王蓓蕾

摘 要：近年來(lái)，傳播平臺(tái)逐漸成為推廣宣傳、打造城市形象的重要媒介和傳播手段。在這樣的大背景下，為了擺脫受眾對(duì)西安“網(wǎng)紅城市”的刻板印象，西安亟需以新的形式來(lái)提升城市形象，對(duì)城市形象建設(shè)重新規(guī)劃。本文通過(guò)闡述目前西安城市形象在自然、人文、歷史等方面的優(yōu)勢(shì)，分析了當(dāng)前抖音短視頻下西安城市形象的潛在負(fù)面影響，提出了城市形象的重塑策略，旨在為傳播優(yōu)質(zhì)城市形象提供參考。

關(guān)鍵詞：短視頻；西安；城市形象；重塑策略

中圖分類(lèi)號(hào)：J94 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）06-0134-03

基金項(xiàng)目：西安翻譯學(xué)院2022年度校級(jí)科研常規(guī)項(xiàng)目：“基于抖音短視頻的西安城市形象建構(gòu)研究”（22B51）。

一、引 言

城市形象不僅是外在的可視景象，更有其內(nèi)在的可感意象，是關(guān)于城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、歷史文化、政治表達(dá)、風(fēng)土人情、基礎(chǔ)設(shè)施以及社會(huì)面貌的客觀社會(huì)存在，也包含了主觀社會(huì)對(duì)城市形象的評(píng)價(jià)。

西安與抖音APP聯(lián)合推出的“四個(gè)一計(jì)劃”，以“城市短片”“抖音達(dá)人深度體驗(yàn)”“定制城市主題挑戰(zhàn)”“文化城市助推”四個(gè)計(jì)劃來(lái)對(duì)西安進(jìn)行全方位推廣，將西安的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和城市理念用短視頻的方式傳播到全國(guó)[1]，隨后，西安一躍發(fā)展成為我國(guó)的“網(wǎng)紅”城市。由此可以看出，城市形象的建構(gòu)是一個(gè)向外傳播、向外分散的過(guò)程。本文通過(guò)分析抖音用戶主體的視頻拍攝與傳播，探索了新媒體語(yǔ)境下重新建構(gòu)西安城市形象的策略，旨在為傳播優(yōu)質(zhì)的城市符號(hào)與城市理念提供借鑒。

二、西安城市形象優(yōu)勢(shì)分析

自然資源是城市形成的基礎(chǔ)，比如地理環(huán)境、地形地貌、氣候等自然資源。西安市北臨渭河，南依秦嶺，有著優(yōu)越的地理位置[2]。西安市地處關(guān)中平原，黃河流域中部，是八百里秦川的中央，依山傍水，氣候適宜，周?chē)且晕妓疄橹髁鞯闹Я?，因此，西安（古稱(chēng)長(zhǎng)安）自古就有“八水繞長(zhǎng)安”的說(shuō)法。在得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)下，西安有很多獨(dú)具特色的自然景觀，如驪山、翠華山、終南山、朱雀、太平等11個(gè)國(guó)家級(jí)森林公園。

人文資源是人和人所參與創(chuàng)造的方式和成果，是城市最有特色的人文景觀。西安作為絲綢之路的起點(diǎn)，對(duì)促進(jìn)東西方文化交流和貿(mào)易往來(lái)有著重大意義。經(jīng)過(guò)秦漢唐三朝的開(kāi)放包容、兼收并蓄后，成就了多民族的融合，給當(dāng)時(shí)的國(guó)家發(fā)展帶來(lái)了十分深遠(yuǎn)的影響。西安有獨(dú)特的飲食文化，這些市井生活、煙火氣息吸引著無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外游客慕名而來(lái)。

歷史遺存和文化古跡是承載城市精神內(nèi)涵的物質(zhì)載體。西安古稱(chēng)“長(zhǎng)安”，曾有周、秦、漢、唐等十三個(gè)王朝建都于此，是我國(guó)歷史上建都朝代最多的都城，濃縮了我國(guó)五千年的歷史文化。其中最有影響力的是唐朝，疆域遼闊，聲望遠(yuǎn)揚(yáng)，與亞歐各國(guó)交往，其文化藝術(shù)具有多元化、開(kāi)放性等特征[3]。西安不僅是華夏文明的發(fā)祥地，到了今天，歷史文化依然是西安城市形象建構(gòu)中最具代表性的一面。在新時(shí)代背景下，西安的發(fā)展和城市形象構(gòu)建也要以歷史文化為依托。

