汪犁 鄭晶敏

每當(dāng)夜幕降臨，上海長(zhǎng)樂(lè)路上一家不到20平方米的酒吧就會(huì)變成流量中心，來(lái)喝酒的人擠滿(mǎn)了本就不大的室內(nèi)空間后，便開(kāi)始攻占馬路。他們靠在店門(mén)口的梧桐樹(shù)下，坐在馬路牙子上，手里端著的酒杯，都印著“公路商店”。

這幅景象最早出現(xiàn)在2018年的上海，如今已經(jīng)蔓延到全國(guó)。目前，公路商店已經(jīng)在武漢、昆明、長(zhǎng)沙、南京、上海等城市開(kāi)出30余家門(mén)店，去年年底也完成了千萬(wàn)級(jí)的A+輪融資。

2014 年，公路商店從青年文化媒體起家，做過(guò)內(nèi)容電商、社交APP，一直都在做年輕人的生意。如今線(xiàn)下門(mén)店的客戶(hù)范圍雖然有所擴(kuò)大，但仍以年輕人為主力。

仔細(xì)研究公路商店的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)它實(shí)際上是一個(gè)勢(shì)能品牌：起于亞文化青年這類(lèi)精準(zhǔn)人群，并通過(guò)精細(xì)化人群運(yùn)營(yíng)和引領(lǐng)性的品牌內(nèi)容，強(qiáng)化品牌與用戶(hù)之間的連接，在此基礎(chǔ)之上，推出更多品類(lèi)的產(chǎn)品。從媒體到酒類(lèi)零售，實(shí)現(xiàn)極大跨度的賽道轉(zhuǎn)換的公路商店，憑借的始終是與年輕人產(chǎn)生高度黏性。

在流量紅利不再的當(dāng)下，與核心用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)黏性，建立強(qiáng)品牌勢(shì)能，可以說(shuō)是品牌必經(jīng)之路。公路商店是如何做到的？又將如何保持？

找準(zhǔn)年輕需求，做“喝得最值”的酒吧

產(chǎn)品也好，商業(yè)模式也罷，成立的前提不外乎市場(chǎng)有空白、客戶(hù)有需求。

IWSR報(bào)告顯示，2021年，白酒在中國(guó)烈酒消費(fèi)中的占比超過(guò)99%。也就是說(shuō)，進(jìn)口洋酒在我國(guó)市場(chǎng)占有率極小。但作為與人類(lèi)文明共同發(fā)展的飲料，酒的品類(lèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)。造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是由于歷史和釀酒工藝的差異，我國(guó)的飲酒習(xí)慣與西方有明顯差異；另一方面是由于渠道壟斷，消費(fèi)者在市面上能購(gòu)買(mǎi)到的酒的品類(lèi)極少。除了缺少機(jī)會(huì)去接觸更多品類(lèi)的好酒，貴是另一個(gè)痛點(diǎn)。在酒吧、餐廳、KTV，環(huán)境、服務(wù)的溢價(jià)都包含在酒的價(jià)格中，導(dǎo)致喝到好酒的成本變高。

公路商店的建立，一定程度上是為了幫助年輕人解決這兩個(gè)痛點(diǎn)?！拔覀兿胩峁┙o年輕人一個(gè)花更實(shí)惠的價(jià)格，喝更好的東西的地方?！惫飞痰陝?chuàng)始合伙人楊博淵如此說(shuō)道。

現(xiàn)在公路商店的標(biāo)準(zhǔn)店型不到20平方米，包含一個(gè)大酒柜、簡(jiǎn)易吧臺(tái)。門(mén)店內(nèi)部幾乎沒(méi)有裝修，水泥地、裸頂，鐵木構(gòu)架組成工業(yè)風(fēng)。沒(méi)有一般零售店的亮堂，也沒(méi)有一般酒吧的精致裝修。這就很直觀(guān)地體現(xiàn)了公路商店的定位——“性?xún)r(jià)比最高的酒吧，體驗(yàn)最好的賣(mài)酒鋪”。

當(dāng)然，這樣的定位并非憑空臆想出來(lái)的，而是基于第一家公路商店的意外火爆。第一家公路商店，是由長(zhǎng)樂(lè)路的臨街水果攤改造而成。由于水果攤面積較小，加上當(dāng)時(shí)主要意圖并不是做生意，而是給上?；迦Φ呐笥褌冏鳛閾?jù)點(diǎn)，就并未對(duì)水果攤內(nèi)部進(jìn)行太多改造裝飾，只進(jìn)行了規(guī)整性簡(jiǎn)裝，就放入了酒柜。店里的消費(fèi)者，涵蓋各行各業(yè)，從街頭小年輕、投資機(jī)構(gòu)老大，再到大廠(chǎng)程序員。從傍晚到深夜，有下班順路過(guò)來(lái)喝酒的，也有在兩場(chǎng)聚會(huì)之間過(guò)來(lái)填補(bǔ)空隙的。有人抱著好奇來(lái)探店嘗鮮，也有人專(zhuān)為一杯價(jià)格不貴的好酒而來(lái)，甚至還有客人現(xiàn)場(chǎng)組隊(duì)，從臨時(shí)酒友變成長(zhǎng)期飯搭子。

