雷玄

近年來，隨著二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速增長，盲盒經濟空前火爆，小小的盲盒掀起了潮流玩具的消費風潮，并在餐飲、美妝、文具、圖書等諸多消費領域也都掀起了“盲盒風”，消費市場上隨處可見盲盒的身影。

但仍存在部分商家一味蹭盲盒的營銷熱度而“套路”消費者，不僅損害了消費者的合法權益，也擾亂了市場正常秩序，不利于盲盒行業(yè)的健康發(fā)展，盲盒市場仍亟待規(guī)范。

盲盒繁榮的底層邏輯

盲盒由日本的福袋、扭蛋發(fā)展而來，在我國，則以20世紀90年代的“集卡”營銷為最初形式。當下所說的盲盒，多指商家在事先不告知商品款式的情況下，以消費者在特定范圍內隨機抽取方式銷售的商品。

看似平平無奇的小盒子，卻滿足了年輕人對于未知的求知欲與社交需求，逐漸發(fā)展成了百億規(guī)模的市場，誕生了泡泡瑪特在內的諸多知名品牌。盲盒經濟的出圈與爆火始于2019年。據中國產業(yè)信息網數據，當年度國內盲盒玩具增速達609%，消費者人均購買4.2個。此后，這股盲盒熱潮席卷全國，向市場中多個行業(yè)推進。

盲盒的走紅有著多重邏輯，其最大吸引力在于給消費者帶來的驚喜感和刺激感。相比使用價值，年輕群體在消費中越來越追求情緒價值和精神價值、社交屬性，成為消費者悅己消費方式的體現，也使消費者獲得自我認同和群體歸屬感。

盲盒之所以流行，還與商家的營銷策略有關。商家利用消費者對集齊整套商品的期待心理，與影視、動漫等經典IP合作，或設計出各種原創(chuàng)IP，引發(fā)消費者的收集欲望。同時，商家在線上線下兩個空間中擴展銷售渠道，以多元營銷場景吸引消費者駐足；對上中下游全產業(yè)鏈的培育，也使行業(yè)具備了韌性和穩(wěn)健性。

中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》顯示，接近47%的中國潮流玩具盲盒消費者購買產品的主要原因是“盲盒帶來驚喜感”。抽盲盒的結果具有不確定性，這種不確定性和拆開后瞬間的驚喜令人著迷。

新玩法有創(chuàng)意也有“變異”

隨著盲盒IP層出不窮，同質化問題容易凸顯。在盲盒爆火的同時，消費者紛紛期待盲盒經濟走出一條良性發(fā)展道路，在跨文化交流、公益、美育等方面發(fā)揮社會價值。

在傳統(tǒng)消費領域，圖書盲盒、首飾盲盒、衣服盲盒等已經不忙滿足消費需求，在餐飲界，商家打造的餐飲盲盒也備受追捧：0.1元的飲料盲盒、6.9元的泡芙盲盒、21元的面包盲盒……甜品、鹵味、炸雞、水果應有盡有。其中一款壽司盲盒的產品說明這樣寫道：“不知道吃什么，點盲盒吧！”還有一款蛋糕盲盒的產品說明也這樣寫道：“一般沒什么驚喜，但是你可以期待一下。”

當“盲盒+”變成服裝、文具、餐飲、美妝、旅行、數字藏品等各行業(yè)商家的營銷利器，當“萬物皆可盲盒”成為營銷方式，消費者更加期待少一些“套路”。

業(yè)內人士表示，盲盒經濟要實現長遠發(fā)展，需要打造特色IP，更需要賦予文創(chuàng)產品更多的文化內涵。

近年來，在新時代文旅融合背景下，文博人不斷通過跨界合作，探索讓文物活起來的有效方式，由此誕生了林林總總的“考古盲盒”。河南博物院推出的考古盲盒文創(chuàng)產品“失傳的寶物”，便頗受國內外市場歡迎。它是河南博物院采用“動態(tài)文創(chuàng)”理念開發(fā)的一款文創(chuàng)產品，包含了河南博物院數量眾多的文物微縮仿制模型。

值得一提的是，近來興起了一種以盲盒為切入點的電商模式，利用開盲盒為賣點，布局線上“萬貨商店”。通過發(fā)起盲盒或拆盲盒的形式，讓參與者不僅有機會以超低價格買到產品，還能通過平臺的人性化激勵機制讓發(fā)起者和分享者獲得獎勵。

據《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，該群體追求“自我滿足”“樂于嘗鮮”的多元化、個性化消費需求，推動著消費市場的結構化改變，“興趣”成為重要的消費動機。盲盒電商開創(chuàng)的新賽道、新玩法正是滿足了Z世代互聯網原住民的消費需求。

