方琳琳

摘要：在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，線下實(shí)體零售重構(gòu)其生態(tài)系統(tǒng)，以生活方式類形式崛起的主題集合店正成為購(gòu)物中心的新型商業(yè)零售業(yè)態(tài)。文章通過文獻(xiàn)資料、實(shí)地考察、訪談?wù){(diào)查相結(jié)合的研究方法，首先，提出生活方式類集合店的概念，總結(jié)出典型特征：即商品的多品牌多品類組合，商品統(tǒng)一文化屬性、多業(yè)態(tài)跨界整合及買手制。其次，對(duì)其發(fā)展歷程做了相關(guān)溯源，對(duì)國(guó)內(nèi)外典型案例剖析，其中對(duì)“方所”和“百武西”進(jìn)行詳細(xì)分析及對(duì)比研究，重點(diǎn)在其經(jīng)營(yíng)理念，業(yè)態(tài)構(gòu)建，營(yíng)銷模式等幾個(gè)方面展開論述。最后，基于營(yíng)銷4C理論，為這類實(shí)體零售業(yè)態(tài)的未來發(fā)展在商品組合、價(jià)格管理、有形展示及文化傳播等策略方面給出了新的建議。

關(guān)鍵詞：生活方式；集合店；零售業(yè)態(tài)；買手店；商業(yè)模式；多業(yè)態(tài)跨界

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，潮流時(shí)尚的快速更迭，大眾從時(shí)尚趨勢(shì)的追隨者轉(zhuǎn)變成為了時(shí)尚的參與者，消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)需求更加強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”與“差異”。 歐睿咨詢（Euromonitor）提出了“新消費(fèi)主義”一詞來形容這種變化，并指出當(dāng)下的消費(fèi)者越來越注重反思自己的消費(fèi)需求。“理性消費(fèi)”正在崛起。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷發(fā)展變化，新零售的商業(yè)模式在不斷地興起與更迭，以求突破。目前實(shí)體零售業(yè)態(tài)中的主題集合店正以跨界的手法突破傳統(tǒng)零售模式重圍，紛紛入駐商業(yè)購(gòu)物中心成為吸引客流的火熱門店，也使得這類零售業(yè)態(tài)重?zé)ㄐ律?。在歐美、日韓等國(guó)家，這類集合店已十分普遍，中國(guó)則是在2012年起才開始逐漸滲透到各個(gè)城市。

生活方式類主題集合店是眾多的主題集合店中具有代表性的一種，它既能滿足消費(fèi)者個(gè)性化差異化的需求，也能促進(jìn)商業(yè)中心的差異化發(fā)展，在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，它將會(huì)成為國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)的一個(gè)新趨勢(shì)。目前中國(guó)市場(chǎng)上的生活方式類主題集合店大多只是雛形和試水階段，其經(jīng)營(yíng)模式仍在探索中，對(duì)其運(yùn)作模式也缺乏歸納和研究。本文將圍繞這些問題結(jié)合業(yè)界的典型案例進(jìn)行闡述。

一、生活方式類主題集合店的概念及特點(diǎn)

（一）概念

該類集合店從誕生至今只有二十多年的歷史，業(yè)內(nèi)對(duì)其概念界定較為模糊，分類上的深入研究不多，通過研究對(duì)生活方式類主題集合店進(jìn)行了界定。生活方式類集合店（life-style store）是指在一家名字統(tǒng)一的大型門店內(nèi)，密切針對(duì)特定消費(fèi)群體的某種生活形態(tài)進(jìn)行商品組合及供應(yīng)，匯集了多品牌、多品類商品或多種業(yè)態(tài)的零售業(yè)態(tài)模式。

在消費(fèi)需求快速變革的背景下，該業(yè)態(tài)模式應(yīng)運(yùn)而生，亦是服裝零售業(yè)的一種新興渠道模式，盡可能滿足消費(fèi)者生活化的消費(fèi)需求，是主題類集合店獨(dú)具代表性的類型之一。該類店鋪一般會(huì)開設(shè)餐飲功能區(qū)，如餐廳、咖啡店、酒吧等空間區(qū)域，并融合書籍閱讀區(qū)、服裝購(gòu)物區(qū)等多業(yè)態(tài)功能來綜合呈現(xiàn)，代表店鋪有韓國(guó)市場(chǎng)上的“Wonder A Market”、歐洲市場(chǎng)上的“Dover Street Market”及“Colette”，此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的“方所”和“物心”等。