三、西安城市形象重塑的潛在負(fù)面影響

（一）視頻傳播主體混亂

當(dāng)前，重點(diǎn)輸出西安內(nèi)容的主體抖音短視頻賬號(hào)，主要是由官方與民間兩部分構(gòu)成。前者主要以政府官方賬號(hào)和主流媒體賬號(hào)為代表，傳播信息更準(zhǔn)確，更具權(quán)威性，社會(huì)影響力也較高；后者主要是指各類(lèi)組織賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)，他們通常帶有盈利性質(zhì)，更關(guān)注自身的商業(yè)利益，傳播內(nèi)容更傾向于博人眼球的話題，很少會(huì)考慮到城市形象的建構(gòu)。

目前，各類(lèi)組織賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)傳播信息通常以UGC（用戶生產(chǎn)）內(nèi)容為主，傳播內(nèi)容受到了大眾的歡迎，并逐漸成為主流。由于傳播主體較為混亂，更多的主題展現(xiàn)的是西安美食，而西安除了美食外還有更多的人文風(fēng)情與文化底蘊(yùn)，這類(lèi)短視頻因?yàn)辄c(diǎn)贊量不夠高，導(dǎo)致傳播的城市形象片面化、局部化。

（二）視頻內(nèi)容碎片化、同質(zhì)化加劇

西安城市形象是由生態(tài)、人文、歷史等多重資源構(gòu)成的，但是，在短視頻時(shí)長(zhǎng)較短的限制下，只能展現(xiàn)碎片化的西安，無(wú)法展現(xiàn)城市整體形象。此外，由于個(gè)人短視頻博主的創(chuàng)新能力有限，很難一直創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，部分作者會(huì)對(duì)其他原創(chuàng)視頻內(nèi)容進(jìn)行模仿。比如，抖音官方平臺(tái)發(fā)出的話題挑戰(zhàn)、打卡等板塊，逐漸由原創(chuàng)變成了刻意模仿他人視頻作品，從而造成模仿與跟風(fēng)現(xiàn)象，導(dǎo)致抖音短視頻內(nèi)容同質(zhì)化情況日益嚴(yán)重。

（三）媒介議程設(shè)置加強(qiáng)城市刻板印象

大眾主要是依托媒介對(duì)城市形象進(jìn)行感知的，媒介對(duì)一座城市形象的建構(gòu)往往影響著大眾對(duì)這座城市的直觀印象與記憶。媒介話語(yǔ)具有公共性，媒介呈現(xiàn)給公眾的是城市的一部分，卻影響著大眾對(duì)城市的整體認(rèn)知，而這種先入為主的城市印象從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不僅束縛著大眾的感知力，對(duì)城市形象的傳播力提升也是不利的。

例如抖音平臺(tái)上某些短視頻的火爆，在一定程度上會(huì)使受眾將其與當(dāng)?shù)氐某鞘行蜗缶o密聯(lián)系在一起。當(dāng)出現(xiàn)一些重大或負(fù)面輿論事件，有些用戶會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生刻板印象，尤其是帶有某種強(qiáng)烈政治爭(zhēng)議意味的新聞事件，能迅速抓人眼球，從而使受眾對(duì)該城市形象產(chǎn)生一定的負(fù)面印象，阻礙城市形象的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

四、西安城市形象的重塑策略

（一）挖掘民間力量

培養(yǎng)代表城市形象的意見(jiàn)領(lǐng)袖，是提升城市文化影響力的一種有效方式。要傳播好城市形象，就要以政府為主導(dǎo)，各類(lèi)社會(huì)組織協(xié)同，邀請(qǐng)著名學(xué)者、影視公眾人物、人氣網(wǎng)紅、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）等多元化傳播主體共同參與。西安城市形象的建構(gòu)需要挖掘民間典型人物、典型事件，要持續(xù)關(guān)注各類(lèi)媒體平臺(tái)上與西安城市形象有關(guān)的正能量元素，培養(yǎng)打造有廣度、有深度、有態(tài)度的報(bào)道。近幾年，一些陜西博主相繼走紅，他們以美食回歸本真，在抖音上展現(xiàn)西安文化底蘊(yùn)的共通情感和共同關(guān)切。他們善于挖掘真實(shí)素材，如城市之美、文化之美等，將整體塑造和個(gè)性表達(dá)融為一體，從而讓更多有溫度、有情懷的故事被關(guān)注。

（二）用影像敘事講好“西安故事”

