黃洋

摘 要：小白龍信俗作為上海地方非遺民俗有著深厚的文化底蘊、獨特的審美情趣和趣味的民間傳說，為了使小白龍信俗走進大眾視野，突破單一的傳播路徑，本文將分析鄉(xiāng)村振興背景下IP 形象對于非遺傳播的重要性，通過總結(jié)小白龍的造型和色彩特征，探索具有文化價值和商業(yè)潛力的IP 設(shè)計路徑。結(jié)合“十四五”鄉(xiāng)村振興規(guī)劃，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，以IP 形象塑造鄉(xiāng)村品牌，促進非遺民俗品牌化發(fā)展，實現(xiàn)非遺創(chuàng)作所產(chǎn)生的文化效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞：小白龍信俗；鄉(xiāng)村振興；非遺傳承

Abstract： As a local intangible cultural heritage folk custom in Shanghai， Xiaobailong belief custom has profoundcultural heritage， unique aesthetic taste and interesting folklore. In order to make Xiaobailong belief customenter the public view and break through a single transmission path， this paper will analyze the importance of IPimage for the transmission of intangible cultural heritage in the context of rural revitalization， and explore theIP design path with cultural value and commercial potential by summarizing the shape and color characteristicsof Xiaobailong. In combination with the "Fourteenth Five-Year Plan" rural revitalization plan， vigorously developrural characteristic industries， shape rural brands with IP image， promote the branding development of intangiblecultural heritage folk customs， and achieve the unity of cultural and economic benefits generated by intangiblecultural heritage creation.

Keywords： Xiaobailong belief custom;rural vitalization;inheritance of intangible cultural heritage

《“十四五”規(guī)劃和2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要草案》中明確提出，推動鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)振興，增強農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展活力與鄉(xiāng)村色彩。設(shè)計為鄉(xiāng)村振興賦能，小白龍信俗的多元價值為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)提供了藝術(shù)創(chuàng)作中的形式元件，提升農(nóng)產(chǎn)品的文化附加值，有利于實現(xiàn)非遺民俗傳播和農(nóng)產(chǎn)業(yè)品牌化“雙贏”，只有合理利用地域特色文化，打造品牌差異性，讓小白龍信俗IP形象與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系，提升視覺營銷效果才能被更多人消費。

1 小白龍信俗IP 化的概念內(nèi)涵

IP 在傳統(tǒng)范疇內(nèi)指的是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權(quán)和作品版權(quán)，而在網(wǎng)絡(luò)語境中IP 的含義得到了進一步的泛化，有著高辨識度、自帶流量和商業(yè)變現(xiàn)能力的內(nèi)容都能稱之為“IP”。我國文化IP市場規(guī)模浩大，近兩年呈現(xiàn)出巨大的文化價值和商業(yè)價值[1]。小白龍信俗誕生于上海金山呂巷地區(qū)，從起初的舞龍活動被擴展為民俗活動融入地方民眾日常生活和文化觀念之中。伴隨著城市化發(fā)展，小白龍信俗從最初祈求風(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登的原始訴求衍生為綜合性的“地方特色文化”[2]。小白龍信俗IP 化即非遺授權(quán)，促使官方結(jié)合非遺特點推陳出新，創(chuàng)造適合當(dāng)代需求的產(chǎn)品，重構(gòu)非遺應(yīng)用場景來吸引更多人的關(guān)注和消費。小白龍信俗與當(dāng)?shù)刂T多農(nóng)產(chǎn)品有著直接聯(lián)系，例如當(dāng)?shù)厮?fù)盛名的蟠桃與小白龍的神話傳說相關(guān)，小白龍信俗IP 化是推動非遺創(chuàng)新、強化非遺品牌、拓展非遺產(chǎn)業(yè)的有效途徑。

2 小白龍信俗IP 化的積極影響

2.1 賦予非遺新生命力

2021 年小白龍信俗被公布為第五批國家級非遺代表性項目，成為了上海龍文化的重要組成部分。這是小白龍信俗登上主流媒體的開端，非遺既需要薪火相傳也需要革故鼎新，為了打造一個具有文化和商業(yè)雙重屬性的IP，還需要借助IP形象去贏得市場的喜愛和追捧，利用自身的流量實現(xiàn)讓非遺真正地“活過來”，才能更全面地釋放傳統(tǒng)文化的價值。

2.2 聚集資源形成品牌化傳播

在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“井噴”的當(dāng)下，人民對傳統(tǒng)文化的興趣日益增加，且愿意與之互動、為之消費以獲得更深層次的文化體驗。呂巷擁有豐富的文旅資源，當(dāng)?shù)氐钠放瓶梢詰{借小白龍IP 形成集聚效應(yīng)，豐富提升自己的價值與更大的市場建立溝通，新生的、高識別性的IP 形象不僅可以獲取年輕消費者的關(guān)注還可以突顯品牌個性，提高呂巷乃至金山的認(rèn)知度。

