沈雨筱　紀雪梅　王芳

關鍵詞：政務短視頻：娛樂化：信息采納：政務新媒體

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2023.07.009

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2023）07-0085-11

隨著短視頻的興起和政務數(shù)字化的推進，政務短視頻已經(jīng)成為政務信息公開、增進政民互動的重要渠道。由于短視頻特征更加大眾化和娛樂化，政務短視頻的泛娛樂化傾向也不斷增強。媒體娛樂化指媒體在內(nèi)容方面偏向于發(fā)布娛樂性信息或在非娛樂性信息的基礎上添加大眾化、娛樂化的特征。一些研究批評了新媒體信息的娛樂化特征，包括主流價值模糊、追求純粹刺激、人文關懷缺失、內(nèi)容媚俗化、形式感官化和信息碎片化等。適當?shù)妮p量化、多樣化和個性化對于政務短視頻的信息公開效果提升有積極作用，可以促進政務信息的傳播，也塑造了更加鮮活的政府形象。同時，第七屆中國網(wǎng)絡視聽大會發(fā)布的《政務短視頻發(fā)展研究報告》也指出，政務短視頻存在過度迎合受眾以及嚴肅內(nèi)容“娛樂化”的問題。一些學者擔憂過度娛樂化可能會削弱政務公開信息的公共性，不利于保持政務信息的一致性，甚至可能會影響公眾對政務新媒體的信任度。目前這種擔憂尚缺乏明確的實證依據(jù)，所以，研究政務短視頻內(nèi)容娛樂化對用戶信息采納效果的影響，對于明晰政務短視頻功能定位、提高政務短視頻信息公開效果具有重要的理論與現(xiàn)實意義。

1研究綜述

娛樂性是一種獨特的媒體信息特征。為發(fā)現(xiàn)信息特征與用戶信息采納之間的聯(lián)系，Han Y等從表達形式、信息類型、信息平臺和信息主題4個方面，構建了外部信息特征對用戶信息行為影響的研究模型，發(fā)現(xiàn)了在線信息對信息行為的影響路徑。本文在此基礎上根據(jù)《政府網(wǎng)站與政務新媒體考評指標及評分細則》中政務新媒體內(nèi)容和形式方面的評分要求，從語態(tài)表達、呈現(xiàn)形式、傳播渠道和主題內(nèi)容4個方面，對可能影響用戶采納效果的政務短視頻娛樂化特征進行分析。

1.1語態(tài)表達娛樂化對信息采納效果的影響

語態(tài)指媒體進行信息發(fā)布時的話語形態(tài)和表述態(tài)勢，包括語句、用詞、調(diào)式等語言風格。有研究發(fā)現(xiàn)，政務新媒體發(fā)布信息時的語氣與態(tài)度會對公眾評論的情感產(chǎn)生影響。短視頻中的語態(tài)娛樂化主要有語言內(nèi)容和情緒表達兩種表現(xiàn)形式。在語言內(nèi)容方面，有研究指出，口語化、民間化的用語可以促進信息傳播，但是一味追求賣萌與互動，會導致語態(tài)“失態(tài)”，不利于信息傳播，甚至引起用戶反感。短視頻平臺用戶以網(wǎng)絡話語作為群體符號，創(chuàng)作的產(chǎn)品往往可以得到更為廣泛的傳播，但也會加劇泛娛樂化風險。在情緒表達方面，一項針對微博語言特征的研究發(fā)現(xiàn)，微博中包含的情緒線索與信息傳播效果間存在關聯(lián)。新媒體信息的情緒娛樂化體現(xiàn)更為明顯，娛樂化的情感表達在引起用戶情感共鳴的同時，易造成輿論危機。輕松、幽默等無明顯強烈情感的表達對用戶的信息采納行為有促進作用，而憤怒、恐懼等過于強烈的情緒色彩可能會對用戶的信息采納行為產(chǎn)生反作用。

