謝興婷?莊偉

摘 要：何仙姑因八仙的故事聞名全國，作為增城歷史文化名人，與之相關(guān)的非遺民間傳說也是家喻戶曉。經(jīng)過長期的文化沉淀其自身已經(jīng)成為一個IP，具有很高的開發(fā)價值和市場潛力。但可惜的是，目前與之相關(guān)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品少得可憐。因此，本項目組通過實地調(diào)研與文獻收集，針對現(xiàn)狀重新梳理，挖掘何仙姑的文化內(nèi)涵，通過文化形象的可視化，結(jié)合現(xiàn)代的審美，對何仙姑IP形象及其文創(chuàng)產(chǎn)品進行富有地域特色的創(chuàng)意設(shè)計，并借助“仙姑故里”打造品牌戰(zhàn)略，促進增城旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)非遺文化在創(chuàng)新中活性傳承。

關(guān)鍵詞：非遺；何仙姑；旅游紀(jì)念品；設(shè)計開發(fā)

文化只有形成產(chǎn)業(yè)、形成品牌才能真正彰顯魅力，產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。每個地方都有不同的人文文化、民族文化、歷史文化，如何將文化成功地與旅游嫁接，選準(zhǔn)文化元素是關(guān)鍵；堅持一切從實際出發(fā)，始終堅持將文化與自然風(fēng)光、民族文化等有機融合在一起，形成吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合旅游區(qū)，游客既可以感受到多姿多彩的當(dāng)?shù)匚幕?，又可以體驗神奇的自然風(fēng)光。增城文化資源、自然資源、歷史資源都很豐富，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目截至2022年底已經(jīng)有46個項目成功申報非遺。除此之外，增城還是絲苗米之鄉(xiāng)、荔枝之鄉(xiāng)、遲菜心之鄉(xiāng)。經(jīng)過文獻考證，這三種食物與何仙姑的傳說都有密切的聯(lián)系，除此之外，增城的旅游景點、餐飲等都與何仙姑有千絲萬縷的聯(lián)系。因此，何仙姑是各產(chǎn)業(yè)要素中最關(guān)鍵的要素，結(jié)合現(xiàn)代審美，針對現(xiàn)狀重新梳理，挖掘何仙姑的文化內(nèi)涵，通過文化形象的可視化，對何仙姑IP形象及其文創(chuàng)產(chǎn)品進行富有地域特色的創(chuàng)意設(shè)計，對于促進增城特色文旅的發(fā)展有重要意義。

一、市場現(xiàn)狀分析

何仙姑的身世有多種說法，除廣東增城說法之外，還有廣西、福建、浙江、安徽、湖南等多種說法，業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的主要有湖南永州、廣東增城等，尤以增城何仙姑為正宗。增城何仙姑故居坐落于小樓何仙姑家廟。家廟內(nèi)有仙姑殿、廟頂仙桃、仙姑井、三忠、八仙堂等景點。何仙姑家廟北約300米的仙藤公園有盤龍古藤，距今3000多年的歷史。近幾年隨著政府對非遺傳承的重視，與何仙姑相關(guān)的民間傳說持續(xù)開發(fā)，值得高興的是何仙姑與掛綠的傳說已經(jīng)入選廣東省省級非遺項目。如此豐富的人文旅游資源，實際運用情況如何呢？項目組成員以何仙姑家廟作為實地調(diào)研場所發(fā)現(xiàn)有以下幾個問題：

1.產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴(yán)重

何仙姑家廟景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品品種單一，與其他任何售賣點的產(chǎn)品視覺設(shè)計沒有差別。外觀設(shè)計與產(chǎn)品品質(zhì)不匹配，沒有系統(tǒng)化的設(shè)計，沒有形成品牌效應(yīng)。一些食品包裝，沒有地域特色，缺乏創(chuàng)新，沒有紀(jì)念意義和實用價值且工藝制作粗糙。所以無法打動游客，無法激起游客購買的欲望，對景區(qū)經(jīng)濟的帶動作用也是微乎其微的。

2.紀(jì)念品品類單一，缺乏地域文化特色

旅游紀(jì)念品中主要是特產(chǎn)伴手禮，像明信片、藥匙扣、文化衫等商品都沒有。真正具有文化特色，起宣傳作用的文創(chuàng)產(chǎn)品更是屈指可數(shù)，只有何仙姑的塑像，材質(zhì)上有泥塑、木雕等，造型設(shè)計單一，缺乏現(xiàn)代元素的融入。消費者旅游不僅是觀賞景點和享受當(dāng)?shù)孛朗?，大多?shù)都喜歡去逛特色小鋪，如有性價比極好的紀(jì)念品，都是愿意為此而消費，購買后可以自己留紀(jì)念或贈與親朋好友以作禮物。