2.3 賦能區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展

在新媒體的推動下，非遺的呈現(xiàn)方式也在不斷更新，非遺傳承單純依靠文化內(nèi)容輸出稍顯動力不足，IP 形象的塑造可以在更多領(lǐng)域發(fā)揮其特殊影響力，從文創(chuàng)產(chǎn)品到主題公園，除了常見的實體產(chǎn)品外，數(shù)字化形態(tài)的文化產(chǎn)品也出現(xiàn)在市場上，如：NFT 藏品、特效表情、虛擬時裝等，成為新的商業(yè)引擎，可以為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)帶來新的發(fā)展。

3 小白龍形象造型特征解析

3.1 龍頭造型——圓潤秀美

小白龍的龍頭造型是其區(qū)別于其他舞龍的重要部分，在近代創(chuàng)造的舞龍道具中小白龍的造型借鑒了上海及周邊地區(qū)的舞龍造型展現(xiàn)出海派舞龍的圓潤秀美。小白龍舞誕生于晚清時期，其造型特征與清代龍形紋樣亦有異曲同工之處。高隆飽滿的鼻子、瞪圓凸起的眼睛、根根分明的睫毛、憨態(tài)可掬的五官削弱了龍的兇猛，臉窄口圓、額頭平緩流暢、除獠牙外牙齒平整盡顯江南婉約，龍角短而粗，呈上揚狀，配合五官的形態(tài)，整體飽滿圓潤的造型給人一種歡樂積極的視覺感受。

3.2 龍身造型——靈動絢麗

小白龍屬于布龍，傳統(tǒng)布龍利用竹篾扎制而成，再用布料制成龍衣繪制龍鱗圖案配上龍脊、裙邊等飾物。小白龍龍身上的鱗片不同于傳統(tǒng)龍具上的龍鱗，沒有過于體現(xiàn)鱗片的圖形感，而是采用各類銀色的新型材質(zhì)，如：鐳射紙、蕾絲、亮片等營造出龍鱗的波光粼粼，也常常會用到透明的薄紗材質(zhì)增加整體的通透感，頗有低調(diào)奢華之美。

3.3 龍尾造型——飽滿神氣

民間藝人畫龍將龍尾的造型分為芒針式、飄帶式、條形式、蓮花式、馬尾式、魚尾式、獅尾式、扇形式等，小白龍的龍尾從造型上看多為火焰狀，尾尖上翹連接著細(xì)長的身軀蜿蜒游動。龍尾中支撐的竹篾框架呈飽滿的圓錐狀以體現(xiàn)力量，在尾端向四周綻開的毛發(fā)共有五簇，在各簇毛發(fā)上加以火焰紋點綴。龍紋與火焰紋和云紋常常相伴而生的，在清朝的瓷器、繡品中火焰紋、如意云、祥云等表示權(quán)威和吉祥。

4 小白龍形象色彩特征解析

4.1 色彩布局分析——主素雅、次鮮艷

南宋《云間志》是較早的上海地區(qū)地方志，其中已有“白龍洞”詞條的記載，白龍的神話傳說又在乾隆版《金山縣志》記載的“白龍升天”傳說中得以延續(xù)[3]。中國傳統(tǒng)的五色體系把青、白、紅、黑、黃視為正色，中國龍從色彩上也分為青龍、白龍、赤龍、黑龍、金龍，五色觀在幾千年的時序更迭中被賦予了豐富的文化內(nèi)涵。

早期呂巷調(diào)龍小組專門請扎龍藝人采用白色綢緞扎制了小白龍，在背部裝上紅、黑、藍(lán)三色條紋的嵌條視作背鰭。如今小白龍仍以簡單素雅的白色為主色，不同的是在材質(zhì)的選擇上多有創(chuàng)新，在輔助色的運用上也更為豐富，高明度、高純度的色彩與主體色形成鮮明對比，避免了大面積的淺色帶給人的清冷感。按照裝飾色彩的比重進行排列可以發(fā)現(xiàn)，藍(lán)色系比重最大，高達(dá)52%，其次灰色系占比16%，黃色系和綠色系各占11%，其余10% 為紅色系和黑色。小白龍的輔助色大膽采用對比色、互補色的色彩搭配，鮮艷的色彩跳躍在冷色系的主體色上，增強視覺在這部分的注意力（圖1）。__

