張 梅 方 菁

(昆明醫(yī)科大學(xué)健康研究所 昆明 650500)

1 引言

健康信息傳播是提高健康素養(yǎng)、培養(yǎng)健康行為的重要手段。健康信息傳播的發(fā)展離不開(kāi)傳播工具和傳播渠道的拓展[1]。近年來(lái)自媒體發(fā)展迅速，健康傳播不再拘泥于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，開(kāi)始依托新媒介實(shí)現(xiàn)新一輪發(fā)展[2]。自媒體平臺(tái)在傳遞健康觀念、幫助公眾養(yǎng)成健康態(tài)度、實(shí)施健康行為方面發(fā)揮重要作用[3-4]，因此有必要進(jìn)行深入研究。本文以今日頭條為研究對(duì)象，調(diào)查研究我國(guó)自媒體平臺(tái)健康信息傳播的內(nèi)容及質(zhì)量，針對(duì)存在問(wèn)題提出建議，以期為管理者制定行業(yè)監(jiān)管和扶持政策、提高公眾健康素養(yǎng)提供依據(jù)。

2 資料與方法

2.1 資料來(lái)源

根據(jù)2021年中國(guó)居民10大死因排名數(shù)據(jù)并綜合考慮影響公眾健康的重大問(wèn)題，選取5大類(lèi)共18個(gè)關(guān)鍵詞，在今日頭條App的視頻、小視頻、微頭條、資訊4個(gè)板塊[5]中進(jìn)行檢索，記錄和分析每個(gè)關(guān)鍵詞在各板塊中檢索到的信息(每次搜索上限為100條，個(gè)別關(guān)鍵詞不足100條；剔除相同作者)，一共收集到5 572條信息。本次調(diào)查中，信息采集時(shí)間為2022年1月21日—4月1日，內(nèi)容發(fā)布時(shí)間在2015年2月28日—2022年4月1日之間，絕大部分內(nèi)容發(fā)布于2019—2021年，數(shù)據(jù)傳播的公平性基本可以保證，見(jiàn)表1。

表1 搜索用關(guān)鍵詞

2.2 分析方法

2.2.1 數(shù)據(jù)分析 (1)計(jì)算基本指標(biāo)平均數(shù)。統(tǒng)計(jì)各板塊不同關(guān)鍵詞搜索到信息的粉絲數(shù)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量、瀏覽量等基本指標(biāo)的總數(shù)，除以信息條目數(shù)得到各關(guān)鍵詞、各項(xiàng)指標(biāo)的平均數(shù)。(2)計(jì)算信息發(fā)布者身份認(rèn)證率。各板塊各關(guān)鍵詞的信息發(fā)布者認(rèn)證率=該關(guān)鍵詞搜索到的傳播者中身份已獲認(rèn)證者數(shù)/該關(guān)鍵詞搜索到的傳播者總數(shù)×100%；用SPSS 26.0軟件對(duì)認(rèn)證率進(jìn)行卡方檢驗(yàn)(α取0.05)。

2.2.2 內(nèi)容分析 對(duì)搜索到的信息按10%的比例進(jìn)行系統(tǒng)抽樣，共抽取549條(抽取到558條，其中9條信息缺失)信息進(jìn)行內(nèi)容分析。分析由預(yù)防醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的1名教師和1名研究生共同完成，分析傳播者所發(fā)布內(nèi)容中是否存在常識(shí)性錯(cuò)誤、廣告推銷(xiāo)、封建迷信、晦澀難懂等問(wèn)題。

3 結(jié)果

3.1 一般情況

在5 572條納入分析的信息中，視頻類(lèi)信息3 026條(其中視頻1 509條、小視頻1 517條)，文字類(lèi)信息2 546條(其中資訊1 263條、微頭條1 283條)。

3.2 傳播者

由于收集對(duì)象是不同傳播者發(fā)布的健康信息，所以信息條目數(shù)量相當(dāng)于傳播者數(shù)量，可以反映信息源情況。視頻類(lèi)信息占比54.3%，可見(jiàn)傳播者更重視視頻類(lèi)內(nèi)容。5類(lèi)關(guān)鍵詞中，發(fā)布意外傷害和慢性病相關(guān)信息的傳播者數(shù)量相對(duì)較多，平均傳播者數(shù)量都在300位以上。18個(gè)關(guān)鍵詞中傳播者最多的3個(gè)是：心腦血管疾病防治、惡性腫瘤防治、氣管異物防治，傳播者最少的3個(gè)是：糖尿病防治、體育鍛煉、急性肺炎防治。