1.2呈現(xiàn)形式娛樂化對信息采納效果的影響

信息呈現(xiàn)形式即信息的表現(xiàn)方式，如文本、圖片、視頻、音頻等。傳統(tǒng)的政務信息公開通常采用文本及圖片形式，隨著新媒體的普及，信息的呈現(xiàn)也不再局限于單一形式。短視頻中通常融合多種多媒體手段和原創(chuàng)特效，漫畫、動畫、音樂、聲效等呈現(xiàn)形式的結合，可以有效豐富用戶媒介文化生活，增強信息傳播效果。信息呈現(xiàn)形式可能影響用戶情緒，多種形式的融合也可能促使信息更大程度被公眾采納。抖音平臺的原創(chuàng)特效、濾鏡以及音樂剪輯的應用，增強了政務短視頻的趣味性，在主流媒體中對用戶參與度有正向影響。有研究發(fā)現(xiàn)，政務短視頻的背景音樂類型和音樂包含的情感類型與用戶的評論行為之間存在關聯(lián)，含有“悲傷”情緒的背景音樂對應的短視頻可以獲得更高的評論量。另外，在自然災害等特殊情境下，表情包和動畫等高娛樂化元素的影響效果可能超越信息有效內(nèi)容本身，弱化公眾的風險感知，干擾信息傳播秩序。

1.3傳播渠道娛樂化對信息采納效果的影響

信息傳播渠道是信息發(fā)送者和接受者的交流途徑。新媒體平臺會通過加入網(wǎng)絡話題標簽，以及與明星、網(wǎng)紅、人氣主播合作等方式，提升信息娛樂化程度，拓寬信息傳播渠道。作為用戶對信息質(zhì)量的考量因素之一，信息傳播渠道中包含的權威性對用戶信息采納意愿有正向影響。話題內(nèi)容相同時，與普通用戶相比，明星和網(wǎng)絡大咖發(fā)布的微博具有更強的傳播能力，用戶信息采納效果更好。同時，網(wǎng)絡紅人的加入增強了信息的情感屬性，提高了用戶的有用性感知以及對信息質(zhì)量和信息源的認可，促進了信息的傳播。另外，話題標簽的加入可以促進公眾參與，推動信息傳播。作為新媒體時代興起的傳播途徑，話題標簽本身就帶有娛樂意味，并對用戶的信息行為有影響。以政務微博為例，有研究發(fā)現(xiàn)，活動宣傳類標簽轉(zhuǎn)發(fā)量更高，而政務訊息類標簽較低。熱門網(wǎng)絡話題為信息傳播提供了專門渠道，可以增強信息在新媒體平臺的曝光度，從而提升信息的傳播效率。隨著政務新媒體標簽使用的普及，標簽的內(nèi)容也出現(xiàn)娛樂化傾向，甚至出現(xiàn)亂帶標簽、夸大標簽的現(xiàn)象。

1.4主題內(nèi)容娛樂化對信息采納效果的影響

政務短視頻的內(nèi)容涉及領域廣泛，趣味性強，娛樂化特征較為明顯。新媒體環(huán)境下的內(nèi)容多元也可以促進信息的流通與傳播，對于政府部門把握輿情和提升信息公開效果有輔助作用。信息主題、信息真實性和信息源可信度均是用戶判斷信息的重要指標，對信息傳播和信息分享有影響作用。在新冠肺炎疫情背景下，短視頻的不同議題生成的網(wǎng)絡情緒具有很大差異，會導致網(wǎng)絡輿情的情緒化傳播。同時，信息內(nèi)容的娛樂化與主題背景有一定的關聯(lián)，如重特大自然災害背景下的信息公開和對應的輿情演化需要考慮主題以及事件發(fā)展階段對用戶信息行為的影響。雖然娛樂性是抖音平臺的突出特點，但也有研究發(fā)現(xiàn)，政務抖音的內(nèi)容略顯單一，仍以“正能量”宣揚為主，娛樂化較強的短視頻并未引起公眾的廣泛關注。政務短視頻的內(nèi)容如果只考慮趣味性等因素而忽視政府部門本身職能時，也容易出現(xiàn)內(nèi)容軟化問題，用戶的信息采納效果也會減弱。

綜上所述，探究新媒體信息的娛樂化程度與用戶信息采納效果之間的關系具有一定的理論基礎，但研究方法集中于定性分析，且針對政務短視頻娛樂化評價指標的研究較少?；诖?，本研究關注以下問題：如何評價政務短視頻的娛樂化程度？如何獲取并評價公眾對政務短視頻的信息采納效果？政務短視頻的娛樂化程度如何影響用戶的信息采納效果？為解決以上問題，本研究首先構建政務短視頻娛樂化評價指標體系，計算政務短視頻娛樂化指數(shù)；其次計算政務短視頻用戶信息采納效果；最后驗證政務短視頻娛樂化與用戶信息采納效果之間的關系，從不同角度對政務短視頻的信息公開策略提出建議。