（二）經(jīng)營(yíng)方式的特點(diǎn)

1. 商品的多品牌多品類組合

這類集合店的貨品除了服裝、鞋子、包包、首飾、化妝品等多個(gè)品類外，還可能包含了文具、家居用品、零食、書籍、電子產(chǎn)品等，基本針對(duì)了其目標(biāo)客群全套的生活化消費(fèi)需求，幾乎覆蓋了全品類的相關(guān)商品。店鋪內(nèi)的產(chǎn)品來自于多個(gè)品牌，其中一部分來自自有品牌，另一部分采購(gòu)來自外來品牌，多品牌共享店面資源，店面統(tǒng)一管理。

2. 商品的統(tǒng)一文化屬性

這類集合店的典型特質(zhì)是它們通常在營(yíng)造并傳播一種特定的文化或生活理念。通過本身的產(chǎn)品以及門店內(nèi)的氛圍營(yíng)造來引導(dǎo)或激發(fā)或強(qiáng)化消費(fèi)者自身潛意識(shí)中所追求并向往的生活方式。

3. 多種業(yè)態(tài)跨界整合

該零售業(yè)態(tài)通常包含服飾及生活家居零售、書店、咖啡館、酒吧、超市、餐飲、美學(xué)生活館及文化藝術(shù)展覽等多種業(yè)態(tài)，各類資源整合集中出現(xiàn)在一家店鋪時(shí)往往是以一種場(chǎng)景化的更加親切直觀的方式來展現(xiàn)，帶給消費(fèi)者場(chǎng)景化、全方位、多類別、一站式的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

4. 多采用買手制

店內(nèi)的貨品基本由店主或者其買手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精選后整合，不一定全部出自知名品牌，但其組貨的原則遵循店鋪概念的一致性，即統(tǒng)一的生活方式。這類品牌集合店與供貨品牌方之間，通常是以買貨、代銷、代理等方式進(jìn)行合作，入店商品的選擇權(quán)完全在品牌集合店方，一般是品牌店鋪主理人或其指定的買手（團(tuán)隊(duì)）來進(jìn)行貨盤的決策、策劃、選貨、組貨等。

二、生活方式類主題集合店的起源及發(fā)展歷程

（一） 集合店的歷史淵源

集合店與傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中的雜貨鋪相類似，其不同之處在于其所有的商品及經(jīng)營(yíng)理念均集中針對(duì)的是推廣和引領(lǐng)一種生活方式，每一款售賣的商品均是經(jīng)過買手的精心挑選。該類主題集合店的歷史淵源，可能與歐洲人發(fā)明的精選店（select shop）商業(yè)模式緊密相關(guān)，即買手制精品集合店。起初它是指以目標(biāo)消費(fèi)者獨(dú)特的時(shí)尚審美和趣味喜好為導(dǎo)向，來選擇各品牌的服裝、鞋子、帽子、包包、飾品（珠寶）、化妝品等產(chǎn)品，進(jìn)行組貨零售的店鋪。精品買手店的歷史可以溯源至20世紀(jì)30年代，巴黎是其發(fā)源地，早在1929年，第一家買手店由法國(guó)設(shè)計(jì)師Lucien Lelong創(chuàng)立。在該時(shí)期，獨(dú)立精品店及高端精品百貨開始萌芽，并迅速擴(kuò)增，且多以買手制運(yùn)作。直到20世紀(jì)50年代，該趨勢(shì)開始遍及世界各地。