4.2 色彩搭配分析——大統(tǒng)一、小對比

色彩搭配根植于人文環(huán)境，手藝人將生活中的所見所感應(yīng)用在藝術(shù)創(chuàng)作中呈現(xiàn)出江南獨特的色彩韻味。龍文化與水文化密不可分，小白龍興云布雨的神力為江南農(nóng)耕文明提供了保障，這也間接導(dǎo)致了制龍手藝人偏愛使用藍(lán)色系作為小白龍的主要配色，如：天藍(lán)、寶藍(lán)、群青、湖藍(lán)等。每年農(nóng)歷三月初三，百姓為祈愿五谷豐登、安居樂業(yè)便會舉辦小白龍信俗活動，彼時春暖花開，近百畝黃燦燦的油菜花在陽光下格外絢麗，秋季水稻田中成片金黃的稻谷，黃色系成了百姓生活中必不可少的色彩，如：中黃、桔黃、檸檬黃等，常常作為小白龍藝術(shù)創(chuàng)作中次要的色彩搭配。

為了達(dá)到視覺的平衡，每條龍身上既有對比色又有同類色，例如：龍頭龍身處小面積的輔助色避免了高純度的視覺沖擊，運用色彩明度和純度的變化和布料材質(zhì)的疊加形成有秩序、有條理的色彩搭配，滿足形式美法則中“大統(tǒng)一、小對比”的規(guī)律。小白龍的輔助色喜愛選取較為明亮清新的暖色，這不僅體現(xiàn)了上海郊區(qū)百姓的美學(xué)思維，更表達(dá)了他們對于富足的農(nóng)耕生活知足常樂、積極向上的生活態(tài)度。

5 IP 形象設(shè)計原則

5.1 兼顧非遺的歷史性與現(xiàn)代性

不管時代如何推進，非遺在歷史的長河里不斷被打磨流傳至今，其價值與意義是不可替代的，這既是優(yōu)勢也是限制。IP 形象設(shè)計是新興的設(shè)計傳播形式，需要把握傳統(tǒng)與現(xiàn)代的尺度，結(jié)合時代語境滿足現(xiàn)代用戶的需求。我們所認(rèn)知的龍的形象是多種藝術(shù)化動物形象的合成，當(dāng)代的舞龍運動中龍的形象也是根據(jù)秦漢以后的龍形結(jié)合地域特色創(chuàng)編而來。呂巷小白龍已為當(dāng)?shù)鼐用褫斔土烁畹俟痰奈幕∮?，小白龍IP 形象的創(chuàng)作不能過于打破人們對白龍形象的認(rèn)知。在打造IP 的過程中適當(dāng)保留與當(dāng)?shù)匚椠埖南嗨菩?，尋找差異性，利用?dāng)代設(shè)計幫助傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化做好嫁接。

5.2 協(xié)調(diào)文化的地域性與傳播性

“一方水土涵養(yǎng)一方人文”，民俗文化離不開特定的地域環(huán)境，小眾情懷一定程度上制約了非遺的推廣與發(fā)展。一個成功的IP 首先要能夠給當(dāng)?shù)鼐用駧碚J(rèn)同感、歸屬感和自豪感，其次也要讓外來游客有適應(yīng)性，感受到與當(dāng)?shù)孛袼椎幕痈泻蛥⑴c感，這需要設(shè)計者深入探索小白龍的當(dāng)代價值去符合更多人的價值追求，保留地方特色的同時贏得很多人的喜愛。IP 不只是吉祥物，其本質(zhì)是有獨特共情力的角色，結(jié)合小白龍的神話傳說，賦予其當(dāng)代人物精神，將其變?yōu)榱Ⅲw鮮活的角色。以親切真實的人物個性拉近與受眾的情感距離。

5.3 平衡設(shè)計的藝術(shù)性與商業(yè)性

中國舞龍遍布大江南北走向世界各地，是中華民族極具藝術(shù)價值的瑰寶，小白龍的創(chuàng)生和傳承賦予了景秀江南特有的柔和、秀美。小白龍信俗反映了呂巷人民長期以來的審美情趣為現(xiàn)代設(shè)計提供了文化基因和靈感，非遺IP 形象既要從文化中汲取養(yǎng)分，獲得藝術(shù)提升，更要充分考慮目標(biāo)人群和市場接受能力。利用IP 形象講好小白龍信俗故事，將動人的情感價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，使舞龍民俗在當(dāng)下的社會文化大環(huán)境中獲得新的生機活力。

