陶友蘭 程弋洋

(復旦大學外文學院,上海 200433)

引 言

阿根廷思想家內斯托爾·加西亞·坎克里尼(Néstor García Canclini)認為,全球化讓為身份認同所做的無條件辯護適得其反;而跨文化流動與互動,在看似過度確定性的世界里,反而能夠促進新的行動方式產生……對全球化進程闡釋得最清楚的研究不是那些孤立地審視群體身份認同問題的研究,而是探尋如何與他者相處,如何正視多樣性、差異與不平等現(xiàn)象的研究。(1)Néstor García Canclini, “Policies for Cultural Creativity,” in The Power of Culture, Amsterdam: Ministrie van Buitenlandske, 1998, p.30.1492年哥倫布到達美洲開啟了大航海時代,也開啟了人類歷史上的第一次全球化。全球范圍內的文化流通與互動就此拉開序幕。21世紀以來,隨著全球化的進一步深入,文化交互與影響成為各國加強身份認同、拓展政治經濟外交的一個重要維度。為了“增強中華文明的傳播力、影響力”,不斷“深化文明交流互鑒,推動中華文化更好地走向世界”,我們以史為鏡,以他者為鑒,甄選美國、英國、法國、德國、西班牙、日本、韓國、墨西哥、阿根廷九個國家,根據它們的文化背景、對外文化交流政策、傳播路徑和文化影響力等維度,將其分別歸為文化超級大國、傳統(tǒng)文化強國、雜糅文化國、新興文化國、特色文化國等五大類型,分析并研究它們從政府到民間如何助力民族文化走出去,提煉他國民族文化輸出的國際經驗,為中華文化更好地走向世界提供借鑒,以促進中外文化交流、實現(xiàn)中西文明互鑒。

一、 文化超級大國: 文化多維度出海

美國是超級大國文化多維度出海的典型代表。價值觀影響力、傳媒影響力和文化市場影響力構成了美國實施其文化國際影響力的主要通道和基本模式,且這三條通道并非單獨發(fā)揮作用,而是彼此交織滲透和協(xié)同作用。(2)魏海香: 《論美國文化國際影響力模式及其特點》,《新聞傳播》2019年第4期,第4—5頁。

美國文化國際影響力很大。首先,美國政府主導了文化輸出策略。美國文化在海外的成功傳播,歸因于決策者的政治方針。在不同時期,美國政治家們結合實際情況會選取不同的文化傳播途徑。20世紀初,美國政府采取強勢手段,主導文化思想的傳播。第一次世界大戰(zhàn)時期,國會成立了公共信息委員會,在各國宣傳美國的戰(zhàn)爭目的和生活方式。第二次世界大戰(zhàn)期間,國家創(chuàng)辦“美國之聲”,承擔對外宣傳任務。1953年新聞署成立,向世界介紹美國的政策與文化。1983年,政府主導成立“全國民主基金會”,通過輸出美式價值觀,達到和平演變的目的。(3)Emily S. Rosenberg, Spreading the American Dream: American Economic and Cultural Expansion, 1890-1945, New York: Hill and Wang, 1982, pp.29-30.美國歷屆領導人,根據不同的國內外形勢,不斷調整官方外宣機構,足見其對文化傳播之重視。美國的大眾傳媒對文化輸出也發(fā)揮著至關重要的作用。作為文化的載體,大眾傳媒能夠幫助世界各國更直觀、感性、生動地理解美國社會的方方面面。社會學家滕斯托(Jeremy Tunstall) 在《媒體是美國的》(TheMediaWereAmerican) 一書中,梳理了美國媒體從萌芽到興盛,再到走向世界的過程。他提到,兩次世界大戰(zhàn)后,美國軍事實力的增強及國際地位的提升帶動了媒體業(yè)的全球化,媒體將美國的“政治”“思想”和“商業(yè)模式”介紹給世界各國。(4)Jeremy Tunstall, The Media Were American: U.S. Mass Media in Decline, Oxford: Oxford University Press, 2007, p.263.在《電視與美國文化》(TelevisionandAmericanCulture)一書中,杰森·米特爾(Jason Mittell)指出: 美國的電視節(jié)目反映了美國特色,以一種“潤物細無聲”的方式讓觀眾接受美國文化。電視通過設定情境,使觀眾認為電視里看到的某種現(xiàn)象是理所當然的,從而達到文化傳播的目的。(5)Jason Mittell, Television and American Culture, Oxford: Oxford University Press, 2009.作為20世紀末迅速崛起的新媒體,互聯(lián)網平臺也是美國文化傳播的重要渠道?！度蛎绹?: 全球化的文化后果》(GlobalAmerica?:TheCulturalConsequencesofGlobalization)一書對互聯(lián)網在文化傳播中起到的作用進行了較為精辟的總結: 任何一個上網的人,都會進入一個信息世界;這個世界由商業(yè)和其他信息構成,通常情況下帶有非常明顯的美國基因,或者至少展現(xiàn)出美國特色。(6)Ulrich Beck, Natan Sznaider, Rainer Winter, Global America?: The Cultural Consequences of Globalization, Liverpool: Liverpool University Press, 2003.美國人均上網的渠道高于世界其他國家,它是互聯(lián)網交流的中心,占主導地位。這種話語權上的優(yōu)勢在互聯(lián)網留下了美國專屬的印記,將美國崇尚民主、自由市場的價值觀推向全世界。

