摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅速。一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；另一方面，在國家的支持下，寬帶網(wǎng)絡(luò)資費的降低為行業(yè)發(fā)展提供了助力，各種網(wǎng)絡(luò)視頻終端開始普及，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場格局也發(fā)生了較大變化。就目前來看，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻運營商正在不斷增加，一些突出的運營商起著帶頭作用，如抖音、快手、愛奇藝、騰訊視頻等?；诖?，消費者收看網(wǎng)絡(luò)視頻的方式也發(fā)生了一系列改變，從早期的臺式電腦，一直發(fā)展到現(xiàn)在的移動終端。用戶們逐漸沿著“觀看節(jié)目－分享節(jié)目－參與節(jié)目－自制節(jié)目”的方向發(fā)展，尤其是短視頻平臺的興起，更是為網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略的研究工作提供了新的方向。

關(guān)鍵詞：用戶情緒；網(wǎng)絡(luò)視頻；運營商市場；策略分析

引言

所謂“用戶情緒效用”，指的是用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻中產(chǎn)生的一種情緒。在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻之前，用戶往往會對節(jié)目質(zhì)量有一定預(yù)期。在實際觀看過程中，若網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容和質(zhì)量達到了用戶預(yù)期，那么用戶就會產(chǎn)生喜悅心理，在情緒上對網(wǎng)絡(luò)視頻持支持態(tài)度，對網(wǎng)絡(luò)視頻運營平臺產(chǎn)生一定黏性。反之，若未能達到用戶預(yù)期，用戶則會產(chǎn)生情緒上的失望心理，阻礙網(wǎng)絡(luò)視頻運營平臺的持續(xù)、有序發(fā)展。因此，在研究網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略的過程中，考慮用戶情緒效用是很有必要的。

1. 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀研究

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺大體可以分為長視頻平臺和短視頻平臺兩種基本類型。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于今年三月發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破10.6億，相比2021年同比增長了3000多萬，互聯(lián)網(wǎng)的普及率高達75.6%。其中我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達到了10.3億，相比2021年底增長了5000多萬，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占網(wǎng)民整體的96.5%。而短視頻用戶更是達到了10.1億，相比2021年增長了7000多萬，占網(wǎng)民整體的94.8%[1]。一方面是因為新冠疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的用戶呈平穩(wěn)增加的態(tài)勢；另一方面則是科技的進步和大數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用，增加了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺尤其是短視頻平臺的用戶黏性。

具體來說，長視頻平臺以騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷為首。這三個平臺在發(fā)展過程中差距不大，共同特點就是通過購買版權(quán)、播放自制劇和綜藝的方式充實平臺內(nèi)容，并且在網(wǎng)絡(luò)視頻播放的過程中都帶有彈幕功能，以開放性的彈幕增強用戶的觀影體驗。不過此類長視頻平臺的用戶為了營造相對清凈的觀影環(huán)境，對彈幕的應(yīng)用程度不高。平臺的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UCG）較少，更多的是平臺單向輸出，互動量偏低，受眾群體有局限，但是用戶穩(wěn)定。

短視頻平臺以抖音、快手為主。短視頻平臺更注重用戶創(chuàng)作內(nèi)容，基本上都是用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用下，短視頻平臺還可以借助大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶的觀看信息，整合資源、精準推送，給用戶更好的觀看體驗。相較于長視頻平臺，短視頻平臺的算法更為精妙，內(nèi)容推送更加精準，具有便利性和靈活性的特點。但是要注意的是，由于創(chuàng)作的便利和抄襲現(xiàn)象的存在，從而導(dǎo)致短視頻平臺的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容同質(zhì)化相對嚴重。并且，大數(shù)據(jù)算法也需要讀取用戶的隱私，一些影視劇豎屏模式播放也比較局限。這些問題的存在，使得短視頻運營商在市場策略的研究過程中更應(yīng)考慮用戶情緒效用，以此來嘗試更多的可能性。

