倪鵬飛 趙明明 趙雅芝

摘要：三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化元素的載體，不僅要立足于地域，凸顯古蜀地區(qū)深厚的文化底蘊(yùn)，還要發(fā)揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，更要與時代文化相結(jié)合，滿足當(dāng)代人的文化需求。黨的二十大強(qiáng)調(diào)，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，文創(chuàng)設(shè)計本質(zhì)上是文化元素在視覺設(shè)計中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，是文化元素的具體體現(xiàn)。文化的傳承往往以設(shè)計為載體，而文化又是設(shè)計的源泉和出發(fā)點(diǎn)?；诖?，文章分析三星堆文化在視覺設(shè)計中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略，并結(jié)合三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品的特征，探索不同文化元素在視覺設(shè)計中的創(chuàng)意性轉(zhuǎn)化策略，增強(qiáng)受眾的文化自信與認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：地域文化元素；視覺設(shè)計；三星堆；文創(chuàng)；創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

中圖分類號： K878；TB472 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-0-03

1 視覺設(shè)計中文化元素的應(yīng)用

1.1 地域文化

地域文化是指特定地域的人們在一定階段創(chuàng)造的具有鮮明特征的歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的文化傳統(tǒng)，具有特殊性和不可復(fù)制性，反映的是某特定地域獨(dú)特的生態(tài)、傳統(tǒng)、民俗、審美、歷史等。

地域文化的形成是一個漫長的過程，在傳承的過程中，會根據(jù)時代的需要不斷變化，又具有相對穩(wěn)定性。不同的地域蘊(yùn)含著獨(dú)特的文化，如北京的京劇文化、四川的古蜀文化、廣西的刺繡文化、江南的水鄉(xiāng)文化等，都獨(dú)具特色，值得傳承和深挖。

基于不同的地域文化，從種類繁多的文化元素中選取最能展示地域特色的典型元素，對其進(jìn)行分析、梳理與整合。設(shè)計者通過對文化元素的剖析、視覺符號的處理，充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐莫?dú)特風(fēng)貌，使抽象的地域文化更加具體形象，更具辨識度和影響力。

通過視覺設(shè)計對文化進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，以視覺設(shè)計為文化物質(zhì)載體，對文化進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，可以直觀展現(xiàn)地域歷史文化現(xiàn)狀，使大眾有文化認(rèn)同感、歸屬感，樹立文化自信，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)，在新時代更有效地傳承地域文化，弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化［1］。

1.2 館藏文物資源

為滿足人民群眾日益增長的精神文化需要，博物館作為社會公益組織，成了人民群眾提升文化素養(yǎng)、了解歷史發(fā)展的重要平臺。博物館擁有非常豐富的館藏資源，不同地區(qū)的博物館反映了不同地域和不同時代的文化特征。文物承載著文化，也是歷史的見證。

黨的十八大以來，國家對文物保護(hù)工作作了進(jìn)一步安排。近幾年，國潮文化走紅，“讓文物活起來”成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，博物館文創(chuàng)的開發(fā)成為新的潮流。文物資源與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的模式加快了博物館文創(chuàng)的傳播，使文物煥發(fā)出新的活力與生機(jī)。在故宮、大英博物館入駐網(wǎng)絡(luò)平臺之后，各地博物館也紛紛入駐。博物館作為收藏文物的重要單位，不僅要傳承歷史，而且要進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化［2］，豐富其文化內(nèi)涵，以更加新穎的方式融入現(xiàn)代大眾的生活。

2 三星堆文化在視覺設(shè)計中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

2.1 三星堆文化的價值分析

2.1.1 文化價值

文化是國家、民族的靈魂。自古以來，古蜀文化與華夏文化、良渚文化構(gòu)成了我國古代文化的基礎(chǔ)，也是中華民族不斷發(fā)展的根基之一。古蜀文化資源豐富，對社會發(fā)展具有不可或缺的作用。有著“沉睡三千年，一醒驚天下”之稱的三星堆遺址的發(fā)掘使古蜀文化登上國際舞臺，帶動全世界人民感受中華文化的深厚內(nèi)涵，展示我國的文化軟實(shí)力。無論是提升城市形象，還是弘揚(yáng)中華文化，古蜀文化都極具價值與意義。

三星堆遺址于四川省廣漢市三星堆鎮(zhèn)出土，考古學(xué)界將三星堆遺址文化遺存稱為三星堆文化，這是一類自成體系的新文化。三星堆文化是古蜀文化的代表，古蜀文化從本質(zhì)上來說指以成都平原、岷江流域?yàn)橹行牡牡赜蛭幕?/p>

由發(fā)掘出的大量青銅器具——神像、神樹等可知，三星堆很有可能是古代蜀國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。三星堆遺址是考古界的重大發(fā)現(xiàn)，不僅為人民認(rèn)識新文化打開了一扇大門，而且為中華民族文明的起源提供了新的證據(jù)。