另外,跨國公司對美國文化的傳播同樣起到助推作用。范·埃爾特倫(Van Elteren) 在《今日美利堅文化帝國主義》(U.S.CulturalImperialismToday)(7)Mel Van Elteren, “U.S. Cultural Imperialism Today: Only a Chimera?” SAIS Review, vol.23, no.2 (2003), pp.169-188.一文中指出,美國建立跨國企業(yè)起步早,經驗充足,盡管過去二三十年間,各國都在全球范圍內建立了跨國企業(yè),但大多學習和借鑒美國企業(yè)的運營方式和管理制度,因此也助推了美國文化的傳播。例如備受國內外學者關注的麥當勞,就是一個典型案例。麥當勞在廣受全球消費者歡迎的同時,也將其在美國文化中孕育的特色商業(yè)模式帶到了世界各地。

美國通過其強大的國家機器,從好萊塢到互聯(lián)網,借此滲透全球各個角落的大眾傳媒工具。數(shù)量龐大的美資直接控股或間接控股的跨國公司,也將美國文化立體多維度地傳播到了全球各個角落。

二、 傳統(tǒng)文化強國: 立足歷史與傳統(tǒng)的文化出海

英、法、德三國為傳統(tǒng)文化強國。它們以輸出積淀于歷史文化之中的語言、文學、音樂、建筑、美食等文化產品為特色。各國都有其標簽式的文化印記: 英國的紳士精神、法蘭西的文化與風情、德意志的思想與音樂。

英國傳統(tǒng)文化覆蓋面廣、滲透性強,體現(xiàn)在文化生活和日常生活的各個方面。主要的傳播載體,除了文學記載與政治宣傳,還包括殖民期間的文化交流、與各國貿易往來間的接觸等。通過這些傳播渠道,世人逐漸認識到英國的深厚底蘊與文化魅力。提及英國傳統(tǒng)文化,首屈一指的當屬紳士精神。普拉西達·戈皮納特(Praseeda Gopinath) 指出,“紳士”不僅代表著英國社會的男性霸權,更是對整個國家的形象描述。(8)Praseeda Gopinath, Scarecrows of Chivalry: English Masculinities after Empire, Charlottesville: University of Virginia Press, 2013.如菲利普·梅森(Philip Mason)所言,在整個英國文學史上,幾乎沒有哪本書或哪個作家沒對“英國紳士”做過評論。(9)Philip Mason, The English Gentleman: The Rise and Fall of an Ideal, London: Pimlico, 1993, p.6.時至今天,除了文學,英國的各類文化作品依然還是傳播紳士文化不可或缺的載體。2014年上映的《帕丁頓熊》(Paddington)中,溫暖又不失幽默的主角帕丁頓熊就完美體現(xiàn)了英國紳士典型的謹慎、克制、謙遜態(tài)度。

從紳士文化衍生開去的“英國性”,代表著英國人所具有的狀態(tài)或品質。作為其意識形態(tài)及身份認同的高度濃縮,“英國性”概念的輸出,是英國傳統(tǒng)文化傳播中的重要一環(huán)?！坝浴痹谟膶W作品中往往基于鄉(xiāng)村莊園背景而體現(xiàn)。(10)王卉: 《從〈故地重游〉到〈去日留痕〉凸顯出的英國性的轉變》,《外語學刊》2014年第1期,第133—138頁。在《曼斯菲爾德莊園》(MansfieldPark)中,鄉(xiāng)村莊園是集中體現(xiàn)英國民族精神的重要方面以及英國民族身份的場所。(11)Virginia C. Kenny, The Country-House Ethos in English Literature 1688-1750: Themes of Personal Retreat and National Expansion, Sussex: Harvester and New York: St. Martin’s Press, 1984.石黑一雄的《去日留痕》(12)Kazuo Ishiguro, The Remains of the Day, London: Vintage International, 1989.(TheRemainsoftheDay)、電影《國王的演講》(TheKing’sSpeech)、《至暗時刻》(DarkestHour) 和電視劇《唐頓莊園》(DowntonAbbey)等,都充分展示了英式風景和建立在英式尊嚴之上的“英國性”。通過這樣的文學、文化作品,英國傳統(tǒng)的尊嚴與英國人骨子里堅定卻復雜的身份認同已被展現(xiàn)得淋漓盡致,它們靠文字與口頭直接傳播英國的語言、英國民族與社會的精神風貌,將英國的魅力傳遞給世界各國。與文學宣傳相似,政治宣傳也是英國對外輸出民族文化的重要手段。成立于1934年的英國文化協(xié)會(British Council)很大程度上推動了英國20世紀以來的文化輸出。通過分享英國豐厚的文化瑰寶,包括語言、藝術和創(chuàng)意產業(yè),該協(xié)會在吸引外來投資的同時,也吸引來了文化領袖和藝術家,在全球樹立了英國的國民形象,并努力建立起英國與世界各國人民的友好互信關系。

