姚毅　李天瑤　張鵬　蘇海

摘要：近年來(lái)，汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)是新能源化、電子化、互聯(lián)網(wǎng)化、智能化快速發(fā)展，未來(lái)的國(guó)內(nèi)國(guó)際汽車市場(chǎng)需求仍然潛力巨大。但是，面臨的國(guó)際環(huán)境復(fù)雜多變、全球汽車供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，芯片短缺，原材料上漲影響市場(chǎng)供給，也會(huì)一定程度上抑制部分地區(qū)市場(chǎng)需求。基于此，文章通過對(duì)中國(guó)品牌汽車公司未來(lái)發(fā)展的背景進(jìn)行了分析，并對(duì)俄羅斯市場(chǎng)長(zhǎng)城汽車的發(fā)展進(jìn)行了深入的研究，對(duì)長(zhǎng)城汽車公司在俄羅斯的市場(chǎng)發(fā)展策略進(jìn)行了分析，以期為長(zhǎng)城汽車的未來(lái)發(fā)展提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：汽車工業(yè)；長(zhǎng)城汽車；中國(guó)市場(chǎng)；俄羅斯市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)效益

一、引言

美國(guó)麻省理工學(xué)院（MIT）的研究人員發(fā)現(xiàn)，在汽車工業(yè)內(nèi)部通過大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化和決策創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方法，這項(xiàng)研究于11月4日發(fā)表于《自然》（Nature）雜志上。這項(xiàng)研究顯示：汽車行業(yè)的數(shù)據(jù)中心有80%是無(wú)用的記錄數(shù)據(jù)，而剩下的20%是有用和有價(jià)值的數(shù)據(jù)。通過分析這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中潛在且有價(jià)值的信息，可以幫助企業(yè)更好地規(guī)劃未來(lái)發(fā)展方向并降低風(fēng)險(xiǎn)。比如：在自動(dòng)駕駛、遠(yuǎn)程通信等方面的進(jìn)展，也進(jìn)一步導(dǎo)致中國(guó)品牌汽車市場(chǎng)占有率以及相關(guān)方面的現(xiàn)象出現(xiàn)。

目前，中國(guó)大部分品牌汽車公司在單一的市場(chǎng)銷售中都處于較低的位置，中國(guó)品牌的汽車在本土市場(chǎng)上一直很難占據(jù)主流。這種情況嚴(yán)重制約著中國(guó)汽車品牌在國(guó)外的銷售和品牌形象的提高。所以，中國(guó)汽車品牌走向國(guó)際化的道路還很長(zhǎng)。本文正是基于上述背景，運(yùn)用SWOT分析及pest方法和4p策略分析等對(duì)長(zhǎng)城俄羅斯市場(chǎng)進(jìn)行研究，并根據(jù)其發(fā)展策略總結(jié)了一些啟示，進(jìn)行相關(guān)探討。

二、長(zhǎng)城汽車俄羅斯市場(chǎng)發(fā)展PEST分析

（一）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度

俄羅斯汽車行業(yè)在2020年是一個(gè)高度集中的行業(yè)，其中9個(gè)品牌集中在中低檔車型，8個(gè)是世界著名的汽車公司，和長(zhǎng)城公司的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的；此外，與長(zhǎng)城汽車相比，大部分品牌的銷售在2020年都有一定幅度的下降。俄羅斯汽車和輕型商用汽車在2020年銷售了159，8900臺(tái)，比去年同期減少了9.1%。在銷售排行榜上排名前十的品牌中，斯柯達(dá)和寶馬保持著低增長(zhǎng)，而俄羅斯的拉達(dá)汽車則以34，3500臺(tái)的銷售成績(jī)，與去年同期相比下降了5.20%，市場(chǎng)份額為21.49%；韓國(guó)品牌起亞、現(xiàn)代汽車分別為20，1700臺(tái)和16，3200臺(tái)，同比下降11.09%，市場(chǎng)占有率為10.21%，市場(chǎng)占有率為12.62%；從我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，盡管我國(guó)的汽車產(chǎn)量增長(zhǎng)很快，但是，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中卻存在著一些問題。

