王惠燕

摘 要：創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，也是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、加快新舊動能轉(zhuǎn)換的重要支撐。特色文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有高附加值、高投入產(chǎn)出率的特點(diǎn)，具備良好的發(fā)展前景。以哈爾濱為例，闡述了發(fā)展特色文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義，分析了目前旅游文化市場中文旅紀(jì)念品發(fā)展存在的問題及原因，并有針對性地提出對策建議，以期更好地提檔升級哈爾濱市文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力省會城市發(fā)揮引領(lǐng)作用，推動龍江創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅紀(jì)念品；創(chuàng)意設(shè)計；地域特色；哈爾濱

中圖分類號：F12? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ?文章編號：1002-2589（2023）03-0087-03

特色文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，兼具創(chuàng)意性、文化性以及經(jīng)濟(jì)效益，對于打造優(yōu)質(zhì)旅游品牌、傳播地域文化、增加旅游收入、構(gòu)建龍江現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系都具有重要推動作用。本文以哈爾濱市為例，探討如何發(fā)揮本地特色資源優(yōu)勢，提檔升級文旅創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)，推動精品原創(chuàng)文旅紀(jì)念品開發(fā)與推廣。

一、發(fā)展特色文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

（一）助推創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2021年8月，文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》，提出要增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)主體活力，加強(qiáng)市場主體培育扶持，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)科技應(yīng)用水平，推動旅游商品提質(zhì)升級。2022年黑龍江省人民政府出臺的《黑龍江省創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃（2022—2030年）》指出，提升研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)營銷能力，開發(fā)龍江特色文旅紀(jì)念品，打造高檔工藝禮品品牌。2022年5月哈爾濱市出臺的《哈爾濱市“創(chuàng)意設(shè)計之都”建設(shè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2030年）》提出發(fā)展“設(shè)計+特色文旅”。發(fā)展特色文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)對于發(fā)揮特色資源優(yōu)勢，提檔升級創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)，推動龍江文旅業(yè)發(fā)展具有重要推動作用。

（二）具備提升地域經(jīng)濟(jì)價值能力

特色文旅紀(jì)念品單次消費(fèi)額不高，雖然在旅游消費(fèi)整體中占比較小，但其具有可多次、多個消費(fèi)的特點(diǎn)，所以文旅紀(jì)念品在旅游消費(fèi)中實(shí)際產(chǎn)值并不低。根據(jù)統(tǒng)計資料，在國外一些旅游業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游紀(jì)念品的銷售收入一般可占到旅游總收入的30%左右。而且隨著近年來網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力逐步提升，旅游文創(chuàng)紀(jì)念品的消費(fèi)者從單純的本地游客群體，擴(kuò)散到全國對旅游目的地文化產(chǎn)品感興趣的客戶群體，發(fā)展特色文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)具備提升地域經(jīng)濟(jì)價值的潛力。

（三）具有傳播地域文化價值能力

文旅紀(jì)念品作為商品，除了買賣交易屬性，更重要的是其承載的文化價值。這種文化價值凝聚了一個地域自然、歷史、人文等文化屬性，具有豐富的文化內(nèi)涵。加強(qiáng)文旅紀(jì)念品的創(chuàng)意設(shè)計，將地域特色文化融入其中，既是對其使用價值的補(bǔ)充，也是地方特色文化在當(dāng)下的創(chuàng)新運(yùn)用，有助于地域文化走入大眾視野，成為區(qū)域文化的承載體。

二、哈爾濱特色文旅紀(jì)念品市場發(fā)展現(xiàn)狀與原因分析

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

為了解哈爾濱市文旅紀(jì)念品市場發(fā)展情況，本次對于文創(chuàng)紀(jì)念品市場調(diào)研分為線上和線下兩個渠道。通過對網(wǎng)站（包括知名旅游網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)以及知名生活推薦類App小紅書和抖音等）上哈爾濱旅游文旅紀(jì)念品的相關(guān)推薦信息的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)總體來說哈爾濱旅游信息主要以美食推薦為主，文旅紀(jì)念品提及較少。僅有的文旅紀(jì)念品推薦中，提及率較高的為俄羅斯特色商品，包括梳子、鏡子、套娃等傳統(tǒng)物品以及大列巴、紅腸等特色食品，缺少叫得響、有影響力的特色文旅紀(jì)念品。

