曾浩 過宏雷

摘要：一個時代的生產(chǎn)力特征決定了藝術(shù)設(shè)計的特征，任何一種設(shè)計形式都依賴于當(dāng)時的社會環(huán)境和科學(xué)技術(shù)。在20世紀(jì)現(xiàn)代主義思潮中發(fā)展成熟起來的視覺識別設(shè)計，如今暴露出同質(zhì)化、缺乏人情味兒的問題，與此同時受到計算機(jī)技術(shù)和后現(xiàn)代主義設(shè)計理念的影響，越來越多的視覺識別設(shè)計呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)設(shè)計截然不同的設(shè)計風(fēng)貌。數(shù)字技術(shù)同樣對視覺識別設(shè)計領(lǐng)域產(chǎn)生了沖擊，其中最典型的就是計算機(jī)生成藝術(shù)的應(yīng)用。作為數(shù)字時代最具代表性的藝術(shù)形式，生成藝術(shù)為視覺識別帶來了全新的創(chuàng)作方法和設(shè)計范式。文章通過案例分析和文獻(xiàn)總結(jié)的方法，介紹了傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體遷徙的背景下，計算機(jī)生成藝術(shù)引入視覺識別設(shè)計所帶來的數(shù)字性、靈活性和可持續(xù)性、高效性和開放性這三大優(yōu)勢，并從營銷思路轉(zhuǎn)變的角度出發(fā)，總結(jié)生成式視覺識別中識別性從系統(tǒng)到框架、從重復(fù)到體驗、從圖形到整體、從封閉到體驗這四個變化。雖然目前用計算機(jī)編程手段構(gòu)建視覺識別尚屬于較為前沿的領(lǐng)域，但是隨著現(xiàn)實與虛擬之間的邊界逐漸模糊，在品牌的視覺識別或者營銷活動中應(yīng)用生成藝術(shù)必將成為重要趨勢，這種形式更適于在數(shù)字場景甚至虛擬空間中呈現(xiàn)品牌的形象。文章對計算機(jī)生成藝術(shù)在動態(tài)視覺識別設(shè)計中的應(yīng)用研究一方面有助于促進(jìn)新興視覺識別設(shè)計觀念的探索，另一方面有助于推動我國計算機(jī)生成藝術(shù)的發(fā)展，為更廣泛地應(yīng)用計算機(jī)生成藝術(shù)提供參考。

關(guān)鍵詞：視覺識別；動態(tài)識別；生成藝術(shù)；生成式設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-04

0 引言

20世紀(jì)六七十年代，視覺識別發(fā)展成熟并擴(kuò)充為CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）。受到現(xiàn)代主義的影響，CIS將標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化作為設(shè)計的核心法則，要求企業(yè)標(biāo)志、圖形必須明確、清晰，且不容許改動比例或顏色。這些“獨(dú)裁式”的設(shè)計語言在幫助企業(yè)建立良好的形象、提高企業(yè)運(yùn)行效率方面起到了極大的作用。但也正是這些刻板的形式語言，使得主流現(xiàn)代主義的視覺識別在20世紀(jì)80年代后走向衰微。

20世紀(jì)90年代，計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及，數(shù)字媒體為人們改善生活提供了技術(shù)支持。媒體的遷移為視覺識別帶來了新的表現(xiàn)方式、創(chuàng)作手法和設(shè)計理念。2000年，科維爾工作室為漢諾威世界博覽會設(shè)計了一個顛覆傳統(tǒng)的標(biāo)志，該標(biāo)志的形態(tài)和色彩一直處于與聲音交互的動態(tài)變化中。這種全新的識別設(shè)計形式被稱為生成式視覺識別，它不但脫離了傳統(tǒng)的一成不變的視覺識別形式，甚至引入了計算機(jī)生成藝術(shù)中的隨機(jī)特性。在生成式視覺識別設(shè)計的工作模式下，設(shè)計師設(shè)定目標(biāo)、構(gòu)建策略、制定規(guī)則，然后借助計算機(jī)的“自主性”生成設(shè)計。

1 生成式動態(tài)視覺識別的優(yōu)勢

動態(tài)視覺識別是對靜態(tài)視覺識別的一種增強(qiáng)，而生成藝術(shù)又是對動態(tài)視覺識別的進(jìn)一步技術(shù)性增強(qiáng)，它并不改變視覺識別的底層邏輯。動態(tài)視覺識別彌補(bǔ)了靜態(tài)視覺識別不夠靈活的缺陷，而生成藝術(shù)的介入則借助技術(shù)進(jìn)一步強(qiáng)化了靈活性。同時，生成藝術(shù)的應(yīng)用給動態(tài)視覺識別帶來了新的內(nèi)容，如互動性、體驗感等。

