劉蕾 鄢章華

摘 要：拼多多歷時三年就躋身為國內第三大電商平臺，其成功背后的商業(yè)模式受到廣泛關注。文章從拉新留存、拼團交易、質量管控和售后服務方面對拼多多的業(yè)務進行分析，找出其營收點和客戶特征。并結合物理學熵理論，從分工細化的熵增角度詮釋拼多多商業(yè)模式的合理性。研究認為，拼多多的出現(xiàn)是平臺經濟系統(tǒng)熵增的趨勢，細化了電商平臺的類型。拼多多平臺商業(yè)模式是借助微信等社交媒體力量，以拼單模式串聯(lián)起下沉消費者間需求，以低進駐條件承接下沉商戶。拼多多平臺的混亂情況是平臺在不斷熵增過程中出現(xiàn)的無序后果。并針對拼多多面臨的問題，從熵減的角度給出發(fā)展建議。

關鍵詞：拼多多；商業(yè)模式；熵理論；平臺經濟；微信

一、引言

科技的發(fā)展重塑了人類的生活方式，整合“移動支付”、大數(shù)據(jù)分析等互聯(lián)網(wǎng)技術的電商平臺發(fā)展尤為突出，也在很大程度上改變了大眾的購物方式。據(jù)2022年《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶量達到10.51億。在在線購物領域，天貓、京東兩大電商平臺的用戶規(guī)模逐年增長，在2018上半年更是占據(jù)約80%的網(wǎng)絡零售平臺市場份額，幾乎壟斷了中國線上零售市場。在“盈家通吃”的平臺經濟模式下，拼多多作為一家專注于全品類C2B拼團的電商平臺卻異軍突起，自2015年由上海尋夢公司孵化出來以后，一直高歌猛進，收割了大批用戶，但拼多多也一直身處輿論中心，出現(xiàn)了創(chuàng)維、康佳聲討平臺銷售其假冒電視產品，7.5元貝因美“臨期奶”，“6·13”商家赴拼多多總部維權諸多事件。“存在即合理”，無法否認的是，拼多多在2018年7月26日美國納斯達克證券交易所成功上市，躋身為中國三大電商平臺之一。洗腦的廣告神曲已經從“1億人都在拼”變成了3億人。據(jù)其2018發(fā)布的招股書披露，拼多多2017年營收從16年的5億增至約17億，2018年一季度成比上年同期增產了約372倍?？v覽平臺企業(yè)的發(fā)展，無不依賴于特有的商業(yè)模式和發(fā)展策略。商業(yè)模式是互聯(lián)網(wǎng)時代重要的競爭優(yōu)勢，甚至是戰(zhàn)略重點，如淘寶依靠C2C模式成為網(wǎng)購平臺“領頭羊”，京東憑借B2C+C2C模式在阿里的夾擊下壯大起來。在被兩大夾縫中的拼多多是采用什么樣的商業(yè)模式異軍突起？為什么拼多多的興起被商業(yè)部稱為是消費方式升級的一種表現(xiàn)？在諸多爭議聲中，拼多多該如何繼續(xù)立足？在拼多多身上存在著諸多疑團亟待解決。本文首先分析了拼多多運營模式的競爭優(yōu)勢，再基于物理學中的熵增理論對拼多多的商業(yè)模式進行解釋，為拼多多這樣的新興電商平臺提出相關建議。