3.缺乏品牌意識，不能形成系統(tǒng)化設(shè)計

增城以何仙姑家廟為主的非遺旅游，近幾年文化和旅游部門對非遺文化助推力度不斷增加，但是僅停留在舉辦一些比賽、集市以及沙龍等活動，實際落實不夠。在實地調(diào)研中，特產(chǎn)店鋪、餐飲店鋪等經(jīng)營者表示很期待政府出資打造何仙姑IP的統(tǒng)一視覺。愿意用統(tǒng)一視覺的包裝設(shè)計、鋪面設(shè)計以及相關(guān)文創(chuàng)放在店內(nèi)銷售。就目前而言，產(chǎn)品大多不能形成系統(tǒng)化的設(shè)計，各家各樣，五花八門。由于價位和選材的隨意，設(shè)計師也沒有開發(fā)創(chuàng)新的意識，隨朝而流，沒有系統(tǒng)化的設(shè)計，旅游紀(jì)念品設(shè)計參差不齊，沒有品牌意識。

4.消費者定位不清晰，不能滿足消費者需求

旅游產(chǎn)品設(shè)計參差不齊、地域文化特征不鮮明、產(chǎn)業(yè)鏈不完善導(dǎo)致現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客的需要。旅游者的定位不清晰，消費心理的研究沒有納入到設(shè)計中，致使市面上的設(shè)計缺乏針對性，不能滿足消費者的需求。

基于以上幾點，項目組研究決定，從全域旅游的視角出發(fā)，對于增城深厚的人文底蘊通過視覺化的設(shè)計，形成融合何仙姑文化神韻的旅游產(chǎn)品。

二、地域特色文化的挖掘

相傳廣東增城一果園里，何仙姑偶然間來到荔枝樹下乘涼，將其綠色腰帶順便掛在了樹上，此樹因此孕育出了“仙氣”，而結(jié)出“掛綠荔枝”，其果實鮮美爽口，深得食家們的推崇，名聲頓時遠揚。因此，何仙姑整體形象必須具有“仙氣飄飄”的視覺效果，而不能是一個村姑的形象。何仙姑經(jīng)過長期的文化沉淀，具有深刻的傳承和弘揚價值，在民間何仙姑是真善美孝的化身。

1.主打文化-善文化

在歷史的文學(xué)作品傳說中，何仙姑勤勞善良孝敬老人，成仙后手擎一枝荷花，腳踩荷花寶籃，救苦救難于人間。她聰明、熱心、好助人為樂。被民間稱為真善美的化身。善，我們都不陌生，如“人之初，性本善”，“積善之家，必有余慶”等膾炙人口的語句，可謂家喻戶曉。善文化歷史悠久，博大精深，充滿哲理。善字，會意字，從羊從言。其本義是像羊一樣說話。羊是中國的吉祥物，祥字右邊就是羊。此外，美、義都與羊有關(guān)。羊最大的特點是羊角內(nèi)彎，它們打架不會殺死對方，本性溫順善良。所以，羊是一種合作的象征。善的本義是“吉祥”，做形容詞用有完好、共同滿足、吉、美好、善良、慈善等意。善作為中華文明最基本的組成元素，在傳統(tǒng)文化中具有最重要的特質(zhì)和核心價值，它內(nèi)附于人的道德素養(yǎng)之中，外化于人的言行舉止之上。這些積淀是中華文明的重要組成部分，善以其特有的魅力影響激勵著人們。

2.主打文化-福文化

何仙姑云游世界，漂洋過海，時時處處為黎民眾庶排憂解難，扶危濟困，表現(xiàn)了她救人濟世的神仙法度與博大胸懷，給世人以極大的心理安慰和精神享受。去除災(zāi)難，平安祥和就是福。在古代受到人們的追捧，在當(dāng)?shù)匾廊皇呛芏嗳说恼J(rèn)為的心理寄托，以至于增城民間很多傳說都與何仙姑有聯(lián)系，表達求福的傳統(tǒng)文化本質(zhì)。在中華傳統(tǒng)文化中，福文化的內(nèi)涵主要有“衣食”、長壽、“平安”、多子孫、修德、和諧等?，F(xiàn)代社會傳播的福文化主要包含知福、惜福、積福、修福、造福、享福等。福作為中國人的一種文化，既是古人對美好生活的向往，也是當(dāng)代中華民族最基本的精神追求。