從汽車產(chǎn)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)效率不高。從全要素生產(chǎn)率來(lái)分析可以發(fā)現(xiàn)：生產(chǎn)要素中的勞動(dòng)與資本比重較大；全要素生產(chǎn)率對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的貢獻(xiàn)較??；資本投入對(duì)生產(chǎn)要素效率產(chǎn)生著重要影響；技術(shù)進(jìn)步對(duì)經(jīng)濟(jì)效率有顯著影響。從全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)速度來(lái)看也存在著問題：全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)率較低；全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)率與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率之間存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

在2020年俄羅斯汽車市場(chǎng)銷售前25名的車型都是中低檔車型，大部分都有一定幅度的銷售下降；而且，在長(zhǎng)城銷售的 SUV中，有13款是 SUV，它們是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐洲企業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)字顯示，2020年俄羅斯汽車市場(chǎng)，拉達(dá)公司的 Granta、 Vesta、起亞的 Rio分別位列三強(qiáng)，而在銷售榜的前25名中，除大眾的 Creta、大眾的RAV4和豐田的RAV4都有下降。綜合來(lái)看，俄羅斯汽車市場(chǎng)尤其是中、低端車型的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，長(zhǎng)城汽車將會(huì)面臨世界上最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）供應(yīng)商的議價(jià)能力

在俄羅斯，長(zhǎng)城公司于2020年9月與俄羅斯的工業(yè)與貿(mào)易部簽訂了一份特殊的投資協(xié)議，以進(jìn)一步改善其在俄羅斯的業(yè)務(wù)。長(zhǎng)城將于2020年11月份舉行俄羅斯引擎廠的奠基典禮，屆時(shí)，俄羅斯超過90%的長(zhǎng)城車將會(huì)在此制造引擎。綜合來(lái)看，長(zhǎng)城的外部供應(yīng)商并沒有很好的討價(jià)還價(jià)能力，長(zhǎng)城需要的零部件有充足、高質(zhì)量的供應(yīng)。

（三）購(gòu)買者的議價(jià)能力

長(zhǎng)城銷售的 SUV在俄羅斯的主要銷售對(duì)象是中低檔 SUV，盡管在2020年，俄羅斯市場(chǎng)的 SUV占據(jù)了近50%的市場(chǎng)份額，而且大部分都是中低檔 SUV，但在中低檔 SUV市場(chǎng)上，還是有很多國(guó)際知名品牌，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。此外，盡管長(zhǎng)城銷售的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，在中國(guó)消費(fèi)者中也獲得了相當(dāng)多的認(rèn)同，但是俄羅斯消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)城的認(rèn)知和品牌認(rèn)知卻比較薄弱。綜合來(lái)看，俄羅斯的消費(fèi)者對(duì)于長(zhǎng)城轎車的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)?？紤]到長(zhǎng)城的消費(fèi)者談判能力，必須對(duì)價(jià)格戰(zhàn)略進(jìn)行全面研究。

（四）潛在進(jìn)入者的威脅

一些主要的國(guó)際汽車制造商已經(jīng)在俄羅斯市場(chǎng)布局，或者已經(jīng)從俄羅斯市場(chǎng)撤出。而特斯拉雖然已經(jīng)基本完成了其市場(chǎng)規(guī)劃，但是特斯拉在俄羅斯的銷售情況并不理想，這主要是因?yàn)槎砹_斯冬天的寒冷天氣和超級(jí)充電站的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力下降。在俄羅斯，特斯拉于2020年售出110臺(tái)。綜合來(lái)看，俄羅斯市場(chǎng)對(duì)潛在入侵者的威脅要小得多。

