何羽 何小莉

【摘 要】農(nóng)業(yè)品牌建設是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的關鍵。那么，打造品牌農(nóng)業(yè)不僅要注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)品外在形象展現(xiàn)，更要加強品牌內(nèi)涵建設。為農(nóng)業(yè)品牌找“魂”，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的特性和差異性是本文研究的重要內(nèi)容。本文以惠州市惠城區(qū)蘆洲鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)品牌塑魂工程為例，基于SWOT市場分析法，以動漫技術為依托，結合品牌傳播的特點，發(fā)揮文化創(chuàng)意在農(nóng)業(yè)品牌建設的“核心”作用，探索打造具有地域特色和品牌辨識度的南瓜品牌IP形象，以此推動該地區(qū)南瓜品牌的發(fā)展和傳播。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村振興；農(nóng)業(yè)品牌；紅色文化；文化創(chuàng)意

【中圖分類號】F323.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）08—176—03

引言

2015年以來，黨在國內(nèi)多省調(diào)研時強調(diào)發(fā)展一村一品、多村一品、一鄉(xiāng)一業(yè)、一縣一業(yè)優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)。廣東省積極響應國家決策部署，于2019年開始“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”富民興村產(chǎn)業(yè)建設。項目實施以來，獨具嶺南特色的蔬菜、家禽、水果等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，主導產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有較大的提升。這說明品牌建設是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的立足點，村鎮(zhèn)通過建設農(nóng)產(chǎn)品品牌將農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢展示出來，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出，以此推動當?shù)亟?jīng)濟增長。

農(nóng)業(yè)品牌是由核心價值和外在形象組成，承載著產(chǎn)品的信譽、質(zhì)量、服務、特征以及其他附加值。為農(nóng)業(yè)品牌找“魂”，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的特性和差異性是本文研究的重要內(nèi)容。本文以惠州市惠城區(qū)蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌構建為例，利用SWOT分析法對蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌建設進行綜合分析，整合其內(nèi)部品牌構建具有的優(yōu)勢和劣勢，預見外部品牌發(fā)展存在的機會，對蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌發(fā)展進行品牌鑄魂和理念升級。

一、蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌建設SWOT分析

（一）發(fā)展優(yōu)勢

1.地域非遺文化優(yōu)勢

蘆洲鎮(zhèn)位于惠城區(qū)東北部，全鎮(zhèn)總面積204.87平方千米，是客家人、本地人、閩南人 三民匯聚之地，歷史文化悠久，古今鄉(xiāng)賢輩出。蘆洲鎮(zhèn)東勝村至今口口相傳著一個神奇的“南瓜趙侯故事”——相傳600年前，在趙、侯兩家南瓜地交界處，結出一個約100多斤的大南瓜，南瓜藤分別連著趙、侯兩家。兩家人本著公平起見，把南瓜從中切開，一家一半，當南瓜切開一道口后，一道霞光沖天，神童降生了，取名“趙候”。趙候從小習文弄武，學有所成，名揚八方，并有緣入茅山學法，學法歸來后，在鄉(xiāng)里抵御洪水、修路建橋，讓村民們過上平安幸福的日子。趙候于農(nóng)歷二月十三得道升天，村民把這天稱之為“南瓜節(jié)”，同時“南瓜節(jié)”民俗入選為惠州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2.產(chǎn)品規(guī)模和質(zhì)量優(yōu)勢

蘆洲鎮(zhèn)擁有南瓜生長適宜的中性或微酸性沙壤土，大量的淺丘坡地，為南瓜發(fā)展規(guī)?；峁l件，600多年前蘆洲鎮(zhèn)村民已開始種植南瓜，南瓜成為蘆洲鎮(zhèn)重要蔬菜作物，截止目前南瓜在蘆洲鎮(zhèn)種植面積已達兩千畝。蘆洲鎮(zhèn)南瓜多為板栗南瓜，口感好營養(yǎng)價值高。幾百年的種植時間使當?shù)胤N植戶積累了豐富的經(jīng)驗，熟知南瓜的生長習性，在南瓜種植和生長階段能提供豐富的經(jīng)驗。

（二）發(fā)展劣勢

1.缺乏品牌意識

蘆洲鎮(zhèn)南瓜產(chǎn)業(yè)在長期發(fā)展中未走上品牌化的道路主要由于各方對品牌發(fā)展意識欠缺：（1）當?shù)貙δ瞎袭a(chǎn)業(yè)偏重于引進科學種植技術和規(guī)范生產(chǎn)模式，對南瓜品牌化的發(fā)展缺乏引導；（2）企業(yè)對產(chǎn)品的營銷模式較為重視，忽視建立品牌，在產(chǎn)品外包裝上未出現(xiàn)與品牌標志、名稱、企業(yè)形象、產(chǎn)品種類等要素相關的信息，不利于品牌形象的樹立（圖1）；（3）種植戶方面，種植戶文化程度較低，未有樹立品牌化發(fā)展的意識，普遍認為品牌發(fā)展是企業(yè)和相關部門該做的事情。

