末節(jié)處。

雖然預(yù)期增量是看得見的，但混沌期是摸不清的。到底要不要入局，能不能搶到紅利，還得看自身的實(shí)際情況和發(fā)展階段，合不合平臺(tái)發(fā)展的天時(shí)、地利。

作者：來自刀法研究所（ID：DigipontClub）