劉潤(rùn)

和他們聊完之后，我的思路突然更清晰了。成本的一端，是越來(lái)越高的地租和流量費(fèi)用；收入的一端，是越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。利潤(rùn)越攤越薄，生意越來(lái)越難做，已經(jīng)拼盡全力，卻還是過(guò)得非常辛苦。于是，很多企業(yè)轉(zhuǎn)身去做私域，希望通過(guò)這種低價(jià)甚至免費(fèi)的方式，重復(fù)觸達(dá)大量用戶，獲得可觀的增長(zhǎng)。這也讓私域這兩個(gè)字，火了一年又一年。

剛好最近我有機(jī)會(huì)接觸到大量企業(yè)家，也和其中的一些人聊了聊這些困惑。為什么做私域？你們?nèi)绾慰创接虻膬r(jià)值？從私域中賺到錢，是怎么做到的？我越問(wèn)越起勁，也越問(wèn)越清晰。

今天，我把我聽(tīng)到的這些故事分享給你，相信能給你一些幫助。

成本壓力是怎么一步步降低的

第一個(gè)故事，關(guān)于成本壓力的降低。成本壓力幾乎是每家企業(yè)都要面對(duì)的沉重話題，對(duì)于最近幾年的實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其如此。

首先，是越來(lái)越高的租金壓力。門店附近突然開(kāi)通了地鐵站，房東打電話過(guò)來(lái)說(shuō)，租金要上漲3倍，你是續(xù)租還是不續(xù)租？

其次，是越來(lái)越貴的拉新壓力。逛街的顧客越來(lái)越少，實(shí)體企業(yè)的線下門店想要獲客，得從短視頻等線上平臺(tái)購(gòu)買越來(lái)越貴的流量。而這兩種成本壓力，又共同加重了增長(zhǎng)壓力。

成本壓力、增長(zhǎng)壓力，兩頭一夾，特別難做。怎么辦？

就是在這樣的壓力下，星創(chuàng)視界集團(tuán)旗下的寶島眼鏡，卻做到了核心業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。他們的青少年客群，可以保持每年35%的高增長(zhǎng)。

為什么？答案是，提升復(fù)購(gòu)率。租金壓力、拉新壓力，其實(shí)都是為了獲客，只要能把復(fù)購(gòu)率提上來(lái)，就能攤薄越來(lái)越貴的成本壓力。

具體怎么提升呢？星創(chuàng)視界的用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人說(shuō)，真正做好復(fù)購(gòu)，恰恰是不看復(fù)購(gòu)，不針對(duì)復(fù)購(gòu)做營(yíng)銷，而是滿足顧客的本質(zhì)需求。

顧客想要的，真的是一副眼鏡嗎？其實(shí)不是，顧客想要的是“好視力”。所以，寶島眼鏡決定做好一件事：不僅賣給顧客一副眼鏡，還要為消費(fèi)者提供“視健康管理服務(wù)”。在此過(guò)程中，寶島眼鏡特別關(guān)注青少年群體。

和視力穩(wěn)定的成年人不同，青少年的視力變化相當(dāng)頻繁。青少年大概3個(gè)月就會(huì)出現(xiàn)一次視力變化，這就帶來(lái)了一種高頻剛需：復(fù)查。大部分孩子的復(fù)查周期是一年半，這時(shí)候孩子們的度數(shù)往往出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，寶島眼鏡會(huì)為到店的客戶提供專業(yè)、整套的視光服務(wù)。

漸漸地，寶島眼鏡通過(guò)企業(yè)微信，沉淀下來(lái)超過(guò)900萬(wàn)私域用戶，而這些客戶也為寶島眼鏡帶來(lái)了驚喜。2022年暑假，寶島眼鏡的青少年客戶到店復(fù)查人數(shù)比2021年同期增長(zhǎng)7倍，這自然帶動(dòng)了企業(yè)的復(fù)購(gòu)率。