這次超出預(yù)期的嘗試，也表明了這樣一個(gè)低門(mén)檻喝酒的場(chǎng)景，在上海這座城市是被廣泛需要的。歸因來(lái)看，一部分是消費(fèi)者有實(shí)惠喝酒的需求，另一部分是希望能在這里與同道人產(chǎn)生連接，在城市里找到歸屬感。

這種站立式喝酒的消費(fèi)形態(tài)在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是新潮，但其實(shí)是城市發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在倫敦、紐約、東京這類(lèi)高房?jī)r(jià)、高人口密度的超級(jí)都市，公路商店這種模式早已司空見(jiàn)慣。楊博淵將其稱(chēng)為城市服務(wù)?！叭藗冃枰粋€(gè)低門(mén)檻的場(chǎng)所，能夠隨性自在地和他人、和城市建立連接。酒作為能讓人放松的功能性飲料，正好適配這個(gè)場(chǎng)景，這是每一個(gè)超級(jí)城市所需要的城市服務(wù)。”

在當(dāng)時(shí)節(jié)點(diǎn)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這項(xiàng)城市服務(wù)還處于建設(shè)空白期。公路商店把握住了好時(shí)機(jī)。得益于電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，公路商店的酒品供應(yīng)鏈體系已基本建立。同時(shí)，從水果攤衍生出的零售店面模型，具有面積較小、房租壓力較小的特性，從而實(shí)現(xiàn)以最實(shí)惠的價(jià)格，讓年輕人喝到好品質(zhì)的酒。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，公路商店的業(yè)務(wù)路徑可以歸結(jié)為：基于對(duì)大城市年輕人社交、放松需求的挖掘，加之目前酒類(lèi)服務(wù)業(yè)門(mén)檻高、品類(lèi)少的洞察，公路商店采用零售模式開(kāi)展酒吧業(yè)務(wù)，并通過(guò)小門(mén)店、自助服務(wù)、多品類(lèi) SKU （庫(kù)存量單位），以降低年輕人喝酒成本，同時(shí)提供更加自在隨性的服務(wù)場(chǎng)景，解決年輕人喝酒貴、喝酒難的問(wèn)題。

可以說(shuō)，“城市里想喝到高性?xún)r(jià)比酒”的年輕人，是他們精準(zhǔn)對(duì)位的細(xì)分客群。

利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，做“最懂年輕人”的酒吧

做零售，本質(zhì)上是渠道生意，很難在產(chǎn)品研發(fā)端建立護(hù)城河。因此，要構(gòu)建品牌勢(shì)能，需要在內(nèi)容上下功夫，從選品到服務(wù)，再到視覺(jué)，構(gòu)建完整的品牌價(jià)值體系。

在選品上，公路商店有兩個(gè)篩選標(biāo)準(zhǔn)：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、文化價(jià)值。

單就品類(lèi)而言，幾乎每種酒都有自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如《 白蘭地》（GB11856-1997）里，白蘭地分為 XO、VSOP、VO、VS四級(jí)；《啤酒》（GB4927）對(duì)啤酒分類(lèi)、分級(jí)都有界定。所以，“好壞”可由客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)判斷。

在渠道壟斷的國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)上，找到客觀(guān)意義上的新品好酒，并不難。但上升到品牌，則需要構(gòu)建特有的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

這就涉及第二點(diǎn)，即文化價(jià)值。如果說(shuō)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可以讓選品實(shí)現(xiàn)品質(zhì)好，滿(mǎn)足懂酒客戶(hù)的來(lái)店需求，那么為選品賦予文化價(jià)值，則是為了給第一次面對(duì)如此豐富品類(lèi)酒的客人提供消費(fèi)建議，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生情緒共鳴，從而刺激消費(fèi)決策。

打開(kāi)小程序，可以看到公路商店的產(chǎn)品列表里，最醒目的大字體，并非對(duì)酒品牌、度數(shù)的專(zhuān)業(yè)描述，而是強(qiáng)化它出現(xiàn)過(guò)的場(chǎng)景。比如：順風(fēng)威士忌——“《綠皮書(shū)》中的鋼琴家每晚一瓶”；威廉羅森威士忌——“《苦月亮》中虐戀的滋味”；野牛草伏特加——《蘇州河》里的周迅痛飲的是它。