在調(diào)查線下景點(diǎn)旅游紀(jì)念品售賣情況時，也發(fā)現(xiàn)一些共性問題。一是文旅紀(jì)念品定位不清。文旅紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計缺少系統(tǒng)的管理和規(guī)劃，市場定位不清，產(chǎn)品“同質(zhì)化嚴(yán)重”“基本都長一個樣”，缺乏地域特色文化融入，有些商販甚至售賣廣西、云南等地紀(jì)念品。二是文旅紀(jì)念品缺乏創(chuàng)意。目前，市面上的哈爾濱旅游紀(jì)念品生產(chǎn)理念相對滯后，缺乏創(chuàng)意和吸引力，難以拉動旅游經(jīng)濟(jì)。三是質(zhì)量較差，很多旅游景點(diǎn)出售的紀(jì)念品是由小商販經(jīng)營的，紀(jì)念品的生產(chǎn)、銷售不能形成規(guī)模，很難開發(fā)出質(zhì)量佳、特色鮮明的文旅紀(jì)念品。

（二）原因分析

一是目前哈爾濱市對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重視不夠，缺乏整體制度化措施，抓的力度有待提高。文創(chuàng)旅游產(chǎn)業(yè)目前還不能直接體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助力不夠明顯。雖然具有經(jīng)濟(jì)回報潛力，還不是現(xiàn)成的購買力，有待政府繼續(xù)加強(qiáng)頂層設(shè)計，強(qiáng)化指導(dǎo)組織力度，建立開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的制度化措施。二是對目前哈爾濱市現(xiàn)有地域資源優(yōu)勢的挖掘不夠，特色文化有待進(jìn)一步彰顯。三是對于重點(diǎn)文創(chuàng)企業(yè)扶持培育力度不夠，文創(chuàng)企業(yè)偏弱，缺少具有影響力的品牌文創(chuàng)企業(yè)，即使有一定潛能的企業(yè)也很難發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。四是市場上缺乏專業(yè)人士從事文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的開發(fā)，創(chuàng)意人才資源沒有得到有效挖掘。五是銷售渠道少，銷售困難，引導(dǎo)宣傳力度不足。

所以哈爾濱市要對文旅紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)業(yè)進(jìn)行長期的引導(dǎo)、挖掘和培育，將地域文化資源、地域風(fēng)土人情融入其中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的雙贏。

三、其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）北京故宮：塑造特色I(xiàn)P，提升品牌營銷力

北京故宮經(jīng)過多年探索，選擇了通過網(wǎng)絡(luò)化、人格化、趣味化的新媒體營銷方式，塑造特色I(xiàn)P，提升品牌營銷力。

1.強(qiáng)勢的線上線下營銷

強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維”，加強(qiáng)“線上+線下”聯(lián)合運(yùn)營銷售。故宮文創(chuàng)始于2008年成立的故宮文化創(chuàng)意中心，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣與針對年輕客群的開發(fā)運(yùn)營。2014年，故宮文創(chuàng)推出《雍正：感覺自己萌萌噠》視頻廣受關(guān)注，開始網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)銷售。2018通過《上新了·故宮》節(jié)目，故宮開始探索“IP+文創(chuàng)+消費(fèi)”模式，涵蓋了綜藝、故宮口紅、文創(chuàng)周邊和手游產(chǎn)品。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品變得更鮮活、更加生活化。

2.走品牌合作產(chǎn)業(yè)化發(fā)展路線

故宮博物院探索“文創(chuàng)+網(wǎng)絡(luò)節(jié)目”方式，授權(quán)《上新了·故宮》節(jié)目，講述紫禁城的歷史文化，每期節(jié)目圍繞特定線索、探秘歷史人物、故事，并吸納相關(guān)文化元素，與知名企業(yè)合作，共同開發(fā)故宮IP系列產(chǎn)品，將宣傳紀(jì)錄片從單純的文化傳播，過渡到產(chǎn)業(yè)推廣。