2.南瓜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈短

蘆洲鎮(zhèn)當?shù)仄毡槭且?guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品初級加工企業(yè)，南瓜產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營程度較低，缺少起帶頭作用的龍頭企業(yè)，使品牌化的道路充滿荊棘。蘆洲鎮(zhèn)南瓜除了在銷售旺季進行批發(fā)和售賣外，最常見的是將南瓜產(chǎn)品經(jīng)過烘干的簡單加工處理，進行南瓜條烘干品的售賣。南瓜產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈短，以致在市場缺乏品牌辨識度和系統(tǒng)化形象，市場占比小，產(chǎn)業(yè)收益低。

（三）發(fā)展機遇

1.新媒體發(fā)展的時機

中國新媒體近30年的迅猛發(fā)展不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡用戶數(shù)量銳增和接入網(wǎng)絡設備的多元化，也包括網(wǎng)民與社會機構在使用層面的變化。新媒體技術具有傳播快、效率高、范圍廣等特征，蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌利用抖音、快手、微信等社交平臺將品牌信息傳播出去，宣傳蘆洲鎮(zhèn)南瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愿景與產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量，為品牌的構建提供互聯(lián)網(wǎng)群眾基礎，從而為該產(chǎn)品的品牌建設提供廣闊的線上市場。

2.“動漫IP+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展勢頭強勁

動漫IP是一種知識財產(chǎn)，是以好故事為基礎，結合創(chuàng)意、思想、內(nèi)容、符號等元素最大限度地實現(xiàn)市場效應。近年來，動漫IP在互聯(lián)網(wǎng)時代下被賦予更深遠意義和更強大的生命力，IP創(chuàng)意開發(fā)與玩具、服裝、文具、食品等眾多產(chǎn)業(yè)結合，形成一定規(guī)模的經(jīng)濟體系，是原有價值的再增值。因此，為從競爭激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場脫穎而出，蘆洲鎮(zhèn)南瓜產(chǎn)業(yè)可通過樹立自己獨特的IP形象，使品牌更具完整性、系統(tǒng)性和美觀性，以此來提高該南瓜品牌在市場上的認同感，增加產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（四）發(fā)展的挑戰(zhàn)

1.品牌市場競爭激烈

我國南瓜種植歷史悠久，有較大的消費市場，競爭力大。目前我國南瓜的主產(chǎn)區(qū)是河南、甘肅、新疆、山東、遼寧等省份，部分市縣的南瓜品牌建設已初具規(guī)?！幽瞎淌伎h是我國優(yōu)質(zhì)南瓜盛產(chǎn)區(qū)，山東壽光縣的紅栗南瓜聞名全國，廣東韶關翁源縣的“香芋南瓜”風味優(yōu)美而備受消費者追捧。這些地域的南瓜對惠州市蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌的發(fā)展構成競爭關系，

2.南瓜生產(chǎn)成本不斷提高

近年來，南瓜生產(chǎn)所需的種、肥、藥等材料價格不斷提高，運輸成本和保存費用增漲，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格飆升，再加上人工成本的上漲直接增加了南瓜生產(chǎn)成本。

二、蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌建設路徑研究

（一）挖掘產(chǎn)品特性，精準定位消費群體

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展需要尋找特色，滿足區(qū)域市場需求和消費者喜好，精準定位消費群體是產(chǎn)品建設品牌的關鍵。蘆洲鎮(zhèn)優(yōu)越的生態(tài)條件和環(huán)境優(yōu)勢能讓當?shù)氐哪瞎袭a(chǎn)業(yè)在營養(yǎng)價值和保健價值等方面進行精準定位，宣揚其天然、營養(yǎng)、健康、有機的產(chǎn)品特性，以此區(qū)別于其他區(qū)域的南瓜品牌。