傳播者身份認(rèn)證在一定程度上反映內(nèi)容質(zhì)量，已認(rèn)證的傳播者內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高。4個(gè)板塊中，傳播者總體認(rèn)證率在64%左右；其中資訊板塊最高，達(dá)76%；微頭條最低，僅57%。5類(lèi)關(guān)鍵詞中，慢性病傳播者認(rèn)證率最高，各板塊均在70%以上，其次是傳染病。18個(gè)關(guān)鍵詞中，認(rèn)證率最高的是高血壓防治，綜合4個(gè)板塊達(dá)77%；其次是惡性腫瘤防治?？梢钥闯?，4個(gè)板塊中資訊板塊傳播者所發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量相對(duì)較高，5類(lèi)關(guān)鍵詞中慢性病傳播者所發(fā)布內(nèi)容相對(duì)更可靠，尤其是高血壓和惡性腫瘤防治相關(guān)內(nèi)容。經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)，4個(gè)板塊間的傳播者認(rèn)證率不同，且大部分關(guān)鍵詞間的認(rèn)證率也不同，見(jiàn)表2。

表2 4個(gè)板塊不同內(nèi)容傳播者認(rèn)證情況[n(%)]

3.3 受眾

粉絲是關(guān)注傳播者的用戶，粉絲數(shù)越多，傳播者越受關(guān)注，傳播者發(fā)布的內(nèi)容越容易被更多人看到。粉絲數(shù)可在一定程度上反映話題的受眾情況，而且這些受眾相對(duì)穩(wěn)定。在本次調(diào)查中，5類(lèi)關(guān)鍵詞相比較，傳染病信息的受眾最多(194.1萬(wàn))，其中科普急性肺炎防治、艾滋病防治和結(jié)核病防治的博主擁有最多受眾。4個(gè)板塊中，視頻(162.7萬(wàn))和小視頻板塊(144.1萬(wàn))受眾最多，最少的是微頭條(18.3萬(wàn))。

3.4 傳播效果

3.4.1 評(píng)價(jià)指標(biāo) 針對(duì)自媒體健康傳播的效果評(píng)價(jià)，目前學(xué)界還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，因此本文借鑒其他學(xué)者[5-6]的評(píng)價(jià)方法，將內(nèi)容的瀏覽量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量作為間接指標(biāo)。(1)瀏覽量考察信息的受關(guān)注度。從5類(lèi)關(guān)鍵詞的平均瀏覽量來(lái)看，最受關(guān)注的是傳染病和精神系統(tǒng)疾病。18個(gè)關(guān)鍵詞平均瀏覽量從大到小前4位分別是：急性肺炎防治、精神分裂癥防治、惡性腫瘤防治、抑郁癥防治。(2)評(píng)論量反映受眾的興趣度和參與度。4個(gè)板塊中平均評(píng)論量最多的是小視頻板塊，其次是視頻。5類(lèi)關(guān)鍵詞中精神系統(tǒng)疾病和傳染病平均評(píng)論量最多。18個(gè)關(guān)鍵詞中，平均評(píng)論量前4位分別是：急性肺炎防治、精神分裂癥防治、抑郁癥防治、體育鍛煉。(3)點(diǎn)贊量考察用戶對(duì)信息的認(rèn)可度和青睞度，還可以考察健康信息的有用性，以促進(jìn)二次傳播。在4個(gè)板塊中，平均點(diǎn)贊量最多的是小視頻板塊，達(dá)到15 518，而資訊和微頭條板塊點(diǎn)贊量均不到100。從5類(lèi)關(guān)鍵詞來(lái)看，平均點(diǎn)贊量最高的是傳染病和精神系統(tǒng)疾病，18個(gè)關(guān)鍵詞中平均點(diǎn)贊量居前4位的分別是：急性肺炎防治、精神分裂癥防治、艾滋病防治、抑郁癥防治，見(jiàn)表3。

表3 今日頭條手機(jī)App 4個(gè)板塊不同內(nèi)容傳播效果指標(biāo)均值

3.4.2 效果分析 從整體傳播效果來(lái)看，受眾對(duì)小視頻板塊的健康信息更加關(guān)注和認(rèn)可；5類(lèi)中傳染病和精神系統(tǒng)疾病傳播范圍最廣；18個(gè)關(guān)鍵詞中，急性肺炎防治、精神分裂癥防治以及抑郁癥防治最受關(guān)注。

3.5 質(zhì)量分析

對(duì)449條樣本內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，健康信息大多由醫(yī)生、官方媒體或者醫(yī)院發(fā)布，內(nèi)容基本科學(xué)可靠，但是也存在內(nèi)容中含有軟廣告及常識(shí)性錯(cuò)誤等問(wèn)題。內(nèi)容涉及廣告的視頻有2條，小視頻5條，資訊7條，微頭條8條；內(nèi)容中有常識(shí)性錯(cuò)誤的視頻1條，資訊1條，微頭條2條。

廣告推銷(xiāo)內(nèi)容包括未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證的疾病防治方法、產(chǎn)品推廣以及醫(yī)院、醫(yī)生廣告。該類(lèi)廣告常常以科普健康信息的形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，前半部分講解疾病或者健康相關(guān)知識(shí)，中間或者末尾銜接產(chǎn)品介紹，受眾可能瀏覽完整篇文章或觀看完整個(gè)視頻之后才發(fā)現(xiàn)是商業(yè)軟文推廣。此外，部分健康信息存在常識(shí)性錯(cuò)誤。普通受眾健康信息甄別能力有限，同時(shí)缺乏有效指引，“偽健康”信息很容易在群體中傳播，造成不良影響。