2.1.2 美學(xué)價值

三星堆遺址包含大量的青銅器、玉石器、金器和陶器，這些出土文物不僅有極高的文化價值，而且有極大的美學(xué)價值，反映了古蜀文化的豐富內(nèi)涵。古蜀文化是人性與神性的有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)了浪漫主義的審美特征。

例如，青銅縱目面具，技藝精湛，突出了眼輪和口輪的特征，嘴角夸張，神秘詭異；工藝精湛的金器，在冶金工藝和風(fēng)格上獨(dú)樹一幟，尤其是金杖，紋飾圖案精美華貴，上方的魚紋、下方的鳥紋，還有人頭圖案，令人嘆為觀止；玉石器上刻有復(fù)雜精巧的云雷紋、鳥紋等，運(yùn)用了大量具有難度的線刻工藝，造型豐富，花紋繁復(fù)；陶土文物中有陶雙面貓頭鷹、陶虎等，這些小巧的陶器文物體現(xiàn)了人類對自然的感知，承載著一段歷史記憶。三星堆文化反映了古蜀獨(dú)特的民族文化和地域文化，出土文物形態(tài)優(yōu)美、構(gòu)思巧妙，體現(xiàn)了三星堆文化的成熟性，具有極高的美學(xué)價值。

2.2 三星堆文化在視覺設(shè)計中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

黨的二十大報告明確提出，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。三星堆文化本身具有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)，是中華民族發(fā)展的生動例證。其文化元素被深入挖掘，在傳播過程中充分展現(xiàn)了其文化價值。三星堆文物在視覺設(shè)計中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化不僅是將文物的外形轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，而且賦予了三星堆文物新的內(nèi)涵和審美特征，利用文創(chuàng)產(chǎn)品的形式，使其與現(xiàn)代技術(shù)碰撞，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性表達(dá)。

2.2.1 基本狀況

在三星堆文創(chuàng)產(chǎn)品中，市場反饋較好的兩款產(chǎn)品是巧克力和棒棒糖。設(shè)計者抓住了大眾的探索心理：食用巧克力的第一步是要用金箔紙給“銅像”戴面具，模擬文物修復(fù)的過程。以縱目面具為靈感設(shè)計的棒棒糖上安裝了語音解說按鈕，消費(fèi)者能在吃棒棒糖的過程中了解古蜀文化［3］。這些文創(chuàng)通過人的五感進(jìn)行互動，新穎有趣，上架半小時就被一搶而空。這種轉(zhuǎn)化方式是成功的，既可以滿足大眾的消費(fèi)需求，又可以加深大眾對三星堆文化的了解，勾勒出大眾心中的“古蜀印象”，推動中華民族優(yōu)秀文化發(fā)展。

不僅如此，三星堆文創(chuàng)還陸續(xù)推出了盲盒產(chǎn)品，包括祈福、考古、搖滾樂隊(duì)等7款。自2020年5月盲盒上市以來，銷售額近500萬元，其還獲得了四川省“天府旅游名品”稱號。其中，祈福主題盲盒是三星堆遺址授權(quán)開發(fā)的第一款盲盒產(chǎn)品，設(shè)計者選取5個具有代表性的文物進(jìn)行創(chuàng)新，分別是銅持璋小人像、縱目面具、金色面罩的銅人頭、青銅大立人以及青銅神鳥，極具文化性和趣味性。

另外，“川蜀小堆”主題盲盒，融入了古蜀文化中刺繡、變臉、茶文化等元素，彰顯了地域文化特色，提高了藝術(shù)美學(xué)價值。目前，三星堆文創(chuàng)逐漸形成了自己的風(fēng)格——神秘又神圣，這也是古蜀文化最為突出的特點(diǎn)［4］。

2.2.2 存在的問題

除此之外，轉(zhuǎn)化多將提煉的文物元素以圖形化、平面化的方式印刷于各類文創(chuàng)產(chǎn)品的表面，再設(shè)計出辦公文具、日常用品、紀(jì)念品等類別的文創(chuàng)產(chǎn)品，涉及衣、食、住、行等方面。

例如，三星堆博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品——黃金面具紀(jì)念章，就是將黃金面具的方形臉、鏤空眼、寬大的耳朵以及三角鼻梁等元素提取出來，印刷至紀(jì)念章上完成的。這種轉(zhuǎn)化方式以文物元素為基礎(chǔ)，進(jìn)行簡單的提煉和復(fù)制，目的是展現(xiàn)文物的特征，具有較高的辨識度與較強(qiáng)的直觀性，容易被受眾理解。但這種轉(zhuǎn)化方式對三星堆文化元素來說過于簡單，容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

3 文化元素在視覺設(shè)計中的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化策略

文化元素在視覺設(shè)計中的轉(zhuǎn)化本質(zhì)上是文化的體現(xiàn)。設(shè)計者通過對文化內(nèi)涵的理解，以直觀的形式呈現(xiàn)文化元素。優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化產(chǎn)品融合了地域文化、傳統(tǒng)文化及時代文化，并在轉(zhuǎn)化的過程中注入新的審美趣味，既能向消費(fèi)者宣傳文化，使其獲得文化自信和文化認(rèn)同，又能帶給消費(fèi)者特殊的感受和體驗(yàn)［5］。