研究發(fā)現(xiàn),“文化立國”戰(zhàn)略是英國打造超強文化傳播能力的重要前提。同時,在新媒體文化傳播的實踐層面,英國有一系列獨特的核心策略,收效甚好,甚至一度引各國效仿。放權分權的“一臂間隔”(13)“一臂間隔”原指人在隊列中與其前后左右的伙伴保持相同距離,被挪用到文化政策上具有兩個主要含義: 其一,它多是指國家對文化撥款的間接管理模式;其二,這種管理模式同時要求國家對文化采取一種分權式的行政管理體制?！耙槐坶g隔”是英國政府對文化管理長期堅持的原則,并被視為英國文化管理的法寶。英國政府的文化資助主要通過政府委托非政府公共文化機構(或稱準官方機構)來進行。政府文化行政主管部門對非政府公共文化機構不存在行政領導關系。三級文化管理體制、“精英”與“大眾”并重的文化生態(tài)圈建設理念、助推文創(chuàng)產業(yè)數(shù)字化轉型的科技創(chuàng)新、放眼世界傳遞本民族文化之聲的全球性思維、多元創(chuàng)新的文創(chuàng)人才培養(yǎng)計劃、與時俱進的法律保障、提供財政優(yōu)惠鼓勵多方籌資的政策扶持,這些都是英國文化傳播的精華所在。(14)劉玉瑤、相德寶: 《英國新媒體文化傳播的經驗與啟示》,《中華文化海外傳播研究》2018年第2期,第199—215頁。

在法國文化走向世界的過程中,文化藝術交流活動是其基本載體。法國在世界范圍內每年都會頻繁舉辦形象鮮明的文化活動,如文化年/季/月/周,或電影節(jié)、藝術節(jié)等主題活動。其中,主題文化節(jié)冠名的雙邊或多邊跨文化交流最廣為人知,規(guī)模也最大。例如,每年三月份在法國和法語國家舉辦的“法語活動節(jié)”,其影響力可輻射至全球眾多國家。另外,“博物館外交”也是法國推動文化外交、提升文化軟實力的重要一環(huán)。法國各大博物館常常與其他國家合作,展出法國知名藝術作品。例如,上海西岸美術館和法國蓬皮杜藝術中心就建立了合作關系,后者在西岸美術館中開辟了一處新館,即“蓬皮杜×西岸項目”館。法國文化產品的對外輸出,在法國文化走向世界的過程中起到了重要作用。(15)Diplomatie culturelle et d’influence, Ministre de l’Europe et des affaires étrangères, 2022, pp.60-61.

法國旅游業(yè)既因法蘭西文化魅力四射,也是其對外傳播的有效途徑。作為新冠疫情暴發(fā)前全球游客到訪人數(shù)最多的國家,法國一直將旅游業(yè)作為其文化軟實力的關鍵部分。法國豐富而多樣的文化遺產、休閑娛樂、美食和自然風光令人心馳神往。同時,它擁有出色的公共交通體系,并在奢侈品、博物館、主題公園、滑雪、國際會議、住宿等事業(yè)上處于全球領先地位。從2020年3月到2021年底,有超過380億歐元通過國家擔保貸款、部分活動的部署和共同基金的方式注入旅游業(yè)。這種經濟和社會盾牌有助于緩解新冠危機所帶來的影響。(16)Rapport d’activité 2021, Atout France, 2021, pp.3, 14-15, 26.2021年11月20日,法國總理提出了“目的地法國”(Destination France)計劃。該計劃擁有19億歐元預算,為未來幾年旅游部門的發(fā)展和轉型指明了方向,旨在鞏固法國作為世界主要旅游目的地的地位。面對旅游市場的不斷變化,法國旅游發(fā)展署將在2022—2024年以“評估、轉型、復興”作為其行動的三大支柱。針對近兩年的新冠全球大流行,發(fā)展署根據國際市場情況,調整了營銷行動,加強法國的旅游目的地宣傳,加快游客回流。除了重建法國各個旅游目的地的吸引力和聲譽之外,法國也計劃利用大型國際賽事(2023年橄欖球世界杯、2023年滑雪世界杯、2024年奧運會和殘奧會)加速法國旅游業(yè)的復蘇。(17)Feuille de route 2022-2024, Atout France, pp.10-11, 13, 16-17.