1.1 數(shù)字性

紐約新學(xué)院媒體研究學(xué)院教授克里斯蒂安妮·保羅認(rèn)為，數(shù)字媒體具有交互的、參與式的、動態(tài)的和可定制的這幾個關(guān)鍵特征，這些特征構(gòu)成了數(shù)字藝術(shù)的獨(dú)特美學(xué)形式?？梢詫⑦@幾個特征概括為數(shù)字性。生成式的視覺識別正是基于這種數(shù)字性，它充分發(fā)揮數(shù)字媒體的優(yōu)勢，與算法、數(shù)據(jù)、人機(jī)交互等數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，為這個時代的設(shè)計提供了更多的可能性。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人們被數(shù)字屏幕包圍，數(shù)字媒體成為人們獲取信息的主要渠道，使“靜態(tài)的形式不再是一種選擇”。數(shù)字媒體時代，動態(tài)化的內(nèi)容更容易吸引觀者的注意力，感染觀者的情緒。動態(tài)化的內(nèi)容逐漸成為數(shù)字媒體中品牌傳播的基礎(chǔ)需求和基礎(chǔ)元素。登貝工作室指出，“和五六年前不同的是，動態(tài)設(shè)計不再是一個項目開始以后才引入的東西，而是在最開始的概念階段就已經(jīng)包含在內(nèi)”。一些動態(tài)設(shè)計工作室，如DIA（迪亞）和登貝，引入創(chuàng)意編程的概念和計算機(jī)生成藝術(shù)主要是作為一種動態(tài)設(shè)計方法。相較于傳統(tǒng)的動態(tài)設(shè)計方法，除了實現(xiàn)傳統(tǒng)設(shè)計軟件中難以實現(xiàn)的動態(tài)效果外，編程的介入使品牌中的動態(tài)設(shè)計更具有普適性和實操性，維護(hù)起來更加簡單高效。

生成式的視覺識別既是圖形又是代碼，不但人眼可以識別它，機(jī)器也可以“識別”它。生成式的視覺識別可以自由地與各種數(shù)字技術(shù)對接，如人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等，為之提供“接口”和“運(yùn)行環(huán)境”。當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動式的視覺識別設(shè)計方法，它依托企業(yè)或者網(wǎng)絡(luò)API（應(yīng)用程序編程接口）的數(shù)據(jù)生成的圖形圖像，如Brute（布魯特）的葡萄酒就是依托品牌特有的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)直接塑造了Brute的品牌形象。基于生成式視覺識別的數(shù)字性，或許可以期待在不遠(yuǎn)的將來出現(xiàn)根據(jù)不同場景變換形態(tài)的智能視覺識別系統(tǒng)。

1.2 靈活性和可持續(xù)性

動態(tài)對品牌而言不只是“運(yùn)動”，更是一種可變的身份?，F(xiàn)代營銷環(huán)境中，品牌受眾變得越來越多元化，且隨著品牌的成長，品牌的服務(wù)、產(chǎn)品也會越來越多。這意味著品牌需要更多的身份來應(yīng)對不同的對象和場景。動態(tài)視覺識別預(yù)留了未來延展的可能性，可以根據(jù)應(yīng)用對象和場景的不同，在視覺上進(jìn)行相應(yīng)的變化，而不破壞識別性，延續(xù)品牌形象的持續(xù)積累與塑造。

在動態(tài)視覺識別的基礎(chǔ)上，生成藝術(shù)和創(chuàng)意編程的介入增強(qiáng)了動態(tài)視覺識別的靈活性，借助計算機(jī)算法，品牌的視覺識別系統(tǒng)可以在保證識別性的前提下被無限拓展。傳統(tǒng)動態(tài)視覺識別的延展只能建立在簡單的標(biāo)志圖形的基礎(chǔ)上，生成式的視覺識別則可以通過圖形、動態(tài)、字體、構(gòu)圖和色彩這五種路徑，實現(xiàn)邏輯更加復(fù)雜、視覺效果更加豐富的延展。例如，俄羅斯b2s6工作室為晶體電視臺設(shè)計的標(biāo)志是一個通過噪波置換效果得到的紅紫色的三維晶體?；谥鳂?biāo)志，變化置換噪波和色彩以后，延展出了電視臺旗下天氣、動物、教育、購物、新聞等數(shù)十個子欄目的標(biāo)志。子欄目的標(biāo)志不但保持了晶體的視覺風(fēng)格，還具有原標(biāo)志的動態(tài)效果。