（五）替代品的威脅

俄羅斯的電動(dòng)汽車銷售一直處于低迷狀態(tài)。到2020年12月為止，俄羅斯的電動(dòng)汽車總共銷售了687臺(tái)，比2019年增加了95%。日產(chǎn) Leaf、奧迪E-Tron以及特斯拉的 Model 3分別位列三大銷售榜。綜合來(lái)看，目前的替代品對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的威脅不大；但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，長(zhǎng)城應(yīng)該更多地關(guān)注新能源汽車，包括電動(dòng)汽車取代燃料車。

三、長(zhǎng)城汽車俄羅斯市場(chǎng)發(fā)展SWOT分析

（一）國(guó)際關(guān)系

俄羅斯與西方國(guó)家的關(guān)系不斷惡化，而西方則對(duì)俄羅斯實(shí)施了長(zhǎng)期的制裁。俄羅斯在受到西方制裁后，盧布急劇下跌。許多俄羅斯企業(yè)紛紛從西方銀行撤出資金，以回應(yīng)美國(guó)的制裁。歐洲聯(lián)盟針對(duì)俄羅斯的主要制裁對(duì)象是能源，針對(duì)俄羅斯油氣產(chǎn)業(yè)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

俄羅斯的真實(shí)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值在2010～2019年這10年中平均每年增長(zhǎng)1.14%。

最近幾年，俄羅斯的通脹問題得到了緩解。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計(jì)，俄羅斯在2005～2015年間的平均通脹率（以消費(fèi)物價(jià)指數(shù)計(jì)算）達(dá)到了9.78%。俄羅斯的通貨膨脹率在2016～2019年間降到了4.52%。俄羅斯通貨膨脹問題的一個(gè)重要原因是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不平衡，過度依賴能源行業(yè)，而油價(jià)的不穩(wěn)定，如石油和天然氣，給俄羅斯的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)更大的沖擊。

（三）社會(huì)環(huán)境

俄羅斯的人口在過去的15年里一直維持在1.4億左右，并且一直屬于緩慢增長(zhǎng)。2005～2008年間，俄羅斯的人口總體呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)；從2009～2017年，這個(gè)數(shù)字一直在緩慢地增長(zhǎng)，到2018年，這個(gè)數(shù)字再次下降。人口增長(zhǎng)緩慢，主要是因?yàn)槎砹_斯的低出生率，2005～2018年間的平均生育率只有1.22%，遠(yuǎn)低于2.1%，這一數(shù)字在保持著幾代人的交替；并且，從2005～2018年，其平均死亡率為1.40%，高于平均水平0.18個(gè)百分點(diǎn)。

在過去的十五年里，俄羅斯的收入分配差異已經(jīng)在逐步縮小，并且已經(jīng)接近比較合理的水平。俄羅斯基尼指數(shù)在2005～2018年整體上呈下降趨勢(shì)（見圖1）。

（四）技術(shù)環(huán)境

從21世紀(jì)初期開始，俄羅斯政府制定了一系列的科學(xué)發(fā)展政策和法律法規(guī)，使科學(xué)技術(shù)得到了一定程度的發(fā)展。從技術(shù)發(fā)展的整體來(lái)看，俄羅斯在世界上的技術(shù)實(shí)力，依舊是世界上最強(qiáng)的。

1. 俄羅斯的科技體制

俄羅斯的科學(xué)技術(shù)體系可以劃分為三個(gè)層次：一是由總統(tǒng)和聯(lián)邦議會(huì)組成的最高決策層，它的作用是確定科學(xué)技術(shù)方面的重要政策和政策；第二層次為國(guó)家科技行政機(jī)關(guān)，由科技部、國(guó)家科技政策委員會(huì)等組成，其職能是貫徹科技政策、執(zhí)行科技政策、監(jiān)督科技工作；第三個(gè)層次是科研機(jī)構(gòu)，包括科學(xué)院，部門研究機(jī)構(gòu)，高等院校和商業(yè)研究機(jī)構(gòu)。