4 討論

4.1 恰當(dāng)選擇媒介形式有助于獲得更好的傳播效果

比起資訊和微頭條這類(lèi)以文字信息為主的板塊，視頻和小視頻板塊具有低門(mén)檻、趣味化、場(chǎng)景化等特點(diǎn)，所發(fā)布健康信息容易獲得更高粉絲量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量，因此在進(jìn)行健康科普時(shí)需要合理利用視頻類(lèi)媒介，將高質(zhì)量健康信息與視頻視聽(tīng)元素有效結(jié)合，從而提升健康信息傳播效果[7]。

4.2 急性肺炎防治、精神分裂癥防治和抑郁癥防治是當(dāng)前熱點(diǎn)話題

在18個(gè)關(guān)鍵詞中，心腦血管疾病防治和惡性腫瘤防治等慢性病信息數(shù)量最多，但是急性肺炎防治、精神分裂癥防治、抑郁癥防治卻獲得最多瀏覽量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量。據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，全球抑郁癥發(fā)病率為 3.1%，而中國(guó)發(fā)病率高于世界平均水平[8-9]。但是平臺(tái)中關(guān)于以上3種疾病的信息數(shù)量相對(duì)較少，需要加強(qiáng)相關(guān)科普信息傳播，促進(jìn)受眾加深了解。

4.3 健康信息供需不平衡

信息數(shù)量多的關(guān)鍵詞未獲得應(yīng)有關(guān)注，而大眾較關(guān)注的關(guān)鍵詞信息數(shù)量卻相對(duì)較少。2021年中國(guó)居民10大死因排名數(shù)據(jù)顯示，惡性腫瘤、心腦血管疾病等慢性病已成為危害國(guó)民健康的最主要原因，此類(lèi)疾病相關(guān)健康信息應(yīng)該提高普及度，平臺(tái)中相關(guān)關(guān)鍵詞雖然信息數(shù)量多，卻并未獲得較高的瀏覽量、點(diǎn)贊量和評(píng)論量。提示傳播者在發(fā)布該類(lèi)信息時(shí)應(yīng)適當(dāng)改變策略，多采用公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。此外，我國(guó)糖尿病患病率極高(約12.8%)，是重要公共衛(wèi)生問(wèn)題[10]。但是平臺(tái)糖尿病防治相關(guān)信息匱乏。同時(shí)，急性肺炎、抑郁癥、精神分裂癥是目前公眾較關(guān)心的疾病，但是相關(guān)信息數(shù)量不能有效滿足受眾需求，傳播者還應(yīng)增加這幾方面的信息供給。

4.4 加強(qiáng)監(jiān)管，提升信息內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果

4.4.1 重視健康信息傳播者資質(zhì)審查 當(dāng)前社會(huì)受眾對(duì)信息的質(zhì)量、可讀性和普及度有了更高要求[11]。微頭條、視頻等板塊中約40%信息發(fā)布者未經(jīng)認(rèn)證，來(lái)源不明的“偽健康”信息會(huì)給受眾帶來(lái)健康傷害，因此在加強(qiáng)監(jiān)管的基礎(chǔ)上，需要更加重視微頭條、視頻類(lèi)板塊健康信息傳播者的資質(zhì)審查，制定與完善健康信息生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)。

4.4.2 加強(qiáng)廣告監(jiān)管 健康傳播本身是公益性質(zhì)活動(dòng)，但傳播者有流量變現(xiàn)的需求。因此平臺(tái)對(duì)廣告現(xiàn)象的監(jiān)管要兼顧這兩種需求。例如，要求信息發(fā)布者在視頻、文案或者評(píng)論區(qū)明確說(shuō)明廣告性質(zhì)，或在視頻中添加“廣告”水印字幕，以此提醒受眾。不管是媒體平臺(tái)還是傳播者都需要平衡好健康傳播的公益性與商業(yè)性，才能推動(dòng)健康傳播的可持續(xù)發(fā)展[12-13]。

5 結(jié)語(yǔ)

傳播者通過(guò)今日頭條手機(jī)App的視頻、小視頻、資訊和微頭條等板塊向受眾傳播健康信息，但在傳播過(guò)程中存在各板塊身份認(rèn)證不均衡、對(duì)信息中隱含的廣告監(jiān)管不到位等問(wèn)題，有關(guān)部門(mén)和平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)管理。在質(zhì)量分析中，本文僅分析發(fā)布方身份和是否有廣告，未進(jìn)一步分析發(fā)布信息的科學(xué)性、通俗性等；有關(guān)傳播者身份是否可靠?jī)H采用身份認(rèn)證率進(jìn)行分析。下一步研究可根據(jù)傳播者的身份認(rèn)證信息進(jìn)而分析其專(zhuān)業(yè)性，以及專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)傳播者的傳播效果是否存在差異等。