2. 考慮用戶情緒效用情況下的網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略研究意義

對于網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略的研究工作而言，考慮用戶情緒效用的意義明顯，作用突出。

從理論方面來講，在傳統(tǒng)的媒體模式下，市場策略的研究工作較多，研究體系相對完善。但是對于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，作為一種網(wǎng)絡(luò)時代的新媒體，其視頻特點相對突出，采用傳統(tǒng)的媒體市場研究方式很顯然不符合實際情況。傳統(tǒng)媒體下的市場策略著重點在廣告方面，主要研究廣告量、定價和社會福利等問題。而網(wǎng)絡(luò)視頻不同，網(wǎng)絡(luò)視頻的出發(fā)點在于激起用戶的興趣，達成引流的效果[2]。這一過程不得不考慮用戶的情緒效用，選擇更具針對性和吸引力的市場策略來增加用戶的黏性。并且，網(wǎng)絡(luò)視頻獲取相對容易，所耗成本偏低。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略的研究過程中，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻的這一系列特點，結(jié)合市場環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀，充分考慮用戶情緒效用的影響，研究和分析有效、高效的市場策略，從而為行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

從實踐層面來看，在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的應(yīng)用下，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展空間大，發(fā)展前景光明，整個行業(yè)呈現(xiàn)出一種欣欣向榮、勃勃生機的狀態(tài)。龐大的用戶規(guī)模和足夠數(shù)量的網(wǎng)民使得網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾面不斷擴大，受眾群體不斷增多。這種情況雖然助力了行業(yè)發(fā)展，但從整體上看，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻運營商依舊采用的是粗放式的經(jīng)營模式，整體的管理水平較低，對市場策略尤其是市場變化的研究不足，從而導(dǎo)致一些運營商多年以來一直處在虧損的狀態(tài)，只能通過不斷增加受眾用戶投入的方式彌補虧損。這一情況顯而易見不能長久，甚至?xí)霈F(xiàn)惡性循環(huán)，最終失去用戶?；诖朔N情況，網(wǎng)絡(luò)視頻運營商在市場策略的分析過程中，必須要考慮用戶的情緒效用，建立用戶反饋機制，從而根據(jù)用戶的需求和意見研究市場策略，助力自身實現(xiàn)有序發(fā)展。

3. 考慮用戶情緒效用情況下的網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略研究方向

3.1 全面發(fā)展

在考慮用戶情緒效用的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略的首要研究方向就是全面發(fā)展。應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有政策加強廣告治理，尤其是一些短視頻平臺，更應(yīng)做到多方考量。以短視頻的廣告發(fā)展為例，在現(xiàn)階段的發(fā)展形勢下，網(wǎng)絡(luò)視頻運營商加大了廣告投放和廣告營銷的力度，開始重點塑造品牌形象，以此獲得更好的評價和流量。在這種情況下，廣告市場飛速發(fā)展。發(fā)展帶來機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)，廣告內(nèi)容的混亂無序、假冒偽劣信息叢生等現(xiàn)象十分突出。這就要求網(wǎng)絡(luò)視頻運營商在投放和營銷廣告時，要針對國家出臺的相關(guān)監(jiān)管政策，提高廣告的質(zhì)量[3]。

與此同時，在過去的營銷過程中，主要的營銷方式較為單一，用戶沒有實際的參與度和參與感，用戶往往是在被動的情況下接收廣告，整體的情緒效用偏低，失望情緒突出。對于短視頻網(wǎng)絡(luò)運營商而言，現(xiàn)階段的用戶們開始拒絕媒介挾持，逐漸找回信息的自主選擇權(quán)。在這樣的環(huán)境下，短視頻運營商的市場策略應(yīng)從吸引消費者的角度出發(fā)，以內(nèi)容博得關(guān)注。一方面，可以通過構(gòu)思有價值的廣告，以“廣告內(nèi)容化”實現(xiàn)廣告營銷與用戶之間的深度互動，確保用戶從“簡單評論”升華至“情感共鳴”，有效釋放用戶的情緒效用；另一方面，廣告的內(nèi)容可以主打消費者感興趣的點和話題，提高用戶參與的積極性，發(fā)揮用戶的能動性，從而自覺參與分享，提高營銷的價值和效率，進而做到網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略研究工作可以在考慮用戶情緒效用的情況下全面發(fā)展。