二、拼多多商業(yè)運營分析

1.業(yè)務分析

（1） 拉新和留存。

對于平臺來說，不論客戶怎么轉換身份，平臺永遠服務于雙邊用戶：消費者和商戶，拉新和留存活動也是針對雙方展開。

①消費者的拉新和留存。據(jù)其招股書披露，截至2018年3月31日的一年中拼多多的年活躍用戶達到2.95億，同比增長了20%。短短3年，拼多多就實現(xiàn)了大規(guī)模的用戶增長，離不開其大面積的拉新和留存活動。洗腦的宣傳曲“拼多多，拼得多，省得多”幾乎霸占了大眾整個2018年。同時從2017年7月開始，拼多多已經贊助了如《極限挑戰(zhàn)》、《歡樂喜劇人》、《中餐廳》等大家追看的多檔綜藝節(jié)目，以最快的速度打開市場知名度。同時拼多多手機端通過微信應用程序導流新用戶，進入后首頁會彈出各種優(yōu)惠，比如新人最高領888元紅包、邀請好友得紅包等。在留存方面，App利用各頻道來吸引顧客，如圖2所示，限時秒殺、9塊9特賣，每日清倉等促銷專欄可以拉攏消費者，愛逛街、手機充值等活動又可以為有特別需求的顧客提供服務。而多多果園、砍價免費拿、助力享免單等活動在增加老客戶黏性的同時，又如圖1所示可以通過分享鏈接給微信好友促使新用戶下載App實現(xiàn)拉新的目的。

②商家的拉新和留存。為了吸納更多商家入駐，拼多多降低了商家開店門檻，以“零元”模式吸引入駐（先發(fā)布商品，后繳納保證金）。企業(yè)開設店鋪的保證金大多是1000元，個體開店為 2000元，特定商品需另繳特殊店鋪保證金。拼多多會在首頁進行新品活動扶持，對新商家沒有銷量要求。而在留存方面，當商家產生交易，有提現(xiàn)報名、發(fā)布商品貨值及庫存限額等活動需求時，支付的店鋪保證金價格也很低廉，不需要商家支付任何傭金。值得關注的是拼多多允許商戶開設多家店鋪，如圖1所示，使用引流產品將消費者導流到其他店鋪的商品中，提高了消費者的購買頻次。同時商家可以免費參加多樣化的平臺活動，轉化率較好的都可能直接晉升到首頁等流量更大的資源位，即使臨時退出活動，也只有“九塊九”和“限時秒殺”活動存在處罰。

（2） 拼團交易模式。

拼多多主要的交易模式是拼團服務。如圖1所示，消費者選完商品后，若想一人購買，就點擊“單獨購買”的按鈕，若想便宜些購買，則可以點擊“發(fā)起拼單”主動邀請好友拼團或直接參與他人的拼單活動，也可以等待平臺拼團。如果拼團成功，就可以等待商家發(fā)貨。如果拼團失敗，平臺會將錢退回。拼多多拼團模式的起源可以追溯到2010-2015年的美團網(wǎng)、大眾點評、聚劃算等團購網(wǎng)站大量爆發(fā)的時期。此時的團購只是將一定數(shù)量為了以較低價格購買同一種商品的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)渠道連接起來的促銷形式?！扒F大戰(zhàn)”的影響力減少了拼多多再給顧客普及拼團形式的費用。其實其他平臺也存在拼團模式，對比如表1所示，能夠看出拼多多具有其獨有的優(yōu)勢地位，拼多多的拼團機制能抓住人心也離不開創(chuàng)始人黃崢以往在游戲運營中的“充值有獎”等活動的靈感。拼多多的拼團機制也決定了它的定價機制。由于拼多多最少成團人數(shù)是2人，曾有學者將其定價機制歸類為達到最少成團人數(shù)的捆綁銷售（IBmin），在特定情況下拼多多模式是更好的定價模式。

（3） 質量管控和售后服務。

為了減少水果腐爛損壞問題，拼多多基于之前拼好貨的倉配能力去提高物流速度和降低運輸損耗，開通多多果園，增大用戶流量去迅速賣出水果。平臺不斷增大研發(fā)經費，大部分用于大數(shù)據(jù)風控系統(tǒng)的不斷更新。同時拼多多和多個品牌、第三方機構合作，通過建立神秘抽檢隊伍，從購買、抽檢、品牌方檢驗等步驟建立一系列打假流程。對于發(fā)現(xiàn)或被舉報的假貨，平臺采取“假一賠十”的嚴厲處罰。

在店鋪發(fā)貨問題上，對超過48小時的延遲發(fā)貨的商家行為懲罰無門檻現(xiàn)金券。對物流更新不及時的虛假發(fā)貨和發(fā)貨與商品不符的欺詐發(fā)貨行為，按虛假發(fā)貨的訂單數(shù)及占訂單總量比例對訂單和店鋪進行處理。在店鋪客服問題上，按客服回復率低于行業(yè)標準，近30天投訴率對店鋪進行處理。在店鋪售后服務方面，按照近30天糾紛退款率實施不同處罰力度。