2政務短視頻娛樂化評價指標體系構建

2.1政務短視頻娛樂化評價指標篩選

本研究結合政務短視頻平臺特點，以政務短視頻娛樂化特征發(fā)現(xiàn)與評價為目標，秉持評價指標可操作性的原則，提取語態(tài)表達、呈現(xiàn)形式、傳播渠道和主題內(nèi)容4個維度作為娛樂化評價的一級指標。從一級指標出發(fā)選取娛樂化評價的二級指標。

1）文獻[12]和[15]深入分析語態(tài)特征，分別探討了網(wǎng)絡表達形式和情感兩類因素對用戶信息行為的影響；《政務短視頻發(fā)展研究報告》中也明確指出調(diào)侃和玩笑兩類情緒對信息娛樂化的影響。因此，本文在語態(tài)表達一級指標下設置詞語運用和情緒表達兩項二級指標。

2）文獻[17]分析了動畫、配樂等多媒體手段對用戶信息采納效果的影響，文獻[19]則發(fā)現(xiàn)了濾鏡等原創(chuàng)特效對用戶信息行為的影響，據(jù)此，本文在呈現(xiàn)形式一級指標下設置多媒體手段融合和原創(chuàng)特效兩項二級指標。

3）文獻[23-27]分別從話題標簽和明星用戶影響力等方面發(fā)現(xiàn)信息傳播渠道的娛樂化特征。本文在此基礎上提煉政務短視頻傳播渠道類型，得到標簽運用和娛樂明星用戶聯(lián)合兩項二級指標。

4）主題內(nèi)容的娛樂化依據(jù)文獻[30-31]以及[32-33]，對主題內(nèi)容和政府部門職能的分析提取主題娛樂性和政府職能體現(xiàn)程度兩項二級指標。

最終形成的政務短視頻娛樂化評價指標體系及各指標具體內(nèi)容如表1所示。

2.2政務短視頻娛樂化評價指標測度

本研究基于開放式內(nèi)容分析法抽取觀測指標，解析不同娛樂化特征的內(nèi)涵和表現(xiàn)，并采用等級評分法對觀測指標進行評分。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)2021年12月政務抖音賬號影響力排名，選擇抖音平臺上的四川共青團、平安北京、青春河北、青春安徽等16個地方綜合賬號為數(shù)據(jù)源。為減弱話題背景對用戶信息采納行為的影響，限定視頻內(nèi)容為新冠肺炎疫情主題，隨機抽取16個地方綜合賬號發(fā)布的新冠肺炎疫情相關短視頻作為初始樣本，根據(jù)表1政務短視頻娛樂化評價指標體系的二級指標，利用開放式內(nèi)容分析法對視頻內(nèi)容進行觀測指標抽取，以確定最終評分標準。當標記短視頻數(shù)量累積至214條時，繼續(xù)標記50條后發(fā)現(xiàn)無新增娛樂化特征，樣本集達到“理論飽和”。

由于評價指標同時包含連續(xù)變量和離散變量，為增強各項指標的平臺普適性和遷移性，采用等級評分法對不同指標按0～5分進行歸一化處理。得到的政務短視頻娛樂化評價觀測指標與評分方式如表2所示。

2.3政務短視頻娛樂化評價指標權重確定

各項指標在娛樂化評價中的權重確定應充分考慮不同指標對短視頻娛樂化程度的影響差異和變異性差異。本研究引入熵權法計量不同指標對政務短視頻娛樂化程度的影響。在利用等級評分法對8項指標進行歸一化處理的基礎上，首先計算第i條短視頻第j個指標的比重（式（1）），假設共獲得政務短視頻m條，構成原始矩陣，然后計算k值（式（2））并獲得第j個指標的信息熵e_j（式（3）），最終綜合得到第j個指標的權重（式（4））和樣本得分（式（5）），各部分計算公式如下：

擴充初始樣本集，最終獲得315條政務短視頻，對各觀測指標進行標注和打分，計算得到政務短視頻娛樂化評價指標權重，如表3所示。

2.4用戶信息采納效果評價

用戶信息采納行為是指用戶接收到信息后，評價信息效用并采納的一系列代表性行為。政務短視頻平臺用戶通常通過評論、點贊、收藏等行為表達對信息的關注或認可。本研究從關注度、認可度兩個角度分析用戶信息采納效果：