（二）生活方式類主題類集合店發(fā)展歷程

在這段發(fā)展歷程中，各種主題類型的集合店逐漸從精品為主的集合店模式下衍生而出。1992年在美國(guó)成立了名為Anthropologie（人類學(xué)）的女性主題類百貨店，整體定位小眾但充滿創(chuàng)意，以買手模式運(yùn)作，店內(nèi)有服裝、家居、飾品、鞋包、護(hù)膚品等商品。此外，于1997年在法國(guó)成立的買手集合店Colette，它開創(chuàng)了潮流“生活方式買手店”這個(gè)模式的雛形，其商品集合了服裝、配飾、鞋包、電子產(chǎn)品、飲料等，Colette幫助消費(fèi)者節(jié)省了篩選潮流品牌和產(chǎn)品的時(shí)間，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)買到最好的東西。另外，除了各類精品店以外，在此基礎(chǔ)上，逐漸還衍生出各種生活方式類的潮系品牌集合店，這類店鋪通常帶有創(chuàng)始人獨(dú)特且深刻的審美品味及個(gè)人生活方式印記，如由日本設(shè)計(jì)師川久保玲于2004年創(chuàng)立的蜚聲全球的Dover Street Market，其品牌理念源于川久保鈴在20世紀(jì)70年代倫敦游時(shí)，對(duì)于當(dāng)?shù)貨]落市集Kensington的印象。此外，這類時(shí)尚潮牌集合店相繼在世界各地出現(xiàn)，如倫敦的Good Hood、比利時(shí)的Clinic、美國(guó)的Opening Geremony、日本2014年拉開帷幕的La KaGu新形態(tài)集合店，中國(guó)的i.t等。

三、國(guó)內(nèi)生活方式類主題集合店典型案例分析

隨著國(guó)內(nèi)實(shí)體零售業(yè)的復(fù)蘇，各類生活方式集合店品牌正在快速增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)模式各有特色。Le Select是2015年成立的一家高端品牌集合店，倡導(dǎo)法式生活方式的時(shí)尚概念。THINK GALLERY引導(dǎo)的是現(xiàn)代都市潮流的生活方式，打造以多元化生活方式概念為主導(dǎo)的體驗(yàn)型交互空間?！癇LANK空白”，是一家集餐飲、時(shí)裝、家居以及花藝多業(yè)態(tài)融于一體，結(jié)合藝術(shù)、時(shí)尚、生活與社交的生活方式類集合店。目前這類集合店歷史均不長(zhǎng)，還處于早期的試驗(yàn)階段。接下來的研究將以目前定位較清晰、能在一定時(shí)間段盈利并為消費(fèi)者喜歡所接受的本土生活方式類主題集合店——方所，百武西為典型，對(duì)其在經(jīng)營(yíng)理念，業(yè)態(tài)構(gòu)建，經(jīng)營(yíng)模式等幾個(gè)方面進(jìn)行分析及對(duì)比研究。

（一）“方所”

方所是國(guó)內(nèi)原創(chuàng)服飾品牌例外在2009年開的一家概念店，不僅融入了特有時(shí)尚調(diào)性，而且在整體店鋪空間的設(shè)計(jì)布局上，富有強(qiáng)烈的人文美學(xué)氣質(zhì)，是時(shí)尚服裝品牌與臺(tái)灣文化融合的產(chǎn)物。方所從品牌理念、設(shè)計(jì)布局、選品標(biāo)準(zhǔn)等方面，植入本地文化，傳播美學(xué)價(jià)值，通過關(guān)注人的精神世界與目標(biāo)客群在價(jià)值觀上形成共鳴，堅(jiān)持傳遞“接近自然，注重環(huán)保，關(guān)注人的精神世界”的美學(xué)理念。

其業(yè)態(tài)構(gòu)建以書籍為核心，集合了生活類業(yè)態(tài)，還增加了店內(nèi)互動(dòng)場(chǎng)所，定期舉行線下活動(dòng)，集書店、服裝、咖啡、美學(xué)生活館、展覽空間等多個(gè)不同的業(yè)態(tài)于一體整合經(jīng)營(yíng)。方所占地面積共計(jì)約1800m2，其中書店區(qū)域面積約500m2，服飾館區(qū)域面積約250m2，咖啡館區(qū)域面積約90m2，展示和銷售設(shè)計(jì)產(chǎn)品的美學(xué)館區(qū)域面積約400m2，展覽空間區(qū)域面積約260㎡，從業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上滿足了顧客消費(fèi)群體對(duì)文化消費(fèi)的需求，見圖1。