需要引起關注的是，京津冀消協組織聯合發(fā)布的盲盒消費調查結果顯示，一些盲盒App涉嫌消費欺詐，如以80%的價格回收消費者所購盲盒、且退回的錢款只能以平臺代幣的形式使用。今年4月，山東一家盲盒類電商平臺因涉嫌集資詐騙犯罪被公安機關立案偵查。還有媒體曝光，有商家在直播間里借售賣盲盒之由，疑似變相進行抽獎“賭博”；南京、上海等多個城市上線的“剩菜盲盒”引發(fā)社會熱議……

盲盒監(jiān)管遇難題

業(yè)內專家認為，盲盒走紅背后仍存隱憂，既要看到盲盒經濟興盛的發(fā)展邏輯，也要發(fā)現并解決新現象背后的新問題。

2022年8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布了《盲盒經營活動規(guī)范指引（試行）（征求意見稿）》。指引文件明確劃定了盲盒經營紅線，規(guī)定了不得以盲盒形式銷售的商品種類，強調了盲盒商品應當價值相當、不得隱藏關鍵信息、商家不得變相誘導消費等內容，并在售后保障、未成年人保護等方面提出了倡導性建議。

針對盲盒市場監(jiān)管，各地城市頻頻出招。今年4月，上海市市場監(jiān)管局曝光了一批盲盒案件，該系列案包含了不少知名流通連鎖企業(yè)，涉及整改門店數超3000家；石家莊高新區(qū)長江市場監(jiān)管所、常州市金壇區(qū)市場監(jiān)管局對各自轄區(qū)的盲盒經營活動依法開展了專項執(zhí)法檢查。

一些平臺方如淘寶網、抖音等也為盲盒經營活動制定了管理規(guī)范。各方主體通過明確各項規(guī)定，為營造良好的盲盒經營環(huán)境、助推盲盒經濟健康發(fā)展提供了保障。

今年4月，浙江省金華市市市場監(jiān)管局聯合市委網信辦、市公安局等七部門開展消費市場秩序專項治理行動，盲盒亂象成為重要整治內容。

金華市市場監(jiān)管局消費者權益保護分局局長朱健輝介紹，金華市在盲盒監(jiān)管實踐中遇到的三大難點待攻破。

一是盲盒銷售主體繁多。線下銷售盲盒的商店主要集中在學校附近的小商店、文具店及商場內的玩具店等，商場內也時常能看到出售盲盒的自動售貨機。在線上商場，很多原本并不經營盲盒的網店也開始以盲盒的形式銷售產品。另外，盲盒自動售貨機及網絡盲盒店等銷售形式，也容易出現責任主體混亂、消費者維權對象不明確的情況。

二是監(jiān)管細則尚未落地，對于出現的問題也只能按照普通商品進行處理，對于盲盒包裝上具體應該標明哪些信息、盲盒產品的退換貨等情況應該如何進行、哪些盲盒銷售行為構成虛假宣傳等問題并不明確。

三是缺少主動監(jiān)管手段。對盲盒銷售中存在的問題，更多依靠消費者的投訴和舉報來發(fā)現。針對盲盒產品是否合規(guī)，尤其是網絡銷售盲盒行為是否存在問題，缺乏智能化、定向化、自動化搜索監(jiān)測的手段，這也是無法對盲盒進行全面有效監(jiān)管的原因之一。

綜上，盲盒之所以受到年輕人的喜愛，并不單單是因為盲盒產品本身，更多的是因為其背后的社交和收藏屬性。而在實際銷售過程中，尤其是青少年群體好奇心強、喜歡攀比、消費觀念尚不成熟，容易為盲盒“上癮”。對此，《中國質量萬里行》發(fā)布以下盲盒消費提示：

第一，消費者要認清風險，理性消費，勿盲目跟風。消費者要認識到盲盒具有不確定性的本質，選擇信譽資質良好的平臺和商家購買盲盒，切勿跟風與攀比，要理性消費、量力而行；

第二，購買時不貪圖小便宜，購買前仔細查看商家的資質信息、商品評論、售后服務評論；

第三，保留購物票據等相關憑證。遇到問題積極與商家或平臺協商并且保存證據，如支付憑證、與客服的聊天記錄、通話錄音、盲盒開箱視頻、商品購買頁面的截圖等。當自身合法權益受損時，要及時與經營者溝通協商，協商不成的可通過12345投訴或到當地消協進行維權。

第四，建議消費者慎用各類盲盒App及小程序，警惕各類開發(fā)者不明、評分低、用戶下載使用活躍度較低的產品；

第五，對未成年人來說，家長及其他監(jiān)護人要及時加強教育引導。