萬濤 方賢潔

“老字號”具有鮮明的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特色和深厚的歷史底蘊，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和豐富的經(jīng)濟文化價值。作為中國西部的重要城市，成都百業(yè)興旺、萬商匯集，歷來是西部地區(qū)對外展示的第一方陣、前沿窗口。在以全面建設(shè)踐行新發(fā)展理念的公園城市示范區(qū)為統(tǒng)領(lǐng)的成都實踐中，“老字號”品牌為推動高質(zhì)量發(fā)展起到了重要作用。當(dāng)前，推動“老字號”振興，要在繼承中改革、在保留中創(chuàng)新，助力成都建設(shè)國際消費中心城市。

“老字號”賦活煥新對城市發(fā)展意義重大

“老字號”承載著歷史一路走來，是文化自信的重要來源。傳下來的“老字號”，都是以德保存、以德建號、以德傳號，體現(xiàn)著誠信、道德、寬容、精益求精、勤儉等傳統(tǒng)文化精髓。促進“老字號”創(chuàng)新發(fā)展，對于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和建設(shè)中國自主品牌具有積極的作用。

從省市發(fā)展格局來看，文化軟實力對城市競爭格局的塑造作用?愈加凸顯。文化作為城市特征、國家文脈，已經(jīng)成為鏈接地區(qū)、通向世界的橋梁，“消費城市”也成為了國際社會追求的城市建設(shè)路徑之一。因為文化不僅凸顯出地域特征，成為創(chuàng)新發(fā)展的重要動力之一，同時還是千百年延續(xù)至今的民族智慧與商業(yè)積累。在這其中，“老字號”作為城市發(fā)展的商業(yè)縮影和文化創(chuàng)新的濃縮資產(chǎn)，是傳承文化與開啟創(chuàng)新的重要內(nèi)容。對“老字號”的關(guān)照，就是兼顧城市歷史文化的延續(xù)與現(xiàn)代文化的創(chuàng)新，其內(nèi)核是將無形資產(chǎn)落地生根促進生產(chǎn)力的發(fā)展，對現(xiàn)代消費城市建設(shè)有著重要意義。

新時代新征程，成都正在以更加自信的態(tài)度和開放的胸襟向著世界文化名城目標(biāo)前進，“老字號”品牌賦活煥新就是其中的重要抓手。《關(guān)于深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神?奮力打造中國西部具有全球影響力和美譽度的社會主義現(xiàn)代化國際大都市的決定》提出，要保護傳承川菜、川茶、川酒、川劇等“老字號”文化和技藝，體現(xiàn)了成都繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，堅持培育獨具特色的城市文化標(biāo)簽的考量。

挖掘“老字號”品牌價值的對策建議

當(dāng)前，成都有21家“中華老字號”品牌、38家“四川老字號”品牌，除需重點扶持“老字號”領(lǐng)頭羊外，更需以做強“品牌聯(lián)盟”促進消費城市構(gòu)建，用以應(yīng)對“老字號”分層嚴(yán)重、發(fā)展方向模糊的現(xiàn)狀。

首先，從成都“老字號”資源聯(lián)合度來看，目前僅有部分“老字號”開展品牌聯(lián)盟。因此，政府亟需構(gòu)建多類別、多層次的“老字號”企業(yè)分類體系，為多方品牌聯(lián)盟的搭建提供基礎(chǔ)。參考上海做法，可聯(lián)合重慶、陜西、甘肅等地，牽頭打造西部城市聯(lián)盟品牌IP，簽訂共建聯(lián)盟協(xié)議，啟動諸如“西部豐收節(jié)”等專屬品牌，聚力西部中心城市各大商圈、“老字號”街區(qū)、餐飲娛樂、百貨商場、文體旅空間等消費資源，商旅文聯(lián)動，深挖聯(lián)盟品牌形象。

其次，補足線下，規(guī)劃“街區(qū)圈層”促進品牌價值轉(zhuǎn)化。對“老字號”原址進行科學(xué)分類，區(qū)別保護。在編制城市總體規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、公園城市建設(shè)規(guī)劃時科學(xué)保留“老字號”原址，對傳統(tǒng)建筑加強保護，及時修繕；對在城市改造過程中需要拆遷的“老字號”企業(yè)，盡量安置在其原址或附近，保留原有的商業(yè)環(huán)境。鼓勵有條件的區(qū)（市）縣規(guī)劃建設(shè)“老字號一條街”或“老字號IP門店”，推動“老字號”的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化，也從一定程度上解決“老字號”與現(xiàn)代商業(yè)規(guī)劃間的矛盾。打造IP落地可體驗的消費者交互感，打破區(qū)域認(rèn)知框架。

第三，提速擴容，鼓勵“跨越賽道”促進市場份額提升。一方面，要提速保產(chǎn)，政府應(yīng)充分利用各方面資源，加強商標(biāo)保護。主動維護商標(biāo)專用權(quán)，同時完善商標(biāo)保護機制，為“老字號”品牌配備專門人員協(xié)同掌握商標(biāo)注冊信息，對區(qū)域范圍中的不良商標(biāo)權(quán)使用、注冊等侵權(quán)行為予以迅速、嚴(yán)厲打擊，維護“老字號”合法權(quán)益。另一方面，要不斷擴容，鼓勵企業(yè)以“跨賽道”方式占據(jù)新品類市場份額，開發(fā)多元化發(fā)展模式。要借助互聯(lián)網(wǎng)下半場的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，深化“老字號”品牌線上渠道銷售，針對品牌特性選擇搭乘線上零售方式，帶來品牌能級提升；要鼓勵品牌通過創(chuàng)新技術(shù)、聯(lián)合跨界、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的方式打造爆款產(chǎn)品，對爆款產(chǎn)品所屬企業(yè)給予資金鼓勵。鼓勵“老字號”核心工藝轉(zhuǎn)移到消費者喜聞樂見、日常所需的領(lǐng)域當(dāng)中，爭取打造出諸如大白兔奶糖味潤唇膏等跨界爆品，打響品牌知名度。

第四，深化改革，推動“需求管理”促進品牌價值流動。一方面，推動仍存在體制、機制束縛的“老字號”企業(yè)繼續(xù)進行改制，逐步增強企業(yè)的自主決策權(quán)，鼓勵其盡快建立健全現(xiàn)代化的企業(yè)制度和管理體系；積極引進各類社會資本，通過資本運作方式增強“老字號”煥新活力；對改制遺留問題進行動態(tài)處置，例如無形資產(chǎn)的所有權(quán)歸屬不明問題，政府應(yīng)推動商標(biāo)的所有權(quán)與經(jīng)營者保持良性互動，為企業(yè)發(fā)展掃除后顧之憂，為“老字號”持續(xù)發(fā)展提供保障。另一方面，對外滿足消費者個性化需求。要創(chuàng)新經(jīng)營管理模式，引導(dǎo)和鼓勵“老字號”企業(yè)建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度和科學(xué)的用人機制、服務(wù)意識、危機觀念等。要擴大品牌知名度，鼓勵“老字號”企業(yè)運用微博、微信、抖音等新媒體主動宣傳其歷史文化內(nèi)涵。要創(chuàng)新傳播渠道，滿足“線上線下”融合發(fā)展趨勢，挖掘“川字號”背后的故事，通過合作博物館、新聞機構(gòu)、影視公司等，將其整理成圖書、影像、動漫，做好內(nèi)容端保存，讓更多成都“老字號”活化、時尚化。

（作者：萬濤，中共成都市委黨校領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)教研部副主任、副教授；方賢潔，中共成都市委黨校文化建設(shè)教研部講師、博士）