韓璐

“這是張頌文同款?！?/p>

走進(jìn)上海浦東的一家海瀾之家門(mén)店，店員向記者介紹了顯眼位置的休閑夾克，是當(dāng)紅男演員張頌文穿的同款服飾。

代言海報(bào)依舊是上任代言人許魏洲，店員表示，對(duì)宣傳物料更換并不清楚。

素來(lái)流水般換代言人的海瀾之家，在3月末，趁著電視劇《狂飆》熱映，宣布拿下了張頌文的代言。

可惜，此舉沒(méi)有帶來(lái)正向反饋，反而因?yàn)椤斑^(guò)度P圖像蠟像”“挪用路演圖”等，被罵上熱搜。官宣當(dāng)晚，就撤下海報(bào)，刪除代言消息。

新代言翻車(chē)，海瀾之家的業(yè)績(jī)，也沒(méi)能狂飆起來(lái)。

根據(jù)最新公布的2022年業(yè)績(jī)，營(yíng)收185.62億元，同比下滑8.06%；凈利潤(rùn)為21.55億元，同比下滑13.49%。

狂飆失速

回溯過(guò)去三年，海瀾之家起伏不定，2019年至2022年，其凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%。

疫情沖擊，各品牌均生存不易。更重要的是，這個(gè)20年的老品牌，不好賣(mài)了。

在服裝行業(yè)，存貨是個(gè)重要的生存指標(biāo)。2022年，海瀾之家的存貨金額攀升至94.55億元，占營(yíng)收的50.94%。

存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為298天，同比增加65天，平均一件衣服需要將近10個(gè)月才能賣(mài)出。

2019年至2021年，海瀾之家存貨金額依次為90.44億、74.16億、81.20億。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為250天、263天以及233天。

不少品牌低價(jià)去庫(kù)存，海瀾之家一直標(biāo)榜全年不打折。

記者詢(xún)問(wèn)門(mén)店店員，也被告知所有產(chǎn)品全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格，沒(méi)有折扣，一是價(jià)格足夠優(yōu)惠，二是要維持品牌形象。

一位投資人告訴記者，海瀾之家市凈率低，表面上風(fēng)險(xiǎn)低，庫(kù)存數(shù)據(jù)顯示經(jīng)營(yíng)壓力大。

對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)季的庫(kù)存，就意味著資產(chǎn)減值。

創(chuàng)始人周建平卻說(shuō)，不到海瀾之家的規(guī)模，就不配質(zhì)疑他家的存貨。他的底氣，源自其刻意設(shè)計(jì)的模式。

海瀾之家與供應(yīng)商的合作中，將存貨分為可退貨商品與不可退貨商品，其中約三分之二可退貨，不存在跌價(jià)計(jì)提。

不可退貨品則根據(jù)庫(kù)齡進(jìn)行存貨跌價(jià)計(jì)提，2年內(nèi)不計(jì)提，2-3年計(jì)提70%，3年以上計(jì)提100%。

財(cái)報(bào)顯示，到2022年年底，存貨中有24億元不可退貨商品，兩年以上庫(kù)齡存的貨金額為3.71億元。

風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移后，常年高企的存貨，于周建平關(guān)礙有限，用心不多，卻壓制了海瀾之家運(yùn)營(yíng)能力的成長(zhǎng)，反噬整個(gè)系統(tǒng)。

存貨風(fēng)險(xiǎn)、折扣折損不在海瀾之家，在微商、電商平臺(tái)形成了產(chǎn)業(yè)鏈。

一位自稱(chēng)是工廠渠道的賣(mài)家告訴記者，所售的服裝尾貨，基本都做了剪標(biāo)和換標(biāo)處理，價(jià)格百元以?xún)?nèi)，相比幾百、上千的正價(jià)貨，實(shí)惠很多。

“短袖、襯衫30-50元，夾克外套70-100元，買(mǎi)的人不少?！?h3>兩頭獲利

比起“賣(mài)衣服”，海瀾之家實(shí)則一直在掙模式的錢(qián)。外界評(píng)價(jià)為，“風(fēng)格又老又土，搞錢(qián)又猛又狠。”

生于1960年的周建平，起家于制造端。

1988年，28歲的他以30萬(wàn)元個(gè)人存款，接手了江陰市新橋第三毛紡廠，帶領(lǐng)18名工人生產(chǎn)高毛利的時(shí)髦衣品，比如盛行的精紡西裝。

1996年，周建平的紡織廠銷(xiāo)售額突破了10億元。

周建平不想只做一個(gè)生產(chǎn)者，賺取上游工廠的利潤(rùn)，他意識(shí)到，下游銷(xiāo)售的商業(yè)空間更喜人。

2002年，周建平在日本東京考察時(shí)，受到優(yōu)衣庫(kù)的啟發(fā)，決定將這種量販自助式的服裝零售模式，帶進(jìn)中國(guó)。

優(yōu)衣庫(kù)采用的是OEM模式，品牌方負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，工廠來(lái)生產(chǎn)。

周建平的海瀾之家，定位“男人的衣柜”，專(zhuān)攻男性市場(chǎng)，模式更超前。

在采購(gòu)環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購(gòu)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、滯銷(xiāo)商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體。

商品以賒購(gòu)為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購(gòu)端的資金占用。

海瀾之家與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，既掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主導(dǎo)權(quán)，又充分利用供應(yīng)商的設(shè)計(jì)資源。

另外，海瀾之家與供應(yīng)商簽訂滯銷(xiāo)商品可退貨條款，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險(xiǎn)。