（二）臺北故宮：發(fā)展兼具藝術(shù)與實(shí)用性的文創(chuàng)商品

1983年，時任院長秦孝儀提出“從傳統(tǒng)中創(chuàng)新，藝術(shù)與生活結(jié)合”的文創(chuàng)理念，此后臺北故宮開創(chuàng)出自成一格的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。2000年以后，臺北故宮更強(qiáng)調(diào)開發(fā)利用文物的價值，發(fā)展兼具藝術(shù)與實(shí)用性的文創(chuàng)商品。

1.與企業(yè)合作開發(fā)產(chǎn)品

臺北故宮每年發(fā)布三次公告，在網(wǎng)上公開征求廠商，詢問文物衍生品制作需求，向故宮申請。臺北故宮的研究人員及文創(chuàng)營銷部再對各項提案進(jìn)行實(shí)用性、與文物連接程度、安全性及設(shè)計美感的審查。通過招標(biāo)尋求創(chuàng)意設(shè)計佳、產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量優(yōu)良的企業(yè)進(jìn)行合作，一方面使博物館的藏品資源能在合理范圍內(nèi)為廠商所用，另一方面通過企業(yè)的工藝設(shè)計為博物館開發(fā)更具設(shè)計感、高質(zhì)量的產(chǎn)品。目前已形成較為成熟的合作體系。

2.動員社會各群體參與設(shè)計

臺北故宮博物院借助多種方式吸引不同的群體參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計中來。每年舉辦設(shè)計大賽，每次設(shè)定一個主題，讓參賽者設(shè)計包括商品類、公仔類、插畫類等衍生產(chǎn)品，經(jīng)過評選程序后，舉辦頒獎典禮，對優(yōu)秀設(shè)計進(jìn)行推廣，受到學(xué)生群體的歡迎。比如舉辦的“Y世代設(shè)計新主張”項目，就廣泛吸引了大專院校設(shè)計學(xué)院學(xué)生的參與。同時也會邀請知名新銳設(shè)計師及其團(tuán)隊參與博物館典藏文物的設(shè)計，為博物館量身打造文化產(chǎn)品。

四、促進(jìn)特色文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策建議

（一）深入挖掘地方特色資源文化

旅游紀(jì)念品的價值及核心競爭力是地方特色和文化，創(chuàng)新設(shè)計的過程也是傳遞文化信息的過程，要將文創(chuàng)產(chǎn)品賦予具有地域特色的社會價值和精神內(nèi)涵。所以哈爾濱市要深入挖掘鮮卑文化、渤海文化、金源文化、滿族文化等優(yōu)秀歷史文化，抗聯(lián)文化、北大荒文化、工業(yè)文化等紅色文化，歐陸文化、生態(tài)文化、冰雪文化、音樂文化等現(xiàn)代文化，提取創(chuàng)意設(shè)計元素與文旅紀(jì)念品開發(fā)結(jié)合起來，通過“小物件”傳遞“大文化”，體現(xiàn)出本地的內(nèi)涵和地域特色。

1.對于非遺文旅紀(jì)念品的開發(fā)

對于非遺文化紀(jì)念品如魚皮畫、麥秸畫、剪紙、烏魚繡、■繡、樺樹皮畫等非遺產(chǎn)品的設(shè)計，除了傳承非遺技術(shù)創(chuàng)作之外，還要不斷創(chuàng)新，將特色文化元素、傳統(tǒng)工藝技藝與創(chuàng)意設(shè)計、現(xiàn)代科技、時代元素相結(jié)合，提高設(shè)計品位。充分調(diào)查游客的實(shí)際需求，有針對性地增強(qiáng)非遺文化紀(jì)念品的美觀性和實(shí)用性。另外要增強(qiáng)游客的互動性和體驗(yàn)性。如在熱門景點(diǎn)開設(shè)體驗(yàn)店，通過動手制作、游戲的設(shè)計，讓人們感受工藝、習(xí)俗等文化的魅力。

2.歐陸文化文旅紀(jì)念品開發(fā)