三、吸收地域傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計

品牌IP化追求的是用戶對價值和文化認(rèn)同，提供給消費者的是一種情感的寄托。何仙姑與掛綠的傳說有具體的故事做背景，同時，與何仙姑相關(guān)的民間故事大量輸出。這些為何仙姑IP的打造做了很好的文化儲備。

1.造型提取

何仙姑與掛綠的傳說，是何仙姑成仙后的故事，從朝代來說處于唐朝，所以整體保持唐代的服飾特點。高度比例保持3頭身，既有一定的低幼感，也不至于過于低幼變形。道具為手持荷花這一標(biāo)志性搭配。服飾配飾主要用飄帶，體現(xiàn)仙氣飄飄的視覺效果。仙氣，要有那種云霧繚繞的美感，因此還得是柔和的，是美的。五官中突出眼睛，體量也是五官中最大的，趨于圓形，體現(xiàn)生動可愛。

2.色彩提取

視覺設(shè)計中，色彩占據(jù)主要地位，強調(diào)“以色扶形”，色彩的提取也是只圍繞“仙氣”、“可愛”來設(shè)色?！跋蓺狻本褪莌old住了一山川一草木、一天地時空的那份靈氣。色相無論是冷色系還是暖色系都可以運用，但是不能濃重，而是需要高明度低純度的運用。在設(shè)計中，項目組依據(jù)地方非遺文化中何仙姑與荔枝的傳說，提取了掛綠荔枝的紅色、掛綠果上的綠絲帶色。提取低純度高明度的荔枝紅作為服飾主色彩，提取低純度高明度的綠絲帶色作為飄帶的色彩。

基于善文化以及福文化的設(shè)定，整個形象顏值要高，但不能妖媚；可愛而不能傻氣；端莊而不能輕佻。項目組隊結(jié)合總體的考量，分別設(shè)計了何仙姑IP的三視圖：正面圖、側(cè)面圖和背面圖，此外，為了適合不同的宣傳需要，造型上做了成年版形象。并對IP形象做了延展設(shè)計，以利于后期的文化品牌推廣。見圖1：

四、非遺特色旅游紀(jì)念品的設(shè)計與開發(fā)

視覺化設(shè)計是指采用圖形、圖像、文字、色彩、形態(tài)、結(jié)構(gòu)等視覺語言，對活動、知識體系、技能等實踐或文化進行精準(zhǔn)的富有創(chuàng)意的現(xiàn)代圖形化、視覺化、符號化表達。何仙姑與掛綠的傳說其視覺設(shè)計是采用視覺化方式，分別從色彩特征、造型特征以及整體藝術(shù)風(fēng)格等方面，對何仙姑的形象進行符合現(xiàn)代視覺特征的創(chuàng)意表現(xiàn)，用直觀的視覺符號使受眾在第一時間對增城何仙姑和荔枝以及相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，更有利于非物質(zhì)文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與創(chuàng)新利用?！胺沁z+文創(chuàng)”是實現(xiàn)非遺產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展方向。文化創(chuàng)意是以文化為元素、融合多元文化、整理相關(guān)學(xué)科、利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。

1.系列盲盒設(shè)計

項目組經(jīng)過文獻的查閱，獲取了頗為豐富的資料，其中包括：二龍山傳說、金鐘罩鯉引出鯉橋春浪、千年古藤的由來、瓦上仙桃的傳說、小龍?zhí)兜膫髡f、何仙姑與白水寨的傳說、何仙姑與遲菜心的傳說、何仙姑與絲苗米的傳說、何仙姑與烏欖的傳說、何仙姑與鳳凰山的傳說、何仙姑與禾雀花的傳說、何仙姑與礁石嶺的傳說、派潭仙草與何仙姑的美麗傳說等。在這些傳說中可以分為幾個大類。旅游景點類傳說，如二龍山、步云橋、千年古藤園、小龍?zhí)丁姿?、鳳凰山、礁石嶺；鮮果類傳說，如仙桃、荔枝、烏欖；仙蔬類傳說，如遲菜心；魚類傳說；仙草類傳說；稻谷類傳說等，涉及旅游、餐飲、農(nóng)業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)鏈。