法國憑借自身的文化、自然和歷史優(yōu)勢,借助大型文化活動、博物館的推廣與合作,以及大力發(fā)展旅游業(yè),實現(xiàn)法蘭西特色鮮明的文化出海戰(zhàn)略。經過半個多世紀的調整和優(yōu)化,法國的對外傳播戰(zhàn)略日趨成熟: 通過“高級文化”爭取關鍵少數(shù),實現(xiàn)文化影響力在目標國家自上而下的提升,以精準定位和長期作用塑造法國的國際輿論話語權;以“多元聯(lián)盟”理念統(tǒng)合“本土”和“全球”,力推“文化例外論”原則,形成“聯(lián)盟”帶動“多元”的互動關系,構建區(qū)別于美國模式的國家形象。(18)馮若谷、劉心怡: 《法國對外傳播的歷史經驗與借鑒意義》,《對外傳播》2022年第1期,第77—80頁。

德國對外文化傳播的實踐形式主要可以分為三種。第一,通過提供文化產品,使國外目標群體能夠熟悉德國當下的文化生活;第二,鼓勵舉辦例如文學、電影、戲劇、舞蹈、視覺藝術、音樂、考古、建筑等領域相關的活動,促進國際文化交流;第三,作為文化關系和教育政策的核心組成部分,在國外推廣德語是聯(lián)邦外交部及其合作伙伴的重要任務。

德國很善于借助文化產品塑造國家形象。首先,作為展會大國,德國每年都會舉辦如法蘭克福圖書博覽會、科隆五金工具博覽會、漢諾威通信技術博覽會,以及柏林旅游國際博覽會等大量展會。舉辦展會不僅為當?shù)貛斫洕б?也讓世界了解了德國文化。柏林電影節(jié)作為每年在德國舉辦的世界級電影節(jié),對德國文化的對外傳播有著極大的影響力?！暗聡暋蓖ㄟ^德語廣播、電視德語節(jié)目、網絡德語節(jié)目和德語語言課程,在海外傳播德國語言和文化。德國是西方古典音樂的重鎮(zhèn),音樂作為民族文化的組成部分,同樣為德國塑造了優(yōu)秀的對外文化形象。(19)Hannah Bauersachs, Wandlungsprozesse in der deutschen Ausw?rtigen Kulturpolitik: Eine mehrdimensionale Analyse am Beispiel der Deutschlandjahre, Wiesbade: Springer Verlag, 2019, S.75.此外,德國目前是世界上僅次于美國的第二出版大國。為了促進出版業(yè)的發(fā)展,德國政府對出口圖書、期刊一律免征增值稅,以此鼓勵圖書出口貿易。創(chuàng)刊于1994年的雙月刊《德國》(Deutschland)以11種語言出版,在全球180多個國家發(fā)行,擁有110萬讀者。德國規(guī)模較大的出版社如鮑爾傳媒集團、阿克塞爾施普林格出版集團、布爾達媒體集團和古納雅爾出版公司,其印刷出版物除了設有定期在線閱覽版本吸引了大批海外網上讀者外,還有眾多每日更新的網絡新聞和博客供海外讀者閱讀和下載。這些出版物塑造的德國形象得到了國際社會的普遍認可,成為德國對外傳播的重要途徑。(20)劉麗: 《德國對外傳播中的國家形象塑造——以對外雜志〈德國〉為例》,《德國研究》2011年第26卷第1期,第48—53頁。

其次,舉辦文化活動形成傳播網絡。德國文教處聯(lián)合各國的德國文化中介機構舉辦多樣化文化活動,如德國年、圣誕集市、音樂節(jié)等。據歌德學院統(tǒng)計,其每年在世界各地共舉辦約20 000場文化活動。德國文化中介機構由政府部門給予撥款或補助,并在政府委托下進行對外文化和學術交流相關工作。這些機構大多以基金會的形式運行,如依托于德國各大政黨的政黨型基金會、德國聯(lián)邦政府支持的亞歷山大·馮·洪堡基金會、德國學術交流中心、教會基金會、大眾汽車基金會、促進國際發(fā)展合作的國際發(fā)展基金會等。其中,國際影響力較大的是亞歷山大·馮·洪堡基金會,除了資助世界各地的優(yōu)秀學者前往德國從事研究工作外,基金會還與各國學術機構建立了長期合作關系,并在此基礎上設立了洪堡學者年會、德國總統(tǒng)招待會、兩至三周的德國境內游等活動。洪堡基金會在評定時無國家區(qū)域、學科名額限制,對申請者的宗教信仰、意識形態(tài)、政治主張、種族和性別等亦無限制,為希望進行學術交流的申請者提供最大限度的自由。此外,該基金會與學者保持終生聯(lián)系,學者與德國學術界保持長期穩(wěn)定聯(lián)系,為德國文化傳播帶來了積極效應。(21)Alexander von Humboldt-Stiftung, über die Humboldt-Stiftung, https://www.humboldt-foundation.de/entdecken/ueber-die-humboldt-stiftung, April 20, 2023.