隨后，寶島眼鏡又收獲了第二重驚喜：青少年復(fù)查視力的時(shí)候，有49%的客戶產(chǎn)生了“家庭購(gòu)買”。寶島眼鏡復(fù)購(gòu)率、連單率的提升，就在好服務(wù)的厚積薄發(fā)中不期而至。

復(fù)購(gòu)、連單全都有了，之后是轉(zhuǎn)介紹。中國(guó)家長(zhǎng)手機(jī)里有一樣?xùn)|西特別多：群聊。家長(zhǎng)群、奧數(shù)群、興趣群……對(duì)于寶島眼鏡來(lái)說(shuō)，這些群聊里的家長(zhǎng)，幾乎就是最標(biāo)準(zhǔn)的客戶畫(huà)像。只要能通過(guò)專業(yè)的服務(wù)、孩子視力與度數(shù)發(fā)展的清晰管理征服其中的一位家長(zhǎng)，就很容易產(chǎn)生大規(guī)模的裂變?？诒榻B帶來(lái)的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店能占到了業(yè)績(jī)的30%—40%。

“投廣告，還不如投資自己?！睂殟u眼鏡有敢于不買流量的底氣，就是因?yàn)樗麄冇X(jué)得與其把費(fèi)用投入在拉新上，還不如扎扎實(shí)實(shí)服務(wù)好每一個(gè)客戶，從而獲得低成本的復(fù)購(gòu)和裂變。在很多商家買流量的時(shí)候，寶島眼鏡把買流量的錢省下來(lái)，投資到線下門店，用來(lái)擴(kuò)大體驗(yàn)區(qū)、服務(wù)區(qū)、聘請(qǐng)更高水平的驗(yàn)光師、增加視光設(shè)備。

這就是星創(chuàng)視界（寶島眼鏡）通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)打造“好服務(wù)驅(qū)動(dòng)高增長(zhǎng)，高增長(zhǎng)又驅(qū)動(dòng)更好的服務(wù)”的正向增長(zhǎng)飛輪的過(guò)程。而通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)、個(gè)性化的服務(wù)，私域最終為他們帶來(lái)了更多顧客和復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

美素佳兒如何一步步打贏“保衛(wèi)戰(zhàn)”

第二個(gè)故事，是關(guān)于“保衛(wèi)戰(zhàn)”的勝利。

假設(shè)你突然作出了一個(gè)決定：我要開(kāi)始學(xué)習(xí)打籃球。于是，你當(dāng)下需要買一雙籃球鞋。那么請(qǐng)問(wèn)，你會(huì)買哪家品牌的籃球鞋？李寧、耐克都有可能，這是你的自由。但你會(huì)不會(huì)因?yàn)榈谝淮芜x擇了耐克，之后的每一次都選擇耐克呢？不會(huì)。總會(huì)有新品、廣告吸引你切換到另一個(gè)品牌，這也是你的自由。

守住這些“第一次”的用戶，建立信任，讓他們?cè)诿恳淮蔚摹白杂伞敝校瑘?jiān)定地選擇你。這就是“保衛(wèi)戰(zhàn)”的勝利。

品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，該怎么打？通過(guò)私域，鏈接用戶，建立信任。

美素佳兒是一家主打高端奶粉的品牌，奶粉是一個(gè)有著明顯復(fù)購(gòu)率，又特別需要建立顧客信任的品類。這就意味著，企業(yè)需要建立起一個(gè)比廣告更緊密，甚至比朋友、媽媽更緊密的鏈接。

這些年，很多企業(yè)做私域經(jīng)營(yíng)，只關(guān)注加人，不重視經(jīng)營(yíng)，就像是把客人請(qǐng)到家里來(lái)，卻沒(méi)準(zhǔn)備好飯菜。也有一些品牌單向群發(fā)廣告，狂轟濫炸，卻對(duì)顧客的咨詢置之不理。這樣的私域，最終是由一群羊毛黨組成的，自然也就無(wú)法承載企業(yè)對(duì)GMV（商品交易總額）的期待。