3.2 移動營銷

在當(dāng)前階段，移動終端設(shè)備（智能手機、平板電腦）非常普及，因而網(wǎng)絡(luò)視頻運營商在市場策略研究的過程中，也應(yīng)在考慮用戶情緒效用的情況下采用移動營銷的方式拓展?fàn)I銷面。同樣以短視頻為例，短視頻企業(yè)的營銷推廣主要有線上廣告、戶外廣告、線下展會等等。在線上廣告的營銷投放過程中，短視頻運營商應(yīng)根據(jù)用戶的特征，采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，結(jié)合用戶特點和興趣進行投放營銷[4]。比如，針對青年人進行社交廣告投放營銷，在社交媒體中采用信息流廣告、開屏、banner等形式進行廣告投放，以此來有效獲取新用戶關(guān)注。對于戶外廣告而言，應(yīng)重視發(fā)揮戶外廣告挖掘用戶行為軌跡，延伸營銷觸達的空間，綜合用戶情緒效用，選擇合適的營銷方式。

3.3 政策導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)視頻的運營商應(yīng)肩負起自身的社會責(zé)任，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣归_區(qū)域營銷。在未來發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)視頻將會肩負更多、更重要的社會責(zé)任，起到更為關(guān)鍵的作用。比如，短視頻運營商應(yīng)在發(fā)揮碎片化傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，傳播符合當(dāng)代社會的價值觀，以政策為導(dǎo)向，實現(xiàn)地域特色推廣。例如，可以結(jié)合近期扶貧的政策導(dǎo)向，利用短視頻對扶貧進行內(nèi)容營銷和直播帶貨。短視頻運營商可以為貧困地區(qū)提供相應(yīng)的帶貨平臺，拓寬產(chǎn)品推廣的渠道，在拉動貧困地區(qū)經(jīng)濟的同時，傳播正確、積極向上的價值觀，在推動經(jīng)濟建設(shè)的基礎(chǔ)上，得到社會大眾的贊譽和表揚，形成一種優(yōu)勢品牌效應(yīng)，吸納更多的用戶[5]。

短視頻運營商可以同政府進行合作，借助政府的資源和優(yōu)勢，推動當(dāng)?shù)芈糜魏臀幕陌l(fā)展。比如，最近的淄博燒烤在短視頻平臺的興起，吸引了巨大流量。通過與政府合作，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣归_區(qū)域營銷可以實現(xiàn)政府與短視頻運營商的“雙贏”。當(dāng)?shù)匚擞慰停{了人才，展示了風(fēng)土人情，而短視頻平臺滿足了廣告需求，正確發(fā)揮了自身作用。不過這里需要注意的是，在營銷的過程中，要注意規(guī)避一些政治性的問題和敏感低俗的信息，將這類社會影響較差的信息排除掉，針對一些短視頻侵權(quán)和虛假營銷等違法行為也應(yīng)及時制止，從而保持品牌形象。

4. 考慮用戶情緒效用情況下的網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略研究

4.1 從渠道入手

對于網(wǎng)絡(luò)視頻運營商，尤其是短視頻運營商而言，考慮用戶情緒效用的市場策略研究具體可以從渠道入手，拓寬相應(yīng)的渠道，更好地滿足消費者的下載需求。在投放渠道的選定上，短視頻運營商可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，從實際出發(fā)選擇更有利于增加營銷效果的渠道[6]。例如，社交媒體營銷渠道。從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，社交媒體渠道的應(yīng)用對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展有著極大的影響，對短視頻平臺的影響更大，是不容忽視的營銷渠道之一。