紳士文化至上,英式尊嚴與鄉(xiāng)村生活共建“英國性”;博物館、美食和自然風光描繪出法蘭西魅力;古典音樂、圖書出版與文化基金會深度建構了德意志。這三個歷史積淀厚重的傳統(tǒng)文化強國,在對外文化傳播上都走出了立足自身歷史與傳統(tǒng)的特色道路。

三、 雜糅文化國: 文化雜糅出海

西班牙是一個典型的文化雜糅國。它與北非隔直布羅陀海峽相望,成為穆斯林進入歐洲的第一站。穆斯林八個世紀(711—1492)的統(tǒng)治,在西班牙歐洲文化的底色中摻入了不少阿拉伯元素。1492年,哥倫布到達美洲,為西班牙帝國開辟了廣袤的美洲殖民地,從此西班牙文化又同美洲殖民地的土著文化交織在了一起。因為歷史淵源,研究阿拉伯文化的學者要到西班牙阿拉伯研究所訪學,因為那里有阿拉伯世界業(yè)已失傳的善本古籍;研究美洲文化的學者要到西班牙的美洲檔案館訪學,因為那里有拉丁美洲殖民時期最完整的檔案資料。正是這樣的文化雜糅性,使得存在共同歷史和文化傳統(tǒng)的拉丁美洲和阿拉伯世界(北非)成為西班牙文化出海的首選目的地。(22)María Asunción Ansorena, “Algunas estrategias para la difusión internacional de la cultura Espaola,” Real Instituto Elcano, vol.78 (2006), p.14.

1991年創(chuàng)建的塞萬提斯學院(Instituto Cervantes) 被認為是西班牙海外文化行動的最佳領航艦。該學院接管了既有的中心、文化研究所和西班牙之家網絡,并與拉丁美洲國家和其他具有特殊歷史、文化或地理關系的國家進行教育和科學合作,旨在普遍促進西班牙語的傳播、教學、研究和使用。其對外目標隨著現(xiàn)實需求和文化政策而不斷變化,所提供的服務也拓展到廣義的文化維度,如在線教學、多媒體平臺、文獻和資料庫,以及美食推廣場地等。塞萬提斯學院與其他地區(qū)的文化機構進行雙邊合作或互助,如與拉丁美洲國家合作制定了全面的拉丁美洲語言政策,并與那些受西語影響強烈或因外貿原因急需西語文化輸入的地區(qū)進行合作(主要為美國、巴西和亞洲國家)。例如,建立西班牙-美國基金會,增加聯(lián)合中心及塞萬提斯學院的數(shù)量,增強總部、聯(lián)系中心和認證中心的網絡聯(lián)結,這些都擴大了全面行動的范圍并降低了經濟成本。(24)Juan José Prieto Gutiérrez, “La acción cultural exterior de Espaa a través del Instituto Cervantes,” Real Instituto Elcano, (October 2013).

此外,西班牙積極開發(fā)經典文化旅游線路推動文化出口。該國有43處歷史古跡被列入“世界遺產”名錄,以高度發(fā)達的文化旅游業(yè)贏得了世界“旅游王國”的稱號。依托數(shù)量眾多的博物館、美術館、教堂、古城、斗牛、弗拉門戈舞、民間節(jié)日(狂歡節(jié)、法亞節(jié)、情人節(jié)、玩偶節(jié)、美食節(jié)、葡萄酒節(jié)、集市節(jié)、奔牛節(jié)、鴿子節(jié)、番茄節(jié))、特色飲食等文化資源,開發(fā)出三條經典朝圣旅游線路——圣地亞哥之路、白銀之路、堂吉訶德之路。其中,圣地亞哥之路堪稱歐洲第一文化旅行路線。西班牙政府為該路線設計了新的宣傳標志,朝圣之路本意雖然在于宗教,卻以歐洲文化為敘事,服務于西班牙的旅游經濟發(fā)展,擴大了其全球影響力。沿途各地不同的文化傳統(tǒng)、當?shù)鼐用竦臒崆楹每汀尤说拿谰?、奇聞軼事等賦予了該旅游路線極強的文化色彩。

西班牙在政治、經濟、外交資源受限的條件下,專注有共同歷史淵源和文化空間的拉丁美洲和北非,展開文化外交,共同在全球其他地區(qū)推廣西班牙語言文化。該國雜糅的文化底色之上的文化外交,是其文化出海的最大特色。