2.營收分析

（1） 在線廣告和交易傭金

從2018年6月的招股書來看，營收主要來自在線廣告和交易傭金。在線廣告收益主要來自平臺向商家征收的店鋪或商品推廣類活動的費用。具體規(guī)則如表2所示。

交易傭金來自在商家提現(xiàn)時平臺收取的支付給第三方支付平臺的0.6%交易費和其他交易費用。但2019年3月拼多多發(fā)布的《2018年第四季度及全年財報》顯示其傭金比例在不斷下降，廣告營收占比攀高，傭金占比在第四季度創(chuàng)下自2017年以來的最低，僅為10.5%。

（2） 數(shù)據(jù)資產

消費者的購物決策從傳統(tǒng)口口相傳到現(xiàn)在依賴于查找評價、團購的方式，互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費數(shù)據(jù)隱藏著大眾的購物喜好和方向，是代表著購買力的新型黃金。目前拼多多上廣告投放方式類似Facebook，根據(jù)用戶搜索和查閱習慣有針對性地推送相關廣告。拼多多在運營過程中會收集到消費者搜索瀏覽、購物訂單、購買評價、消費能力的數(shù)據(jù)，也能獲取到商家和商品的基本信息。手握著海量數(shù)據(jù)資產，拼多多能夠準確描繪消費偏好畫像，有助于向消費者提供精準活動推送，在未來預測新的消費偏好和定制不同的定價策略。同時也能了解到商家、品牌方的需求變化趨勢，為商家?guī)砀玫膹V告位服務，制定使雙方都滿意的合作方案。而且由于拼單活動吸引到不少以往只在線下購物或四線城市以下的顧客，拼多多有著不同于其他購物平臺的新鮮數(shù)據(jù)，為未來制定更好的營銷方案，重構拼多多新型組織架構和商業(yè)模式創(chuàng)新鋪墊了數(shù)據(jù)基礎。

3.用戶分析

用戶（本節(jié)指消費者）對企業(yè)的重要性不言而喻，當前我國電商平臺種類繁多，抓牢用戶群體是平臺立足和擴張的重點。

拼多多的用戶結構如圖2所示，“三、四線及以下城市用戶竟占到60%”。拼多多為什么會出現(xiàn)這樣的用戶分布？參照馬斯洛需求理論，滿足低層級需求后，人才會考慮高層級需求。從而衍生出不同需求消費者對具有不同價值的產品的需求。功能需求型顧客更在意產品的使用價值，情感需求型顧客更關注產品帶來的情感價值。本文認為居民消費需求呈現(xiàn)出如圖3所示的基本規(guī)律。天貓、京東、淘寶的用戶多居住在一、二線城市，經濟發(fā)達，居民消費能力突出，更加追求品質產品，會對品牌、奢侈品等能傳遞個人形象的情感型商品更加青睞。拼多多用戶則多數(shù)在三、四線及以下的城市生活，消費能力相對較弱。穆來納森在其《稀缺》一書中提到過由于低收入人群對金錢始終處于稀缺心態(tài)，他們更珍重每一塊錢的價值，在金錢價值方面是專家，所以對價格更加敏感。功能齊全、價格低廉的功能型產品更吸引其眼球，大多屬于功能需求型顧客。

三、基于熵理論的拼多多商業(yè)模式分析

1.拼多多商業(yè)模式的出現(xiàn)和內涵

從高維度分析，出現(xiàn)拼多多這樣的商業(yè)模式或許可以用物理學上“熵”的相關理論來解釋。對于一個不斷熵增的經濟系統(tǒng)，復雜程度和無序程度也在逐漸增加。分工與協(xié)作則是將系統(tǒng)拆分為多個小的經濟系統(tǒng)，通過設定邊界，使小系統(tǒng)的復雜和無序程度降低。購物需求衍生出淘寶、京東平臺后，又朝著品類垂直方向不斷細化電商平臺系統(tǒng)，這些分化出來的電商平臺明確了商品定位及目標受眾，但當淘寶、京東等成熟電商平臺主打“高收入階層+高端品牌”路線時，大量的低收入用戶無處可去，平臺系統(tǒng)用戶顆粒度依舊很大。這些過程的本質是系統(tǒng)的無序程度增加。