短視頻平臺有較強的社交屬性，其內(nèi)部存在著熟人間的關(guān)系鏈，合理利用這些關(guān)系鏈傳播視頻可以增加營銷宣傳的力度，取得預(yù)期的營銷效果，從而可以在更好地考慮用戶情緒的基礎(chǔ)上滿足用戶要求。當(dāng)前移動終端的應(yīng)用商店模式發(fā)展趨于成熟，相關(guān)應(yīng)用的上架有較強的審核力度和嚴格的審核體系，贏得了一部分用戶的信任，應(yīng)用商店成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺和短視頻平臺的首要下載渠道。因此，為了更好地助力行業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻運營商在市場策略的研究過程中，應(yīng)做到從渠道入手，合理地利用社交媒體渠道和移動終端渠道。

4.2 從內(nèi)容入手

不同的內(nèi)容有著不同的受眾，良好、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以吸引用戶，確保用戶情緒效用與網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出正相關(guān)的聯(lián)系。在目前的網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略研究的過程中，從內(nèi)容入手也不失為一種好方法。應(yīng)明確的是，大部分用戶在看到感興趣的視頻內(nèi)容后往往會借助網(wǎng)絡(luò)自主查閱信息，進一步了解相關(guān)的內(nèi)容[7]。因此，對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺而言，應(yīng)通過架設(shè)超鏈接的方式，在視頻中加入相關(guān)內(nèi)容的鏈接頁面，從而在符合短視頻產(chǎn)品娛樂性的同時，方便用戶了解相關(guān)的知識。與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻運營商還應(yīng)引進多元多樣的影視作品或者影視解說，盡可能地滿足觀眾的觀看和創(chuàng)作需求，增加平臺向外輸出的原創(chuàng)內(nèi)容。而短視頻平臺可以細致分區(qū)，將短視頻分成日常、解說、游戲等。通過這種方式，使得平臺擴大用戶群體。除此之外，為了更好地考慮用戶情緒效用，網(wǎng)絡(luò)視頻運營商在制定市場策略的過程中，還可以通過分發(fā)調(diào)查問卷的形式，讓用戶參與到平臺創(chuàng)新的過程中。一些有條件的平臺還可以根據(jù)用戶的調(diào)查情況，開創(chuàng)自己的原創(chuàng)劇目和綜藝，如芒果TV的明星大偵探、快手原創(chuàng)微短劇《長公主在上》《胡同兒》《仁心》等。

結(jié)語

綜上所述，對于網(wǎng)絡(luò)視頻運營商市場策略的研究工作而言，考慮用戶情緒效用是必須的。一方面，視頻的受眾程度決定了平臺向前發(fā)展的程度；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻面對的是用戶，其營銷和發(fā)展的本質(zhì)都應(yīng)以用戶為中心。故此，在實際的策略研究過程中，相關(guān)運營人員應(yīng)在此基礎(chǔ)上，合理分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的現(xiàn)狀，量體裁衣、有的放矢，以此確保網(wǎng)絡(luò)視頻運營的質(zhì)量。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.CNNIC發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].（2023-03-02）[2023-03-14].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[2]趙陽.當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)視頻直播的運作模式及其發(fā)展路徑探析[J].新聞傳播，2022，（21）：42-44.

[3]黃瑞華.網(wǎng)絡(luò)視頻彈幕輿情的平臺處置方式及風(fēng)險防范[J].辦公自動化，2022，27（20）：6-9.

[4]劉藝.網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)盈利能力評價研究——以嗶哩嗶哩為例[D].青島：青島大學(xué)，2022.

[5]陳禹汐.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)產(chǎn)品運營分析[J].商訊，2021，（34）：99-101.

[6]張藝瑋.新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運營策略研究——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2021，12（19）：242-244.

[7]李子慶.網(wǎng)絡(luò)視頻媒體同步播出節(jié)目運營策略研究[J].中國管理科學(xué)，2021，29（3）：230-238.

作者簡介：余雪松，碩士，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。