四、 新興文化國: 以新載舊文化出海

日韓兩國既有本國相對悠久的文化傳統(tǒng),又在新的歷史階段煥發(fā)出了文化新動向與新魅力,承載著傳統(tǒng)藝術與飲食,并行出海。

研究日本文化走出去的經驗首先需要了解日本文化本身的發(fā)展歷程及其與外來文化的交流情況。從明治維新到21世紀,日本文化經歷了開埠后西方文化的沖擊,在吸收、融合、再創(chuàng)造的過程中逐漸形成了民族傳統(tǒng)與外來新興文化并存的、獨具特色的文化體系。(25)陳開和: 《試論近代以來日本的國際文化傳播戰(zhàn)略》,《中國新聞傳播研究》2020年第3期,第13—26頁。21世紀以來,為加強文化海外傳播以提升國際形象,日本提出了“文化外交戰(zhàn)略”,在此過程中日本智庫在政策制定、實施和效果評估等方面發(fā)揮了不容忽視的作用,其與政府部門關系密切,在海外傳播中處處可見,這可以作為中國當前實施文化海外傳播的有益借鑒。(26)肖歡、李倩: 《日本智庫在海外文化傳播中的作用與影響》,《國別和區(qū)域研究》2021年第6卷第2期,第35—52頁。

在眾多日本民族文化中,動漫文化是傳播最廣泛、海外影響力最大的一個分支。雖然這種文化主要涉及文娛行業(yè),但其成功的背后實際上也有官方政策的支持。日本動漫在官方“動漫外交”政策支持下建立了成熟的動漫產業(yè)鏈,為動漫作品包裝上一個日本外殼,由此柔和地將日本傳統(tǒng)的核心價值觀傳播到海外。(27)張雅妮: 《平成時代日本文化海外輸出戰(zhàn)略的特點及其啟示》,《日本研究》2020年第1期,第20—34頁。日本動漫之所以受到追捧,離不開其文化雜糅性、虛幻與現(xiàn)實的融合性以及對現(xiàn)實社會的反思,而其在中國的流行,既是因為中日文化的相似性能夠喚起中國觀眾的文化認同,又因其運用豐富的技術手段突出作品的異質性,給予了觀眾足夠的新鮮感。(28)李娟、李月敏: 《日本動漫文化輸出戰(zhàn)略》,《河北大學學報(哲學社會科學版)》2007年第4期,第122—125頁;龔傲雪: 《淺析日本動漫在中國的跨文化傳播》,《傳播與版權》2021年第3期,第91—95頁。

除動漫以外,日本影視劇行業(yè)也在近幾十年內蓬勃發(fā)展。無論是20世紀八九十年代家喻戶曉的《排球女將》《東京愛情故事》,還是近年來人氣旺盛的《半澤直樹》《非自然死亡》等作品,都在帶給世界各地觀眾快樂與感動的同時輸出著日本式的生活方式和價值觀念。以極具日常化特征的飲食文化為例,日本影視作品的成功成為日本傳統(tǒng)飲食文化走出去的重大助推力。熱播美食劇《深夜食堂》通過精妙的場景、人物設置以及藝術加工拉近觀眾與影視劇的距離,更好地表達了日本飲食文化的復雜性和獨特性;《東京大飯店》則更詳細地介紹了日本美食劇中蘊含的日式自然觀、社會觀、職業(yè)觀及文化觀等。(29)盛夏: 《電視劇〈深夜食堂〉中日本文化的傳播》,《青年記者》2016年第2期,第58—59頁;韋玉雪: 《美食劇〈東京大飯店〉的日本文化傳播》,《聲屏世界》2021年第7期,第120—121頁。

日本飲食文化在海外傳播非常成功。從中可以發(fā)現(xiàn),要獲得海外民眾對本國飲食文化的認可,不僅需要深入挖掘本國飲食的文化內涵,力求以食物為載體講述背后的文化故事,還需要站在文化接收對象的角度,在一定程度上做好食物本身和宣傳上的“本土化”。

韓國文化的國際化戰(zhàn)略從傳播主體來看可分為三種模式: 政府主導型模式、市場主導型模式、民間主導型模式。韓國文化成功進入中國甚至走向世界的一個重要原因就是韓國政府在推動本國文化國際化的過程中定位清晰明確,充分發(fā)揮了政府、市場、民間各自的功能。政府主導涉及國家層面的公益性、非營利性文化傳播項目,而市場主導可盈利的文化傳播項目,政府則通過制定政策進行扶持或協(xié)調。(30)牛林杰: 《韓國文化國際化戰(zhàn)略的三種模式》,《人民論壇·學術前沿》2016年第10期,第28—33頁。

韓國文化海外傳播的兩個主要方向是泛歐美市場和泛亞洲市場。亞洲市場原本以中日兩國為中心,但2016年受到薩德問題影響,韓國文化在中國受挫,自此在日本基礎上擴大了南亞和東南亞的傳播活動。泛歐美市場的核心目標在美國,但由于異質感較強和本土文化強勁等原因,傳播進展有限,反而在南美市場等投入較少的地方獲得了一定認知度?！短鹈奂覉@》(SweetHome)在韓國、新加坡、越南等11個亞洲、南美地區(qū)國家的人氣排名中位居第一,在北美和歐洲地區(qū)也進入了前十名?！遏滛~游戲》大火之后,接棒的《地獄》(Hell)在公開第一天,就在比利時、越南、摩洛哥等24個國家和地區(qū)占據首位,在美國市場位居第三。