如圖4所示，平臺的宗旨是服務調節(jié)兩端供需市場，拼多多正是通過細分電商平臺經濟系統(tǒng)的供需市場（商家、消費者），抓住了被暫時忽視的低收入市場，將目標客戶定位于“中小商鋪+四、五、六線城市居民”，相當于設定邊界，拆分為小系統(tǒng)，從而彌補了低端市場的缺失，使得電商行業(yè)在整體上呈現(xiàn)出熵增的趨勢。通過低價低門檻，拼多多聚集了不同需求偏好的客戶。

（1） 聚集下沉消費者

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2018年前三季度居民收入和消費支出情況》報告顯示，2018年前三季度的全國農村居民人均消費支出未達到城鎮(zhèn)居民一半，僅占45%，社會上存在大量未被釋放的三、四線消費需求。同時《國家統(tǒng)計年鑒2017》揭示，占我國總人口80%的中低收入者的人均可支配收入僅為高收入群體的30%。而電商平臺淘寶、京東隨著發(fā)展，向品牌化不斷靠攏，這也意味價格的上調。下沉消費者急切需要有與其消費能力和消費需求相符合的購物平臺。拼多多敏銳地捕捉到了這一需求，利用低價打開消費豁口，在“拼團”模式上玩出新的花樣，既可以低價促銷，又可以抓人眼球。拼多多將自身服務定位為“普惠”，關注中國最廣大的老百姓，打破人們對產品價格認知的邏輯思維——“產品價格隨著價值上下波動”，拼多多的促銷力度遠遠突破價格波動區(qū)間。拼多多抓住了競爭對手的盲點，消費者渴望“低價”的痛點和興奮點，成功切入了三、四線城市。企鵝智庫在2018年7月發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多上60%用戶是被“折扣”吸引。拼多多目前以公司職員與自由職業(yè)者為主要用戶，低學歷用戶占到42%，比淘寶/京東多出12%。同時拼多多拉入了以四線及以下城市、高中及以下學歷的女性用戶為主的13.7%原線下購物人群。這也解釋了商務部為何稱贊了拼多多等新型電商，他們的發(fā)展?jié)M足了中小城市和鄉(xiāng)村新的消費群體的消費需求，使下沉消費者的消費方式得到升級。

（2） 聚集下沉商家

根據(jù)市場監(jiān)管總局2019年發(fā)布的《2018年前三季度市場環(huán)境形勢分析報告》顯示，2018年個體工商戶達到7328.6萬戶，前三季度新設私營企業(yè)約469萬戶，增長10.6%，主要聚集在批發(fā)零售等服務行業(yè)。這些批發(fā)零售企業(yè)對電商銷售渠道具有巨大需求。但靠價格戰(zhàn)立足的時代已經過去，通過搜索排名、微博大V博主推薦返利、小紅書內容營銷等的電商導購和算法推薦等形式聚集關注度成為主流，而搜索、排名等活動都需要付費，中小店鋪很難有競爭實力。同時淘寶、京東等平臺的購物節(jié)對品牌商戶越來越重視，最近為了將更多淘寶店鋪的用戶導流到天貓，天貓發(fā)起了“上天貓，退貨免運費”的活動，同時淘寶商品搜索排名靠前的大部分都是天貓店鋪，中小商家的生存空間變得日漸狹小。而拼多多通過放寬進駐條件、扶持新品牌等措施在逐步承接這部分商家。雖然中小商家品牌競爭力弱、客單價較低，但得益于平臺拼單模式積聚大量訂單，營銷成本和庫存成本能夠大幅降低，通過薄利多銷去達到規(guī)模經濟效益，能較好地滿足供需平衡。同時拼多多扶持中小企業(yè)品牌，如江西瑞昌的理文工廠代工的可心柔和植護兩家紙巾就是拼多多孵化出的爆款。為了讓中小商家快速便捷地發(fā)貨，拼多多已與申通、圓通、百世、韻達、天天、承諾達特快6家快遞公司合作，方便商家在線/批量下單。截至2018年3月31日的一年內，拼多多有超過一百萬個活躍商戶。

