程弘帥 唐彩紅

【摘 要】黨的二十大報告對加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，提升國際傳播效能提出了明確要求。在受眾面對海量信息的全媒體時代，如何才能聚集國外受眾的注意力，提高國際傳播的效果，是主流媒體迫切需要解決的問題。文章分析南寧廣播電視臺多年來在國際傳播工作中的實踐與探索，提出從內(nèi)容升級、平臺升級、傳播升級三個方面不斷迭代升級，適應(yīng)全媒體時代的傳播規(guī)律和受眾習(xí)慣，持續(xù)提升國際傳播影響力。

【關(guān)鍵詞】全媒體時代；主流媒體；國際傳播“三個升級”

黨的二十大報告提出：“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)?！盵1]打造國際傳播新品牌，提高國際傳播影響力，是主流媒體履行新形勢下使命任務(wù)的必然要求，也是全媒體時代主流媒體提升國際話語權(quán)的客觀需要。

近年來，南寧廣播電視臺認(rèn)真貫徹落實習(xí)近平總書記關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播能力建設(shè)的重要指示精神，充分發(fā)揮毗鄰東盟國家的地緣和資源優(yōu)勢，以打造優(yōu)質(zhì)的外宣品牌為核心，以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為目的，以融合南寧與東盟濃郁風(fēng)情為特色，立足南寧市發(fā)展定位，強(qiáng)化對外宣傳引導(dǎo)，持續(xù)推出“一臺晚會”（《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會）、“一個活動”（“南寧渠道 絲路交響”融媒體采訪活動）、一個平臺（“云上絲路”國際傳播項目）等外宣品牌，通過內(nèi)容升級、平臺升級、傳播升級“三個升級”，不斷提高國際傳播能力，為講好中國故事南寧篇章，助力南寧高水平推進(jìn)對外開放，加快建設(shè)面向東盟開放合作的國際化大都市貢獻(xiàn)力量。

一、內(nèi)容升級：聚焦中國開放發(fā)展的時代故事

在傳播領(lǐng)域，內(nèi)容始終為王。充滿中國特色、彰顯國際風(fēng)范、體現(xiàn)時代特征的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是做好國際傳播工作的重要前提和保障。南寧廣播電視臺從創(chuàng)辦跨國文藝晚會，到策劃實施跨國采訪活動，再到制作電視劇、廣播劇、紀(jì)錄片、微視頻等多種形式的內(nèi)容產(chǎn)品，持續(xù)發(fā)力、久久為功，實現(xiàn)了一次次國際傳播的內(nèi)容更迭升級。

（一）以藝術(shù)為媒，促進(jìn)民心相通

2007年2月16日，南寧電視臺和越南國家數(shù)字技術(shù)電視臺合作，在南寧和河內(nèi)通過衛(wèi)星雙向互傳信號的方式聯(lián)合播出了《春天的旋律·2007》跨國春節(jié)晚會，迄今，《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會已連續(xù)舉辦了16屆，成為廣西重要的國際傳播品牌。晚會也獲得了權(quán)威部門和機(jī)構(gòu)的認(rèn)可：2019年獲廣西文藝創(chuàng)作最高獎“銅鼓獎”，7次入選國家外宣重點項目，入圍中國—東盟優(yōu)秀傳播案例。

《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會剛創(chuàng)辦的前幾年，節(jié)目多以中國與東盟國家的歌曲、舞蹈、曲藝、傳統(tǒng)樂器表演等為主，隨著各國人們對彼此文化了解的增進(jìn)，內(nèi)容創(chuàng)新成為最亟待解決的問題。如何讓古老文化煥發(fā)生機(jī)，讓經(jīng)典演繹充滿創(chuàng)意？導(dǎo)演組不斷尋求內(nèi)容上的拓展和突破。設(shè)置國外分會場，制作場景從演播室走向室外大自然；邀請“快樂童伴”國際合唱團(tuán)到南寧市區(qū)的“三街兩巷”進(jìn)行體驗式交流，感受中國及東盟各國年俗、傳統(tǒng)文化如舞龍、剪紙、皮影戲等，品嘗南寧特色美食；在“春晚”之外增設(shè)“秋晚”（跨國中秋詩歌晚會）品牌，與全球華人“人月兩團(tuán)圓 千里共嬋娟”等，通過持續(xù)不斷的內(nèi)容創(chuàng)新，《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會至今仍保持了較強(qiáng)的吸引力。

