于海

2022年1月4日，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》中提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進電子商務(wù)進鄉(xiāng)村?！皵?shù)商興農(nóng)”工程的實施，促使直播電商助力鄉(xiāng)村振興步入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

直播帶貨興起于2016年，是采用直播技術(shù)，把主播錄制的視頻推送到服務(wù)器，再由服務(wù)器分發(fā)給用戶，向用戶展示、推薦產(chǎn)品，為用戶答疑解惑，并提供用戶網(wǎng)絡(luò)下單購買的一種銷售方式。在政府推動及淘寶、拼多多、抖音、快手等多家電商平臺的共同帶動下，直播帶貨成為近年全球增長最快的電商形式，并逐步滲透到農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為電商助農(nóng)的新形態(tài)。為保障農(nóng)產(chǎn)品銷售暢通，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，密切推動城鄉(xiāng)發(fā)展，河南省通過開展“線上線下+直播”助農(nóng)方式，讓更多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭走上百姓餐桌，推動農(nóng)產(chǎn)品更好發(fā)展。

一、直播助農(nóng)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政策引導(dǎo)

河南省是農(nóng)業(yè)大省，為進一步做好農(nóng)商互聯(lián)，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，財政部辦公廳、商務(wù)部辦公廳分別于2019年印發(fā)《關(guān)于推動農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》（財辦建〔2019〕69號）、2020年印發(fā)《關(guān)于疫情防控期間進一步做好農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系的緊急通知》（商辦建函〔2020〕53號），為解決農(nóng)產(chǎn)品線上銷售提供解決方案。隨著互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)等相關(guān)國家政策的引導(dǎo)，直播帶貨成為電商助農(nóng)的新模式，農(nóng)產(chǎn)品銷售通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式，不僅可帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)產(chǎn)品銷售，而且在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅、電商助農(nóng)消費扶貧等方面提供新途徑。2023年1月7日，河南省首屆“助農(nóng)電商”直播大賽社區(qū)年貨節(jié)正式啟動，活動進一步開拓了省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品線上線下銷售渠道，提高了河南省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的曝光度，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售打下良好基礎(chǔ)。

（二）平臺支持

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展及5G時代的來臨，為直播帶貨提供了良好的技術(shù)支撐，各類平臺紛紛用直播形式推動農(nóng)產(chǎn)品上行。拼多多于2022年9月1日至11月30日上線“多多豐收館”，平臺投入50 億補貼促進消費，與近9億平臺消費者及河南省洛寧縣、四川省廣安縣、江西省石城縣等12個國家鄉(xiāng)村振興重點縣區(qū)接力直播，共慶農(nóng)民豐收節(jié)。2022年11月21日，“大象幫·助農(nóng)通道”的《大象助農(nóng)團》聯(lián)合抖音平臺，與平頂山市汝州市紙坊鎮(zhèn)、許昌市禹州市火龍鎮(zhèn)、洛陽市孟津區(qū)會盟鎮(zhèn)、周口市淮陽區(qū)劉振屯鎮(zhèn)、平頂山市郟縣冢頭鎮(zhèn)等地農(nóng)戶，開展全省直播助農(nóng)聯(lián)動活動，直播推薦蘿卜、芹菜、白菜、蒜苗、包菜、辣椒等近10種當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品。由新縣縣委組織部支持打造的“新縣鄉(xiāng)村第一書記直播間”，邀請新縣各駐村第一書記直播帶貨，與全縣400多家農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體簽訂直播帶貨合同，通過“小屏幕”打開“大市場”，為手工掛面、油茶、茶葉、食用菌、中藥材、葛根粉、艾草等200多種土特產(chǎn)插上電商的“翅膀”。

（三）消費需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及農(nóng)村物流體系的逐步完善，農(nóng)產(chǎn)品物流問題得到了根本性的解決。通過大數(shù)據(jù)對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買方式產(chǎn)生變化與升級，消費者更傾向于線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。電商直播使生鮮農(nóng)產(chǎn)品更加原生態(tài)地呈現(xiàn)在消費者面前，主播配合場景內(nèi)容的講解提升了消費者的認(rèn)知和體驗，并通過產(chǎn)品相關(guān)的場景拍攝，增加了消費者的信任和趣味感，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售有了較大提升。生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費層次明顯上升，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品從“量”的需求轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌焚|(zhì)、健康、營養(yǎng)”的需求。