6 小白龍信俗IP 形象設(shè)計探索

6.1 IP 人格塑造

在神話傳說中小白龍因為其活潑好動在蟠桃宴上打碎了王母娘娘的夜明珠而被貶至呂巷，善良熱心的小白龍目睹了當(dāng)?shù)匕傩掌D苦的生活便擅自使用神力幫助百姓開墾荒田發(fā)展農(nóng)業(yè)，在此過程中，小白龍還用他的勇敢睿智擊敗了黑蛇精、治理了蝗災(zāi)，使呂巷百姓從此過上了富足的生活。小白龍的神話故事很好地傳遞了IP 的性格特點，相比起供奉為神的形象，小白龍更像是呂巷的代言人和向?qū)?，能夠給人帶來好運和吉祥，他熱情地為家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品代言，庇護著該地農(nóng)業(yè)豐收，百姓安居樂業(yè)。他的性格不必設(shè)定為簡單而完美的普通卡通形象，反而可以添加幾分頑皮和粗心來增加其娛樂性，不完美的性格可以使他更加地貼近生活，給人一種親切感和真實感。

龍自古以來代表著自然之威能庇佑眾生平安，中國人素來喜愛祈福納吉，小白龍自帶的吉祥屬性可以深入人性潛意識，從本能情結(jié)出發(fā)與大眾情感共振。初始的IP 人格設(shè)定會指引后續(xù)的延展，設(shè)計的延展又塑造了角色個性，IP 便在這樣循環(huán)的作用下不斷強化從而達(dá)到傳遞理念，傳承非遺的作用。

6.2 IP 形象再造

小白龍信俗為IP 形象再造提供了多維度的靈感素材，基于上文對于小白龍造型和色彩的分析，結(jié)合當(dāng)代設(shè)計審美進一步提煉總結(jié)，力求IP 形象全面展現(xiàn)非遺民俗和地域特征。

IP 取名為“白小龍”，在五官的選定上，受到清代龍紋和海派舞龍形象的啟發(fā)，高隆的鼻子和平緩的窄額頭是小白龍的特征，圓形的眼睛與鋸齒狀的眉毛相連，龍眼圓睜寓意著眼光獨到具有卓識的遠(yuǎn)見。龍嘴微張，上唇呈鉞形下唇則內(nèi)卷，開口龍有吐納之意，張即招攬，寓意著財喜終至，不同于尖牙利爪的龍，平整的牙齒展現(xiàn)了江南的柔和也與小白龍的人物性格相呼應(yīng)。龍發(fā)多而蓬松，向后飄拂呈多層次散發(fā)狀威武神氣，在白色毛發(fā)下疊加了一層水紋狀的卷發(fā)，形同清龍袍上的海水紋，象征著江河湖海。下頜處的胡須被玉珠扎成一綹一綹更顯精神爽利。IP 的龍須處以鈴鐺代替絨球，在早年間的地方志中記載小白龍龍頭兩邊掛有響鈴，以聲音傳遞情感，古時鈴鐺還具有辟邪納福的功能。龍小白有著孩童般的活潑好動，朝氣蓬勃，身著白色T 恤和藍(lán)色短褲，腳上穿著人字拖展現(xiàn)出十分愜意休閑的感覺，讓人不自覺地聯(lián)想到呂巷自在富足的居住環(huán)境（圖2）。__

6.3 IP 多形態(tài)延展

確定IP 的平面造型后可以嘗試從平面到立體的轉(zhuǎn)變，通過IP 的行為活動去展現(xiàn)更多的個性。一個完整的IP 還需要衍生一系列的輔助元素與場景，如：動作延展、場景設(shè)計等，以基礎(chǔ)的IP 形象出發(fā)輻射出角色插畫、漫畫、表情包（圖3）等數(shù)字媒體形式與當(dāng)?shù)氐母黝惼放坡?lián)動，將小白龍信俗可視化，用角色故事去演繹非遺，以更具體、更直接的方式融入大眾的“衣食住行”中，促進與上海地區(qū)人民以及廣大消費者的情感互動。

對上海地區(qū)的民眾而言，白小龍是上海的地方保護神與他們有著千絲萬縷的聯(lián)系，從情感上有親切感；對于廣大消費者而言，通過白小龍IP 大家了解了上海的地方民俗，經(jīng)歷參與、交流、反思形成對小白龍信俗的長時記憶，滿足對于傳統(tǒng)文化的追求以及個性審美的需求，實現(xiàn)地方文旅宣傳的需求。

7 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興大力推行的背景下，小眾的非遺民俗也如雨后春筍般展現(xiàn)在大眾面前，但是許多非遺卻由于跟不上時代步伐無法在市場競爭中展現(xiàn)強大的生命力，小白龍信俗具有彌足珍貴的歷史文化價值及藝術(shù)價值，非遺的文化符號通過創(chuàng)新設(shè)計和藝術(shù)授權(quán)可以逐步實現(xiàn)“自造血”功能。IP 形象適用于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的傳播場景，打造有深度、有廣度、有溫度的非遺IP 可以激發(fā)大眾尤其是年輕人的關(guān)注度和參與度，促進文化資源聚集和非遺產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入新活力促進農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)升級，激發(fā)鄉(xiāng)村振興內(nèi)生動力。

8 參考文獻

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