韓國文化在海外傳播進程中呈現(xiàn)出兩個重要特征: 一是強調現(xiàn)代性,各種各樣的文化產品例如音樂、影視劇、音樂劇、動畫片、網絡漫畫等,既有在單個作品中用現(xiàn)代背景作為基礎,也有基于其他現(xiàn)代背景的文化產品而推出的單獨新產品;二是強調當?shù)鼗?以海外受眾為目標的文化產品具有相當強烈的適地改編的特征,無論是早期的音樂產業(yè)發(fā)展,還是近十年與Netflix接軌的大眾電視劇,都表現(xiàn)出明顯的學習、模仿和改變。韓國傳統(tǒng)飲食(如拌飯、韓國燒烤、泡菜、燒酒等)、化妝品、時裝等實體經濟相關行業(yè)也在不斷制定新的出口策略,以提高國際市場占有率。

從20世紀90年代后期開始,中國、日本等亞洲部分國家和地區(qū)出現(xiàn)韓流現(xiàn)象。(31)Jin Dalyong, “A Shift in Communicative Methods of Hallyu in the Digital Platform Era: the Increasing Role of Netflix,” 77.(2021), pp.103-124.此后,韓流文化逐漸進入全球文化市場,從20世紀后期開始擴散到北美、歐洲、南美等地。韓流初期以電視劇和電影為主,而新韓流時代則是游戲、網絡漫畫以及K-pop起主導作用。

日本從動漫、日劇,再到日料,以現(xiàn)代反推傳統(tǒng),并進出海。韓國對外交流的文化模式,從影視類傳統(tǒng)韓流,發(fā)展成為橫掃全球娛樂市場的游戲、網絡漫畫和K-pop新韓流。日本與韓國,成為了21世紀新時尚文化的代表。

五、 特色文化國: 文化特色出海

墨西哥和阿根廷是拉丁美洲的文化大國,它們在歷史上都曾是西班牙殖民地,在脫離殖民地身份后,逐漸形成了獨立的民族文化。兩國在對外文化傳播的過程中經過長期探索,最終都找到了自身定位與特色文化。

墨西哥自獨立以來到20世紀末,因為政府長期頻繁更迭,無法形成政府層面主導的穩(wěn)定文化政策。該國文化走出去更多依賴民間和非官方力量。墨西哥在革命結束后的20世紀初,急需從戰(zhàn)火中重建秩序,強調民族文化的統(tǒng)一性。此時由藝術界推廣的壁畫運動順應了這一文化趨勢,在迭戈·里維拉(Diego Rivera)、何塞·奧羅斯科(José Clemente Orozco)和大衛(wèi)·西凱羅斯(David Alfaro Siqueiros)等藝術家的領導下,創(chuàng)作了一系列充滿民族主義色彩的社會政治作品,有效促使墨西哥在海外樹立起革命統(tǒng)一的國家形象。(32)John Mraz, Looking for Mexico: Modern Visual Culture and National Identity, Durham: Duke University Press, 2009, p.20.

20世紀四五十年代,得益于新技術的發(fā)展和大眾傳媒的出現(xiàn),墨西哥電影行業(yè)迎來了“黃金時代”,電影成為了對外傳播墨西哥文化的新途徑。例如在《大牧場》(Alláenelranchogrande, 1936)、《細節(jié)處》(Ahíestáeldetalle, 1940)、《瑪麗亞·坎德拉里亞》(MaríaCandelaria, 1944)等代表性電影中,墨西哥宣傳了它的風俗文化、旅游景點以及作為技術領導者和拉丁美洲最現(xiàn)代化國家的地位。(33)Fabiola Rodríguez Barba, “La diplomacia cultural de México,” Real Instituto Elcano, 2008, p.10.