1.3 高效性和開放性

傳統(tǒng)動態(tài)設(shè)計流程專業(yè)性強(qiáng)、成本高、效率低，不利于品牌營銷的快速迭代。若品牌將動態(tài)作為品牌的基礎(chǔ)識別符號，那么設(shè)計交付以后品牌方該如何維護(hù)這一識別符號，實現(xiàn)動態(tài)的可持續(xù)？面對數(shù)字媒體中大量的動態(tài)材料需求，品牌又該如何應(yīng)對？對此，生成式視覺識別給出了解決方案：它將一些重復(fù)的、低創(chuàng)造力的工作交給機(jī)器完成。使用生成程序，可以快速輸出經(jīng)過調(diào)整的動態(tài)圖形或者矢量文件，達(dá)到品牌營銷工作降本增效的目的。

2001年，本·弗萊和卡西·瑞斯基于Java開發(fā)了一門視覺化的編程語言——Processing。Processing簡化了Java的語法，降低了編程技術(shù)的使用門檻，為設(shè)計師提供了編寫自己的工具的可能性。設(shè)計師從一個生產(chǎn)者變成了規(guī)則制定者——設(shè)計師不直接輸出設(shè)計，而是開發(fā)設(shè)計工具。設(shè)計工具提前將所有的品牌表達(dá)方式打包在內(nèi)。米奇·帕奧尼在提及Secret 7（秘密7）項目時說：“工具或者代碼就是這個項目的最終產(chǎn)出……終端的使用者無須任何設(shè)計方面的背景，這個工具本身包含了我們設(shè)定的所有設(shè)計法則，然后交給別人使用?！保?］

例如，藝術(shù)活動藝術(shù)機(jī)器的推廣材料完全由一個基于網(wǎng)頁的生成設(shè)計程序制作，包括活動的邀請函、傳單、海報、徽章、手提袋以及大量動態(tài)和靜態(tài)的數(shù)字推廣材料。該程序開放給所有人使用，不管是員工還是用戶，通過一些簡單直觀的操作即可生成一張動態(tài)海報。

2 生成式視覺識別系統(tǒng)中的識別性變化

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，品牌與用戶之間的互動頻率明顯提高，更多的用戶參與到產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、設(shè)計、營銷和創(chuàng)新中，品牌的營銷模式從吸引顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客關(guān)系和品牌社群。傳統(tǒng)的品牌化思路將品牌識別作為核心，把視覺形象的構(gòu)建等同于品牌化，關(guān)注外在的品牌元素，如名稱、標(biāo)志、品牌設(shè)計等。21世紀(jì)，現(xiàn)代品牌化的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化，品牌概念的核心轉(zhuǎn)向情感、體驗、客戶關(guān)系等隱性品牌資產(chǎn)［2］。這并不是說視覺識別不再重要，而是僅憑視覺化的特征來塑造品牌形象的方式難以達(dá)到多元化品牌體驗的要求［3］。在這樣的背景下，視覺識別的設(shè)計形式變得更靈活、更小巧、更有包容性和互動性，成為品牌個性展示及品牌和用戶互動的一個抓手。

2.1 從系統(tǒng)到框架

品牌視覺識別的識別性發(fā)展歷程大致可以分為三個階段：一是標(biāo)志，二是識別系統(tǒng)，三是識別框架。第一個階段的識別設(shè)計就是早期的商標(biāo)，早期商標(biāo)是為了區(qū)分不同的商品或服務(wù)，以及反侵權(quán)。第二個階段的識別設(shè)計即識別系統(tǒng)，隨著品牌營銷的發(fā)展，視覺識別的形式變得更加規(guī)范和系統(tǒng)。識別設(shè)計從單一的標(biāo)志拓展為標(biāo)志、輔助圖形、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字這四部分構(gòu)成的系統(tǒng)。第三個階段是識別框架階段，在這個階段，識別性不再以標(biāo)志為中心，而是向宏觀的規(guī)則層面轉(zhuǎn)移，識別要素在視覺上的表征變得結(jié)構(gòu)化，它可以是一種動態(tài)、組織方法、解構(gòu)樣式或者網(wǎng)格等。