對于帶有歐陸文化風(fēng)格紀(jì)念品的開發(fā)，首先要保持原汁原味，鼓勵俄羅斯優(yōu)質(zhì)商品店提檔升級，規(guī)范價格，提升品質(zhì)。其次打造特色體驗(yàn)店，如“大列巴面包主題工坊+購物”“紅腸制作體驗(yàn)店+購物”“俄羅斯啤酒博物酒吧+購物”，讓游客在購買紀(jì)念品的同時，增強(qiáng)趣味性。最后對于俄式文化元素進(jìn)行挖掘，增加紀(jì)念品的文化附加值。如提取包括索菲亞教堂等知名歐式建筑元素，打造IP品牌，將品牌符號融入帆布包、運(yùn)動短袖、帽子、絲巾、圍脖等便捷攜帶的日用品設(shè)計。也可以借鑒各大景區(qū)比較火的微縮雪糕，將馬迭爾雪糕與這些知名景點(diǎn)建筑相結(jié)合，制作網(wǎng)紅雪糕等。

3.冰雪文化文旅紀(jì)念品開發(fā)

冰雪文化是在冰天雪地的自然環(huán)境中長期流傳下來的以冰雪為載體具有冰雪符號特征的文化傳統(tǒng)。作為冰雪旅游紀(jì)念品，在開發(fā)過程中一定要突出“冰”“雪”主題，要與冰雪旅游相呼應(yīng)，圍繞“冰”“雪”元素進(jìn)行開發(fā)設(shè)計。除了在包裝上樣式上變換花樣，更要與市場相結(jié)合，以創(chuàng)新為導(dǎo)向，在紀(jì)念品的設(shè)計主題、外觀、材料、工藝、色彩等方面能充分表達(dá)出哈爾濱冰雪文化。另外打造“冰雪文化+熱門IP”強(qiáng)強(qiáng)組合，擴(kuò)展冰雪文化外延。如結(jié)合迪士尼冰雪卡通人物或其他動畫熱門IP，開發(fā)冰雪玩偶，這類玩偶產(chǎn)品在其他旅游景區(qū)頗受年輕女性消費(fèi)者的青睞。再如冰雪大世界的嘗試也值得推廣，2018年哈爾濱冰雪大世界與《王者榮耀》協(xié)作，一起開辟《王者榮耀》冰雪真實(shí)場景，并在冰雪大世界景區(qū)內(nèi)建立了首家線下冰雪王者概念周邊店，游客能夠在店里買到《王者榮耀》和冰雪大世界的聯(lián)名限量周邊，冰雪雕刻藝術(shù)與國民游戲IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造文創(chuàng)景區(qū)，并出售聯(lián)名紀(jì)念品模式值得繼續(xù)探索。

4.綠色食品文旅紀(jì)念品開發(fā)

哈爾濱得天獨(dú)厚的黑土地資源孕育了豐富的綠色食品資源，并在全國享有盛譽(yù)。哈爾濱市可以深度挖掘農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特色，堅持“綠色、安全、有機(jī)”的制作理念，打造具有地域特色的綠色食品紀(jì)念品品牌。推動創(chuàng)意設(shè)計在綠色食品紀(jì)念品的包裝、功能、品牌甚至文案方面應(yīng)用，通過創(chuàng)意設(shè)計深耕品牌形象?？梢越梃b“掌生谷?！蔽膭?chuàng)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展路徑，通過塑造“天然優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品+特色包裝+暖心文案”的方式成功打造優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這種通過創(chuàng)意設(shè)計帶來的文化附加值，既傳播出一種返璞歸真的生活方式，又讓購買禮物和收到禮物的群體除了品嘗綠色農(nóng)產(chǎn)品之外感受到樸素的情感。

（二）政府加強(qiáng)頂層設(shè)計

一方面政府要加大對于文創(chuàng)旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的重視程度，加強(qiáng)頂層設(shè)計，建立鼓勵文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制度性措施，對于文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃和指導(dǎo)，促進(jìn)其有效壯大、良性發(fā)展。另一方面建立文創(chuàng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺，集中政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會、學(xué)校、研究機(jī)構(gòu)和設(shè)計機(jī)構(gòu)等力量，建設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)公共服務(wù)平臺，為包括文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的眾多文化創(chuàng)意企業(yè)的發(fā)展提供包括技術(shù)、信息、人才以及資金在內(nèi)的多種服務(wù)，通過共享資源推動創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展。并協(xié)同政府制定哈爾濱文創(chuàng)產(chǎn)品的文化戰(zhàn)略和開發(fā)設(shè)計策略，促進(jìn)文旅紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)等各類文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）培育和扶持文創(chuàng)骨干企業(yè)