在技術的推動下，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得智能手機迅速向三、四線及以下城市擴張，大量的下沉用戶擁有巨大的未消費的流量，流量在某種程度上說就是銷售量，拼多多巧借網(wǎng)絡化對大眾生活的影響力，選擇與中國創(chuàng)投市場最活躍的機構——騰訊合作，除了獲得了大量投資，微信的流量池也是盤活拼多多的重要來源，《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示截至2018年6月，騰訊麾下的微信朋友圈使用率已達到86.9%。經過改良拼多多通過微信分享鏈接將陌生人間不穩(wěn)定的拼團關系改變?yōu)槿穗H關系網(wǎng)絡間的高頻產品拼團關系。由于拼多多的前身拼好貨是一家專注生鮮品類的社交電商，不僅給拼多多帶去了好口碑和生鮮水果上的品質優(yōu)勢，也奠定了拼多多從食品類發(fā)家的基礎，能夠將低價高頻的產品進行拼團，相較于淘寶的瀏覽型搜索用戶，拼多多吸引的是打發(fā)時間的關系型用戶，借助互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通功能把微信熟人間各種個性化和碎片化的需求聚合到一起，有效地將微信流量轉移到了平臺上，顧客無意間幫朋友砍價或者每天現(xiàn)金簽到/多多果園，還可以獲得一些像卷紙/水果之類的商品，消費者還可以選擇訂單分享由朋友代付。這種拼團模式不僅僅限于由消費者傳播，微信同樣可以將用戶與供應商連接，將供應商的上下游連接，商家也通過老客戶在微信轉發(fā)推薦，對店鋪商品進行拼團，慢慢構建出自己的社群系統(tǒng)，從而對商家的產品研發(fā)與運營產生影響。像微信這樣的社交媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產物，通過形成新的銷售渠道促使了新的營銷方式，拼多多通過微信傳播帶來的群體拼團能夠快速了解消費者群體需求，為以后精準匹配商品打下基礎。拼多多集聚了具有新偏好的消費群體，并與移動互聯(lián)網(wǎng)技術碰撞從而催生了其商業(yè)模式，所以本文認為拼多多的商業(yè)模式是通過微信，將拼單模式串聯(lián)起下沉消費者間需求，以低進駐門檻去承接下沉電商賣家。拼多多的商業(yè)模式細化出了電商平臺小系統(tǒng)。

2.拼多多商業(yè)模式的熵增問題

像拼多多這樣的企業(yè)也是熵增系統(tǒng)。隨著運營規(guī)模不斷擴大，管理的復雜程度也會與日俱增，企業(yè)原先的制度流程不再適用，企業(yè)外部技術在不斷進步，其他商家在不斷增加，新商業(yè)模式不斷誕生等因素，造成企業(yè)各種威脅，最終表現(xiàn)為企業(yè)混亂，其商業(yè)模式不再創(chuàng)收價值。

從一開始主打生鮮品到現(xiàn)在接納全品類商家，拼多多的服務內容逐漸豐富，原先一些制度需要改進。拼多多低價商品的理念和拼團模式的走紅，受眾也不再限于低學歷或三、四線及以下城市居民，一、二線城市顧客占比仍達到40%，他們對于價格敏感，但同樣對出現(xiàn)的品牌山寨這樣的質量問題敏感。拼多多的規(guī)章制度也造成了一連串問題。拼多多上的商品若被檢測發(fā)現(xiàn)不是全網(wǎng)最低價將會被從資源位上下架，太過于宣傳低價商品，難免就會出現(xiàn)山寨低質產品；拼多多規(guī)則更利于商家入駐，不阻止商家刷單，刷單評價誤導了消費者；同時它沒有評分系統(tǒng)，消費者目前只能看銷量與評價來判斷商品好壞。平臺與部分商家間也存在矛盾。拼多多規(guī)則中提到成團48小時必須發(fā)貨，否則延時罰款的規(guī)則，使得有些商家虛報庫存，最后將未售罄部分進行了虛假發(fā)貨被懲罰。不少商家認為平臺通過對他們重罰來獲得利益。隨著品類和消費者細分程度的增高，拼多多的管理難度加大，如果不革新，平臺將會逐漸混亂。