（二）搭建鎮(zhèn)校企平臺，建立“動漫IP+農(nóng)產(chǎn)品”商業(yè)合作模式

蘆洲鎮(zhèn)在南瓜產(chǎn)業(yè)品牌建設中充分發(fā)揮高職院校教科研優(yōu)勢，搭建“鎮(zhèn)、校、企”合作平臺，為學校向蘆洲鎮(zhèn)振興發(fā)展輸送高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)人才對接提供實踐機會，推動“產(chǎn)學研”深度融合。三方商議動漫IP品牌推廣方案，通過專業(yè)的品牌資產(chǎn)評估模型對動漫進行系統(tǒng)的品牌診斷。并通過問卷和訪談數(shù)據(jù)，挖掘出用戶對動漫的真實需求，根據(jù)“品牌上癮機制”，完善地提出一整套的活動策略，從而提高用戶對動漫品牌的忠誠度。趙侯動漫IP其本身就通過企業(yè)品牌的投資，成為動漫市場上開端就獨樹一格的原創(chuàng)作品，而此策劃案通過對其品牌的再次延伸，探索出多種“動漫+”形式的商業(yè)合作，不僅為宣傳動畫攤薄了成本，也從另一方面幫助動漫品牌獲得更多的收益分成，達到為該品牌爭取成為國內(nèi)知名動漫品牌的戰(zhàn)略目標。

（三）打造獨特IP形象，注入品牌文化活力

品牌人物形象的打造有利于增加市場辨識度，凸顯品牌價值，以市場上有名的褚橙IP形象打造為例，該橙子品牌以褚時健的勵志創(chuàng)業(yè)故事引起網(wǎng)民情感共鳴，讓消費者對褚橙品質(zhì)產(chǎn)生信任，同時，為橙子設計符合品牌的IP形象，促進褚橙品牌長足發(fā)展。

蘆洲鎮(zhèn)南瓜動漫IP形象設計和惠州當?shù)馗咝＿M行合作，動漫制作內(nèi)容突出地方特色，結合南瓜產(chǎn)品消費定位年輕群體的個性特點，IP造型設計用圓的元素為主，打造比較萌形象，和南瓜的造型進行呼應。萌的造型符合當下年輕審美，和我們南瓜的消費群體同步覆蓋。配色方面選取南瓜的橙色和南瓜葉綠色為主，橙色給人成熟甜美的感覺，綠色代表產(chǎn)品天然有機標簽。IP形象會通過虛擬人物直播，短視頻、朋友圈、微博、線下活動等模式進行圈層突破和推廣。

（四）搭建各種銷售平臺，提高品牌知名度

品牌在培育起來后，后期的宣傳推廣是品牌生生不息的關鍵。在蘆洲南瓜品牌發(fā)展過程中，要積極運用線上線下相結合的方式宣傳和推廣品牌。一是重視拓寬線下銷售渠道。蘆洲鎮(zhèn)南瓜作為農(nóng)產(chǎn)品只有通過打通線下銷售渠道，出現(xiàn)在更多的蔬菜銷售點，才能讓更多人品嘗和記住它的美味。在蔬菜銷售點，消費者通過對比不同南瓜，能在外觀上對蘆洲鎮(zhèn)的板栗南瓜有直觀的了解，并能通過與菜販言語交流中了解蘆洲南瓜品牌文化。二是積極參與農(nóng)產(chǎn)品展銷會。農(nóng)產(chǎn)品展銷會是農(nóng)業(yè)成果的窗口、推動貿(mào)易、促進農(nóng)產(chǎn)品流通、擴大農(nóng)產(chǎn)品交流合作。蘆洲鎮(zhèn)南瓜通過參加各省市舉辦的農(nóng)產(chǎn)品展銷會，可與其他南瓜品牌進行交流學習，同時宣傳自己的品牌文化，說好自己的品牌故事，促進蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌長足發(fā)展。三是借助新媒體推廣南瓜品牌。蘆洲鎮(zhèn)南瓜搭乘新媒體的東風進行品牌的快速傳播，利用微信公眾號、直播帶貨、短視頻引流等方式讓全國乃至全世界的消費者足不出戶都能買到當?shù)厥a(chǎn)的板栗南瓜，同時注重蘆洲鎮(zhèn)南瓜歷史淵源、文化故事、品種類型等方面內(nèi)容導入，將品牌宣傳做到極致。

品牌的本質(zhì)是“塑魂”，魂立則心動。用紅色文化為品牌精神賦能，這是蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌建設的先天基因。蘆洲鎮(zhèn)南瓜產(chǎn)業(yè)通過品牌文化建設、人物標志設計、產(chǎn)業(yè)功能融合和宣傳推廣，構建品牌的核心價值，增強了品牌競爭優(yōu)勢。

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基金項目：本文系惠州市哲學社會科學規(guī)劃2022年度課題，以本土動漫作品為載體傳承嶺東名郡紅色文化的路徑研究（課題編號：2022HZZX113）。

作者簡介：何羽（1981—），男，漢族，廣東梅州人，本科，惠州經(jīng)濟職業(yè)技術學院，講師，研究方向為動漫設計、職業(yè)技術教育；何小莉（1992—），女，漢族，廣東惠州人，本科，惠州經(jīng)濟職業(yè)技術學院，助教，研究方向為教育管理、黨建。