1）公眾關注度計算：評論數(shù)量、點贊數(shù)量以及收藏數(shù)量是公眾對政務短視頻關注度的直觀體現(xiàn)。用戶一般通過評論發(fā)表其觀點，通過點贊或收藏表達對信息的關注。根據(jù)文獻中對微博評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的權重測定以及清博大數(shù)據(jù)平臺對抖音輿情和影響力的分析數(shù)據(jù)，將評論數(shù)量R、點贊數(shù)量L和收藏數(shù)量C的權重分別設定為0.3、0.3和0.4，同時為避免因單項數(shù)值為0而導致公式無意義，在各項取值的基礎上加1，最終獲得的公眾關注度計算如式（6）：

f=-0.3log（R+1）+0.3log（L+1）+0.4log（C+1）

（6）

2）基于評論內(nèi)容的用戶認可度計算：對評論內(nèi)容進行情感傾向分析可以獲悉用戶對信息的采納效果。首先，以大連理工大學情感詞典為基礎，對評論數(shù)據(jù)進行情感詞的匹配與抽取，構建基礎情感詞典。然后，選擇2000條政務短視頻評論對其表達的贊成、反對或中立態(tài)度進行人工識別并標注，抽取態(tài)度特征詞，對基礎情感詞典進行完善，形成政務新媒體用戶情感詞典。情感詞典中0代表中立態(tài)度，1代表贊成態(tài)度，-1代表反對態(tài)度，情感強度則以1、3、5、7、9順次遞增，單個情感詞的情感值等于情感極性乘以情感強度?；谛旅襟w用戶情感詞典，對全部評論文本進行分詞處理，標注情感詞、否定詞、程度副詞，將所有情感詞的得分相加，得到單條評論的情感傾向與強度，并對結果進行人工校對與修正。最后，計算單條視頻情感均值E。單條視頻的情感值在[-1，1]區(qū)間內(nèi)，E<0表示用戶對該視頻內(nèi)容不認可，E=0表示用戶對該視頻內(nèi)容持中立態(tài)度，E>0說明用戶認可該視頻內(nèi)容。

3）信息采納效果綜合評價方法：綜合公眾關注度和用戶認可度，對政務短視頻用戶信息采納效果進行綜合評價。為保證用戶對信息的認可特征不在信息采納效果評價中被掩蓋，在公眾關注度的基礎上最大程度體現(xiàn)用戶對信息的認可程度，單條視頻信息采納效果p（d）的綜合評價方法為式（7）：

p（d）=f×E （7）

3實證研究與結果分析

3.1政務短視頻娛樂化特征計算結果

整合娛樂化指標抽取時，獲得抖音平臺315條政務短視頻數(shù)據(jù)，在此基礎上從16個政務抖音賬號抽取新冠肺炎話題相關的短視頻對實證數(shù)據(jù)進行擴充，最終獲得1000條政務短視頻和21 048條評論內(nèi)容。由兩位標注人員分別對短視頻進行標注與打分，基于標注結果組織小組討論，確定最終的打分結果。采集每條短視頻的評論、點贊和收藏數(shù)據(jù)，計算用戶信息采納效果。各指標評分結果如圖1所示。

1）語態(tài)表達方面的娛樂化特征分布?！霸~語運用”二級指標的分值集中在[1，3]區(qū)間。56.9%的政務短視頻會運用兩種或以上娛樂化語態(tài)表達形式。如短視頻“正能量的舞蹈系團支書！[點贊]”，包括網(wǎng)絡詞匯和表情兩種元素；“情緒表達”的分值集中在[2，4]區(qū)間，其中娛樂化情緒類型以調(diào)侃和玩笑兩類為主，如“一語中的，疫情期間你們生活在中國就偷著樂吧”，情緒類型為喜悅和調(diào)侃，綜合視頻內(nèi)容計算情緒表達娛樂化分值為3分。

2）呈現(xiàn)形式方面的娛樂化特征分布?！岸嗝襟w手段融合”指標的分值集中在[1，3]區(qū)間，其中背景音樂的應用最為普遍，配音和字幕兩類多媒體手段的應用頻率僅次于背景音樂。59. 7%的政務短視頻“原創(chuàng)特效”指標分值在[1，2]區(qū)間，以剪輯和濾鏡兩種原創(chuàng)特效的使用為主，其他原創(chuàng)特效形式受主題等因素的影響出現(xiàn)頻率較低。如題目為“這10個屬于大白的瞬間令人動容～”的短視頻，在背景音樂和字幕說明的基礎上，融合剪輯手法和背景濾鏡完成了信息展現(xiàn)。