2. 俄羅斯的科技戰(zhàn)略與政策

俄羅斯在各個(gè)歷史階段都有各自的科學(xué)和技術(shù)政策、法規(guī)。俄羅斯政府在建國(guó)之初出現(xiàn)的動(dòng)亂中，先后頒布了《關(guān)于對(duì)俄羅斯科學(xué)家給予物質(zhì)支持的措施》，《關(guān)于為俄羅斯有突出貢獻(xiàn)和有才能的年輕科學(xué)家確定獎(jiǎng)金的決定》等文件，其中包括《采取緊急措施保存俄羅斯聯(lián)邦的科學(xué)技術(shù)力量》。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，普京擔(dān)任總統(tǒng)以來(lái)，先后發(fā)布了《俄羅斯聯(lián)邦政府戰(zhàn)略》，國(guó)家科技發(fā)展戰(zhàn)略（2035年），著重于以科技為基礎(chǔ)，發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)。

3. 俄羅斯的科技發(fā)展水平

俄羅斯在1991年獲得獨(dú)立后，科學(xué)技術(shù)緩慢發(fā)展。21世紀(jì)以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，俄羅斯大力發(fā)展科學(xué)技術(shù)，實(shí)施了一系列的科技發(fā)展策略和政策，使其在全球的科技強(qiáng)國(guó)中占有一席之地。俄羅斯在科學(xué)、化學(xué)、計(jì)算機(jī)、核能、航天、衛(wèi)星發(fā)射、衛(wèi)星導(dǎo)航、衛(wèi)星定位、軍事領(lǐng)域等取得了重大突破。

四、長(zhǎng)城汽車俄羅斯市場(chǎng)發(fā)展4P策略分析

（一）生產(chǎn)與供應(yīng)鏈策略

1. 整車生產(chǎn)

俄羅斯圖拉廠在制造過程中，引進(jìn)了許多先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備、先進(jìn)的系統(tǒng)和技術(shù)。比如，瑞典 ABB的七軸直線機(jī)器人、 NBG換模裝置、 Andon、 MES等先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和系統(tǒng)，以及污水處理、 RTO廢氣焚燒等環(huán)保技術(shù)；在廠房?jī)?nèi)建立了全封閉的全自動(dòng)流水線；焊接車間的主要焊接設(shè)備實(shí)現(xiàn)了100%的自動(dòng)化；為確保車體漆膜的品質(zhì)，涂裝車間采用了先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線；裝配車間采用柔性化設(shè)計(jì)，可實(shí)現(xiàn)無(wú)載重汽車和無(wú)載貨汽車的零制造。

2. 供應(yīng)鏈

長(zhǎng)城在俄羅斯繼續(xù)優(yōu)化其供應(yīng)鏈，并逐步提升其產(chǎn)品的本地化程度。長(zhǎng)城公司將投入424億盧布，并在今后實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、電子控制器等關(guān)鍵零部件的國(guó)產(chǎn)化。長(zhǎng)城公司于2020年11月份在俄羅斯建立了第一座引擎生產(chǎn)基地，計(jì)劃年產(chǎn)80000輛。在將來(lái)，俄羅斯超過90%的長(zhǎng)城汽車將會(huì)使用這個(gè)工廠制造的引擎。

（二）產(chǎn)品策略

1. 產(chǎn)品定位方面

長(zhǎng)城目前在俄羅斯銷售的五款車，即哈弗F7，哈弗F7x，哈弗H5，哈弗H9，長(zhǎng)城皮卡WINGLE7。長(zhǎng)城哈弗品牌在2019年推出了 H、 F兩種產(chǎn)品線，分別為家庭和年輕消費(fèi)者提供服務(wù)。H系列是一款兼顧經(jīng)濟(jì)、高效的都市家庭 SUV，以高性價(jià)比與實(shí)用為主；F系列產(chǎn)品為年輕消費(fèi)者提供了時(shí)尚的外觀和智能科技，以迎合消費(fèi)者的個(gè)性化要求。此外， H系列作為一款兼顧經(jīng)濟(jì)、高效的都市 SUV，與其他車型的哈弗H5、哈弗H9等產(chǎn)品都有很大的區(qū)別。