3.基于熵減理論的拼多多發(fā)展策略建議

摒去宏觀中作為孤立系統(tǒng)的宇宙，最終會消亡的熱寂理論。微觀中的拼多多相對于所處的電商平臺環(huán)境還是開放的平臺企業(yè)系統(tǒng)，與社會、自然存在著緊密聯(lián)系。在熵理論中正熵流代表著腐朽，負熵流代表著生命的流動。從熵減理論角度，要維持有序，系統(tǒng)需要引入負熵流，遠離平衡態(tài)。薛定諤的“生命負熵論”認為人和組織通過攝入食物或構建機制，能夠實現(xiàn)熵減，從而使得功能增強。企業(yè)從混亂中走向新生，同樣需要引入負熵流。善于利用熵理論這把雙刃劍，有利于重塑企業(yè)新的價值觀。香農在《信息管理導論》里提及信息是用來消除隨機不確定性的東西，弗洛里迪就認為信息的增加有益于穩(wěn)定系統(tǒng)，使得更具秩序。企業(yè)抵抗熵增的過程代表著更新和從外部環(huán)境中汲取有效信息/秩序。如圖8所示，可以認為如制度、合作、監(jiān)管這些從環(huán)境中汲取秩序、帶來新信息的行為都是企業(yè)的負熵流。接下來本文從這幾個方面給拼多多提出建議。

（1） 制度的建立。

互聯(lián)網(wǎng)建立初期，通過建立一種規(guī)范電子設備如何連入，數(shù)據(jù)如何輸入的公共標準（制度），打破了網(wǎng)絡間的阻礙。因此，拼多多也可效仿通過建立有效制度來維護平臺秩序，降低熵增。

①聲譽機制。除了對賣家扣錢、關閉店鋪等強制性措施外，平臺企業(yè)也應該在建設平臺聲譽方面加強力度。曾有學者認為以信用評價為基礎的聲譽機制是一種自發(fā)的私人秩序。平臺商家設立的用戶在線評論內容規(guī)范性會直接提高評論內容的質量，從而影響網(wǎng)絡口碑的傳播結果，改善平臺聲譽形象。目前由于假貨山寨、刷單事件影響到了拼多多平臺的信譽及形象，平臺管理者應該在口碑信息管理方面找出有效措施，設計過濾出高品質有效在線評論信息內容和結構來滿足用戶對商品信息的需求。另外平臺將商品信息公開化同樣可以改善拼多多的信用評價，如當前拼多多平臺采取“全網(wǎng)總售”和“平臺已拼”兩種銷量展示的方法。一是為了消費者提供品牌在全網(wǎng)銷售的參考，減少信息不透明帶來的信任問題。二是在展示自身全網(wǎng)銷量時，減少商家初期刷單動機。因為消費者永遠是非專業(yè)的購買者——信息不對稱，所以從熵減角度理解，也是為了增加信息透明度，提高平臺聲譽，維護平臺秩序。

②技術規(guī)則。復雜的網(wǎng)絡頁面背后是由規(guī)范化的編程代碼呈現(xiàn)，技術架構是讓平臺良好運作的底層技術。由于程序、算法構成了平臺特定市場或組織的運行基礎，加強特定技術規(guī)則——如信息審查和過濾機制，能夠更嚴格規(guī)定特定在線環(huán)境中的行為，攔截違規(guī)鏈接，相比法律法規(guī)更具體。加強技術規(guī)則建設，有利于拼多多平臺構造更好的以編碼為基礎的體系架構。

③組織形式。在企業(yè)內部同樣需要建立生態(tài)系統(tǒng)，在各個部門內建立聯(lián)系（秩序）。維系整個組織的結構和秩序時，傳統(tǒng)集權式的組織形式自上而下的傳遞信息會增加內耗，像拼多多這樣高度信息化的平臺企業(yè)，則更適合于“去中心化”的組織形式，除了基本部門外，可以以目前的活動或頻道為基礎劃分出多職能的項目團隊，去適度分權。分權相當于上級將信息公開化，減少系統(tǒng)和組織內部的阻礙，減少熵增。