一方面加強(qiáng)政策優(yōu)惠和資金扶持，在政策方面，鼓勵旅游企業(yè)與文創(chuàng)設(shè)計企業(yè)合作，通過購買服務(wù)的形式，促進(jìn)文創(chuàng)企業(yè)為旅游企業(yè)量身打造特色化、高質(zhì)量的文旅紀(jì)念產(chǎn)品。在資金扶持方面可根據(jù)實(shí)際情況給予一定的政府補(bǔ)貼。還可設(shè)立專項資金，以專利補(bǔ)助的形式對于專利申請企業(yè)給予資金扶持，提升企業(yè)開發(fā)原創(chuàng)文創(chuàng)旅游紀(jì)念品的積極性。另一方面鼓勵企業(yè)加強(qiáng)自身發(fā)展。鼓勵創(chuàng)意文化企業(yè)加強(qiáng)文創(chuàng)品牌的打造能力。系統(tǒng)挖掘、打造和推廣根植于地方特色的IP形象、故事和產(chǎn)品，構(gòu)成完整的衍生品體系，打造具有核心競爭力的文化品牌。從挖掘文化到設(shè)計產(chǎn)品、宣傳和銷售，將零散的旅游紀(jì)念品銷售轉(zhuǎn)換為旅游文創(chuàng)品牌的策劃和營銷。

（四）加強(qiáng)創(chuàng)意人才引進(jìn)和培養(yǎng)

目前哈爾濱市旅游紀(jì)念品開發(fā)行業(yè)中，還需要更多旅游、文化、設(shè)計等專業(yè)人才的加入。所以一是要注重引進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營等高端文化產(chǎn)業(yè)設(shè)計和管理人才，加強(qiáng)與外界的交流合作。二是培養(yǎng)本土設(shè)計人才。積極探索“產(chǎn)學(xué)研”相結(jié)合的模式。發(fā)揮高校創(chuàng)意設(shè)計師資力量的優(yōu)勢，在設(shè)計產(chǎn)品研究課程中，將文旅紀(jì)念品的設(shè)計與開發(fā)作為重要內(nèi)容，鼓勵學(xué)生探索地域特色與創(chuàng)意設(shè)計融合的作品。使產(chǎn)、學(xué)、研緊密結(jié)合起來，探索“創(chuàng)意設(shè)計工作室”“創(chuàng)意設(shè)計工坊”等多種形式，將創(chuàng)意設(shè)計成果轉(zhuǎn)化為市場需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。三是政府要聯(lián)合本地旅游企業(yè)定期舉辦文旅紀(jì)念品設(shè)計大賽，如通過征集比賽、設(shè)計定制等多種方式，激發(fā)人才的文化創(chuàng)新創(chuàng)意活力。

（五）增強(qiáng)營銷能力

加強(qiáng)線上線下營銷力度，一是強(qiáng)化線下銷售，游客購買文旅紀(jì)念品屬于即興消費(fèi)，具有一定的隨機(jī)性，所以需要增加線下售賣網(wǎng)點(diǎn)?？梢杂烧鲗?dǎo)，倡議在各個知名景點(diǎn)、步行街、線下書店等地開辟文旅紀(jì)念品專柜，增加銷售覆蓋范圍。二是系統(tǒng)整合博物館、規(guī)劃館、圖書館、劇院、旅游碼頭、汽車站、高鐵站、機(jī)場等文化和旅游公共空間，打造文創(chuàng)產(chǎn)品公共服務(wù)平臺，推動“冰城有禮”“禮遇哈爾濱”等公共服務(wù)品牌形象的整體推廣運(yùn)營。三是發(fā)揮新媒體作用，聘請專業(yè)營銷團(tuán)隊為文創(chuàng)紀(jì)念品企業(yè)提供營銷服務(wù)支持。通過時下流行的網(wǎng)絡(luò)平臺，特別是流量大、各年齡段群體喜聞樂見的App如小紅書、抖音、快手、豆瓣等平臺加大宣傳力度，針對不同對象開展針對性推廣、推送，提高哈爾濱市文創(chuàng)旅游紀(jì)念品知名度和影響力。

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