就是在這樣的環(huán)境里，美素佳兒從2020年啟動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)至今，社群里有了80多萬(wàn)活躍的寶爸寶媽，私域也為美素佳兒創(chuàng)造了上千萬(wàn)的GMV。

怎么做到的？美素佳兒的數(shù)字營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)，想做好一個(gè)能創(chuàng)造上千萬(wàn)GMV的私域，得學(xué)會(huì)在賣貨之前先留得住人。顧客愿意留在你的私域里，一定是因?yàn)槟隳芴峁┍葎e人更有價(jià)值的內(nèi)容。對(duì)于寶爸寶媽來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤其重要。

于是，美素佳兒針對(duì)顧客的具體情況，提供個(gè)性化、定制化服務(wù)。比如，面對(duì)孕晚期的寶媽，主要提供分娩和新生兒護(hù)理的內(nèi)容；面對(duì)1—2歲寶寶的家長(zhǎng)，提供關(guān)于育兒、啟蒙的內(nèi)容。

可是，80多萬(wàn)的寶爸寶媽，美素佳兒怎么怎么區(qū)分誰(shuí)在孕晚期、誰(shuí)是1—2歲寶寶的家長(zhǎng)？為了解決這個(gè)問(wèn)題，美素佳兒打通了企業(yè)微信和CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)。導(dǎo)購(gòu)們不需要查詢系統(tǒng)，跟顧客聊天的時(shí)候，就能在企業(yè)微信的側(cè)邊欄看到所在地區(qū)和寶寶的年齡段等信息。因此，即便面對(duì)80多萬(wàn)的私域用戶，美素佳兒也能分門別類地管理好、經(jīng)營(yíng)好。

美素佳兒的私域運(yùn)營(yíng)還特別重視溝通的“黃金時(shí)段”。什么是黃金時(shí)段？寶寶即將進(jìn)入下一個(gè)年齡段的時(shí)候，往往就是給顧客推薦奶粉的黃金時(shí)段。如果能在黃金時(shí)段給顧客相應(yīng)的服務(wù)和體貼的關(guān)心，就能在顧客不覺(jué)得自己被打擾的情況下，讓他們感受到貼心和專業(yè)。在社群中收獲了專業(yè)的育兒知識(shí)、實(shí)惠的福利、貼心的服務(wù)，而顧客在有需要的時(shí)候，自然也就愿意優(yōu)先選擇。

利用私域這個(gè)“粘合劑”，美素佳兒贏下了“保衛(wèi)戰(zhàn)”，守住了顧客心中的認(rèn)知之城。

深挖私域，還有什么隱形價(jià)值

第三個(gè)故事，關(guān)于隱形價(jià)值的發(fā)掘。

私域的隱形價(jià)值，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是那些你看不見(jiàn)、摸不著、講不清，甚至沒(méi)有辦法量化的價(jià)值。比如，熱啟動(dòng)價(jià)值。

在營(yíng)銷中，有一個(gè)著名的“七次理論”。意思是，你需要重復(fù)觸達(dá)用戶七次之后，他才能對(duì)你留下印象。而你要給消費(fèi)者形成七次記憶，其實(shí)并不容易。

你上周在電梯里，看見(jiàn)一個(gè)洗發(fā)水廣告，海報(bào)挺好看，你記下了品牌名字。上周末你和朋友吃飯，她向你安利了她最近新買的洗發(fā)水，巧了，就是電梯里那款。昨天晚上你打開(kāi)APP，開(kāi)屏廣告跳出來(lái)，是這款洗發(fā)水，于是你把它加入了收藏夾。今晚你刷直播，又看見(jiàn)了，竟然還是特價(jià)，你才開(kāi)始考慮下單。

電梯廣告、朋友推薦、開(kāi)屏廣告、收藏、直播觸達(dá)、特價(jià)、考慮下單，每一步都是巨大的成本，每一步對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是陌生的、低效的，屬于冷啟動(dòng)。如果能直接從“第8步”開(kāi)始呢？商家的成本和效率就會(huì)截然不同。