（二）以新聞為基，講述合作共贏

2016年，南寧廣播電視臺策劃推出全新國際傳播品牌——“南寧渠道 絲路交響”采訪活動，以新聞報道的形式展現(xiàn)中國與東盟國家以及“一帶一路”沿線國家間的交往、交流與合作，是對以《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會為主的文藝類國際傳播內(nèi)容的有益補(bǔ)充。項目啟動前6年，足跡遍布全球14個國家的近20個城市，其中延伸到“一帶一路”沿線4個歐洲國家及中亞地區(qū)的烏茲別克斯坦，累計制作播出系列報道和系列專題片共77集，在16家海外媒體播出。近年來，根據(jù)新發(fā)展格局要求，該項目及時調(diào)整報道主題和工作思路，策劃開展“乘風(fēng)破浪新通道——‘南寧渠道 絲路交響融媒體采訪行動”，重點關(guān)注南寧與西部陸海新通道沿線城市、“一帶一路”沿線國家之間的經(jīng)濟(jì)文化交流。

從2020年起，在做好國際傳播采訪報道的基礎(chǔ)上，南寧廣播電視臺策劃推出以國際友城合作發(fā)展為主題的高端訪談節(jié)目《跨國云訪談》，每年在中國—東盟博覽會和中國—東盟商務(wù)與投資峰會期間推出。2022年的《“共享新機(jī)遇 跨國云訪談”——聚焦RCEP生效 第19屆東博會特別節(jié)目》采用實時連線與海外拍攝錄制相結(jié)合的方式，邀請國內(nèi)知名專家學(xué)者參與錄制，與南寧和國際友城相關(guān)官員“云端”對話，全景展現(xiàn)在新發(fā)展格局下，南寧與友城的交往交流合作，以及RCEP《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》生效實施第一年南寧市對外開放取得的成果。這是《跨國云訪談》節(jié)目錄制以來參與嘉賓最多、規(guī)格最高、訪談內(nèi)容最豐富的一次，得到多家央級媒體關(guān)注推廣。

（三）以故事為底，激發(fā)情感共鳴

2018年，南寧廣播電視臺精心制作廣西壯族自治區(qū)成立60周年文化文藝精品項目之一的青春勵志電視連續(xù)劇《朱槿花開》，該劇講述南寧姑娘朱槿和泰國小伙子羅旺財在南寧相遇、相知、相戀，最終攜手發(fā)展，乘著“一帶一路”東風(fēng)，將共同的事業(yè)扎根中泰兩國的故事，充分展示了廣西60年來在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會建設(shè)中取得的豐碩成果。2021年，《朱槿花開》作為廣西展區(qū)的參展作品之一，在第八屆中國國際版權(quán)博覽會上展播。

與電視劇相比，廣播劇是一種制作周期短、投入成本少、實施難度低的內(nèi)容體裁。2022年，南寧廣播電視臺聚焦“一帶一路”建設(shè)重大主題，策劃推出中英雙語廣播劇《牽手走在陽光里》。該劇以南寧建設(shè)團(tuán)隊赴非洲援建糖廠的故事為主線，生動講述廣西在融入“一帶一路”建設(shè)中所取得的成就及中非人民友好往來、合作共贏，攜手構(gòu)建更加緊密的命運共同體的生動故事，被列入廣西廣播電視局重點選題和扶持項目，于2023年3月1日起在中央廣播電視總臺央廣之聲播出。