何仙姑作為各產(chǎn)業(yè)的鏈接紐帶，起到關(guān)鍵性作用。項目組借助年輕人喜愛的視覺形式-盲盒，打造系列盲盒設(shè)計。本系列一共6款，包括：何仙姑與錦鯉款、何仙姑與仙瀑款、何仙姑與烏欖款、何仙姑與仙藤款、何仙姑與遲菜心款、何仙姑與荔枝款、何仙姑與仙桃款，后續(xù)繼續(xù)開發(fā)何仙姑與仙草款、何仙姑與絲苗米款等盲盒家族。每款盲盒都有設(shè)計包裝，在包裝盒上印有“仙姑故里”的LOGO，有利于品牌推廣。

2.新媒體交互設(shè)計——微信表情包

表情包作為一種網(wǎng)絡(luò)交流語言，越來越受到大眾的追捧，表情包在傳遞情緒和信息的同時，使溝通和交流更加具有趣味性。項目組運用現(xiàn)代視覺表現(xiàn)形式，結(jié)合何仙姑與掛綠兩個形象，將非遺文化與現(xiàn)代交流方式相結(jié)合，創(chuàng)作一套何仙姑與掛綠日常用語表情包設(shè)計。以期讓人們在日常交流的過程中，產(chǎn)生對非遺文化的興趣，促進該文化的發(fā)展與傳承。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人對非遺文化了解較少，關(guān)注較少。偶爾用過關(guān)于非遺的表情包，其實也并不清楚是與非遺相關(guān)的表情包。這些現(xiàn)象表明，非遺文化在日常中的宣傳力度遠遠不夠。表情包的設(shè)計除了注重單個角色的動作、表情、文字以及仙姑與荔枝的互動設(shè)計外，有必要對非遺本身作進一步的陳述。特別是表情詳情區(qū)域充分利用起來，融合幽默夸張、時尚多元等年輕人喜歡的元素強化非遺項目的介紹。為了豐富視覺效果，延展當(dāng)?shù)胤沁z文化的宣傳，項目組對何仙姑表情包做了多種視覺表現(xiàn)，如傳統(tǒng)平涂畫風(fēng)格的表現(xiàn)、水彩畫風(fēng)格的表現(xiàn)。既然主打“仙姑故里”的品牌，那么增城的非遺文化都可以納入這個品牌設(shè)計。于是，通過何仙姑與掛綠的非遺表情包的設(shè)計帶動其他非遺表情包的設(shè)計，如增城醒獅x二十四節(jié)氣非遺表情包的設(shè)計就是一個良好的開端。增城非遺有46項，文化資源豐富，希望每一項非遺都有相對應(yīng)的表情包設(shè)計。

3.日常生活用品設(shè)計

有了前期的盲盒形象設(shè)計、表象包設(shè)計，那么后續(xù)的日常生活用品的設(shè)計等于在此基礎(chǔ)上進行二次延展?？梢园严盗行蜗筮\用到鼠標(biāo)墊的圖案設(shè)計、書簽的設(shè)計、杯子的圖案設(shè)計、膠帶的圖案設(shè)計、抱枕設(shè)計、鑰匙扣設(shè)計、手機殼設(shè)計、文化衫圖案設(shè)計、方巾設(shè)計、太陽傘設(shè)計等。這些非遺日常生活用品，具有實用價值，游客到此旅游可以買來自己留作紀(jì)念，也可以作為伴手禮送給親朋好友。這樣可以增大非遺文化的輻射面，促進當(dāng)?shù)匚穆玫陌l(fā)展，見圖2：

4.地方特色產(chǎn)品包裝設(shè)計

增城是荔枝之鄉(xiāng)、遲菜心之鄉(xiāng)、絲苗米之鄉(xiāng)。據(jù)增城何仙姑與掛綠傳說的研究人陳克老師介紹，何仙姑與荔枝、遲菜心、絲苗米有著千絲萬縷的聯(lián)系。陳克老師并對相關(guān)傳說做了整理。這些資料的獲得，為設(shè)計項目組前期設(shè)計找到文化依據(jù)。例如，項目組為增城能記農(nóng)場設(shè)計的2022新款荔枝包裝設(shè)計，就運用了何仙姑與掛綠的傳說這一非遺文化要素，對荔枝包裝的視覺做了全新的設(shè)計。原先的荔枝包裝設(shè)計是一些成本低、品質(zhì)劣、同質(zhì)化嚴(yán)重的包裝設(shè)計，與增城荔枝的美名及不相配。重新設(shè)計的荔枝包裝設(shè)計，充分體現(xiàn)地域文化特點，檔次感提升，處處表現(xiàn)出仙氣飄飄的視覺效果。新包裝上市后，客戶非常滿意，荔枝通過網(wǎng)絡(luò)銷往全國各地，何仙姑與荔枝的傳說也必將傳播到全國各地。見圖3。