3）傳播渠道方面的娛樂化特征分布。“標簽運用”指標分值在[0，1]區(qū)間較集中，表明政務短視頻的話題標簽運用的娛樂性不強，不帶有話題標簽的短視頻數(shù)量占數(shù)數(shù)的30.7%，帶有1個非娛樂化話題的短視頻數(shù)量占28. 3%，如青春山東抖音號制定的#致敬醫(yī)護共抗疫情#標簽，在疫情期間直接助力了疫情話題短視頻的傳播；“娛樂明星用戶聯(lián)合”項分值集中在0分和1分，表明政務短視頻的信息公開較少通過其他用戶拓寬信息傳播渠道。

4）主題內(nèi)容方面的娛樂化特征分布。主題娛樂性方面，時政類政務短視頻的數(shù)量較多，占全部視頻數(shù)量的28.2%，以疫情數(shù)據(jù)以及相關政策發(fā)布為主，其次是政府形象宣傳、正能量宣揚和文體娛類信息。政府職能體現(xiàn)程度指標的娛樂化分值集中于[0，1]區(qū)間，94.5%的政務短視頻主題與政府職能存在直接或間接的關聯(lián)。

3.2政務短視頻娛樂化對用戶信息采納效果的影響分析

3.2.1描述性分析

利用Stata軟件對政務短視頻娛樂化指數(shù)和用戶信息采納效果兩項數(shù)據(jù)進行描述性分析，分析結果如表4所示。

從表4可以看出，政務短視頻娛樂化指數(shù)的分布區(qū)間為[0.24，8.16]，用戶信息采納效果的分布區(qū)間為[-2.043，5.147]，政務短視頻娛樂化存在極大偏離值，用戶信息采納效果存在極小偏離值，政務短視頻娛樂化的峰態(tài)系數(shù)小于3，頂端鋒利程度比正態(tài)分布更小，用戶信息采納效果的峰態(tài)系數(shù)大于3，說明分布頂峰的鋒利程度比正態(tài)分布更大。政務短視頻娛樂化指數(shù)和用戶信息采納效果的擬合結果如圖2所示。

用戶信息采納效果與政務短視頻娛樂化指數(shù)的對應關系整體與正態(tài)分布吻合，用戶信息采納效果隨政務短視頻娛樂化指數(shù)的增加逐漸上升，娛樂化指數(shù)上升至4.3時，用戶信息采納效果達到最佳，并在[3.8，4.3]區(qū)間內(nèi)波動，隨后用戶信息采納效果隨娛樂化指數(shù)的增加開始下降，當娛樂化指數(shù)達到6.5時，用戶信息采納效果數(shù)值趨于平穩(wěn)。觀察圖形發(fā)現(xiàn)，在政務短視頻娛樂化指數(shù)較高和較低的兩個區(qū)間，用戶對政務短視頻的采納程度均較低，甚至出現(xiàn)不認可的情況。

3.2.2結果與討論

為進一步發(fā)現(xiàn)政務短視頻娛樂化特征對用戶信息采納效果的影響，區(qū)別不同因素間的影響差異，明確單項因素以及多因素聯(lián)合的影響效果，探討政務短視頻娛樂化特征對用戶信息采納效果的影響路徑，本文采用多因素方差分析方法發(fā)現(xiàn)政務短視頻娛樂化特征與用戶信息采納效果間的相關性，分析結果如表5所示。

根據(jù)表5可知，詞語運用、多媒體手段融合和標簽運用3項二級指標與用戶信息采納效果相關，情緒表達、主題娛樂性以及政府職能體現(xiàn)程度3項二級指標與用戶信息采納效果顯著相關，原創(chuàng)特效和娛樂明星用戶聯(lián)合兩項二級指標與信息采納效果不相關。繪制三級觀測指標評分與用戶信息采納效果之間的關系圖，如圖3所示。