方所的營(yíng)銷模式是以外籍書籍、藝術(shù)設(shè)計(jì)類書籍為核心產(chǎn)品的混合業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，這使其既是一個(gè)獨(dú)特的文化生活集合店，更是一個(gè)多元的發(fā)展平臺(tái)。它具備跨界經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)典型特征如社交化、分散盈利等。另外，小眾主義已是一個(gè)相對(duì)清晰的經(jīng)營(yíng)策略，方所營(yíng)業(yè)額60%來自精致生活用品、服裝，而非圖書。但書籍功不可沒，書籍所帶來的流量和相關(guān)的媒體效應(yīng)會(huì)帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)，從而相互成就，其營(yíng)銷模式見圖2。

（二）“百武西”

百武西（BIOLIVING）于2008年創(chuàng)立于香港，是一個(gè)年輕設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)品牌，提倡簡(jiǎn)約自然的生活態(tài)度，用生活去還原本真。其經(jīng)營(yíng)理念是把東方文化融入產(chǎn)品中，打造向30年代民國(guó)風(fēng)致敬的生活品牌，它是“文藝范兒”生活概念的堅(jiān)守者，產(chǎn)品圍繞著“30年代民國(guó)風(fēng)”文藝生活的主題，強(qiáng)調(diào)自然、簡(jiǎn)約、平衡的生活哲學(xué)。

其業(yè)態(tài)構(gòu)建是集服飾、日常生活家居用品、民國(guó)時(shí)期女性用品和奶茶區(qū)幾個(gè)相近的業(yè)態(tài)組合在一起。服飾類是其主打產(chǎn)品，占40%的產(chǎn)品占比，其他的如護(hù)膚品、手工皂、茶葉、熏香、洗發(fā)水、女性用品等產(chǎn)品占60%的占比。百武西主打東方文化的傳承與創(chuàng)新，業(yè)態(tài)構(gòu)建有高度統(tǒng)一的品牌調(diào)性及獨(dú)特性，見圖3。

其營(yíng)銷模式以傳播民國(guó)時(shí)期中華美學(xué)為品牌策略，O2O線上線下一體化、“電商＋實(shí)體店”經(jīng)營(yíng)模式。且在擴(kuò)張實(shí)體店時(shí)，其創(chuàng)建了“垂直SPA”系統(tǒng)，該系統(tǒng)是一種自營(yíng)與加盟的交互模式。百武西進(jìn)入電商領(lǐng)域（2008年），并且開始嘗試結(jié)合小型實(shí)體店的運(yùn)作體驗(yàn)。其銷售策略不是把它定義為一個(gè)淘品牌，而是想為消費(fèi)者提供有文化植入的實(shí)體體驗(yàn)品牌。該模式下，其整體銷售額分布如下：線上銷售占比只有20%，只作為展示互動(dòng)、收集數(shù)據(jù)的平臺(tái)；其線下占比為高達(dá)80%。目前已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)約20家，而且每一家都在盈利，其營(yíng)銷模式見圖4。

（三）對(duì)比小結(jié)

方所與百武西二者都是在表達(dá)一種生活方式，用不同的方式在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感和場(chǎng)景化。方所打造的是文化與藝術(shù)交流的體驗(yàn)平臺(tái)，百武西打造的是一種文化傳承與創(chuàng)新的文藝生活概念體驗(yàn)空間。二者都是以文化為載體的跨界混合業(yè)態(tài)營(yíng)銷模式，以買手制為主。區(qū)別之處在于方所走的是小眾主義中高端集合店路線，百武西走的是大眾平民中低端集合店路線。

四、生活方式類主題集合店的發(fā)展策略建議

這類零售業(yè)態(tài)模式是“整合營(yíng)銷”、“跨界營(yíng)銷”的兩者綜合性體現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的關(guān)鍵是，它更加注重去構(gòu)建并激發(fā)消費(fèi)者的需求，營(yíng)造一種趨于完美的場(chǎng)景化體驗(yàn)，在潛移默化中去倡導(dǎo)并傳遞一種理念或態(tài)度，從而吸引客戶并產(chǎn)生消費(fèi)行為?；谑袌?chǎng)營(yíng)銷4C理論，即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），生活方式類主題集合店的未來發(fā)展?fàn)I銷策略建議如下。