在識別系統(tǒng)和識別框架的兩個階段，設(shè)計師扮演的都是規(guī)則構(gòu)建者的角色，但不同的是，前者構(gòu)建規(guī)則是為了規(guī)制，設(shè)計師作為權(quán)威的指導(dǎo)者、引領(lǐng)者，后者構(gòu)建規(guī)則是為了共享和共創(chuàng)，設(shè)計師成為平臺構(gòu)建者、組織者。視覺識別系統(tǒng)是一個理性化的控制系統(tǒng)，它規(guī)制人的行為，確保實踐在相對正確的軌道上運(yùn)作；而視覺識別框架更像是一個平臺，相較于傳統(tǒng)的視覺識別系統(tǒng)，它的體積更小巧、應(yīng)用方式更靈活。它的目的在于包容一切非品牌的內(nèi)容，框架本體作為一種非獨(dú)立的元素消融在整個設(shè)計中。例如，在設(shè)計團(tuán)體DIA的設(shè)計實踐中，多將品牌的識別性完全訴諸動態(tài)。DIA工作室認(rèn)為攝影、插畫等屬于短期品牌資產(chǎn)，更適用于廣告活動，而品牌的基礎(chǔ)識別符號應(yīng)該是一個恒久不變的框架。

2.2 從復(fù)制到體驗

信息過量時代人們對信息的接收變得麻木，機(jī)械復(fù)制的傳播方式難以打動用戶。用戶的需求從簡單的物質(zhì)和功能上的滿足轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)多元的服務(wù)體驗；今天的視覺識別已經(jīng)不僅是簡單制造視覺差異和強(qiáng)化記憶，還承載了增強(qiáng)體驗、傳遞情感、溝通用戶等更加復(fù)雜的功能。

體驗將識別行為從一個動作延長至一個過程，用戶從被動的信息接收者變成主動的參與者。用戶從互動中能夠獲得更多元且持續(xù)的體驗，并在潛移默化中傾聽品牌敘事、增強(qiáng)品牌認(rèn)同。另外，體驗還是一種更加高效的傳播方式。互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體去中心化形成了以分享為特征的傳播形態(tài)，傳播的話語權(quán)從品牌讓渡到消費(fèi)，體驗成為撬動用戶的新支點(diǎn)［4］。為消費(fèi)者打造豐富的體驗，促進(jìn)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體上主動分享，創(chuàng)造“一石激起千層浪”的傳播效益。

公益籌款平臺Secret 7每年選取7首歌曲制作700張7寸黑膠唱片，隨后邀請世界各地的創(chuàng)意人員為之設(shè)計封套。這些唱片套在展出后以每張50英鎊的價格出售，所有收益將捐贈給慈善機(jī)構(gòu)。2018年的展覽中，Secret 7與Squarespace（正方空間）推出了一個生成程序，用戶可以利用該程序制作出獨(dú)特的專輯封面，并將它們打印出來在展覽上展示。此外，用戶在社交媒體上每分享一個生成藝術(shù)品，Squarespace都會額外捐贈1英鎊。用戶在交互式的參與過程中對品牌形成了更加全面的認(rèn)知。而用戶輸出內(nèi)容，如對體驗的評價和交互成果，也能在社交媒體上進(jìn)行二次傳播。

2.3 從圖形到整體

瑞士杰出的平面設(shè)計師卡爾·加里斯納很早就提出，設(shè)計本身應(yīng)該成為品牌的識別方式，而不是簡單地將標(biāo)志放在某個地方［5］。過去，品牌設(shè)計習(xí)慣將品牌的獨(dú)特創(chuàng)意視覺化為一個精致的符號，動態(tài)設(shè)計思維中，品牌的獨(dú)特之處應(yīng)該被視覺化為一種視覺元素的構(gòu)成規(guī)則或組織方式。應(yīng)該以一種有機(jī)的方式整合品牌的視覺元素，包括構(gòu)圖、色彩、排版、字體等，作為一個不可拆分的整體印象來傳達(dá)品牌形象。