CFB集團(tuán)是一個(gè)在全國(guó)擁有1300多家門店的餐飲集團(tuán)。沒(méi)聽(tīng)過(guò)不要緊，因?yàn)槟愦蟾怕食赃^(guò)。CFB旗下有DQ冰淇淋、棒約翰、Brut?Eatery悅璞食堂、三道入川、小金伢居等連鎖美食品牌。

今天的CFB經(jīng)營(yíng)著非常成功的社群，社群內(nèi)的互動(dòng)率高達(dá)97%，私域群里成交的客單價(jià)是線下門店的3倍還多。CFB怎么做到的？

首先是給用戶持續(xù)的新鮮感，從而推動(dòng)新品的熱啟動(dòng)。CFB推出了很多新穎的社群活動(dòng)。比如，到了周五，DQ冰淇淋門店店長(zhǎng)會(huì)發(fā)起猜謎游戲，讓社群粉絲獲得福利，而猜謎游戲的謎面和謎底，就是DQ冰淇淋的網(wǎng)紅新品“獨(dú)角獸”，DQ冰淇淋的熱啟動(dòng)就這樣在歡聲笑語(yǔ)中悄無(wú)聲息地達(dá)成了。除了活動(dòng)的新鮮感，DQ冰淇淋也很注重產(chǎn)品的新鮮感。

群里賣的產(chǎn)品和線下門店的產(chǎn)品完全不一樣。比如，在線上社群，DQ冰淇淋主推冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D脆皮星球等，這些產(chǎn)品特別適合做生日甜品、團(tuán)建下午茶。DQ僅僅通過(guò)社群主推的冰淇淋蛋糕品類，就為品牌帶來(lái)了5%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

隨著線上社群的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，一線店長(zhǎng)和店員不可避免地要面對(duì)一個(gè)新問(wèn)題：又要兼顧門店，又要經(jīng)營(yíng)線上。怎么辦？

CFB發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信有特別多功能，能夠幫助門店店長(zhǎng)輕松經(jīng)營(yíng)社群。對(duì)于新產(chǎn)品、促銷信息，CFB總部會(huì)提前通過(guò)企業(yè)微信的“群發(fā)助手”功能，整理好所有產(chǎn)品鏈接、文案、圖片等素材。當(dāng)季有哪些口味，今天主推哪款新品，再附上小程序鏈接，粉絲就可以直接下單。店長(zhǎng)和店員忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候文案和素材可以實(shí)現(xiàn)一鍵發(fā)送。

創(chuàng)意的私域玩法，巧妙的新品熱啟動(dòng)，帶動(dòng)了私域社群的成交量。CFB打造的私域，有快樂(lè)氛圍，也有價(jià)值產(chǎn)出。

私域還有太多價(jià)值，等待你去開(kāi)掘

現(xiàn)在，讓我們回到最初的那些問(wèn)題：為什么做私域？如何看待私域的價(jià)值？如何從私域中賺到錢？其實(shí)，這些問(wèn)題的答案，就藏在這3個(gè)故事里。

提高到店率、復(fù)購(gòu)率，從而降低拉新壓力，讓寶島眼鏡把原本用在其他地方的成本用在了刀刃上，升級(jí)專業(yè)服務(wù)。

精準(zhǔn)、專業(yè)內(nèi)容的廣告價(jià)值，讓美素佳兒守住了顧客心中的認(rèn)知之城，贏得長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

新品上市的熱啟動(dòng)價(jià)值，讓CFB拉開(kāi)和其他人在基本功上的差距，撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

私域還有太多價(jià)值，等待著你去開(kāi)掘。所謂的“從私域中賺到錢”，其實(shí)就是“在私域中實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值”，只要能實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值，你就永遠(yuǎn)不會(huì)失去賺錢的機(jī)會(huì)。