在消費(fèi)史歷經(jīng)上千年的酒，與眾多文化場(chǎng)景都產(chǎn)生過(guò)很多有魅力的交集。多年的媒體經(jīng)歷，讓公路商店對(duì)消費(fèi)者內(nèi)容偏好有極強(qiáng)的銳度。《苦月亮》《綠皮書(shū)》《蘇州河》都是有一定口碑和接受度的文藝電影，兼具受眾和調(diào)性。這些內(nèi)容正是通過(guò)對(duì)當(dāng)代年輕人的文藝回應(yīng)，讓本只有飲品屬性的酒，多一份談資和社交屬性，再加上不高的售價(jià)，從精神需求到物質(zhì)層面，都打在年輕人的痛點(diǎn)上。

與承載轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)生GMV（商品交易總額）的產(chǎn)品不同，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳場(chǎng)景需要通過(guò)傳遞品牌價(jià)值觀(guān)，讓消費(fèi)者感到興趣契合或情緒共鳴，從而提升到店率。在這一點(diǎn)上，公路商店根據(jù)不同媒體的用戶(hù)屬性，采用不同的內(nèi)容策略。青年文化自媒體出身的公路商店，公眾號(hào)粉絲主要是年輕群體。其公眾號(hào)也已經(jīng)有成熟的風(fēng)格調(diào)性，內(nèi)容大都圍繞時(shí)下年輕人最關(guān)注的話(huà)題。

從媒體屬性來(lái)看，中心化的公眾號(hào)適合做價(jià)值層面的發(fā)聲。那更實(shí)際的、直接承載獲客需求的，則落在了大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等PUGC內(nèi)容打造上。在小紅書(shū)上搜索公路商店，出現(xiàn)的高贊達(dá)人筆記大多圍繞“愜意、年輕、出片”；也有部分帶有“窮鬼、低門(mén)檻”，配圖大多為潮人聚集場(chǎng)景、奇異顏色的酒品，以契合小紅書(shū)主流用戶(hù)對(duì)于新業(yè)態(tài)的好奇、想嘗試心理。大眾點(diǎn)評(píng)并非公路商店的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)區(qū)，更多與活動(dòng)掛鉤。比如，最近新開(kāi)的門(mén)店的大眾點(diǎn)評(píng)筆記過(guò)半都是圍繞5月底與COACH合作的活動(dòng)。通過(guò)借力有一定知名度和調(diào)性的品牌，讓用戶(hù)建立對(duì)門(mén)店的基礎(chǔ)認(rèn)知。

僅僅有商品銷(xiāo)售是不夠的，一個(gè)品牌之所以能夠長(zhǎng)紅，一定是因?yàn)樗趦r(jià)值觀(guān)層面與用戶(hù)發(fā)生了共鳴。公路商店從2014年到如今，依然能抓住年輕人的心，是因?yàn)樗恢蹦芫珳?zhǔn)洞察年輕人的情緒需求，并以?xún)?nèi)容與年輕人保持價(jià)值共鳴。

克制擴(kuò)張，借力發(fā)展第二曲線(xiàn)

比品牌構(gòu)建更難的是保持。筆者認(rèn)為，勢(shì)能品牌很容易在規(guī)模擴(kuò)張中，由于未構(gòu)建完整的中后臺(tái)管理體系，品控、服務(wù)、環(huán)境等跟不上，導(dǎo)致客戶(hù)的黏性丟失，慢慢稀釋了品牌勢(shì)能。對(duì)于這一點(diǎn)，公路商店提供了以下兩種解法。

第一，克制擴(kuò)張，只進(jìn)適合的城市，保持客戶(hù)體驗(yàn)。最初公路商店模型的跑通，是因?yàn)樗c上海所處的消費(fèi)社會(huì)階段一致?！拔覀儎偤泌s上了這個(gè)時(shí)間，是時(shí)代的受益者之一?！睏畈Y在采訪(fǎng)中表示。如上文所說(shuō)，公路商店的需求大多誕生在人口規(guī)模大、流動(dòng)性高、消費(fèi)高的城市里。因此，在擴(kuò)張的時(shí)候，公路商店會(huì)更傾向于考慮存在真實(shí)需求的城市。具體而言，城市篩選標(biāo)準(zhǔn)分為兩個(gè)維度：一是城市規(guī)模，傾向于人口規(guī)模較大的一線(xiàn)城市或者超一線(xiàn)城市；二是氣候條件，能滿(mǎn)足戶(hù)外站立喝酒需求。這兩個(gè)維度，出于公路商店對(duì)客戶(hù)容量、客戶(hù)感受的考量，但也并非絕對(duì)。比如即將開(kāi)業(yè)的北京門(mén)店，就通過(guò)對(duì)空間形態(tài)的特殊設(shè)計(jì)，來(lái)解決北方天氣過(guò)冷問(wèn)題，以保證飲酒體驗(yàn)。

