汪陳晨　黃培　傅曉羚　黃曉韻

徐雷

“謝謝大家，請(qǐng)祝福我，也祝福所有人?！?月11日晚間，在京東集團(tuán)“官宣”CFO許冉升任CEO后，徐雷在自己的朋友圈分享了一首英文歌曲，并如此配文。去年4月7日，原任京東集團(tuán)總裁徐雷出任京東集團(tuán)CEO。399天后，他因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)。

5月11日傍晚，京東集團(tuán)宣布，京東集團(tuán)CFO許冉女士升任CEO，負(fù)責(zé)集團(tuán)各業(yè)務(wù)的日常運(yùn)營和協(xié)同發(fā)展，向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。京東集團(tuán)原CEO徐雷因個(gè)人原因提出退休申請(qǐng)，經(jīng)集團(tuán)董事會(huì)批準(zhǔn)，尊重并同意徐雷退休申請(qǐng)。京東集團(tuán)CFO由京東物流集團(tuán)CFO單甦升任。

業(yè)績?cè)鲩L遇瓶頸，徐雷退休

5月財(cái)報(bào)季，京東突然換帥。執(zhí)掌帥印不到兩年的徐雷主動(dòng)申請(qǐng)退休雖引各界嘩然，但似乎早已有跡可循。

2022年以來，京東增長持續(xù)放緩。今年一季度，營收僅同比增長1.4%。作為核心業(yè)務(wù)的商品銷售收入首次下滑，同比下降4.3%。老業(yè)務(wù)增長乏力的同時(shí)，新業(yè)務(wù)因大幅虧損而收縮，下沉市場開拓未見成效。上任以來戰(zhàn)績差強(qiáng)人意的徐雷在此刻主動(dòng)選擇了退休。

在今年一季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，已宣布退休的徐雷回答了關(guān)于人事調(diào)整的問題，提及2018年與許冉緊密合作度過京東的至暗時(shí)刻，肯定她是帶領(lǐng)京東進(jìn)入新階段的最佳人選，氣氛融洽。

徐雷最初是京東的市場營銷顧問，2008年正式加入京東，先后在京東商城、CMO體系、京東零售、京東集團(tuán)多個(gè)重要崗位任職。2018年擔(dān)任京東零售CEO后，短短四年即升任京東集團(tuán)CEO。

在對(duì)外公告中，京東肯定了徐雷的貢獻(xiàn)。從他任職期間的財(cái)報(bào)來看，2018年臨危受命后，在穩(wěn)定京東電商基本盤方面發(fā)揮不錯(cuò)。但2021年9月出任集團(tuán)CEO后，徐雷交出的成績單難言理想。

2021年四季度，營收增速從一季度的39%下滑至23%。全年?duì)I收增速27.6%，低于2020年的29.1%。進(jìn)入2022年，京東一路下跌，營收增速由一季度的18%直降為四季度的7.1%。

疫情結(jié)束后的首個(gè)季度，京東并未恢復(fù)增長，營收增速下降，商品銷售收入首次出現(xiàn)負(fù)增長。

營收增長乏力的同時(shí)，徐雷任職期間，京東年活躍用戶同樣增長緩慢，始終不及預(yù)期。年活躍用戶2021年邁入5億大關(guān)后，2022年前三季度增長同樣幾乎停滯，始終徘徊在5.8億。

電商存量市場競爭激烈，各家積極出海、開拓下沉市場等，尋找新增長點(diǎn)。但徐雷的成績單中，新業(yè)務(wù)的開拓并未取得突破。針對(duì)下沉市場上線的“京喜”以失敗告終，切入社區(qū)團(tuán)購的京喜拼拼全面撤退，新業(yè)務(wù)全面收縮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新業(yè)務(wù)2022年的虧損高達(dá)53億。業(yè)績?cè)庥鲈鲩L困境，徐雷此時(shí)選擇退休也在情理之中。

許冉

執(zhí)行力強(qiáng)，許冉更適合京東

增長放緩，退居幕后的劉強(qiáng)東再次出山直指京東問題所在。去年底，他在管理培訓(xùn)會(huì)議上直指內(nèi)部管理、用戶體驗(yàn)兩大問題，痛斥高管“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人是騙子”，認(rèn)為京東正在喪失低價(jià)心智優(yōu)勢。

他主張重回低價(jià)戰(zhàn)略?！暗蛢r(jià)是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器?！眲?qiáng)東認(rèn)為，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、服務(wù)等關(guān)鍵因素，重拾低價(jià)策略，回歸用戶。

目前，京東將“低價(jià)戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年的重要戰(zhàn)略，年初上線“百億補(bǔ)貼”，京東零售啟動(dòng)采銷體系變革，將事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部，拆墻放權(quán)，推動(dòng)自營與第三方商家團(tuán)隊(duì)公平競爭。