1）語態(tài)表達與用戶信息采納的相關性分析。①詞語運用與用戶的信息采納效果具有相關性。詞語運用維度評分為1和2的短視頻獲得的用戶信息采納效果值明顯高于其他評分，說明包含1～2種詞語運用娛樂化元素的政務短視頻可以獲得更好的信息采納效果。對比具體內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)在表情符號、網(wǎng)絡詞匯、網(wǎng)絡句式、抖音熱門歌曲、網(wǎng)絡熱梗5類形式中，表情符號和網(wǎng)絡詞匯在政務短視頻中的運用尤為突出，而網(wǎng)絡句式和熱門歌曲的運用對用戶信息采納效果的影響更為明顯；②情緒表達與用戶的信息采納效果具有顯著相關性。短視頻的娛樂化情緒強度高于2分時，用戶信息采納效果降低并呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，過高的情緒強度對用戶信息采納效果有反作用，例如內(nèi)容為“#此條內(nèi)容僅小朋友可見全糖去冰滿杯愛”的短視頻，由抗疫人員錄制兒童節(jié)祝福，包含玩笑情緒且強度較高，但用戶信息采納效果不佳，評論中存在對信息的質(zhì)疑，可見政務短視頻的情緒類型與強度對用戶的信息采納效果具有顯著影響。

2）呈現(xiàn)形式與用戶信息采納的相關性分析。①多媒體手段融合與用戶信息采納效果具有相關性。在政務短視頻中融合1～3種多媒體手段可以獲得較好的信息采納效果，當多媒體手段超過3種時，用戶信息采納效果明顯下降。包含配音解說和字幕的短視頻信息采納效果更好，如短視頻“因為疫情，大學生損失了哪些快樂”，搭配解說和字幕生動展現(xiàn)疫情期間大學生的校園生活，比其他同主題短視頻的信息采納效果更好；②原創(chuàng)特效對用戶的信息采納效果沒有顯著影響。該結論與文獻[19]的結論不同，在文獻[19]中，重點關注了與“正能量宣揚”主題有關的視頻，本研究拓展了政務短視頻的主題，一方面，在多樣主題背景中，原創(chuàng)特效的娛樂性減弱，影響也相應被削減；另一方面，原創(chuàng)特效的應用通常與多媒體手段結合，如標題為“嚴防！#防控疫情我們在一起”的短視頻，采用剪輯拼接的原創(chuàng)特效，也包含背景音樂和字幕的多媒體手段，而內(nèi)容為“每一位工作人員都閃閃發(fā)光”的短視頻僅包含背景音樂和字幕兩種多媒體手段，兩則視頻的用戶信息采納效果基本相同。所以本研究認為，原創(chuàng)特效可能不是用戶信息采納的關鍵因素。

3）傳播渠道與用戶信息采納的相關性分析。①標簽運用與用戶信息采納效果間存在相關性。不含話題標簽或含有一個話題標簽的政務短視頻用戶信息采納效果在[2.6，4]區(qū)間浮動。當話題標簽過多或標簽娛樂性過強時，用戶信息采納效果下降；②娛樂明星用戶聯(lián)合與用戶信息采納效果沒有顯著相關性，這與前期文獻調(diào)研結果不符。文獻[23]的研究以微博數(shù)據(jù)為基礎，與微博相比，抖音平臺的娛樂明星用戶粉絲數(shù)較少，影響力低于微博平臺，與政務抖音賬號之間的互動更少，對短視頻傳播渠道的拓寬以及娛樂化的影響不明顯。

4）主題內(nèi)容與用戶信息采納的相關性分析。①主題娛樂性與用戶的信息采納效果具有顯著相關性。時政類和科普類的政務短視頻信息采納效果較高，文體娛類和其他生活娛樂信息的短視頻信息采納效果較低。信息采納效果較高的政務短視頻一般主題鮮明，能夠滿足公眾在突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的信息需求；②政府職能體現(xiàn)程度與用戶的信息采納效果具有顯著相關性。信息采納效果較高的短視頻普遍具有定位明確、與政府部門職能密切相關的特點，無低俗搞笑內(nèi)容；信息采納效果較差的短視頻往往包含脫離政府部門職能或與政府部門形象不符的內(nèi)容，甚至存在低俗搞笑的情況，用戶無法從中獲得明確的政務信息。例如，短視頻“快來看看本次的視頻吧！視頻結尾有抽獎等著大家！”中出現(xiàn)了防疫工作人員的剪輯片段，但內(nèi)容與疫情無關，娛樂化程度過高，用戶信息采納效果差。