良好的城市形象是城市綜合實(shí)力輸出的結(jié)果。采用合理的敘事方法，將城市發(fā)生的真實(shí)故事傳遞給大家，也是一座城市獨(dú)特性格的外包裝。采用影像敘事方法，以故事發(fā)生的時(shí)間或空間為主線，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行把握與渲染，讓受眾在故事的多重情節(jié)形成中加深對(duì)城市的興趣點(diǎn)。

在抖音初創(chuàng)階段，大量西安本地人和國(guó)內(nèi)游客注冊(cè)抖音賬號(hào)后，開(kāi)始在平臺(tái)上推廣美食、美景等，發(fā)布者以獨(dú)特視角進(jìn)行拍攝，將音畫(huà)像融合到一起，展現(xiàn)了西安不一樣的美。比如，游客在抖音發(fā)布的“不倒翁小姐姐”片段獲得了百萬(wàn)點(diǎn)贊，播放量超3億，引得國(guó)內(nèi)外游客爭(zhēng)相打卡大唐不夜城。

（三）政府助力支持創(chuàng)意視頻

在對(duì)西安項(xiàng)目的宣傳計(jì)劃中，抖音官方平臺(tái)與當(dāng)?shù)卣暮献髂軌蛱岣咝麄餍Ч?。政府的支持可以增?qiáng)宣傳計(jì)劃的可信度和權(quán)威性，而抖音短視頻作為一種視覺(jué)媒體，能夠生動(dòng)地展現(xiàn)西安的城市形象和文化內(nèi)涵，是傳播城市故事的有力工具。要想利用短視頻講好西安的城市故事，政府和各社會(huì)組織就要通過(guò)協(xié)同行動(dòng)、緊密合作來(lái)實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。首先，政府需要加強(qiáng)對(duì)城市形象的規(guī)劃與管理，從而更好地呈現(xiàn)西安的城市風(fēng)貌。其次，社會(huì)組織可以通過(guò)自己的資源和優(yōu)勢(shì)，為西安城市故事的傳播提供幫助。比如，旅游機(jī)構(gòu)可以提供旅游資源、信息，文化機(jī)構(gòu)可以提供文化遺產(chǎn)和歷史資料等。

（四）強(qiáng)化地域特色符號(hào)細(xì)節(jié)

強(qiáng)化地域特色符號(hào)細(xì)節(jié)是重塑西安的城市形象另一個(gè)有效策略，它可以進(jìn)一步提升西安的城市形象，讓人們更好地感受西安這座歷史文化名城的魅力。短視頻內(nèi)容可以引領(lǐng)受眾的思維，對(duì)受眾的領(lǐng)悟與理解產(chǎn)生影響，最終實(shí)現(xiàn)感官同步。方言是一個(gè)地區(qū)的特色，2021年程渤智的歌曲《西安人的歌》在抖音上一經(jīng)發(fā)表，就成為了西安的特色歌曲，引來(lái)無(wú)數(shù)人翻唱。這首歌用質(zhì)樸的方言唱出了西安人對(duì)家鄉(xiāng)的深深眷戀和熱愛(ài)，引發(fā)了眾多人的共鳴。他將西安特有的羊肉泡饃、城墻、火車(chē)等城市元素融在一首歌里，不僅反映出西安的特色，還深刻地展現(xiàn)了西安的人文風(fēng)貌。

五、結(jié) 語(yǔ)

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，城市之間的差距正在逐漸縮小，但是，標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)規(guī)劃也帶來(lái)了“千城一貌”的效果，導(dǎo)致一些城市在形式和外觀上越來(lái)越相似，缺乏獨(dú)特性和多樣性。在這種傳播瓶頸下，筆者認(rèn)為，可以通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行參與式傳播。抖音短視頻因其易操作性，用戶的自我個(gè)性表達(dá)具有較強(qiáng)的社交性、圈層性，從而能夠展現(xiàn)市井生活與當(dāng)?shù)靥厣刮靼渤鞘行蜗蟾恿Ⅲw化；同時(shí)，用戶通過(guò)抖音短視頻抒發(fā)對(duì)美好生活的向往，無(wú)形中促使城市形象被傳播、塑造和扭轉(zhuǎn)，這對(duì)城市形象的塑造也具有積極意義。

參考文獻(xiàn)：

[1] 田起帥.短視頻社交對(duì)城市傳播影響研究[D].西安：西北大學(xué)，2019.

[2] 周夢(mèng)怡.抖音短視頻平臺(tái)上重慶視覺(jué)形象建構(gòu)策略研究[D].廣州：廣東技術(shù)師范大學(xué)，2021.

[3] 呂.西安城市形象的影像建構(gòu)與傳播研究[J].西部廣播電視，2021，42（18）：48-50.

[責(zé)任編輯：李慕荷]