二、直播助農(nóng)發(fā)展思路

直播助農(nóng)發(fā)展?jié)摿薮?，對推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重大意義。

（一）保障產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈穩(wěn)定安全

線上直播助農(nóng)存在著對產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈能力的考驗。從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸，到最后走進消費者的餐桌，中間存在大量不確定因素。部分需要冷鏈的商品，在加工、儲藏、包裝、運輸?shù)确矫娑家谔囟囟拳h(huán)境下進行，防止污染和變質(zhì)，以保證產(chǎn)品安全。此外，直播助農(nóng)存在特色農(nóng)產(chǎn)品短時間內(nèi)需求量激增，出現(xiàn)臨時組貨倉促打包的狀態(tài)，對產(chǎn)品和服務(wù)的穩(wěn)定性也是一種挑戰(zhàn)。因此，要從源頭控制好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，建立集收購、冷藏、分揀、打包、物流于一體的“倉庫+物流”式供應(yīng)鏈，并對商家提供專人對接、資源傾斜、活動扶持等，做到農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直發(fā)，打造極速供應(yīng)鏈，保障產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈穩(wěn)定安全。

（二）確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善直播帶貨服務(wù)

由于直播助農(nóng)存在商品線上購買的實際情況，消費者無法直觀感受到商品，存在“觸不可及”的現(xiàn)象，不如傳統(tǒng)線下購物方式讓人更加安心，尤其是針對進入百姓餐桌的農(nóng)產(chǎn)品，更要嚴(yán)把選品關(guān)，從源頭保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。此外，部分直播平臺存在出售商品與消費者收到貨物內(nèi)容不符，出現(xiàn)“貨不對板”等情況。

針對以上現(xiàn)象，一方面，各網(wǎng)絡(luò)平臺要培養(yǎng)一批過

硬的主播團隊，能夠更加專業(yè)地解答公眾的疑問，并且，要求各主播團隊嚴(yán)格把握選品質(zhì)量，使直播間展示產(chǎn)品即為消費者收到商品，嚴(yán)格遵守“過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是提升品牌價值的一大利器”這一核心要素。另一方面，平臺要做好售后服務(wù)，完善售后保障，為消費者開通反饋及投訴渠道，使其可以真實有效反映網(wǎng)購物品情況及網(wǎng)購過程體驗，讓平臺成為消費者堅實的后盾，提高顧客滿意度，做到消費者購買物品放心、購買過程舒心。

（三）加強誠信建設(shè)，健全農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)督制度

在直播帶貨過程中，部分主播以“滯銷”作為營銷宣傳手段，利用“悲情牌”售賣農(nóng)產(chǎn)品，通過“賣慘”博取消費者同情，從而使其產(chǎn)生消費。“全網(wǎng)最低價”“銷量冠軍”等極限詞使用問題突出，夸大產(chǎn)品效應(yīng)、宣傳商品具有治療作用、以尚未有定論的研究進行定論性宣傳、使用專利申請?zhí)栠M行宣傳、假冒他人名義進行宣傳、對產(chǎn)品進行排他性宣傳、偽造榮譽進行宣傳等問題在直播帶貨過程中都不同程度存在。針對直播存在的問題，可從以下幾方面進行改進：

1.將“事后監(jiān)管”變?yōu)椤笆虑氨O(jiān)管”。政府部門應(yīng)通過對主播及商家的嚴(yán)格審核，防止出現(xiàn)事前監(jiān)管缺位導(dǎo)致的事后應(yīng)對不力，各方相互推卸責(zé)任的現(xiàn)象，最大程度壓縮少數(shù)違規(guī)違法操作空間，安全風(fēng)險問題才會“少發(fā)生”“零發(fā)生”，為消費者在源頭上把好關(guān)。

2.設(shè)置積分管理制度。平臺應(yīng)通過用戶反饋，對主播及商家的每次直播進行評分，將評分高的主播進行推廣，評分高的商家優(yōu)先上架其商品；將評分低的主播和商家進行警告，若存在不整改的情況，則將主播停播，商家產(chǎn)品下架。

3.建立統(tǒng)一的直播帶貨違法舉報及維權(quán)平臺。針對直播帶貨中存在購買商品不能退換、數(shù)據(jù)注水、名人主播和專家進行虛假宣傳行為等情況，政府監(jiān)管部門除對其進行經(jīng)濟處罰外，還要將其拉入黑名單，提高其違法成本，增強監(jiān)管震懾力。