在阿根廷文化對外傳播過程中,體育賽事和探戈起到了重要作用。阿根廷曾在1946年至1955年庇隆統(tǒng)治時期,將運動員視為對外宣傳大使,而國際體育賽事則是實現(xiàn)這一目標的特殊舞臺。庇隆認為體育是一種文化表達,非常適合借此在全球推動他的政治計劃,并向世界展示阿根廷的文化成果。(34)Heather L. Dichter, Andrew L. Johns, eds., Diplomatic Games: Sport, Statecraft, and International Relations since 1945, Lexington: University Press of Kentucky, 2014, p.156.因此,阿根廷積極準備和參與各類體育賽事,并申請舉辦包括奧運會、男子籃球世錦賽和泛美運動會等在內的各類國際或地區(qū)體育賽事。賽車手胡安·方吉奧(Juan Manuel Fangio)和輕量級拳擊手帕斯夸爾·佩雷斯(Pascual Nicols Pérez)等世界級冠軍也成為了重要的文化外交形象。1986年和2022年,阿根廷國家足球隊兩次奪得世界杯冠軍,為其樹立起技術與激情并重的體育精神與國家形象,并通過世界杯熱潮在全球傳播。

阿根廷文化對外輸出的另一重要代表為探戈。從20世紀90年代至今,阿根廷采取法律規(guī)定、文化傳播政策及申請非物質文化遺產等多種方式確立了探戈的文化地位,有意識地將探戈作為獨特文化表現(xiàn)形式加以宣傳,進一步拉動本國旅游經濟的發(fā)展,提高民族文化的國際知名度和影響力。由于法律和政策的扶持,與探戈有關的活動和產品(如書籍、唱片、演出、服裝、禮品等)得到長足發(fā)展,行業(yè)總量在短短幾年內大幅增長。探戈成為首都布宜諾斯艾利斯的城市文化標簽,拉動國際游客和商人前往阿根廷旅游、投資和生產。(35)Mariana Gómez Schettini, Analía Almirón, and Mercedes Gonzlez Bracco, “La cultura como recurso turístico de las ciudades: El caso de la patrimonialización del tango en Buenos Aires, Argentina,” Estudios y perspectivas en turismo, vol.20(2011), pp.1027-1046.

墨西哥的壁畫運動與新電影,阿根廷的體育立國和探戈“立身”,都為這兩個歷史傳統(tǒng)與文化資源受限的發(fā)展中國家找到了自身鮮明的文化標簽,為本國文化走向世界探索了一條獨具特色的道路。

結 語

通過梳理以上九個國家的民族文化對外傳播路徑,我們發(fā)現(xiàn)各個國家都很重視對外文化交流,采取的手段和策略各不相同。美國作為文化超級大國通過政治、傳媒、高科技和資本等手段多維度地對外推廣其文化與價值觀。英、法、德等傳統(tǒng)文化強國在文化與歷史傳統(tǒng)基礎上傳播其文化內核與國家形象。西班牙借助文化雜糅的歷史優(yōu)勢,集中在與其共享文化空間的拉美和北非傳播本國文化。日韓自20世紀90年代以來,煥發(fā)出古老文明的現(xiàn)代魅力,動漫、影視、游戲和K-pop席卷全球。墨西哥、阿根廷抓住自身文化特色,通過壁畫、影視、體育、舞蹈,對世界傳播其自身文化。

這些國家的文化傳播經驗,對我們有很大的借鑒意義和參考價值。我們迫切需要從中汲取營養(yǎng),來拓寬和豐富中國文化走出去路徑,最終在全球范圍內加強中華文明的傳播力和影響力。作為世界第二大經濟體,中國在全球經濟和外交版圖上日益接近美國。在政府層面制定國策,推動文化傳播;加強自身媒體建設,利用在互聯(lián)網時代的優(yōu)勢,加強不同媒介的網絡傳播;在企業(yè)走出去的今天,帶動文化走出去,這些美國經驗已經在中華文化對外交流中得到共識和應用,還需要加強力度和深度。中國也是歷史積淀深厚的傳統(tǒng)文化強國,通過中國文學、影視、音樂建構“中華性”,通過博物館和自然資源來塑造中華文化的具象,以及通過發(fā)展圖書出版和文化基金會來培養(yǎng)中華文明傳播的長期驅動力與影響力,都是我們可以從英、法、德三國借鑒的做法。中國目前已經在歷史遺跡、博物館和文化節(jié)方面做了很好的推廣,還需要加強和對象國的順暢溝通,擴大共情性和影響力。此外,中華文明本身多種異質并存,如何借助自身文明內涵的多樣性,去影響和走近共享歷史文化空間的其他文明與地區(qū),西班牙是我們學習的榜樣。日韓與我國本同屬東亞儒家文化圈,它們的文化在21世紀煥發(fā)出蓬勃新機,激勵我們思考、接納和發(fā)展新的文化形式,探索自身文化發(fā)展的新可能。雖然中國在藝術、體育和舞蹈領域都有自身特色與傳統(tǒng),但長期以來,多線并舉,重點模糊,墨、阿兩個發(fā)展中國家對自身的文化定位和推廣方式值得效仿。中國文化走出去,未來或可集中優(yōu)勢資源,打上中國文化標簽,探尋中華民族優(yōu)秀文化資源與人類共同終極命題的契合點,以國際化表達方式和產業(yè)化運作思路來開發(fā)能讓全球觀眾接受的中國元素。(36)趙玉宏: 《論影視劇跨文化傳播與中國文化軟實力的提升》,《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》2011年第1期,第163—164頁。