第二，與更多勢(shì)能品牌合作，聯(lián)合強(qiáng)化彼此勢(shì)能。在這一點(diǎn)上，公路商店有兩個(gè)方向：一是在年輕化方向上，和氣質(zhì)相符的品牌一起做聯(lián)名活動(dòng)，加強(qiáng)自己的年輕化品牌心智。今年“5·20”期間，公路商店與COACH合作發(fā)起“密語(yǔ)聊天室”活動(dòng)，用粉紅品牌logo海報(bào)，鋪滿(mǎn)門(mén)店。此前，公路商店也和Marc Jacobs一起給門(mén)店換上過(guò)“老花裝”。二是在酒的專(zhuān)業(yè)向上，公路商店也在進(jìn)一步探索和名酒品牌做聯(lián)合開(kāi)發(fā)、獨(dú)家代理。

分析師點(diǎn)評(píng)

回溯公路商店的發(fā)展路徑和品牌打法，可以說(shuō)是對(duì)人群戰(zhàn)略、勢(shì)能品牌的經(jīng)典演繹。從人群戰(zhàn)略來(lái)看，公路商店從定位、產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，始終都圍繞年輕人這一主力客群，思考兩個(gè)問(wèn)題：他們?yōu)槭裁匆獊?lái)公路商店？是不是給他們提供了足夠好的內(nèi)容？

第一個(gè)問(wèn)題拆解來(lái)看就是痛點(diǎn)+解題方案，也就是業(yè)務(wù)模型在生意邏輯上能不能成立。具體來(lái)看，公路商店通過(guò)在業(yè)務(wù)實(shí)踐過(guò)程中的需求挖掘，加上市場(chǎng)藍(lán)海的洞察，找到年輕人的隨性、放松的社交需求，加上酒類(lèi)市場(chǎng)的品類(lèi)少、附加值高的痛點(diǎn)，創(chuàng)造了低門(mén)檻、多品類(lèi)的飲酒場(chǎng)景這一解題思路，從而給到客人到店的理由。

第二個(gè)問(wèn)題可以拆解成如何通過(guò)內(nèi)容，與客戶(hù)產(chǎn)生黏性，逐步塑造品牌勢(shì)能。筆者認(rèn)為，實(shí)施人群戰(zhàn)略的品牌，大多會(huì)通過(guò)建立品牌型內(nèi)容與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，從而構(gòu)建強(qiáng)大的情感連接。對(duì)照在公路商店中，既通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳場(chǎng)景中，對(duì)年輕人正在經(jīng)歷的事件的討論，來(lái)引發(fā)情緒共鳴；又通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，與具有引領(lǐng)作用的品牌進(jìn)行聯(lián)名，提升品牌在年輕人中的知名度和契合度，以提升品牌心智和到店率。

公路商店成立近 10 年來(lái)不斷跳轉(zhuǎn)賽道，在規(guī)模擴(kuò)張中依然保持強(qiáng)勢(shì)能，給品牌以啟示：

1.堅(jiān)持深耕同一客群，做到持續(xù)深入地洞察需求。公路商店的品牌壁壘，正是基于其一直對(duì)年輕人內(nèi)容的深耕和精準(zhǔn)抓取。

2.每一次業(yè)務(wù)經(jīng)歷都是資產(chǎn)積累。比如最早的媒體資源，如今仍舊是公路商店的品牌發(fā)聲陣地。

3.紅海品類(lèi)也有藍(lán)海賽道。酒類(lèi)渠道賽道實(shí)質(zhì)是紅海，但大家都集中卷在有限的 SKU 之中，兩側(cè)的長(zhǎng)尾區(qū)域仍舊是大家不愿意做的藍(lán)海。而公路商店正是抓住了這一點(diǎn)。

4.服務(wù)和零售是可以相互轉(zhuǎn)化的。公路商店的模型很巧妙的就是“零售業(yè)的mini服務(wù)業(yè)”，既通過(guò)零售模型降低了成本，又滿(mǎn)足了服務(wù)業(yè)的場(chǎng)景需求。

在流量越來(lái)越卷，眾多品牌曇花一現(xiàn)的當(dāng)下，深耕人群，精準(zhǔn)捕捉需求與市場(chǎng)之間的空白點(diǎn)，或是品牌從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的出路所在。