在備受海外網(wǎng)友關(guān)注的紀(jì)錄片和微視頻方面，南寧廣播電視臺將廣西首部全4K影像、10集紀(jì)錄片《邕江》翻譯成英文，在菲律賓、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等國家引發(fā)熱烈反響。此紀(jì)錄片分別從歷史政治、民風(fēng)民俗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地方美食、口頭文學(xué)、民歌戲劇、城市風(fēng)光與經(jīng)濟(jì)科技發(fā)展等多方面、多角度、多層次展現(xiàn)南寧的前世今生，讓南寧故事走上國際舞臺。2020年，南寧廣播電視臺精心制作了人物故事短視頻《守護(hù)吳哥的微笑》，講述來自南寧市武鳴區(qū)的中國文化遺產(chǎn)研究院工程師周西安在柬埔寨堅守10年，參與吳哥窟茶膠寺修復(fù)工程的故事，展現(xiàn)中國智慧在對世界文化遺產(chǎn)的發(fā)掘和保護(hù)方面做出的積極貢獻(xiàn)，體現(xiàn)中國和東盟之間以“文化相通”推進(jìn)“民心相通”的重要意義。2021年9月，《守護(hù)吳哥的微笑》在中國外文出版發(fā)行事業(yè)局主辦的2021年第三屆“第三只眼看中國”國際短視頻大賽中獲得最佳攝影獎，是廣西在此次大賽中唯一獲獎的作品。

二、平臺升級：構(gòu)建更加自主可控的話語體系

習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！盵2]國際傳播工作也不例外，在國際傳播場域，媒體平臺絕大多數(shù)掌握在其他國家手中，我國生產(chǎn)的內(nèi)容要在這些媒體播出，須經(jīng)過對方的重重審核與批準(zhǔn)，難度大、周期長，缺乏主動權(quán)和話語權(quán)。因此，要實現(xiàn)國際傳播內(nèi)容在海外受眾的抵達(dá)，需要建設(shè)自主可控的國際傳播新型平臺，實現(xiàn)從“用平臺”到“建平臺”的升級轉(zhuǎn)變。

（一）移動化：搶占國際傳播主陣地

2020年底，南寧廣播電視臺創(chuàng)新推出“云上絲路”國際傳播項目，是廣西首個新媒體國際傳播平臺項目。項目計劃建設(shè)7個語種（中文、英文、泰語、越南語、馬來語、緬甸語、柬埔寨語）網(wǎng)站及手機(jī)頁面，并在海外覆蓋當(dāng)?shù)刂髁魅巳旱男旅襟w平臺，如Facebook（臉書）、Instagram（照片墻）、Twitter（推特）、Youtube（優(yōu)兔），TikTok（國際版抖音）等開設(shè)賬號，并推出系列國際傳播融媒體作品，探索全媒體時代的“云端”傳播、指尖交流。目前，已完成中文、英文、泰語版本的網(wǎng)站和手機(jī)頁面建設(shè)，在以上5個海外主要社交平臺全部開設(shè)了“Amazing Nanning”社交賬號。

（二）精準(zhǔn)化：匯聚網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注力

“云上絲路”多語種網(wǎng)站及手機(jī)版頁面是“云上絲路”國際傳播項目的內(nèi)容基礎(chǔ)工程，下設(shè)聚焦、經(jīng)貿(mào)往來、RCEP專區(qū)、文化交流、南寧縱橫、相關(guān)政策等板塊，主要報道東盟國家、絲路沿線國家與中國各地尤其是廣西之間的經(jīng)貿(mào)合作、文化交流等活動，全方位呈現(xiàn)中國、東盟國家、絲路沿線國家的合作與交流，重點展示南寧乃至廣西獨特的區(qū)位優(yōu)勢、歷史人文、旅游觀光等方面?！癆mazing Nanning”系列社交賬號以發(fā)布資訊服務(wù)、獨特風(fēng)情、好玩有趣、溫馨感人的內(nèi)容為主，以短、快、活為選題和制作考量標(biāo)準(zhǔn)，各賬號共輸出內(nèi)容每日需達(dá)到30條，以精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)、形式多樣為目標(biāo)，采用圖文、動漫、音視頻、VR等多種新媒體形式生產(chǎn)符合互聯(lián)網(wǎng)和移動端受眾需求的信息內(nèi)容。

（三）“云端化”：破解技術(shù)部署新難題

在平臺技術(shù)搭建層面，“云上絲路”國際傳播項目充分利用南寧廣播電視臺現(xiàn)有的“老友云”硬件和網(wǎng)絡(luò)資源，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)對云存儲空間和網(wǎng)絡(luò)帶寬進(jìn)行擴(kuò)容；海外部署采用租賃云空間和海外CDN加速的方式，選擇東盟國家節(jié)點城市購買云服務(wù)方式，既保證全球網(wǎng)友便捷快速訪問，又確保網(wǎng)絡(luò)安全供應(yīng)商服務(wù)器位于國內(nèi)，實現(xiàn)國際傳播內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)安全保障。