（2） 合作關系的搭建。

除了內部制度的建立，和外部企業(yè)積極建立合作關系也能夠幫助到拼多多。電商巨頭阿里巴巴在市值增長遇到瓶頸時，就努力放眼國外市場，與亞歐非的多個國家建立合作關系。競爭對手京東，在2014年企業(yè)出現(xiàn)巨大財務虧空時，選擇與騰訊合作，從而得到大筆資助。京東本身也鼓勵自營商家和入駐商家進行競爭，為消費者帶去更多價值。淘寶和京東通過與外界合作來交換信息，得以走出運營困境。所以拼多多也需要不斷與外界各方溝通才能減少熵增帶來的副作用。

①品牌。為了恢復受損的平臺形象，可以通過引入知名品牌帶來積極影響。極致的低價帶來的是山寨、假貨問題，但打假不應該是平臺一家的事情。拼多多應與品牌建立合作關系。即使是低收入的市場，也同樣有著很強的品牌意識。

②工廠。目前拼多多想要大程度將假貨、尾貨的爭議打壓下去，比較恰當?shù)淖龇ㄊ桥c工廠進行直接合作，以人為節(jié)點，把不同的人在相同場景下的相同需求匯聚起來，使人與工廠直接相連，由消費者驅動，走向大規(guī)模定制。直接與供貨廠商合作，省略掉了中間環(huán)節(jié)，有著較好的價格優(yōu)勢，能夠制造出性價比最高的產品。其實拼多多可以深化擴大現(xiàn)有“拼工廠”活動的范圍。如可心柔和植護兩個紙巾工廠就是拼多多支持出來的爆款產品。

③合作社?；ヂ?lián)網(wǎng)和平臺的出現(xiàn)模糊了買賣雙方的界限，打破了線性價值鏈，而是變成了價值網(wǎng)——不同人在不同時間扮演不同角色。拼多多既然能聚集大量下沉消費者（三、四線及以下農村），就可以轉化他們?yōu)樯碳遥ㄟ^合作社將農產品送到其他消費者手里。拼多多平臺與工廠、品牌、合作社（農民）的合作同樣可以理解為對系統(tǒng)設定邊界，不斷細化。是對“資本使用”的分工合作（不斷細化）——資本擁有權、使用權分離。帕克等人的《平臺革命》中就提到過平臺對企業(yè)的顛覆是企業(yè)間資產權利的分享。通過和工廠、品牌合作，進一步實現(xiàn)資源共享，為消費者提供高性價比的商品，是拼多多穩(wěn)定自己定位的必要手段。但在與其他企業(yè)和商家合作時，需要避免平臺“站邊”行為，雖然將品質商家壟斷到自己的平臺，會吸引更多消費者轉到自己的平臺上，但壟斷價格久之會引起廠家不滿，損害消費者利益，封閉產業(yè)鏈就如同一個孤立系統(tǒng)最終導致熵增不斷增大，給企業(yè)造成反噬。

（3） 外部監(jiān)管的輸入。

當平臺出現(xiàn)比較嚴重問題時通常是政府借助公共力量，實施行政手段，通過強制性的命令、指示、規(guī)定等，對平臺市場中的經濟主體進行直接干預。因為相對于平臺制度中私人監(jiān)管的逐利性，外部監(jiān)管旨在解決分配問題、平等和公平。為維持平臺內秩序，拼多多應該積極接納外部政府監(jiān)管，主動聯(lián)合各職能機構開展打假工作。如類似像平臺上出現(xiàn)的創(chuàng)維、三星、索尼假貨事件以及出現(xiàn)作家鄭淵潔系列書籍盜版等情況，2019年1月1日起施行的《電子商務法》就有規(guī)定如若出現(xiàn)平臺賣家侵權事件，平臺承擔連帶責任。這樣的法律對拼多多平臺自身來說具有警示規(guī)范作用，能夠主動做出更多正面對策，如加強與消費者生命健康相關的商品或服務的平臺經營者資質資格的事先審查；采用抽樣檢查、大數(shù)據(jù)對照等手段，對平臺商家銷售的商品或提供的服務進行更大強度事中審查，保證消費者人身財產的安全。在復雜系統(tǒng)中強加一種秩序同樣也可看做是負熵，拼多多是電商平臺復雜大系統(tǒng)中的小型系統(tǒng)，外部監(jiān)管就如“市場中看不見的手”對拼多多強加了秩序。