2. 產(chǎn)品品質(zhì)與適應(yīng)本土化需求方面

哈弗F7是中國(guó)第一輛全球汽車，它的前身是哈弗F7x，它集合了世界上最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和研究資源。哈弗F7和哈弗F7x在俄羅斯的海外版都是基于俄羅斯本土的汽車市場(chǎng)和用戶喜好而開發(fā)和設(shè)計(jì)的。長(zhǎng)城公司根據(jù)俄羅斯獨(dú)特的地形和氣候特點(diǎn)，將哈弗H5，哈弗H9，長(zhǎng)城皮卡WINGLE7引入俄羅斯市場(chǎng)；同時(shí)，針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的消費(fèi)特征，在原有車型的配置上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)倪x擇和優(yōu)化。

（三）營(yíng)銷策略

長(zhǎng)城和俄羅斯最受歡迎的搖滾樂團(tuán)BI-2在2020年5月發(fā)行了一首名為《絕望》的歌曲，目的是激勵(lì)俄羅斯人民對(duì)抗新冠病毒。長(zhǎng)城在2020年7月，贊助了俄羅斯最強(qiáng)大的DOTA2車隊(duì) Virtus. Pro，這是俄羅斯第一家與電子競(jìng)技車隊(duì)進(jìn)行跨界合作的汽車品牌，更深入俄羅斯年輕人的生活，給這個(gè)品牌帶來(lái)了全新的意義。長(zhǎng)城集團(tuán)于2020年8月，為俄羅斯超級(jí)聯(lián)賽球隊(duì)阿森納提供了贊助，希望通過深度合作，讓長(zhǎng)城的足球魅力與長(zhǎng)城汽車的結(jié)合更加完美，讓球迷們看到了長(zhǎng)城汽車在產(chǎn)品上的出色表現(xiàn)。長(zhǎng)城公司在俄羅斯的一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略，使其在過去兩年的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

（四）渠道策略

長(zhǎng)城將與各代理商合作，進(jìn)行不定期的試駕。長(zhǎng)城的分店店面要根據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修和配置；同時(shí)，對(duì)車輛進(jìn)行統(tǒng)一維護(hù)，并為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。長(zhǎng)城在俄羅斯52個(gè)經(jīng)銷商同時(shí)舉辦了一場(chǎng)名為“都市新主角，哈弗F7驚艷登場(chǎng)”的客戶體驗(yàn)，旨在讓俄羅斯消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)城的產(chǎn)品和品牌形象有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。長(zhǎng)城汽車憑借其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，為俄羅斯消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的銷售和售后服務(wù)，使其在過去兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)而上的高速增長(zhǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)長(zhǎng)城汽車在俄羅斯汽車市場(chǎng)發(fā)展研究分析中得出以下結(jié)論：中國(guó)品牌汽車廠商在確立了要開拓的目標(biāo)市場(chǎng)之后，針對(duì)大的市場(chǎng)，可以采用基于全流程的整車生產(chǎn)基地進(jìn)行本土經(jīng)營(yíng)策略；針對(duì)小型汽車市場(chǎng)，應(yīng)從成本與效益兩方面進(jìn)行綜合考量，以全流程汽車生產(chǎn)企業(yè)或 KD企業(yè)為核心的本地化經(jīng)營(yíng)策略，促進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

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（作者單位：姚毅，俄羅斯人民友誼大學(xué)國(guó)民經(jīng)濟(jì)系；李天瑤，河北省保定市華夏銀行；張鵬，四川新希望動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)科技有限公司；蘇海，茂名大參林連鎖藥店有限公司）