新一輪變革中，降本增效、精細(xì)化運(yùn)營等是京東的重點(diǎn)。財(cái)務(wù)出身，擅長精打細(xì)算的許冉顯然是接棒徐雷的最佳人選。

許冉在財(cái)務(wù)、投融資、公司治理、國際視野、戰(zhàn)略執(zhí)行等領(lǐng)域，具有豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、極高的行業(yè)影響力和優(yōu)秀的國際視野。2018年加入京東以來，許冉在京東零售集團(tuán)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、京東集團(tuán)CFO等多個(gè)崗位歷練并取得出色業(yè)績，推動(dòng)京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從“三駕馬車”到“多項(xiàng)全能”，是劉強(qiáng)東身邊的關(guān)鍵力量之一。

相較于擅長營銷的徐雷，精于財(cái)務(wù)管理、投融資與公司治理的許冉更適合與劉強(qiáng)東搭檔。許冉執(zhí)行能力強(qiáng)，更具創(chuàng)業(yè)精神，與主抓戰(zhàn)略的劉強(qiáng)東有更大的互補(bǔ)空間。

還有分析認(rèn)為，管理風(fēng)格上，同樣性格強(qiáng)勢的徐雷并不是執(zhí)行劉強(qiáng)東決策的合適人選。兩人的組合會(huì)出現(xiàn)大量職責(zé)重疊，將會(huì)影響到京東集團(tuán)決策層的政令統(tǒng)一，導(dǎo)致執(zhí)行效率大打折扣。

此外，也有觀點(diǎn)從組織管理的年齡方面指出，劉強(qiáng)東是一個(gè)不甘寂寞，且具有極強(qiáng)創(chuàng)業(yè)精神與戰(zhàn)略企圖心的人，年僅49歲的他一定會(huì)對(duì)具體業(yè)務(wù)做出更多更直接的決策指令。在這種性格下，將公司業(yè)務(wù)交給一位同齡且同樣強(qiáng)勢的徐雷，對(duì)京東的戰(zhàn)略執(zhí)行則不是一個(gè)最佳選擇，反而執(zhí)行能力與精細(xì)化管理能力更強(qiáng)的許冉，很適合京東集團(tuán)旗下多元化業(yè)務(wù)的高效管控。

許冉是何許人？

許冉第一次公開亮相，是 2020 年京東集團(tuán)在香港聯(lián)交所掛牌上市時(shí)。她站在時(shí)任京東零售集團(tuán)CEO的徐雷右側(cè)，穿著一身黑色短裙。與徐雷相比，許冉進(jìn)入京東的時(shí)間差不多要晚上十年。

據(jù)京東官網(wǎng)介紹，她2018年7月加入京東，任職財(cái)務(wù)副總裁；2020年1月晉升為高級(jí)副總裁；2020年6月起擔(dān)任京東的首席財(cái)務(wù)官。

在2018年7月至2020年5月期間，除了擔(dān)任京東零售的首席財(cái)務(wù)官，許冉亦先后兼任集團(tuán)財(cái)務(wù)和集團(tuán)稅務(wù)的部門負(fù)責(zé)人。

在加入京東之前，許冉是普華永道中天會(huì)計(jì)師事務(wù)所（特殊普通合伙）的審計(jì)合伙人，先后在普華永道的北京辦事處及圣何塞辦事處工作了近20年，專注于TMT行業(yè)及美國資本市場。

達(dá)達(dá)、德邦、中國物流地產(chǎn)等上市公司的并購、京東科技業(yè)務(wù)重組、京東集團(tuán)香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲(chǔ)設(shè)施公募REITs分拆上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場融資……在多個(gè)京東集團(tuán)在資本市場的里程碑式事件中，均出現(xiàn)了許冉的身影。

在成為集團(tuán)CFO的兩年時(shí)間，劉強(qiáng)東對(duì)她給予了高度評(píng)價(jià)：“在京東投融史上發(fā)揮了重要作用”。集團(tuán)還提到，“憑借自身深厚的專業(yè)背景和對(duì)行業(yè)、公司的深刻理解，推動(dòng)了京東集團(tuán)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從三駕馬車到多項(xiàng)全能。”

新任CEO將調(diào)整營銷策略

5月11日，京東發(fā)布今年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，一季度收入2430億，同比增長1.4%。服務(wù)收入474億，占總收入的比例為19.5%。其中，物流及其他服務(wù)收入的同比增速達(dá)到61.3%，京東物流外部客戶收入同比增長59.8%。精細(xì)化運(yùn)營后，京東盈利超預(yù)期，一季度凈利潤62億元，去年同期虧損30億。經(jīng)營利潤64億，而去年同期為24億。

一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，談及外界關(guān)注的京東“百億補(bǔ)貼”，許冉提到，上線兩個(gè)月來大體符合預(yù)期?！暗蛢r(jià)”是長期在供應(yīng)鏈上投入和積累換來的成本優(yōu)勢。未來會(huì)完善京東開放生態(tài)，提供豐富的價(jià)格帶和商品，包括品牌、白牌商品，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢持續(xù)釋放規(guī)模效應(yīng)?！拔覀兿Ｍㄟ^調(diào)整營銷策略，引導(dǎo)用戶從‘大促囤貨到認(rèn)可京東‘天天低價(jià)理念，拉動(dòng)日銷。”