3.2.3偏差值個例分析

為保證數(shù)據(jù)完整，發(fā)現(xiàn)特殊情境下政務短視頻娛樂化特征對用戶信息采納效果的影響規(guī)律，對出現(xiàn)偏差值的個例進行單獨分析。發(fā)現(xiàn)娛樂化指數(shù)極大值的視頻內(nèi)容大多為對境外實事的調(diào)侃與玩笑，以內(nèi)容為“《美式污蔑》#藍v不會掉”的視頻為例，視頻通過調(diào)侃的語氣對境外疫情信息進行了回應，獲得了較好的信息采納效果；娛樂化指數(shù)極小值的視頻內(nèi)容以悼念逝者為主，如題目為“銘記天使”的視頻，內(nèi)容中基本不包括娛樂化元素，而信息采納效果高于同綜合評分區(qū)間的其他政務短視頻。同時，信息采納效果出現(xiàn)極小偏離值，采納效果較差的視頻內(nèi)容除偏離政府部門職能外，還存在呈現(xiàn)形式與信息主題不匹配的情況。如題目為“聽我說，謝謝你“的視頻，內(nèi)容主要表達了對醫(yī)護人員的感謝，但其背景音樂選用不當，導致評論中出現(xiàn)大量對背景音樂的質(zhì)疑與不滿，信息采納效果較差。可見，信息采納效果除了與政務短視頻娛樂化程度有關外，還與娛樂化特征之間的匹配度有一定關聯(lián)。

4結論與啟示

4.1研究結論

為了研究政務短視頻內(nèi)容娛樂化對用戶信息采納效果的影響，第一，構建了政務短視頻娛樂化評價指標體系，包含語態(tài)表達、呈現(xiàn)形式、傳播渠道、主題內(nèi)容4個一級指標，以及詞語運用、情緒表達、多媒體手段融合、原創(chuàng)特效、標簽運用、娛樂明星用戶聯(lián)合、主題娛樂性、政府職能體現(xiàn)程度8個二級指標，并對觀測指標和評分方式進行識別，引入熵權法確定了各指標權重；第二，綜合公眾關注度和用戶認可度，設計了政務短視頻用戶信息采納效果綜合評價方式；第三，通過實證數(shù)據(jù)驗證了政務短視頻內(nèi)容娛樂化對用戶信息采納效果的影響。研究發(fā)現(xiàn)，用戶信息采納效果隨政務短視頻娛樂化程度的增強呈現(xiàn)先提升后降低的趨勢，詞語運用、多媒體手段融合和標簽運用3項指標與用戶信息采納效果相關，情緒表達、主題娛樂性以及政府職能體現(xiàn)程度3項指標與用戶信息采納效果顯著相關，原創(chuàng)特效和娛樂明星用戶聯(lián)合兩項指標與信息采納效果不相關。

4.2研究啟示

1）合理運用網(wǎng)絡用語和表情符號。政務短視頻中網(wǎng)絡用語等娛樂化元素的使用以1～2種為宜，注意調(diào)侃與玩笑兩種情緒的使用，避免因情緒表達不當導致用戶的不滿和政府公信力的降低。

2）結合主題調(diào)整多媒體手段的使用策略。政務短視頻中融合2～3種多媒體手段可以獲得較好的信息采納效果；政務短視頻應結合平臺特點，融合動畫、VR等元素對多媒體手段進行創(chuàng)新，形成適合政務信息公開的視聽風格。

3）控制網(wǎng)絡話題標簽數(shù)量，盡量避免使用娛樂化程度過高的話題標簽。設置與內(nèi)容主題相關度高的話題標簽，避免話題標簽數(shù)量過多影響用戶對內(nèi)容主題的把握。

4）視頻內(nèi)容立足于政府職能，以滿足公眾對政務信息的需求為出發(fā)點。短視頻主題應體現(xiàn)政府職能，內(nèi)容設計要以用戶感知有用性為目的，提升公眾的政府信任感和歸屬感。

4.3研究不足

本研究仍存在局限性，首先，獲取的政務短視頻信息內(nèi)容僅以新冠肺炎疫情為主題，數(shù)據(jù)樣本主題存在局限；其次，僅對政務短視頻用戶的信息采納效果和娛樂化的觀測數(shù)據(jù)進行了分析驗證，缺乏對影響因素作用機制的深入探討，后續(xù)需要對不同情境下的娛樂化特征進行拓展和驗證。