4.完善法律法規(guī)，厘清各方責(zé)任。針對直播帶貨中的“翻車”現(xiàn)象，政府部門應(yīng)當(dāng)完善法律法規(guī)，厘清直播帶貨各方的主體責(zé)任。同時，在《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》的基礎(chǔ)上，進一步明確各網(wǎng)絡(luò)直播主體的法律地位及相互之間的法律關(guān)系，確立直播帶貨的經(jīng)營標(biāo)識制度，提供回看功能制度的落實。

（四）探索直播帶貨新思路，發(fā)展直播帶貨新模式

直播行業(yè)要實現(xiàn)良性發(fā)展，不能止步不前。現(xiàn)有直播帶貨模式已初步完善，為更好實現(xiàn)電商助農(nóng)，發(fā)展直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，可從以下幾方面進行提升：

1.圍繞提升農(nóng)產(chǎn)品三產(chǎn)融合，直播平臺應(yīng)針對農(nóng)村轉(zhuǎn)移就業(yè)勞動者、社會勞動者等群體，開展農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)和人才培養(yǎng)，使農(nóng)業(yè)技術(shù)能手為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播注入專業(yè)化直播人才。

2.各網(wǎng)絡(luò)平臺相互配合，開展多平臺同步直播，實現(xiàn)多平臺線上實時觀看，擴大直播影響力，擴大受眾群體，吸引更多消費者。多平臺之間的交互功能使直播數(shù)據(jù)透明化、智能化，使消費者無需在各平臺之間相互比價，購買商品價格即為“全網(wǎng)最低價”。

3.發(fā)展“短視頻+直播”模式，即消費者被短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“種草”，隨即點進直播間，做到為直播預(yù)熱引流，并在直播間經(jīng)過主播專業(yè)講解，促使用戶完成消費轉(zhuǎn)化。這種“興趣+電商”模式更好地詮釋了“貨找人+人找貨”的完整邏輯，更加貼近消費者的行為認(rèn)知。

（五）強化農(nóng)戶品牌意識，打造農(nóng)業(yè)自主品牌

中共中央國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，提出培育提升農(nóng)業(yè)品牌。現(xiàn)階段存在農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)識不到位、絕大部分品牌知名度不高、品牌質(zhì)量體系支撐不足、品牌建設(shè)服務(wù)支撐能力有待提升等問題。因此，加快農(nóng)業(yè)品牌化升級，打造農(nóng)業(yè)自主品牌和運營管理十分重要，可以從以下幾方面進行改進：

1.樹立品牌意識，打造品牌形象。在政府扶持下，幫助農(nóng)民打造農(nóng)產(chǎn)品自有品牌。在面對同質(zhì)化產(chǎn)品時，如何強化品牌意識，在市場中脫穎而出，是現(xiàn)階段要考慮的關(guān)鍵問題。直播間商品不能只靠打價格戰(zhàn)，要將產(chǎn)品形成品牌，使消費者認(rèn)準(zhǔn)品牌消費，形成消費習(xí)慣。此外，要打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和知名度，切實提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌價值和市場競爭力。

2.注重品牌營銷，明確品牌發(fā)展定位。平臺通過介紹農(nóng)產(chǎn)品品牌理念，樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事，準(zhǔn)確定義用戶需求，并根據(jù)其需求精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，與消費者緊密聯(lián)系，從而實現(xiàn)拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道、提高農(nóng)產(chǎn)品進貨量的目標(biāo)。

3.建立地方特色品牌。政府及相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)充分分析本地農(nóng)產(chǎn)品特色及在市場中同類產(chǎn)品的占有比例情況，并根據(jù)產(chǎn)品效率及消費者反饋，積極建立本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，全力打造特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，將特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)打造成值得信賴的優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)，從而提升我國特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，促進特色產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

三、展望

直播電商助力鄉(xiāng)村振興已從最初的帶動農(nóng)產(chǎn)品消費、培育農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地直接消費習(xí)慣，進一步躍升為以數(shù)字營銷、塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多方面的數(shù)字化商業(yè)模式，為實現(xiàn)數(shù)商興農(nóng)的發(fā)展愿景，更為持久地賦能“三農(nóng)”提供助力。

（責(zé)任編輯? ?張夢納）