五、非遺特色旅游紀(jì)念品品牌推廣策略

“仙姑故里”項目將非遺品牌推廣體系分為三大部分，即產(chǎn)品轉(zhuǎn)化系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)。目前主要聚焦文創(chuàng)產(chǎn)品，中后期可以與其他行業(yè)合作。在宣傳推廣中，團隊較注重非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。具體到品牌推廣，項目組做法如下：

1.借助賽事增加曝光度

非遺創(chuàng)美、潤澤增城——增城首屆文化創(chuàng)意設(shè)計大賽獲、第二屆廣州增城文化創(chuàng)意設(shè)計大賽、海峽兩岸非物質(zhì)文化創(chuàng)意設(shè)計邀請賽，簡稱“華夏獎”，分別是由增城文化旅游局舉辦、中華全國臺灣同胞聯(lián)誼會舉辦，其參賽對象主要來自全國各大高校的學(xué)生，借此機會可以很好地實現(xiàn)對年輕群體的文化宣傳。項目組設(shè)計的作品在以上賽事中取得了一定成果：其中著重與品牌故事的長圖設(shè)計《魚包的故事之代代相傳》獲得銀獎、著重于“仙姑故里”各非遺項目傳承的海報設(shè)計《追溯的道路》獲得銅獎、其他以表情包、視頻等方式創(chuàng)作的作品獲得優(yōu)秀獎多個、入圍獎若干。

2.互聯(lián)網(wǎng)線上推廣

線上主要借助互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字新媒體平臺等多種傳播途徑推廣宣傳，如，微店等網(wǎng)絡(luò)商店以及抖音等自媒體的售賣形式，微信公眾號社交平臺，及時發(fā)表推文，讓消費者隨時隨地了解文創(chuàng)新品資訊。線上推廣信息覆蓋面廣、受眾多；信息傳遞及時，通過信息的分享轉(zhuǎn)發(fā)，容易形成信息裂變，品牌傳播效果好。

3.線下推廣

線下通過“仙姑故里”品牌效應(yīng)，與何仙姑家廟周邊店鋪聯(lián)合，運作品牌聯(lián)合售賣。并且把何仙姑與產(chǎn)品的故事生成二維碼，消費者可以通過掃碼讀取其中的故事，傳播該項目深耕非遺文化背后打動人心的品牌故事，強化一體化非遺與文創(chuàng)產(chǎn)品的黏合度。增強大眾對產(chǎn)品的認(rèn)可度，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷效果。線下推廣能夠直接面對旅客，直接交流溝通，親自感受產(chǎn)品、獲得最真實的體驗，從而提升對產(chǎn)品的滿意度，提升品牌形象，有助于產(chǎn)品的推廣。

六、結(jié)語

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為景區(qū)、地域旅游的輸出品，需要與地域文化、歷史文人等相結(jié)合，進行創(chuàng)新性特色設(shè)計，特色是決定消費者購買行為最重要的因素，利用增城非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新設(shè)計旅游紀(jì)念品是強化產(chǎn)品特色的有效方式。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開品牌戰(zhàn)略，發(fā)展非遺文創(chuàng)品牌不僅需要關(guān)注非遺文化傳承與創(chuàng)新，同時也需要重視傳承和創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。利用人才的創(chuàng)新意識和能力，賦能區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助推文創(chuàng)品牌的發(fā)展，走出一條“文化+旅游”、“文化+產(chǎn)業(yè)”的可持續(xù)發(fā)展之路。后疫情時代大學(xué)生就業(yè)面臨挑戰(zhàn)，表現(xiàn)為進入市場的求職者基礎(chǔ)人數(shù)擴大，就業(yè)領(lǐng)域競爭加劇。非遺旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)涉及眾多崗位，不僅為大學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)提供機會，同時，對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承起到重要推動作用，實現(xiàn)在傳承中創(chuàng)新。

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作者簡介：謝興婷，女，漢族，廣東人，藝術(shù)系學(xué)生，研究方向：廣告藝術(shù)設(shè)計；莊偉，女，漢族，山東人，碩士，藝術(shù)系講師，研究方向：裝潢藝術(shù)設(shè)計。