項目建設(shè)兩年多來，助力中國對外文化交流，致力于建設(shè)成為全媒體時代中國對外尤其是對亞洲地區(qū)傳播與合作的重要平臺，實現(xiàn)云端交流、高效互通。平臺策劃、制作了一系列反映中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、獨特民族風(fēng)俗、悠久歷史文化、美麗自然風(fēng)景和民眾友好和善的內(nèi)容，重點聚焦中國—東盟博覽會、RCEP實施生效、西部陸海新通道、新能源產(chǎn)業(yè)等選題，推出了《嘿，東博會上新了！》《Hi南寧》《英國小伙丹尼爾體驗中國民俗》《外國人帶你打卡南寧》等融媒體系列報道。2022年10月，“云上絲路”國際傳播項目入選2022年度國家廣播電視總局媒體融合成長項目，是廣西唯一入選的項目。

三、傳播升級：釋放國際傳播內(nèi)容的最大效能

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在第十九屆中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，要全面提升國際傳播效能。[3]考量國際傳播效能的主要因素有兩個，一個是到達(dá)，即國際傳播的內(nèi)容被推送至國外受眾眼前；另一個是接受，即國際傳播的內(nèi)容和方式被國外受眾所理解、認(rèn)同。要使國際傳播內(nèi)容在國外受眾中入眼、入腦、入心，必須在傳播覆蓋面、滲透力、接受度方面下大功夫。

（一）擁抱潮流：推動話語表達(dá)年輕化

2007年，第一屆《春天的旋律》跨國春節(jié)晚會舉辦時，節(jié)目僅在中國和越南兩國的電視臺播出。之后隨著參與晚會的國家和地區(qū)不斷增加，至2023年，參與聯(lián)合錄制的媒體和機(jī)構(gòu)近40家，覆蓋落地國家和地區(qū)超過150個，在南寧廣播電視臺、中新網(wǎng)、湖南紅網(wǎng)、湖南娛樂頻道、海南廣播電視總臺、湛江市廣播電視臺、香港國際衛(wèi)視、澳門廣播電視股份有限公司、馬來西亞嘉麗臺、馬來西亞ENJOY TV、菲律賓菲中電視臺、泰國泰鼎東盟文化（泰華衛(wèi)視）、印度尼西亞國家旅游部、印度尼西亞美都電視臺、印度尼西亞億樂榮電視臺、《印華日報》、印度尼西亞《國際日報》、緬甸衛(wèi)星電視臺、越南胡志明市電視臺、STAR老撾電視臺、柬埔寨國家電視臺、澳大利亞天和電視臺、澳大利亞四海映畫有限公司、新西蘭CubeeKiz少兒媒體集團(tuán)、新西蘭中文《先驅(qū)報》、新西蘭33頻道（Channel 33）等海內(nèi)外平臺播出或刊發(fā)。為提升傳播效果，2023年《春天的旋律》跨國春晚在節(jié)目設(shè)定、嘉賓挑選和傳播平臺方面更注重向網(wǎng)絡(luò)傳播和年輕群體發(fā)力，邀請《中國好聲音》總冠軍梁玉瑩、泰國當(dāng)紅歌手等加入，在微博、抖音等新媒體平臺掀起熱潮，截至2023年3月1日，全網(wǎng)（不含央視頻及合作國外媒體數(shù)據(jù)）瀏覽量約1.5億次，僅南寧廣播電視臺抖音號開設(shè)的《春天的旋律·2023》合輯播放量就達(dá)到了3423萬次，實現(xiàn)了傳播效能的飛躍式提升。

（二）價值認(rèn)同：實現(xiàn)“入腦入心”深觸達(dá)