也就是說(shuō)，供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，海瀾之家負(fù)責(zé)品牌、銷(xiāo)售。如果衣服賣(mài)不出去，資金和存貨壓力，基本在供應(yīng)商這邊。

在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，周建平也沒(méi)有自己“出手”，采取了類(lèi)直營(yíng)的托管模式。

最初，海瀾之家對(duì)加盟商的要求是，100萬(wàn)元用于店鋪?zhàn)饨鹧b修和員工培訓(xùn)等，另外再付100萬(wàn)元作為押金，同時(shí)再交一年6萬(wàn)元的管理費(fèi)，加盟商負(fù)責(zé)選址、資金、廣告投放等，海瀾之家負(fù)責(zé)貨品、經(jīng)營(yíng)、售后。

品牌與加盟商65：35分成，并承諾5年稅前100萬(wàn)利潤(rùn)回報(bào)。

服飾向來(lái)靠品牌溢價(jià)，過(guò)剩的生產(chǎn)端與缺乏運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售端，很認(rèn)可海瀾之家的輕資產(chǎn)模式。

中國(guó)家族企業(yè)問(wèn)題研究專(zhuān)家周錫冰表示，海瀾之家有暢通的門(mén)店渠道，能夠消化大部分產(chǎn)品，上下游品牌成長(zhǎng)，海瀾之家可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和一線銷(xiāo)售，針對(duì)性地向供應(yīng)商采購(gòu)，提高出貨率。

海瀾之家研發(fā)費(fèi)用2018-2022

數(shù)據(jù)來(lái)源： 公司年報(bào)（單位：億元）

上下游通吃，是海瀾之家快速崛起的秘訣。

2014年，海瀾之家的門(mén)店數(shù)超過(guò)3700家，又快又猛的擴(kuò)張節(jié)奏沒(méi)有資金壓力，坐穩(wěn)中國(guó)服裝第一品牌的位置。

這一年，海瀾之家營(yíng)收突破百億，上市后市值巔峰接近900億元，周建平一度以260億元的資產(chǎn)，躋身江蘇首富。如今，依然常居江陰市首富。

花無(wú)百日紅，2015年開(kāi)始，海瀾之家的增長(zhǎng)就開(kāi)始放緩。

2014年后，海瀾之家取消了加盟商100萬(wàn)元押金的要求，也不再承諾利潤(rùn)保障，擴(kuò)張速度放緩，并開(kāi)始增加直營(yíng)店數(shù)量。

去年，海瀾之家的直營(yíng)店增設(shè)327家，達(dá)到1054家，占比提高到17.74%；加盟店及聯(lián)營(yíng)店數(shù)量?jī)魷p少57家，共4888家店。

誰(shuí)的衣柜

如今的海瀾之家風(fēng)光不再，5月29日收盤(pán)，其市值約302億元，較高點(diǎn)蒸發(fā)600多億元。

向來(lái)有生意頭腦的周建平，一直試圖尋找常勝之道，比如更換代言人和加大營(yíng)銷(xiāo)。

從早年的印小天、杜淳、林更新、周杰倫、丁真、許魏洲到張頌文，海瀾之家每一波流量都不想錯(cuò)過(guò)。

從這些代言人的風(fēng)格看，海瀾之家定位搖擺。

林更新代言時(shí)期，品牌想要吸引一波年輕消費(fèi)者。

兩年前，代言人又換成了周杰倫，想以國(guó)民偶像奠定其國(guó)民形象，還冠名贊助了《了不起的挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》等熱門(mén)綜藝節(jié)目。

這些并沒(méi)有給帶來(lái)太多印象翻盤(pán)。

“現(xiàn)在選擇太多了，有更多時(shí)尚、實(shí)惠的選擇，海瀾之家不像男人的衣柜，比較像男長(zhǎng)輩的衣柜?！币晃幌M(fèi)者的感受，在年報(bào)里有跡可循。

海瀾之家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，從2018年的17.99億元，一路增至2022年的34.25億元。

研發(fā)費(fèi)用就拮據(jù)了不少。

獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤表示，“服裝行業(yè)屬于無(wú)技術(shù)門(mén)檻供給，隨著消費(fèi)升級(jí)和分化，服裝新勢(shì)力的進(jìn)入，會(huì)打破供給平衡，形成供給過(guò)剩?！?/p>

躺贏時(shí)代不復(fù)存在，產(chǎn)品和渠道一旦被市場(chǎng)淘汰，就會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)、利潤(rùn)和市值三降局面。

男裝不好賣(mài)，海瀾之家想“從男人的衣柜”升級(jí)為“全家人的衣柜”。

2017年后，海瀾之家陸續(xù)推出海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨、男生女生等定位不同年齡群體的服飾品牌，通過(guò)入股英氏和UR，進(jìn)入童裝與快時(shí)尚領(lǐng)域。

這些品牌與主品牌比起來(lái)，尚未產(chǎn)生規(guī)模影響。

2017年，周建平將公司交給子女周立宸、周晏齊，兒子周立宸任總裁，他自己退居二線任董事長(zhǎng)。

2020年末，周立宸正式接棒，出任海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)。創(chuàng)二代上馬，開(kāi)始推進(jìn)數(shù)字化和線上化轉(zhuǎn)型，并加大研發(fā)投入。

子承父業(yè)不易，海瀾之家要重整旗鼓，得在產(chǎn)品上，拿出點(diǎn)真本事。