（一）商品組織策略

商品是聚集人氣的基礎(chǔ)，對(duì)所有喜歡和認(rèn)同這種文化的人群產(chǎn)生吸引力的自然是要有獨(dú)特新奇的商品。這類集合店必須有一個(gè)強(qiáng)大的、既要有良好的品位，又要懂得運(yùn)營(yíng)的買手團(tuán)隊(duì)，為其目標(biāo)消費(fèi)群體在全球范圍內(nèi)采購(gòu)足夠有吸引力的商品，不斷地更新生活方式商品。買手是一個(gè)時(shí)尚舶來品，目前在我國(guó)還是方興未艾，為了保證供給讓消費(fèi)者滿意的有文化和故事商品，買手團(tuán)隊(duì)的組建、培養(yǎng)將是這類集合店之后發(fā)展的重要所在。

（二）價(jià)格管理策略

生活方式類集合店的目標(biāo)客戶群，是那些愿意去追求品質(zhì)生活，追求有文化創(chuàng)意生活方式的小眾人群。他們對(duì)于商品價(jià)格有自己的獨(dú)特定位，在營(yíng)銷過程中應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，根據(jù)集合店的定位，合理把控成本，合理定價(jià)，避免高不成低不就的情況出現(xiàn)。

（三）有形展示策略

不同生活方式主題的情境塑造，需要不同的商品組合陳列效果來實(shí)現(xiàn)。對(duì)于此類集合店的店內(nèi)陳列要求及時(shí)更新櫥窗設(shè)計(jì)，使之成為時(shí)尚流行的風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)幫助消費(fèi)者篩選出有新鮮活力的商品，方便顧客挑選，減少顧客的購(gòu)物時(shí)間成本，令顧客進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓消費(fèi)者既買到商品，也收獲生活中的便利。以場(chǎng)景式多方位呈現(xiàn)的強(qiáng)烈消費(fèi)體驗(yàn)來滿足其身心的需要和欲望，使消費(fèi)者忘掉產(chǎn)品。

（四）文化傳播策略

這類集合店的文化耕植與傳承是主流消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)步的表現(xiàn)，也是消費(fèi)升級(jí)后商業(yè)業(yè)態(tài)模式生存發(fā)展的必然產(chǎn)物。以文化為靈魂的商業(yè)模式，不僅可以衍生不同的業(yè)態(tài)模式，更重要的是會(huì)產(chǎn)生品牌的“造血“功能，拓展其更深的發(fā)展空間，或能成為城市性的文化地標(biāo)和精神標(biāo)桿。未來發(fā)展應(yīng)注重迎合消費(fèi)者需求，通過各種手段如場(chǎng)景式氛圍營(yíng)造、人性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品等來引導(dǎo)或創(chuàng)造消費(fèi)。

五、結(jié)語

當(dāng)下實(shí)體商業(yè)儼然已進(jìn)入主題化、特色化的消費(fèi)體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代。生活方式類主題集合店更多的是在傳遞一種生活方式，目前有強(qiáng)烈“自我實(shí)現(xiàn)需要”的現(xiàn)代人習(xí)慣將人群屬性標(biāo)簽化，無論是商品還是場(chǎng)所都應(yīng)迎合這種需求。因此這種生活方式類的商業(yè)模式更容易制造相關(guān)的標(biāo)簽屬性，從而更加能與消費(fèi)客群在“價(jià)值觀”上形成情感共鳴。在目前消費(fèi)升級(jí)的情況下，通過文化的傳播讓消費(fèi)者了解每一件產(chǎn)品背后的文化和故事；為顧客提供更多的附加服務(wù)，體驗(yàn)性和場(chǎng)景化則將是商家克服零售業(yè)同質(zhì)化，推動(dòng)消費(fèi)者向?qū)嶓w商業(yè)回歸的重要手段。因此，隨著年輕一代消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主流，生活方式類主題集合店將會(huì)迎來廣泛的發(fā)展空間。

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（作者單位：浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院）