3.1 立足地域文化，挖掘文化符號

地域文化以獨(dú)特的環(huán)境為根基，以歷史為依托，能反映出一個地區(qū)的生態(tài)、民俗、審美、歷史等。中國地大物博、幅員遼闊，有碧水青山，有戈壁高原，蘊(yùn)含著無窮無盡的寶藏，締造了光輝燦爛的文化。不同的地域文化既有共性，又有特性，呈現(xiàn)出豐富的形態(tài)。地域文化是設(shè)計者的靈感來源，同時可以喚起大眾的文化自信和文化認(rèn)同。轉(zhuǎn)化是傳承和發(fā)展地域文化的重要方式，以新的藝術(shù)形態(tài)展現(xiàn)文化，能使其充滿生命力。

在設(shè)計者對文化元素進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的過程中，由于部分設(shè)計者對地域文化的了解不夠深入，設(shè)計存在同質(zhì)化問題，未充分體現(xiàn)出地域文化的獨(dú)特性，很難吸引消費(fèi)者。所以，設(shè)計者要立足于地域文化，挖掘獨(dú)特的文化符號，充分凸顯其文化內(nèi)涵［6］。

3.2 發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)中華美學(xué)

中國傳統(tǒng)美學(xué)是在歷史更迭中產(chǎn)生的，對中華民族產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，是當(dāng)今視覺設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)的源泉。設(shè)計者要深入挖掘文化的內(nèi)涵，再將其融入視覺設(shè)計中，進(jìn)而設(shè)計出有文化內(nèi)涵并符合當(dāng)代審美趣味的設(shè)計作品。

例如，中國“仁者愛人”的思想與當(dāng)代的情感化、人性化設(shè)計理念相似，以人為設(shè)計的出發(fā)點(diǎn)，更契合使用者的思維方式［7］。另外，中國傳統(tǒng)的設(shè)計觀念追求簡練自然，強(qiáng)調(diào)自然本真，通過材料本身的特質(zhì)來體現(xiàn)歲月沉淀與古樸之感。三星堆文創(chuàng)是具有傳統(tǒng)文化特色的產(chǎn)品，是古蜀文化的象征。

發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化、弘揚(yáng)中華美學(xué)是三星堆文創(chuàng)的重要理念。三星堆博物館對古蜀文化進(jìn)行深入挖掘，從傳統(tǒng)文化與中國現(xiàn)代美學(xué)中汲取靈感，以創(chuàng)新的方式將古蜀文化呈現(xiàn)給大眾，使受眾在快節(jié)奏的生活中感受三星堆文化的魅力，并對其產(chǎn)生自己的理解［8］。今天，豐富的信息不斷進(jìn)入我們的視野，面對不同的文化，要增強(qiáng)文化自信，堅持傳承中華民族傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)中華美學(xué)。

3.3 傳播時代文化，引領(lǐng)當(dāng)代需求

不同的歷史發(fā)展時期有不同的文化。因此，設(shè)計者在實(shí)現(xiàn)文化元素創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的過程中，不僅要“向后看”，還要“向前看”，積極傳播時代文化，緊跟時事，如此才能創(chuàng)造出滿足當(dāng)代人需求的視覺設(shè)計產(chǎn)品。

國家強(qiáng)調(diào)對文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，在這一背景下，大眾的審美情趣也在發(fā)生變化，不僅關(guān)注基本功能，還注重文化體驗(yàn)，開始強(qiáng)調(diào)文化精神。三星堆文創(chuàng)以文化為基礎(chǔ)，對文化符號進(jìn)行創(chuàng)新性提煉。例如，在以縱目面具為靈感而設(shè)計的棒棒糖上安裝了語音解說按鈕，消費(fèi)者可以邊吃邊了解古蜀文化，實(shí)現(xiàn)文化與人之間的互動，滿足當(dāng)代人的文化需求［9］。

4 結(jié)語

創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化是當(dāng)下文化傳承的有效途徑，能充分發(fā)揮文化的當(dāng)代價值，推動文化傳播。要積極響應(yīng)黨的號召，對文化元素進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展，使文化更加深入人心，充分展現(xiàn)文化的社會價值，以增強(qiáng)受眾對文化的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)文化的高質(zhì)量發(fā)展。

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［9］ 翟群.推動特色I(xiàn)P價值轉(zhuǎn)化 服務(wù)大眾文化需求［N］.中國文化報，2022-09-27（004）.

作者簡介：倪鵬飛（1979—），男，山東滕州人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計。

趙明明（1999—），女，山東菏澤人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計。

趙雅芝（1998—），女，山東煙臺人，碩士在讀，研究方

向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計。