從一季度財(cái)報(bào)來看，京東的盈利水平明顯提高。凈利潤62億元，經(jīng)營利潤64億元，相比去年同期大幅改善?！耙患径龋〇|盈利水平提升，主要得益于我們?cè)诰?xì)化運(yùn)營、優(yōu)化商品組合，以及豐富服務(wù)范圍方面所做出的努力?！毙炖妆硎尽?/p>

不同業(yè)務(wù)來看，京東零售一季度收入為2124億，相比去年同期的2175億小幅下滑。具體來看，京東商品銷售收入1956億，同比下降4.3%。京東物流總收入367.3億元，同比增長34.3%。此前拖后腿的新業(yè)務(wù)虧損大幅收窄，一季度收入34.5億元，虧損1.6億元，而去年同期虧損額達(dá)24億。京東新業(yè)務(wù)包括京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)及技術(shù)創(chuàng)新。

值得關(guān)注的是，京東零售此前啟動(dòng)聚焦采銷體系的組織變革，賦予品類負(fù)責(zé)人更多自主權(quán)，推動(dòng)自營與第三方商家團(tuán)隊(duì)公平競爭。許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上詳解了京東的一系列調(diào)整。她表示，京東零售的組織架構(gòu)調(diào)整主要是取消了事業(yè)群，將事業(yè)群變?yōu)槭聵I(yè)部。各事業(yè)部按照品類拆分為采銷作戰(zhàn)單元后，將擁有更大決策權(quán)和管理權(quán)。同時(shí)，每個(gè)作戰(zhàn)單元的績效考核與自身業(yè)績有更強(qiáng)綁定關(guān)系，以激發(fā)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)家精神。

接棒之后，許冉提到將會(huì)繼續(xù)深化集團(tuán)戰(zhàn)略，關(guān)注下沉市場、第三方商家生態(tài)和即時(shí)零售，這些也是核心業(yè)務(wù)長期增長的重要推手。同時(shí)，未來將繼續(xù)規(guī)?；?jīng)營、提升運(yùn)營效率、實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)多元化億保持利潤健康增長。

新增商家數(shù)量同比增長240%

年初以來，京東通過啟動(dòng)“春曉計(jì)劃”，增設(shè)“自然人”“工廠店”等一系列扶持商家的舉措，新商家數(shù)量快速上升。一季度，京東新增商家數(shù)量同比增長240%，時(shí)尚、居家和商超品類商家數(shù)量快速增長。

第三方商家增多，一季度服務(wù)收入保持高增長，同比34.5%的增長。這其中，來自于第三方商家的收入同比增長率達(dá)到了過去四個(gè)季度以來的最高。此外，用戶購物頻次、用戶平均貢獻(xiàn)收入值（ARPU）、日均活躍用戶數(shù)（DAU）同步提升，京東PLUS會(huì)員規(guī)模一季度末達(dá)到了3500萬。

第三方商家數(shù)量增加的同時(shí)，許冉表示，第二季度，京東做了一系列算法和技術(shù)的優(yōu)化，包括流量分發(fā)機(jī)制的調(diào)整、平臺(tái)運(yùn)營及“低價(jià)心智”營銷活動(dòng)，將會(huì)對(duì)第三方商家生態(tài)帶來更積極的影響。

現(xiàn)在，京東官宣“百億補(bǔ)貼”、強(qiáng)化“低價(jià)心智”后的第一個(gè)“618”即將到來，關(guān)于京東今年的大促策略，徐雷提到，不少品類的品牌商、商家經(jīng)營壓力、庫存壓力較大，京東將利用好這次“618”，在營銷及運(yùn)營方法上做一些調(diào)整。

對(duì)于京東未來的增長，許冉稱，京東是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，而非流量驅(qū)動(dòng)平臺(tái)，優(yōu)勢與其他行業(yè)競爭對(duì)手有本質(zhì)不同。隨著業(yè)務(wù)調(diào)整告一段落，預(yù)計(jì)今年將回歸正常增長趨勢。

電商存量競爭激烈，京東啟動(dòng)新一輪變革，尋求增長，強(qiáng)化精細(xì)化管理和成本管控成為當(dāng)務(wù)之急。相較于擅長營銷且同樣性格強(qiáng)勢的徐雷，主導(dǎo)戰(zhàn)略航向的劉強(qiáng)東搭檔精于財(cái)務(wù)管理、投融資與公司治理的許冉更適合現(xiàn)階段的京東。

新一輪變革下，劉強(qiáng)東將精力集中在長期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和重大戰(zhàn)略決策部署，許冉帶領(lǐng)經(jīng)營層深化集團(tuán)戰(zhàn)略，執(zhí)行以成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)為核心的經(jīng)營理念，京東的未來值得期待。