生成式的動態(tài)視覺識別設(shè)計采用了一種去中心化的識別網(wǎng)絡(luò)，以一種生成規(guī)則或視覺基因來實現(xiàn)品牌的視覺延伸，視覺識別從復(fù)制某個精心設(shè)計的圖形轉(zhuǎn)變?yōu)榛谀撤N規(guī)則靈活變換的整合形象。對系統(tǒng)的關(guān)注點(diǎn)越偏向于規(guī)則化的組織形式，系統(tǒng)的整體性就越強(qiáng)，應(yīng)用也越靈活。雖然單個基本幾何圖形的辨識度沒有經(jīng)過精心設(shè)計的圖形高，但是利用增加圖形數(shù)量產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，基本的幾何圖形也能產(chǎn)生具有高辨識度的視覺效果。采用編程和算法，將基本的幾何圖元編織為一個靈活的、可生長的圖譜，能夠增強(qiáng)視覺語言的敘事性。例如登貝工作室的積云公園，就是通過組織大量方形、圓形、波浪形等簡單幾何圖元構(gòu)成文字或圖形的方式實現(xiàn)識別的。

2.4 從封閉到流動

傳統(tǒng)的設(shè)計理論通常把提煉的各種象征含義凝固在一個符號中，其形式在相當(dāng)長的時間里固定不變，以保證系統(tǒng)的一致性。而動態(tài)設(shè)計思維立足于過程，將品牌看作一個不斷發(fā)展變化的、多元的對象，品牌的視覺識別可以具有多個版本或變體。動態(tài)在設(shè)計之初就已經(jīng)成為設(shè)計的一部分，它既是形式，又是內(nèi)容。例如，廢棄的切爾諾貝利核電站的旅游形象，其標(biāo)志是一個由放射狀線條構(gòu)成的六邊形，每年的4月26日，構(gòu)成標(biāo)志的線條會變得更纖細(xì)。不斷弱化的標(biāo)志象征逐年降低的核輻射量，直至2064年，切爾諾貝利核電站不再有核輻射危險，這個標(biāo)志也將隨之消失。

動態(tài)除了可以突出品牌個性以外，還可以作為一種獨(dú)立的識別符號。米奇·帕奧尼認(rèn)為一切事物都有獨(dú)特的“一般運(yùn)動模式”，人們很多時候通過動態(tài)特征而非“長相”來辨識事物。借助編程和數(shù)字媒體的實時演算能力，一種節(jié)奏或韻律能夠取代圖形成為品牌的識別符號。例如，DIA為音樂雜志the beat（《節(jié)拍》）設(shè)計的品牌形象就運(yùn)用了這種形式，其最有辨識度的視覺符號就是上上下下有節(jié)奏地跳動的字母。當(dāng)這種動態(tài)效果被應(yīng)用到其他字符上時，這段字符也會被“節(jié)拍化”。

3 結(jié)語

動態(tài)、可交互、可參與的設(shè)計形式優(yōu)化了消費(fèi)者通過數(shù)字媒體感知品牌的方式，其表現(xiàn)力、傳播性和體驗感都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的視覺識別形式。計算機(jī)生成藝術(shù)在動態(tài)視覺識別設(shè)計中的應(yīng)用契合了互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式和傳播機(jī)制的變化，是更契合數(shù)字時代特點(diǎn)的識別設(shè)計形式。目前，生成式視覺識別的實踐尚集中于文化藝術(shù)領(lǐng)域，但其已經(jīng)成為視覺識別設(shè)計的一種重要趨勢。隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)實和虛擬之間的界限進(jìn)一步模糊，這種數(shù)字化的視覺識別形式將取得長足的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 德米安·康拉德，西爾維奧·洛魯索.后數(shù)字時代的平面設(shè)計［M］.荷蘭：擬聲出版社，2021：115.

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［3］ 何銘鋒.關(guān)于品牌識別、傳播與體驗的工作方法研究［D］.長沙：湖南大學(xué)，2008：18-19.

［4］ 趙侃.“體驗傳播”：互聯(lián)網(wǎng)+時代品牌傳播的設(shè)計新支點(diǎn)［J］.裝飾，2017（6）：85-87.

［5］ 烏爾麗克·費(fèi)爾斯.文化和公共場景中的動態(tài)識別［M］.瑞士：拉斯·穆勒出版社，2009：16-22.

作者簡介：曾浩（1998—），男，湖南長沙人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與信息設(shè)計。

過宏雷（1971—），男，江蘇無錫人，博士，教授，研究方

向：品牌設(shè)計、視覺傳達(dá)設(shè)計。