四、結語

拼多多是近幾年新興平臺企業(yè)的縮影，以下沉市場思維成為中國第三大電商平臺，具有一定研究價值。針對拼多多如何在電商市場中異軍突起的問題，文章首先探討從拉新留存、交易模式、質量管控等方面對拼多多的業(yè)務進行闡述，然后分析其營利點和客戶特征。發(fā)現(xiàn)拼多多是新企業(yè)爭取生存權過程中誕生新商業(yè)模式的表現(xiàn)，這是分工的結果，也是系統(tǒng)熵理論在經濟社會的投影。因此本文運用熵增理論對拼多多商業(yè)模式存在的合理性進行闡釋，得出結論認為：

（1） 拼多多商業(yè)模式的出現(xiàn)是平臺經濟系統(tǒng)熵增的趨勢。隨著電商平臺生態(tài)系統(tǒng)不斷迭代，電商平臺正在走向專業(yè)化，拼多多彌補了低端市場的缺失。

（2） 拼多多平臺商業(yè)模式以拼單模式串聯(lián)起底層消費者間需求，以低進駐門檻承接底層電商賣家，并挖掘出其中的競爭優(yōu)勢。

（3） 拼多多平臺的混亂情況是平臺在不斷熵增過程中出現(xiàn)的無序后果。管理復雜度增大，內部制度僵化、新商業(yè)模式出現(xiàn)、技術進步等因素都是企業(yè)不斷熵增的原因。

最后針對出現(xiàn)的問題，文章從熵減角度對拼多多此類的新興平臺企業(yè)提出幾點建議希望為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考：

（1） 不斷更新平臺制度。規(guī)范在線口碑結構，透明化產品全網(wǎng)銷量，有效遏制刷單，提高聲譽機制可靠性，從而維護平臺秩序，降低平臺熵增。

（2） 與外界建立合作關系。引進品牌產品，提高企業(yè)信譽。與工廠直接合作，實現(xiàn)資源共享，從原材料開始提供高性價比商品。平臺間企業(yè)和實體企業(yè)的合作是對資本擁有權、使用權分離，將“資本使用”進一步細化，設定新邊界。

（3） 積極接受監(jiān)管輸入。外部監(jiān)管的接入是對平臺經濟系統(tǒng)中強加的負熵，平臺需要作出正面回應。

本文希望能從熵理論的角度給拼多多這樣的平臺企業(yè)實際運營提供借鑒與參考，塑造平臺企業(yè)新的價值觀，促進企業(yè)內部的結構和功能發(fā)生改變，鼓勵平臺企業(yè)與外界環(huán)境進行合作、交換信息，去維系企業(yè)的開放性，不斷革新進步，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。同時也希望通過研究拼多多這樣的典型平臺企業(yè)側面改善消費者權益。

參考文獻：

[1]拼多多.拼多多IPO（首次公開招股）申請書[R].上海：拼多多，2018.

[2]任佩瑜，王苗，任競斐，等.從自然系統(tǒng)到管理系統(tǒng)——熵理論發(fā)展的階段和管理熵規(guī)律[J].管理世界，2013（12）：182-183.

[3]薛倚明，朱厚強，邱孝一，等.管理熵理論應用于HT信托公司員工激勵的實證分析[J].管理評論，2017，29（8）：147-155.

[4]范德成，劉赟，李昊.基于耗散結構的產業(yè)結構演化系統(tǒng)熵變研究[J].中國科技論壇，2018（1）：83-92.

[5]李玥，張雨婷，郭航，等.知識整合視角下企業(yè)技術創(chuàng)新能力評價[J].科技進步與對策，2017，34（1）：131-135.

[6]拼多多.拼多多幫助中心.2019.

作者簡介：劉蕾（1981— ），女，遼寧綏中人，博士，泰州學院副教授，江蘇省青藍工程中青年學術帶頭人（本研究受江蘇高校“青藍工程”資助），研究方向：DEA數(shù)據(jù)分析、數(shù)字經濟；通訊作者：鄢章華（1983— ），男，四川遂寧人，博士，哈爾濱商業(yè)大學教授、博士生導師，中央支持地方高校改革發(fā)展優(yōu)秀青年人才，研究方向：數(shù)字經濟。