在“云上絲路”國際傳播平臺搭建后，受益于海外網(wǎng)絡(luò)社交平臺受眾基數(shù)大、傳播內(nèi)容廣、二次傳播快的優(yōu)勢，國際傳播的效能得到進(jìn)一步提升。平臺致力于傳播體現(xiàn)中國精神、中國價值、中國力量的正能量內(nèi)容，為國外網(wǎng)友展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。截至2023年3月1日，“云上絲路”中文、英文、泰語網(wǎng)站總瀏覽數(shù)達(dá)5000萬次，海外社交平臺“魅力南寧”賬號粉絲量超10萬，總計瀏覽量達(dá)1億次，覆蓋受眾超6000萬，互動量達(dá)700萬次，單條短視頻播放量最高超100萬次、留言互動超5000條，吸引東盟國家及美國、英國、德國、法國、意大利、俄羅斯、澳大利亞、新西蘭等國家的海外網(wǎng)友關(guān)注。國外網(wǎng)友對平臺所傳播的內(nèi)容普遍持支持態(tài)度，并認(rèn)同其中所蘊含的奮斗、堅強(qiáng)、創(chuàng)新、友愛、互助等人類共同美好情感，從而實現(xiàn)國際傳播從“傳到點”向“傳入心”的升級轉(zhuǎn)變。

（三）跨媒合作：探索國際傳播新機(jī)制

除了用好自建平臺，南寧廣播電視臺還積極探索“借船出?！蹦Ｊ?，充分與中央級及省級媒體溝通聯(lián)動，探索合作推動國際傳播走深走實的新路徑。多年來，南寧廣播電視臺紀(jì)錄片工作室與中國黃河電視臺保持著良好的合作。中國黃河電視臺作為我國面向北美地區(qū)的重要外宣陣地，通過Scola衛(wèi)星網(wǎng)在北美覆蓋400多所大學(xué)、7000多所中小學(xué)和40多家城市有線教育電視網(wǎng)，覆蓋受眾達(dá)5000多萬人。2018年至2023年，南寧廣播電視臺共送播《見字如面》《走東盟》《我的足球夢》《秘密》《外婆》《廣西的味道》《為了遠(yuǎn)古的記憶》《守護(hù)》《筑夢》《春天里》《壯美南寧》《南寧·橋》等10余部作品，目前正在接洽推進(jìn)《赤子足跡》《雄獅人生》《一米陽光》《南崇追車記》等多部作品排片事宜。在“南寧渠道 絲路交響”融媒體采訪行動中，原本僅有南寧廣播電視臺派出記者采訪，隨著合作加深，新華社、中央廣播電視總臺、中新社等中央級媒體不僅提供傳播平臺，有的還派出采訪團(tuán)一同前往實地采訪。南寧廣播電視臺拍攝制作的“網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)”系列短視頻，除了通過“云上絲路”國際傳播平臺傳播，同時還推送至中國網(wǎng)海外賬號、央視頻、新華網(wǎng)等央媒平臺播出，取得良好效果。2022年，南寧廣播電視臺與《中國日報》廣西記者站聯(lián)合制作5集短視頻《I love 南寧》，以國際友人看南寧的視角展現(xiàn)黨的十八大以來，南寧服務(wù)中國與東盟開放合作，深度融入“一帶一路”建設(shè)取得的成就，在策劃初期就邀請對方深度參與，為有效傳播提供更扎實的合作基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，是主流媒體的職責(zé)與使命。在全媒體時代，國際傳播的輿論環(huán)境、傳播特點、技術(shù)平臺、受眾心理等發(fā)生了顯著變化，主流媒體要因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，積極應(yīng)對新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，根據(jù)時代特點和受眾需求適時調(diào)整傳播策略。要適應(yīng)分眾化、差異化、社交化、碎片化的時代要求，不斷在內(nèi)容供給、呈現(xiàn)形態(tài)、傳播渠道、話語敘事等方面持續(xù)創(chuàng)新，立足自身資源，打造特色品牌，關(guān)注“網(wǎng)生代”國外受眾的信息需求和心理習(xí)慣，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)國際傳播的巨大優(yōu)勢和獨特作用，把更多融通中外的新概念、新范疇、新表達(dá)，用國外受眾喜聞樂見、易于接受的方式，傳播到更多國家。潮

參考文獻(xiàn)

［1］習(xí)近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗：在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告［M］.北京：人民日報出版社，2022：46.

［2］習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局［J］.網(wǎng)絡(luò)傳播，2019（4）：9-11.

［3］人民網(wǎng).加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實立體全面的中國［EB/OL］. ［2021-06-02］.http：//dangshi.people.com.cn/n1/2021/0602/c436975-32119838.html.

（編輯：黃佳君）